◎李潔

在虛擬技術(shù)不斷迭代發(fā)展以及元宇宙概念風(fēng)靡的時代，虛擬數(shù)字人技術(shù)也得到了快速發(fā)展，被廣泛應(yīng)用在新聞播報、綜藝娛樂、直播帶貨、游戲直播、短視頻創(chuàng)作等多個場景里，擔(dān)任新聞主播、虛擬偶像、虛擬客服等多種角色。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其著作《互動儀式鏈》中提出了“互動儀式鏈”概念。互動儀式鏈的核心是相互關(guān)注和情感連帶，在身體與心靈的交流中產(chǎn)生群體團結(jié)，并使成員獲得一定的身份認同感。本文通過互動儀式鏈理論來分析虛擬數(shù)字人及其迷群中的互動儀式，有利于對虛擬數(shù)字人及其迷群產(chǎn)生新的認識，從而使虛擬數(shù)字人更好地發(fā)展。

虛擬數(shù)字人是元宇宙的場景入口，是人與環(huán)境之間的重要“連接體”，包括AI 驅(qū)動或真人驅(qū)動的虛擬數(shù)字人兩種類型。其中，真人驅(qū)動的虛擬數(shù)字人，通過腦機接口和傳感器與“中之人”相連接，是真人的延伸與替身，具有人的部分意識與主體性。①虛擬數(shù)字人的發(fā)展可以追溯到1982 年世界上第一位虛擬歌手林明美問世；發(fā)展到以技術(shù)為導(dǎo)向后，初音未來在二次元圈層中開始流行；隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，虛擬數(shù)字人仍在加速傳播，比如虛擬偶像洛天依在天貓直播間直播帶貨，成為虛擬數(shù)字人的首位破圈者，再有虛擬數(shù)字人柳夜熙在網(wǎng)絡(luò)爆火，成為首位現(xiàn)象級美妝達人。虛擬數(shù)字人發(fā)展歷史豐富，收獲了不可小覷的粉絲群體。

互動儀式鏈理論認為，互動是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象，都是在與他人的社會互動中逐漸形成的。②在一定情境中，個體與個體之間不斷互動，形成鏈條一樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即互動儀式鏈。其發(fā)生需要具備四個要素：第一，身體共在，兩個或兩個以上的人聚集在同一場所里；第二，有一定的圈層界限，對局外人設(shè)定了某種界限；第三，共同的關(guān)注焦點，人們的注意力集中在相同的對象或活動上；第四，共享情感體驗，人們分享共同的情緒或情感體驗。當(dāng)這些要素不斷累積，關(guān)注點不斷聚集而趨向一致時，個體的情感能量爆發(fā)，在彼此作用之下形成群體團結(jié)。群體越團結(jié)，越能激發(fā)個體情感能量，個體情感能量越大，越能促進群體能量聚結(jié)，這樣循環(huán)往復(fù)，形成互動鏈。③

一、虛擬數(shù)字人與迷群互動儀式鏈的建立

虛擬數(shù)字人通過多種多樣的新媒體平臺以及大數(shù)據(jù)的推送機制，在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)了一席之地，擁有屬于自己的迷群。最初爆火的虛擬數(shù)字人是二次元形象初音未來，其一經(jīng)誕世就擁有全球各地的粉絲群體，甚至發(fā)展了許多線上線下周邊，還有真人Cosplay 等。隨著虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，線上虛擬數(shù)字人更是層出不窮。為此，B 站甚至特意開辟了虛擬數(shù)字人直播專欄。虛擬數(shù)字人和粉絲之間情感鏈接的建立加強了他們之間的群體連接，同時也促進了粉絲對虛擬數(shù)字人的二次創(chuàng)作。

（一）虛擬數(shù)字人與迷群的審美契合

虛擬數(shù)字人自身的一些符號就能夠收獲相同審美的粉絲群體，例如B 站大火的虛擬偶像——絆愛，就因其二次元的形象、聲音等符號收割了一波二次元忠實粉絲。虛擬偶像女團A-SOUL按照粉絲審美定制形象，其成員神態(tài)各異，性格也迥然不同，可以精確收割不同喜好的粉絲群體。虛擬數(shù)字人不僅在外形上仿真，還在個性、人設(shè)上按照用戶審美進行個性化定制。在這個過程中，有能力的粉絲可以通過創(chuàng)作的方式參與虛擬偶像的個性化定制。這樣的人設(shè)建立方式不僅能增加粉絲黏性，還能通過粉絲群體中的意見領(lǐng)袖去進一步鞏固粉絲群體，增強群體凝聚力。

用戶將虛擬數(shù)字人視為審美標準的符號想象，可以滿足自我投射和情感寄托，并獲得身份認同感和情感力量。這種在現(xiàn)實生活里不能得到宣泄的情感被寄托在虛擬群體上。因為這份獨特的情感鏈接可以使這種情感力量完成用戶對虛擬數(shù)字人的虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)。蘭德爾·柯林斯提出，互動儀式理論的核心機制在于高度的互為主體性以及情感聯(lián)結(jié)帶來的與認知符號關(guān)聯(lián)的身份感，同時帶來情感能量驅(qū)使成員從事符合群體團結(jié)的活動。根據(jù)互動儀式論，個人參與可以獲得情感能量，人們參與傳播的動機實質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”④。

（二）迷群與虛擬數(shù)字人之間視頻評論、彈幕互動

作為視頻博主，虛擬數(shù)字人可以通過發(fā)布視頻來吸引擁有同樣審美的受眾，而受眾通過觀看視頻內(nèi)容、發(fā)表評論來和虛擬數(shù)字人互動。例如一夜爆火的虛擬美妝達人柳夜熙，其發(fā)布的短視頻評論達10萬多條，其中包含對柳夜熙視頻團隊的表揚以及對柳夜熙的好奇。虛擬數(shù)字人視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)形象包含了背后團隊的價值觀，通過對熱點事件進行評論，不僅能得到相應(yīng)的熱點流量，還能表達自己的觀點，對迷群產(chǎn)生意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，并且能夠?qū)崿F(xiàn)和粉絲群體的共鳴。憑借精湛的視頻制作技術(shù)、獨具個性的虛擬網(wǎng)絡(luò)形象、良好的外貌塑造，柳夜熙僅在抖音平臺就吸粉800萬名以上。

除了視頻評論以外，高速發(fā)展的彈幕文化也是虛擬數(shù)字人和迷群之間建立情感鏈接的方式。由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，現(xiàn)實生活中礙于身份無法將感受到的壓力或者情緒宣之于口，彈幕就成為用戶的“情感樹洞”。用戶發(fā)布煩惱，能得到其他粉絲的安慰，拉近粉絲群體之間的情感距離，提高粉絲群體的黏性。彈幕憑借高度的實時性和互動性，通過用戶之間的互動提高受眾體驗，既能夠提高視頻的娛樂體驗，又能夠助力粉絲群體之間的情感升溫。二次元群體將多元化的自我呈現(xiàn)投射到虛擬偶像群像的角色扮演上，而媒介技術(shù)的發(fā)展適時回應(yīng)了二次元群體的創(chuàng)作需求。⑤同一社群的用戶由于擁有相同興趣愛好或者相似的審美，會擁有相同話題，可以在粉絲社群中交流、宣泄情緒，甚至分享日常，雖相隔千里，但是心與心之間的距離是貼近的。這樣的粉絲社群既能夠使迷群獲得歸屬感和認同感，也可以與虛擬數(shù)字人建立更深層次的情感鏈接。

（三）迷群與虛擬主播直播實時互動

在虛擬直播的直播間內(nèi)，虛擬主播就是最大的關(guān)注焦點。同一直播間擁有共同焦點，會產(chǎn)生更多相同的話題，也更方便虛擬主播和迷群之間互動。虛擬數(shù)字人直播時，由于直播的即時性很強，用戶會跟隨主播的節(jié)奏進入到不同狀態(tài)中。主播自身的狀態(tài)非常影響觀看直播的用戶。由于可以被設(shè)定為24 小時無間斷直播，虛擬主播可以通過對觀眾提問或者分享自己的生活來和迷群進行良好的互動，也能夠在互動中了解大部分粉絲的狀態(tài)以調(diào)整互動的內(nèi)容和節(jié)奏，從而更好地了解迷群。在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶通過直播間的彈幕和主播的互動能夠切實感受到群體共在，實現(xiàn)了“身體的缺席在場”，增加了迷群對虛擬主播的情感鏈接。

粉絲群體可以通過對虛擬直播的二次創(chuàng)作來進一步鞏固與主播的情感連接。二次創(chuàng)作不僅能夠增加粉絲本身對于虛擬數(shù)字人的情感，也能夠?qū)崿F(xiàn)一定的網(wǎng)絡(luò)價值，還會讓一些二次創(chuàng)作的粉絲獲得關(guān)注，成為意見領(lǐng)袖，并有機會共同參與虛擬偶像的創(chuàng)作。其他粉絲也會通過大數(shù)據(jù)推送，看到自己喜歡的主播的直播片段，在議程設(shè)置的包圍下能夠更深入地將關(guān)注焦點聚集在虛擬主播身上，越關(guān)注就會越投入。粉絲群體的共同焦點越聚集，就越能夠增加迷群的歸屬感和認同感。

二、虛擬數(shù)字人與迷群互動儀式鏈建立的結(jié)果

（一）迷群與虛擬數(shù)字人建立情感鏈接

當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上付出的時間、精力占比較大時，其對網(wǎng)絡(luò)的邊界感會越加消融。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達的社會，迷群對虛擬數(shù)字人的情感鏈接能夠通過直播的彈幕進行互動，投入自身的情感，以對虛擬主播的情感幻想調(diào)動自己的情感，實現(xiàn)自我認同和自我滿足。與虛擬數(shù)字人互動的過程會增加用戶對虛擬數(shù)字人的情感鏈接。迷群內(nèi)部的互動也會增強群體黏性，比如相似的話題討論或者迷群之間自發(fā)的抽獎游戲等，通過共同焦點與虛擬數(shù)字人間接產(chǎn)生情感共振。尤其用戶在迷群之間成為意見領(lǐng)袖時，對于虛擬數(shù)字人和迷群都有著極高的認可和歸屬感，以及更加牢固的情感鏈接。

（二）迷群的個體滿足感

用戶在情感力量的驅(qū)使下會增強對虛擬數(shù)字人的投入，例如常見的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、直播打賞禮物和視頻推廣等行為。尤其是虛擬數(shù)字人的直播間中，由于直播強大的實時性和在場感，用戶在互動儀式中付出更多的時間、精力以及情感等成本。對虛擬數(shù)字人的投入也會使用戶在現(xiàn)實生活中有情感依靠，從而獲得情感認同，實現(xiàn)馬斯洛情感需求的一環(huán)，得到個體的滿足感。在收到主播反饋或者同一迷群的認同時，他們會產(chǎn)生強烈的自我滿足感和歸屬感，獲得價值實現(xiàn)感，從而更加堅定地支持虛擬數(shù)字人的直播或者視頻，自愿為虛擬數(shù)字人投入，包括二次創(chuàng)作、在社交圈層中向他人“安利”等，從而收獲長期且高漲的個體滿足感。

（三）粉絲社群認同

迷群實際上是基于對虛擬數(shù)字人“喜愛”這一特定的場景下，通過評論、互動、二次創(chuàng)作等群體行為連接群成員，將群體定性為具有相同目的和志趣的社群，以此構(gòu)建互動基礎(chǔ)與身份認同。由于擁有共同的焦點會產(chǎn)生共同話題，粉絲群體之間通過網(wǎng)絡(luò)空間進行互動，分享情感價值、生活等。粉絲群體之間會對虛擬數(shù)字人的直播、錄播或者拍攝花絮進行二次創(chuàng)作，做一些自己情感偏好的事情。在粉絲分享之后，二創(chuàng)作品會在網(wǎng)絡(luò)上形成裂變傳播，能夠增強虛擬數(shù)字人的影響力，還能提升粉絲的分享興趣，增加迷群的歸屬感。根據(jù)互動儀式理論，群體成員的競爭和炫耀行為是為了確認自己在群體中的位置，即獲取自身希冀的群體認同。⑥在健康的粉絲社群中，粉絲群體會愿意開放地分享自己的興趣創(chuàng)作和生活日常，以此形成一種情感寄托，尤其是一些意見領(lǐng)袖在粉絲社群中形成高度的歸屬感和認同感，也會促使粉絲社群更加健康、優(yōu)質(zhì)。

三、虛擬數(shù)字人迷群互動中存在的問題

（一）虛擬數(shù)字人團隊素質(zhì)良莠不齊

虛擬數(shù)字人的類型多樣，包括創(chuàng)作音樂作品的虛擬歌手、進行直播的虛擬主播等。虛擬歌手主要在音源方面創(chuàng)新技術(shù)，并實現(xiàn)代言聯(lián)動，例如洛天依和初音未來；主攻短視頻賽道的視頻博主，例如ayayi，會進行直播帶貨、代言聯(lián)動；還有自身品牌顯化的虛擬數(shù)字人不以直接變現(xiàn)為目的，例如花西子品牌的虛擬數(shù)字人；名人數(shù)字孿生，可用于短視頻以及二次創(chuàng)作實現(xiàn)代言聯(lián)動、演出增值、周邊產(chǎn)品銷售。

虛擬數(shù)字人在誕生之初就迎合了大部分粉絲群體的審美，但同時也容易迎合粉絲群體產(chǎn)生的不良價值取向。虛擬數(shù)字人在和粉絲互動的過程中，缺乏真人主播的思考性，會在不經(jīng)意間迎合粉絲群體的不良價值取向。有一些以聊天為主的虛擬直播間會存在打“擦邊球”等行為。虛擬數(shù)字人由小眾轉(zhuǎn)向大眾，在急速擴張的同時也帶來了行業(yè)的亂象叢生，例如利用技術(shù)侵犯真人肖像權(quán)。有的團隊僅僅把“割一波韭菜”作為目標而不對虛擬數(shù)字人的行為負責(zé)，無底線迎合受眾，為博眼球做出無下限行為，利用虛擬數(shù)字人的虛擬性逃脫平臺的監(jiān)管。

（二）互動過程中與資本的對抗

雖然虛擬數(shù)字人可以與迷群進行互動，但是不能忽略虛擬數(shù)字人背后的資本。運營方擠壓“中之人”的生存空間，僅僅將虛擬數(shù)字人作為牟利的工具。資本力求做到利潤最大化，虛擬數(shù)字人容易成為資本手下的木偶。虛擬數(shù)字人絆愛因為運營方對于虛擬數(shù)字人的市場定位不同而更換“中之人”和迷群發(fā)生沖突，最終導(dǎo)致粉絲群體對新“中之人”的抵制。虛擬偶像女團A-SOUL由于“中之人”的離開而對成員珈樂進行休眠，讓粉絲質(zhì)疑是否因公司壓榨而導(dǎo)致“中之人”離開。許多粉絲自發(fā)組織對于運營方的抗議活動，對虛擬數(shù)字人的市場造成了波動。

由于運營公司在前期付出了很多的資本，對虛擬數(shù)字人擁有一定的掌控能力。但是由于和虛擬數(shù)字人的情感鏈接，迷群更希望虛擬數(shù)字人能夠按照粉絲的設(shè)想進行。在這個過程中，雙方對于虛擬數(shù)字人的規(guī)劃產(chǎn)生分歧并影響到虛擬數(shù)字人的整體市場。

（三）價值導(dǎo)向缺乏約束，互動環(huán)境存在問題

虛擬數(shù)字人背后內(nèi)部環(huán)境以及團隊的價值取向是否以流量為導(dǎo)向而缺乏道德約束，是虛擬數(shù)字人發(fā)展需要警惕的問題。在信息繭房中，迷群們會不斷強化此前持有的情感和態(tài)度，由于青少年粉絲居多，其價值觀還處于塑造過程中，缺少客觀、理性的判斷力和自控能力，往往容易導(dǎo)致群體極化。運營方需要對迷群行為做出規(guī)范，避免“引戰(zhàn)”等行為發(fā)生。

虛擬數(shù)字人粉絲群體之間的互動和真人明星粉絲之間的互動是相似的。應(yīng)警惕未成年人付款或者一些心懷不軌的粉絲借助虛擬數(shù)字人的流量私自建立粉絲群，在粉絲群里以為主播準備禮物、推送流量為借口進行斂財；或散布謠言，破壞輿論環(huán)境等行為，更需要相關(guān)平臺和虛擬數(shù)字人及其背后的團隊進行監(jiān)管處理。

四、虛擬數(shù)字人迷群互動的治理措施

（一）規(guī)范虛擬數(shù)字人培養(yǎng)，提升進場門檻

盡管虛擬數(shù)字人類型多樣，但是我國的虛擬數(shù)字人市場還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈條還沒有實現(xiàn)完整的運作。在運作過程中，難免會出現(xiàn)同一個模板和套路，不少同質(zhì)化的內(nèi)容流入市場。在未來的治理過程中，要將虛擬數(shù)字人技術(shù)發(fā)展走向?qū)I(yè)化，深耕虛擬數(shù)字人仿真領(lǐng)域。除去虛擬數(shù)字人本身的技術(shù)體系之外，與之對應(yīng)的場景以及渲染的全過程都要力求仿真，增強受眾的沉浸感、在場感。隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，虛擬數(shù)字人的設(shè)計成本呈現(xiàn)下行趨勢。一些技術(shù)并不成熟的團隊也可以根據(jù)市場來調(diào)整自身劣勢，不斷提升技術(shù)應(yīng)用。隨著AR、VR等硬件設(shè)備的提升，虛擬數(shù)字人將會以越來越高端的形式呈現(xiàn)在受眾面前。

虛擬數(shù)字人市場仍存在一些不良現(xiàn)象，例如采用明星形象定制虛擬數(shù)字人進行直播帶貨或者聊天、虛擬數(shù)字人直播間“擦邊”等行為還需要進一步治理和規(guī)范，抵制以斂財為目的、粗制濫造的虛擬數(shù)字人團隊進場，規(guī)范虛擬數(shù)字人進場門檻，確保行業(yè)環(huán)境綠色健康。

（二）發(fā)揮社群作用，資本與迷群交流

在與迷群互動的過程中，運營方可以根據(jù)粉絲社群中的運營方式，安置或收編粉絲社群中具有意見領(lǐng)袖作用的粉絲，適時溝通，多聽取意見領(lǐng)袖建議。運營方也要盡力確保虛擬數(shù)字人迷群的純粹性，避免培育迷群之間的競爭心理和誘導(dǎo)迷群組隊參與沖榜、刷量等行為。運營團隊?wèi)?yīng)及時聽取粉絲心聲，綜合考量虛擬數(shù)字人的發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏；引導(dǎo)粉絲群體不要參與或組織具有不良社會影響的活動，以免虛擬數(shù)字人遭到迷群的“反噬”；多引導(dǎo)迷群進行志愿服務(wù)等正能量行為，增強虛擬數(shù)字人的正面影響力，增強社會好感度。

（三）堅持價值導(dǎo)向，改善互動環(huán)境

價值導(dǎo)向?qū)用?，虛擬數(shù)字人要在思維方式和互動方式上更深入模仿人類。艾瑞咨詢的《中國虛擬主播行業(yè)生態(tài)研究報告》顯示，接近9 成的用戶認為虛擬主播的人物設(shè)定是虛擬主播非常重要的內(nèi)容要素。例如大火的虛擬數(shù)字人——柳夜熙，其角色設(shè)定是一名“愛捉妖”的美妝達人?！皭圩窖边@一角色設(shè)定結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化，對于Z 世代的年輕人而言，代表的是新奇和有趣，而美妝達人則是她的賽道選擇。對于一個真正受歡迎的虛擬數(shù)字人而言，最重要的就是有自身的人格魅力，才能在層出不窮的網(wǎng)絡(luò)世界中站穩(wěn)腳跟。娛樂性固然很重要，但更重要的應(yīng)該是背后的價值內(nèi)涵。

在網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境中，相關(guān)平臺需要制定相關(guān)規(guī)則，禁止侮辱、謾罵等，對引戰(zhàn)、故意攪局等視頻限流；對舉報及時處理，對用戶反映的問題適當(dāng)整改；對于網(wǎng)絡(luò)直播洗錢等不法行為及時發(fā)現(xiàn)、及時處理；實時監(jiān)測線上流量，對有意發(fā)起反動言論或挑起對立等行為實時監(jiān)測、實時處理；禁止線上粉絲群體的集資行為，杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等等違法行為，共建綠色健康的網(wǎng)絡(luò)空間。

五、結(jié)語

從目前發(fā)展來看，虛擬數(shù)字人主要依托于技術(shù)驅(qū)動，內(nèi)容也更加注重互動性和個性化，其應(yīng)用場景也越發(fā)多元化，將來會解鎖更多玩法。虛擬數(shù)字人和迷群關(guān)系更加緊密，通過私域流量為虛擬數(shù)字人的影響力加碼。另外，用戶生產(chǎn)的二次創(chuàng)作，提高了虛擬數(shù)字人的影響力，使迷群與虛擬數(shù)字人之間形成強關(guān)系鏈接。