響馬

“街霸”正新雞排快撐不住了。這是事實(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，2020年年中，正新雞排全國(guó)門店數(shù)一度多達(dá)2.2萬(wàn)家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍，可謂名副其實(shí)的“街霸”，但如今，正新雞排門店數(shù)跌落至1.1萬(wàn)家，有如腰斬，猛然回到大約6年前的水平。

正新雞排由此引發(fā)的熱議，也波及蜜雪冰城，有網(wǎng)友調(diào)侃，1萬(wàn)家正新雞排倒下，可能是離“雪王”太近的緣故。

正新雞排開店離蜜雪冰城近，并非憑空得出的說(shuō)法，而是有數(shù)據(jù)支撐?！?022餐飲特許加盟研究報(bào)告》顯示，在各個(gè)餐飲品牌中，扎堆率最高（達(dá)29.9%）的組合為正新雞排對(duì)蜜雪冰城的扎堆，“大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排”。

問(wèn)題在于，和蜜雪冰城扎堆開店，是不是正新雞排門店倒下的一大原因？反過(guò)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城旁邊，真的是開店者的“深淵”？

雪王所過(guò)，不乏苦澀

事實(shí)上，在本次正新雞排引發(fā)熱議之前，網(wǎng)絡(luò)便流傳“雪王出征，寸草不生”的說(shuō)法。說(shuō)“寸草不生”當(dāng)然是夸張，但其中的苦澀滋味，一些業(yè)內(nèi)人士有切身感受。

“中國(guó)飲品快報(bào)”稱，一位奶茶店主曾在知乎發(fā)布求救貼，大意是他投資30萬(wàn)元開了一家奶茶店，本來(lái)每個(gè)月賺1萬(wàn)多，但因?yàn)榕赃呴_了一家蜜雪冰城，自家生意降了一半。

在該案例中，這位奶茶店主先來(lái)，蜜雪冰城隨后，而網(wǎng)紅陸二喜恰好相反，他主動(dòng)選擇在蜜雪冰城旁邊開店。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵诟鞔笃脚_(tái)吸引500萬(wàn)粉絲，眾多粉絲慕名而來(lái)，陸二喜不僅敢于在蜜雪冰城旁邊開店，還推出3.99元一杯的特價(jià)飲品及更多低價(jià)產(chǎn)品，試圖用雪王的策略與雪王爭(zhēng)奪消費(fèi)者。最后的結(jié)果，網(wǎng)友們都知道了，陸二喜兩家奶茶店都因虧損而關(guān)門轉(zhuǎn)讓，從意氣風(fēng)發(fā)到偃旗息鼓，僅僅過(guò)去約4個(gè)月時(shí)間。

對(duì)于虧損關(guān)店，接受媒體訪問(wèn)時(shí)，陸二喜除了提到房租高（兩家店每個(gè)月房租要5萬(wàn)元）、人員工資較高、商品價(jià)格較低等原因，還特別提到“鄰居”蜜雪冰城?！拔覀兪且粋€(gè)新的品牌，不像蜜雪冰城，人家開那么多年了，有老顧客。還有一些原材料，人家可以自己生產(chǎn)，加上資金雄厚，各方面都有優(yōu)勢(shì)。”

在奶茶行業(yè)，和蜜雪冰城“做鄰居”，受到它的影響不難理解，但從扎堆率最高的正新雞排的角度看，這種影響并不局限于奶茶行業(yè)。

也就是說(shuō)，1萬(wàn)家正新雞排倒下，除了消費(fèi)環(huán)境的變化、自身的門店運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，也與其和蜜雪冰城扎堆開店有關(guān)。

這是因?yàn)?，扎堆開店，意味著對(duì)某個(gè)地段的消費(fèi)者進(jìn)行“群攻”。從餐飲行業(yè)的角度看，這樣的“群攻”表現(xiàn)為開店密度的躍升。

界面新聞援引極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在正新雞排門店占比超過(guò)50%的三四五線城市里，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比均超過(guò)30%，其中，四線城市甚至超過(guò)37%。在深圳，界面新聞注意到，華強(qiáng)北附近，存在正新雞排相距100米緊挨著開店的現(xiàn)象。

而在這方面，蜜雪冰城更加瘋狂。在新華TV的采訪中，蜜雪冰城副總裁白砥透露，蜜雪冰城全球門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)3.2萬(wàn)家，龐大數(shù)字背后，蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)范圍，從2008年的1～2公里一點(diǎn)點(diǎn)地縮短為1公里、500米、100米，最后變?yōu)榱惚Ｗo(hù)范圍，“只要有好位置就能開店”。

餐飲品牌高密度開店，展開“群攻”，而消費(fèi)者卻有限，年輕消費(fèi)者的胃更有限，那些疲于應(yīng)對(duì)、無(wú)力爭(zhēng)奪的開店者越來(lái)越被動(dòng)，走向關(guān)店的不在少數(shù)。

扎堆開店這把雙刃劍

不管是同一品牌門店，還是跟著其他品牌，扎堆開店帶來(lái)的消極影響顯而易見。

以正新雞排為例，在湖北恩施經(jīng)營(yíng)正新雞排加盟店的李科對(duì)媒體稱，疫情之前和疫情期間，他的門店確實(shí)存在過(guò)由于門店之間密度太大而影響單店效益的情況。

作為個(gè)體，李科難以具體測(cè)算開店密度對(duì)生意的影響，即便如此，影響的結(jié)果卻很直觀。他表示，去年年初自家門店所在地方周圍有8家正新雞排，而疫情期間的門店數(shù)量“肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)8家的”。

在李科看來(lái)，門店過(guò)于密集對(duì)加盟商不友好，“激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響他們獲利，進(jìn)而對(duì)門店構(gòu)成一定負(fù)面影響”。

蜜雪冰城加盟商同樣遭遇這樣的困境。不說(shuō)高度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是在蜜雪冰城近年加碼的越南市場(chǎng)，這一問(wèn)題也頗為突出——去年10月，有越南加盟商開始抗議，稱蜜雪冰城“門店間隔只有50米，太密集了”?？梢灶A(yù)見，若向著前述“零保護(hù)范圍”加速發(fā)展，此類沖突將會(huì)愈演愈烈。

加盟商遭遇開店密度過(guò)高的困境，從品牌角度來(lái)看，既是對(duì)某個(gè)區(qū)域某個(gè)地段點(diǎn)位的高度聚焦、大力“榨取”，同時(shí)也出于自身做大規(guī)模的目的。

比如，2018年，正新雞排推出“森林計(jì)劃”，提出要打造“十萬(wàn)門店，千億產(chǎn)值”，而2022年年初，在一次高管會(huì)議上，蜜雪冰城CEO張紅甫喊出了一個(gè)全球餐飲企業(yè)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)的新數(shù)字：“我們要開100萬(wàn)家店?！?/p>

品牌追求規(guī)模，開店者尋求利潤(rùn)，在開店密度不斷提升的背景下，二者之間持續(xù)沖突，但扎堆開店，也不全是壞事。

回頭想想，為什么正新雞排會(huì)和蜜雪冰城扎堆開店？除了“蹭”雪王的品牌影響力和較高的人氣，產(chǎn)品本身也可以“互補(bǔ)”，逐漸加深“左手檸檬水，右手大雞排”的消費(fèi)心智。

不同產(chǎn)品可“互補(bǔ)”，而同是奶茶，也有積極應(yīng)對(duì)的策略。

“中國(guó)飲品快報(bào)”撰文稱，河南西平縣一家奶茶店的老板爆料，疫情前，蜜雪冰城在他們生意最好的商業(yè)街門店旁邊開了一家店。當(dāng)時(shí)，他急得茶飯不思，但很快調(diào)整心態(tài)，主動(dòng)向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，改換明亮門頭，更新易清潔打理的桌椅，借鑒蜜雪冰城的服務(wù)流程和話術(shù)。結(jié)果，這家蜜雪冰城的到來(lái)提升了周邊奶茶消費(fèi)的客流量，他的主動(dòng)求變也助力自家門店提升了業(yè)績(jī)。

這個(gè)例子從側(cè)面說(shuō)明，在當(dāng)下這個(gè)高度內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)，扎堆開店或許是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，對(duì)此，唯有主動(dòng)求變，積極調(diào)整，才有可能少受沖擊，乃至獲得增量。換言之，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，扎堆開店是把“雙刃劍”，就看開店者如何“舞劍”了。

本質(zhì)是效率和價(jià)值之戰(zhàn)

和蜜雪冰城扎堆開店，倒下1萬(wàn)家門店的，不是蜜雪冰城，而是正新雞排，造成這一結(jié)果的主客觀原因很多，本質(zhì)上是效率和價(jià)值之戰(zhàn)。

跳開近兩年來(lái)看，這方面，蜜雪冰城也交過(guò)學(xué)費(fèi)，走過(guò)彎路。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，2016年，在不少城市觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超認(rèn)識(shí)到，彼時(shí)公司最大的問(wèn)題是菜單已和主流奶茶品牌脫節(jié)，“奶茶和果茶的選擇太少”。

當(dāng)時(shí)，風(fēng)頭正盛的是“1點(diǎn)點(diǎn)奶茶”，后者門店干凈整潔，出餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，還提供少糖、少冰等選項(xiàng)。張紅超發(fā)現(xiàn)，有些開在1點(diǎn)點(diǎn)隔壁的蜜雪冰城營(yíng)業(yè)額只有對(duì)方的十分之一。顯而易見，那時(shí)候的蜜雪冰城只是個(gè)“學(xué)生”，和后來(lái)被認(rèn)為是同行“深淵”的蜜雪冰城可以說(shuō)有天壤之別。

關(guān)鍵是，回來(lái)后的張紅超加速調(diào)整，“想借豐富菜單的機(jī)會(huì)帶領(lǐng)蜜雪冰城完成轉(zhuǎn)型，幾乎升級(jí)了菜單上所有產(chǎn)品”，并堅(jiān)持要做低價(jià)，此后又投入重資，加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，“只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持低價(jià)”。

從蜜雪冰城的轉(zhuǎn)型可以看出，它圍繞效率和價(jià)值做文章：自建供應(yīng)鏈，提升了效率，產(chǎn)品和低價(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值。

對(duì)照正新雞排，它也將更多精力集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端的原材料、輔材上，卻在產(chǎn)品開發(fā)上后勁不足。

作為加盟商，李科直指，在小吃街，可以看到各種炸雞品牌，早就不只有炸雞排，“而是炸雞腿、炸雞塊等各種形態(tài)，也更加精細(xì)化，不像原來(lái)很籠統(tǒng)”。相比之下，正新雞排已經(jīng)被這些更精細(xì)、更敏銳的“后浪”包圍。

也就是說(shuō)，沒(méi)有資本加持，沒(méi)有新故事，正新雞排的吸引力大不如前，為消費(fèi)者提供的價(jià)值也相形見絀?；蛟S這才是它跟著蜜雪冰城扎堆開店，卻大量關(guān)店的根本原因。

對(duì)蜜雪冰城而言，效率和價(jià)值同樣是持久戰(zhàn)，沒(méi)有可松懈的空間。比如，食品安全作為餐飲行業(yè)揮之不去的“老大難”問(wèn)題，蜜雪冰城不時(shí)引起爭(zhēng)議。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”顯示，截至2023年12月12日的近30天里，蜜雪冰城投訴量為90件，奈雪的茶為45件，喜茶為38件。

延伸開來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景中，看似正新雞排、蜜雪冰城等品牌在相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在消費(fèi)者身上，而為消費(fèi)者增加獲得感、價(jià)值感，是比扎堆開店更為重要的事，也是需要常抓不懈的事。

說(shuō)到底，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，才是餐飲品牌真正的“深淵”。