王維祎

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）提到，TOP100中國(guó)超市企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢(shì)?；貧w零售本質(zhì)，聚焦商品力，似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

零售企業(yè)紛紛發(fā)力自有品牌

2019年，中國(guó)超市TOP100企業(yè)中，每家企業(yè)平均擁有自有品牌SKU數(shù)865個(gè)，比上年增長(zhǎng)了32.3%，銷售占比從3.2%上升到4.1%，平均提高了28.1%。相比之下，2022年中國(guó)超市TOP100企業(yè)自有品牌商品銷售占比達(dá)5%，提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，《報(bào)告》中選取的10個(gè)自有品牌明星商品開發(fā)案例中，涉及9家2022年中國(guó)連鎖TOP100企業(yè)，其中8家TOP100企業(yè)的2022年銷售額總計(jì)約為2412億元，占2022年中國(guó)連鎖TOP100企業(yè)銷售總額的12.4%。

源于商品的高性價(jià)比、企業(yè)加碼營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知正在提升?！?022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》顯示，自有品牌將成為零售商成長(zhǎng)的超級(jí)引擎，其中九成消費(fèi)者知道自有品牌的概念，50%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱，35%的消費(fèi)者在過去半年購(gòu)買過自有品牌。未購(gòu)買的消費(fèi)者中，87%對(duì)“嘗試購(gòu)買”持開放態(tài)度。

開發(fā)自有品牌是零售企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后的必然方向，超市企業(yè)也在大趨勢(shì)中尋求商品供應(yīng)的差異化?！秷?bào)告》顯示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)30%左右。據(jù)介紹，2000年，山姆會(huì)員商店把自有品牌Members Mark引入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎涵蓋所有品類。

山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎荆侥范鄶?shù)的新品規(guī)劃期是12-18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。有機(jī)類自有品牌商品的規(guī)劃期需要更長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橛袡C(jī)土地需要3年凈化才可以投用?！安荒茏寱?huì)員用高價(jià)錢購(gòu)買所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)的價(jià)格，買到高于市場(chǎng)品質(zhì)的商品。”張青說(shuō)。

作為超市“價(jià)格戰(zhàn)”中的另一位主角，盒馬也不斷發(fā)力自有品牌。記者了解到，盒馬已經(jīng)形成了包括盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬黑標(biāo)、盒馬MAX等品類在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品體系。

永輝超市旗下自有品牌也在拓展銷售渠道。此前，據(jù)永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年永輝自有品牌增加在社交平臺(tái)的推廣，曝光總量超1億，加速品牌年輕化，擴(kuò)大消費(fèi)群體，豐富消費(fèi)年齡層。比如，永輝旗下饞大獅的相關(guān)產(chǎn)品已在淘寶、拼多多等電商渠道銷售。

國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比不斷提升，可以滿足消費(fèi)者的各種需求，越來(lái)越多的超市開始推出自有品牌，并且在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額。雖然自有品牌在知名度和忠誠(chéng)度上與國(guó)際知名品牌還存在差距，但隨著消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任度提高和接受度增加，自有品牌在市場(chǎng)中的地位將繼續(xù)發(fā)展壯大。

與國(guó)外零售企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)的自有品牌發(fā)展處于成長(zhǎng)階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮表示，歐盟零售企業(yè)的自有品牌做得好，主要還是在食品方面，尤其是3R產(chǎn)品，中國(guó)超市企業(yè)做自有品牌也應(yīng)該關(guān)注這些品類。現(xiàn)階段，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)、食品加工的水平相對(duì)較弱，需要超市扮演主角不斷整合各方面的資源，但超市在這方面的能力還不足，需要持續(xù)投入等。

國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展還面臨著多層面的挑戰(zhàn)?！秷?bào)告》指出，不少零售企業(yè)的自有品牌還停留在價(jià)格低廉、簡(jiǎn)單模仿的跟隨階段。同時(shí)，42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略模糊。

對(duì)此，連鎖行業(yè)專家文志宏認(rèn)為，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來(lái)單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理角色。零售商只有掌握足夠的消費(fèi)者以及商品信息，才能夠在開發(fā)自有品牌時(shí)做出最佳的決策。