周楚潔

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510642）

1 背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，黨的二十大更指出發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。旅游業(yè)作為當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，是我國許多鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一，與鄉(xiāng)村振興總體要求呈現(xiàn)出高度的內(nèi)在一致性[1]。

茶文化旅游是以茶葉發(fā)展為核心，集生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、旅游消費(fèi)為一體的新型鄉(xiāng)村旅游方式，也是茶旅融合新興業(yè)態(tài)[2]。發(fā)展茶文化旅游對于挖掘鄉(xiāng)村多重價(jià)值、拓寬農(nóng)業(yè)多種功能、豐富與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

本研究基于潮州市鳳凰鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀，對其茶文化旅游發(fā)展策略進(jìn)行探析，以期推動鳳凰鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新模式，打造“茶產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)”雙產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型特色小鎮(zhèn)。

2 鳳凰鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境

鳳凰鎮(zhèn)地處廣東省東部，潮州市區(qū)北部。其地理標(biāo)志為鳳凰山脈，鳳凰山主峰稱鳳凰髻，為潮州的第一高峰。烏崠山是鳳凰山第二高峰，其山頂峰西側(cè)為古火山口形成的天池。鳳凰山地處熱帶與亞熱帶交匯處，動植物資源豐富，海拔適宜茶樹生長。山區(qū)山高日照短，云霧雨量多，冬春不嚴(yán)寒，夏暑無酷熱，無霜期長[3]。土壤以紅壤、黃壤為主，腐殖度含量高。地形、土壤、氣候等條件優(yōu)勢造就得天獨(dú)厚的茶葉生長環(huán)境。據(jù)《潮州鳳凰茶樹資源志》記載，鳳凰山現(xiàn)存百年以上生態(tài)古茶樹14779株，其中樹齡200年以上3700余株，具備豐富的遺傳多樣性[4]。得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢，造就了鳳凰山茶樹的原始優(yōu)良品質(zhì)和品種，奠定茶業(yè)豐富生物資源底蘊(yùn)。

2.2 良好的茶業(yè)基礎(chǔ)

鳳凰鎮(zhèn)得益于良好生態(tài)優(yōu)勢，悠久茶葉生產(chǎn)歷史與獨(dú)特的采制技藝，茶葉經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，形成品質(zhì)優(yōu)異的鳳凰茶茶葉品牌。其中鳳凰單叢茶品種久負(fù)盛名，2021年名列中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）品牌聲譽(yù)第14位，2022年入選中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)前100位，是我國茶樹品種中尤為突出的珍稀高香型名茶品種資源。全鎮(zhèn)茶園種植面積7萬畝以上，先后獲得“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”、“中國嶺頭單叢茶之鄉(xiāng)”、“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”、“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”等稱號。茶葉在鳳凰鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，茶葉經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，為當(dāng)?shù)卮迕裰饕杖雭碓础?/p>

2.3 旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

鳳凰鎮(zhèn)境內(nèi)茶山連綿，自然風(fēng)光集“秀美”特色于一身，人文景觀融“山水林田村”于一體，先后獲得“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)”、“廣東省茶旅特色小鎮(zhèn)”、“廣東省風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)”殊榮。當(dāng)?shù)卣劳续P凰茶旅小鎮(zhèn)，進(jìn)一步整合茶文化、紅色文化、畬族文化等資源，持續(xù)推進(jìn)茶旅融合，發(fā)展文化旅游特色村，打造重點(diǎn)旅游景區(qū)，年均接待游客超800萬人，現(xiàn)具備A級旅游景區(qū)2處，紅色遺址26處。

3 當(dāng)前鳳凰茶文化旅游開發(fā)困境與短板

3.1 茶旅開發(fā)合力有待加強(qiáng)

茶旅融合串聯(lián)起鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對經(jīng)濟(jì)帶動作用中，需政府部門、村民、企業(yè)等主體形成合力，共同探索茶旅高質(zhì)量發(fā)展。目前，各主體仍面臨以下聯(lián)結(jié)松散問題。

政府資產(chǎn)資金有限，規(guī)劃統(tǒng)籌困難。高品質(zhì)旅游項(xiàng)目開發(fā)與打造具有較大的融資需求，特別在高品質(zhì)旅游項(xiàng)目的打造中，這種需求更是會進(jìn)一步的擴(kuò)大[5]。鳳凰鎮(zhèn)政府現(xiàn)今主要財(cái)政來源為企業(yè)納稅與上級政府財(cái)政扶持，集體經(jīng)濟(jì)收入創(chuàng)收點(diǎn)少、資金量低，財(cái)政支出多以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為抓手，旅游開發(fā)資金投入有限。整體上看，囿于地方財(cái)政資金的約束，旅游配套設(shè)施的完備與規(guī)劃景點(diǎn)建設(shè)實(shí)施進(jìn)程較為緩慢，各項(xiàng)旅游開發(fā)效益不高，茶旅融合速度有限。

村民重視短期利益，成為開發(fā)雙刃劍。不論是茶葉種植，還是茶園生產(chǎn)經(jīng)營，乃至旅游體系開發(fā)，都需要土地作為基礎(chǔ)資源[6]。因早期分田到戶，鎮(zhèn)內(nèi)土地細(xì)碎，大部分村民都以家庭生產(chǎn)、分散經(jīng)營為主，更重視茶葉等生產(chǎn)短期收益最大化以保障其自身和家庭生計(jì)問題，往往不愿意承擔(dān)由茶葉種植經(jīng)營到旅游項(xiàng)目開發(fā)轉(zhuǎn)型過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)與成本投入。加之鳳凰茶產(chǎn)業(yè)銷售渠道牢靠、鏈條穩(wěn)固，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)程中保障了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收入，但從長遠(yuǎn)來看，這種穩(wěn)定性在一定程度上挫傷了村民參與茶旅開發(fā)的積極性。

茶企龍頭帶頭引領(lǐng)帶動不足，茶產(chǎn)業(yè)鏈深化有限。在茶鏈條中，處于加工銷售環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)是構(gòu)成利益聯(lián)結(jié)的核心利益主體之一[7]。從村民與龍頭企業(yè)的交易行為來看，基本屬于一次性、買斷式的交易行為，聯(lián)結(jié)松散，引領(lǐng)帶動能力有限。此外，在鳳凰茶市場絕大多數(shù)茶企除商標(biāo)、包裝各有特點(diǎn)外，囿于資金缺口和生產(chǎn)加工技術(shù)短板，品牌內(nèi)涵差別不大，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，茶文化未能得到較大宣傳與弘揚(yáng)，茶產(chǎn)業(yè)鏈深化有限。

3.2 現(xiàn)存旅游資源開發(fā)品質(zhì)不高

規(guī)劃打造處于起步階段，開發(fā)層次淺。茶旅融合持續(xù)、長遠(yuǎn)的發(fā)展需要對自身具有特色的自然人文資源進(jìn)行挖掘，因地制宜的打造特色。當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展緊跟潮州市步伐，鎮(zhèn)域內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)劃與鄉(xiāng)村振興規(guī)劃緊密連接，側(cè)重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；現(xiàn)存自然景觀以茶田茶山為主，景觀營造缺乏，原始森林資源挖掘有限；廣興樓、纘美樓等傳統(tǒng)潮汕民居、圍屋尚待修繕；畬族、僑鄉(xiāng)等多元文化出現(xiàn)流失，存在開發(fā)層次淺、資源利用不足等問題。

基礎(chǔ)設(shè)施水平較低，旅游六要素尚未完備。近幾年，隨著茶旅小鎮(zhèn)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，高速公路、硬化路建設(shè)促使其茶旅體驗(yàn)感得到大幅提升，但“游、購、娛”仍存在短板，游客多為半日游、過境游，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動力不強(qiáng)?，F(xiàn)階段旅游交通系統(tǒng)完善度不足，娛樂性、體驗(yàn)性、互動性項(xiàng)目仍匱乏，服務(wù)接待設(shè)施水平較低，旅游專業(yè)人才稀缺，夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈還未建成，難以支撐產(chǎn)業(yè)向更大、更強(qiáng)發(fā)展。

旅游產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新思維。目前我國茶產(chǎn)業(yè)市場有茶飲、茶餐、茶點(diǎn)以及茶保健品等，但鳳凰鎮(zhèn)在外延產(chǎn)品領(lǐng)域尚處于起步階段，旅游產(chǎn)品以純茶葉為主，畬鵝粉等特色農(nóng)產(chǎn)品為輔，精加工不足，缺乏茶產(chǎn)業(yè)與本地資源特色有效結(jié)合的多元化、特色化旅游產(chǎn)品。

3.3 宣傳推廣方式單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，數(shù)字科技已經(jīng)成為推動茶文化旅游開發(fā)推廣的重要力量。宣傳茶旅產(chǎn)品，目的是為了建立旅游市場[8]。鳳凰雖曾錄制《茶界中國》等紀(jì)錄片，但其針對性集中于茶葉采制與傳承，茶文化旅游未能融入到宣傳和推廣，當(dāng)?shù)貎?yōu)渥的旅游資源優(yōu)勢并未得到有效彰顯，茶旅市場消費(fèi)群體大多集中在潮汕群體，受眾有限。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下茶文化旅游開發(fā)路徑

4.1 重視多主體在茶鄉(xiāng)旅游的參與

強(qiáng)化政府引導(dǎo)力度，強(qiáng)化財(cái)政扶持。首先，政府及相關(guān)部門應(yīng)注重鄉(xiāng)村振興與全域旅游整體規(guī)劃下引導(dǎo)監(jiān)督工作，關(guān)注全鎮(zhèn)發(fā)展中面臨的短板，特別是交通基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，食宿環(huán)境等服務(wù)接待水平的提高。其二，拓寬資金籌措渠道，助力突破融資瓶頸。為避免資金短缺阻礙茶文化旅游開發(fā)，相關(guān)部門可以以籌資渠道為切入點(diǎn)，創(chuàng)造旅游產(chǎn)業(yè)市場良好招商引資環(huán)境，培育多元投資主體，引導(dǎo)提升對茶鄉(xiāng)旅游項(xiàng)目的支持力度。需要重視對具有地域特色的茶鄉(xiāng)旅游項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼，從而為茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入更大活力。最后，協(xié)同盤活各村閑置或低效使用資產(chǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，把資源轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，壯大集體經(jīng)濟(jì)收入，解決鄉(xiāng)村振興下如何共享發(fā)展的問題。

調(diào)動村民參與能動性，保護(hù)和利用并重。世居的村民了解村落的發(fā)展演變、地域文化內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)旅游自然資源，對旅游開發(fā)項(xiàng)目的成功實(shí)施并持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性作用[9]。首先，應(yīng)挖掘茶旅開發(fā)帶頭人，發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用，形成以點(diǎn)帶面的輻射效果，有力帶動周邊村民積極參與茶旅的意愿和行動。其次，堅(jiān)持利益共享的目標(biāo)與原則，完善旅游開發(fā)村民參與機(jī)制，采取推選代表積極參與不同主體協(xié)商的決策過程，保障村民享有茶旅開發(fā)的“參與權(quán)”和“受益權(quán)”，增強(qiáng)其表達(dá)訴求的話語權(quán)，推動村民參與意識提升。第三，保護(hù)好當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境，以謀求可持續(xù)資源開發(fā)和利用。由連片茶樹形成的茶林生態(tài)系統(tǒng)既成為鳳凰鎮(zhèn)茶文化旅游開發(fā)中的亮點(diǎn)，又與村民茶葉生產(chǎn)收益緊密掛鉤。茶文化旅游開發(fā)過程中應(yīng)注重自然生態(tài)資源分級開發(fā)，保障優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)，提升茶文化旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)紅利共享與資源可持續(xù)開發(fā)利用。

合理利用社會資本，發(fā)展龍頭企業(yè)的帶頭引領(lǐng)性。充分發(fā)揮企業(yè)在特色產(chǎn)業(yè)鏈延伸下的主體作用，積極引導(dǎo)企業(yè)與村民形成優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏格局，向康養(yǎng)、研學(xué)等新業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)變。提升企業(yè)在茶的種植、加工、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新提升，進(jìn)一步開發(fā)茶粉、茶多酚片等高附加值產(chǎn)品，緊跟潮州市“高端茶特異化、低山茶產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展主線，建設(shè)地域特色品牌，提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)品牌輻射力。立足于資源特色，以茶為載體，導(dǎo)入休閑運(yùn)動、康養(yǎng)等附加功能，融入創(chuàng)意元素，推動茶旅景點(diǎn)開發(fā)與茶旅產(chǎn)品創(chuàng)新等一體化發(fā)展，發(fā)揮帶動效應(yīng)。

4.2 茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)與全域旅游理念相結(jié)合，構(gòu)建特色化旅游品牌

創(chuàng)新“旅游+”模式。依托資源本地與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，將休閑觀光、知識科普、采摘體驗(yàn)、制茶品茶、展示體驗(yàn)等靈活多元的方式融入鄉(xiāng)村旅游，增添豐富多彩的互動項(xiàng)目，挖掘獨(dú)特地域文化，升級旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全域旅游視角下“旅游+”的發(fā)展目標(biāo)。①旅游+農(nóng)家，建設(shè)特色民宿集群、農(nóng)家茶館茶舍等配套設(shè)施，發(fā)展茶旅農(nóng)家游，打造集生態(tài)觀光、休閑體驗(yàn)、科普研學(xué)一體的茶旅示范區(qū)，帶動區(qū)域人民增收致富。②旅游+研學(xué)，利用茶鄉(xiāng)優(yōu)美自然環(huán)境，開展茶學(xué)科普研學(xué)旅游，傳播茶文化知識。③旅游+文化，結(jié)合紅色文化資源、畬族文化資源，開展文化體驗(yàn)游，講好黨的故事、革命的故事、根據(jù)地的故事，講好民族風(fēng)情的故事。④旅游+康養(yǎng)，整合現(xiàn)有茶山茶田、瀑布溪流等自然資源推出茶山徒步行、山澗峽谷游等旅游產(chǎn)品，滿足城市游客短期度假休閑養(yǎng)生體驗(yàn)需求。最終創(chuàng)建觀賞旅游與參與性旅游相互滲透，產(chǎn)、學(xué)、研一體化的茶旅小鎮(zhèn)，聚集游客形成品牌效益。

優(yōu)化資源配置，構(gòu)建協(xié)同旅游圈。依托茶產(chǎn)業(yè)資源為載體，推動旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是關(guān)注交通線路的持續(xù)完善，開發(fā)具備觀光游覽、文化體驗(yàn)融合的茶文化旅游，帶動全域范圍內(nèi)一二三產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)。鎮(zhèn)域內(nèi)依托鳳凰山天池、鳳凰峽等自然景觀，玉瑤山莊、鳳凰石鼓坪等人文景觀，統(tǒng)籌鳳凰山革命紀(jì)念公園等紅色遺址，盤活紅綠資源，構(gòu)建鎮(zhèn)域一小時(shí)茶文化旅游圈。全域內(nèi)以鳳凰鎮(zhèn)為主，帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)串珠成鏈，推動自然風(fēng)光、文化資源、民俗民風(fēng)、鄉(xiāng)村生活協(xié)同發(fā)展，共同構(gòu)筑潮州市點(diǎn)、線、面多層級的旅游大格局，讓鳳凰鎮(zhèn)成為潮州市全域旅游的旅游供給增長極與特色點(diǎn)。

以茶節(jié)為引擎，積極打造品牌名片。2022年“國際茶日”中國主場在潮州市召開，吸引大量游客。強(qiáng)化區(qū)域合作，可借助茶文化節(jié)、采茶節(jié)等特色節(jié)慶，以好山、好水、好茶、好風(fēng)貌為地理人文情懷，結(jié)合茶文化博物館等建筑設(shè)施，開展茶產(chǎn)業(yè)與茶文化課程與研學(xué)活動，承接潮州市旅游市場客源，營造全鎮(zhèn)茶文化氛圍；組織游茶園、住民宿、品農(nóng)家宴等活動，充分發(fā)揮節(jié)慶活動的聯(lián)動效益，樹立茶旅品牌，全方位宣傳茶文化旅游，做大、做精、利用好現(xiàn)有品牌名片，從而不斷促進(jìn)旅游與茶業(yè)的雙創(chuàng)收。

4.3 構(gòu)建外延旅游產(chǎn)品

茶文化旅游產(chǎn)品作為功能性載體，能夠加深旅游的深度，以外延產(chǎn)品突破傳統(tǒng)旅游的淺層體驗(yàn)，幫助游客和茶鄉(xiāng)產(chǎn)生精神和情感共鳴。單純的依靠單一的茶產(chǎn)品帶動茶業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游，對于滿足游客旅游需求、推廣茶文化助力有限。因此，設(shè)計(jì)鳳凰山茶文化為主題的茶擺件、茶文創(chuàng)與盲盒等創(chuàng)新型產(chǎn)品，專研以鳳凰茶為原料深加工制成的茶飲料、茶食品等，均有利于茶產(chǎn)品的商品化，促進(jìn)其在地消費(fèi)，引導(dǎo)游客了解茶歷史，促進(jìn)而推動茶文化旅游發(fā)展。

4.4 創(chuàng)新宣傳方式，提升知名度

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，抓住機(jī)遇，敢用新思路、新形式、新媒體造勢，播放相關(guān)茶旅節(jié)目與動態(tài)消息，加大宣傳力度、提高宣傳頻度。鳳凰鎮(zhèn)應(yīng)充分展示真實(shí)的茶鄉(xiāng)景觀與產(chǎn)品，彰顯地域文化，借助新媒體增強(qiáng)當(dāng)?shù)夭栉幕糜挝?，拓寬鳳凰客源市場，刺激旅游需求。此外，可借助潮州市國際茶日等大型活動影響力，積極開展鳳凰茶文化旅游品牌推薦與展示，提高對外吸引力和影響力，全面提升鳳凰鎮(zhèn)茶旅文化小鎮(zhèn)知名度。

5 結(jié)語

茶產(chǎn)業(yè)作為鳳凰鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱產(chǎn)業(yè)，是關(guān)乎鄉(xiāng)村振興的民生產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)亦是提升生活水平、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。鳳凰鎮(zhèn)茶旅融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，亦是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的需要。鳳凰鎮(zhèn)茶文化旅游開發(fā)仍需要多元主體增加合力，探索全域旅游理念下旅游創(chuàng)新，打造具備地域文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，以推動茶旅融合業(yè)態(tài)發(fā)展。