薛曉佳

2023年，中國酒業(yè)市場在數(shù)字化、智能化、年輕化和國際化領域邁出新步伐，在產(chǎn)區(qū)生態(tài)建設、產(chǎn)能優(yōu)化提升、產(chǎn)品研發(fā)推廣和產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設上取得新成就。

中經(jīng)社經(jīng)濟分析師認為，2024年，中國酒業(yè)市場將繼續(xù)秉持為消費者創(chuàng)造美好生活，為廠商和股東創(chuàng)造價值，為產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展創(chuàng)造和諧、綠色生態(tài)環(huán)境的宗旨，不斷增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，進一步健全產(chǎn)品流通、信息服務、市場監(jiān)管、金融支撐和人才建設體系，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費和投資需求，夯實中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“定海神針”。

2023年中國酒業(yè)市場保持平穩(wěn)健康發(fā)展

2023年，鏈接著供給與消費、品牌酒企和經(jīng)銷商的中國酒業(yè)市場，堅持“以消費者為中心”，重視銷售渠道建設，推進營銷體系變革，呈現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展態(tài)勢。

1.各酒種市場表現(xiàn)可圈可點。（1）白酒行業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌集中的趨勢日益明顯。營收和凈利排名前五的企業(yè)對行業(yè)穩(wěn)增長的貢獻度日益提升，“香型復興”持續(xù)引領名酒振興，“美酒加咖啡”等“白酒+”跨界營銷創(chuàng)新頻出，彰顯出品牌力是企業(yè)贏得市場的最大保證。品牌酒企重視“名酒”與“民酒”相互結合、互為補充的營銷新理念，立足核心產(chǎn)區(qū)的先天優(yōu)勢，發(fā)揮民族品牌的獨特優(yōu)勢，與廣大經(jīng)銷商互惠互利，發(fā)力百元價位光瓶酒，增加適宜微醺自飲的小酒版，加深消費者對香型特點和新產(chǎn)品性價比高的記憶，利用“節(jié)日效應”“事件營銷”“會展經(jīng)濟”“品牌文化體驗館”提升市場動銷，緩解渠道庫存壓力，解決部分產(chǎn)品零售端價格倒掛的問題，在行業(yè)分化中取得競爭新優(yōu)勢。

（2）啤酒市場呈現(xiàn)產(chǎn)品口味多元化、消費群體年輕化、數(shù)字營銷精準化、精釀啤酒大眾化的特點。產(chǎn)品包裝以大包裝、標準裝與迷你罐等形態(tài)滿足不同消費場景，通過夏季啤酒音樂節(jié)等酒文旅融合發(fā)展業(yè)態(tài)，以精釀啤酒為主的產(chǎn)品頻頻亮相，伴之以電音現(xiàn)場、露天派對及游戲體驗，讓活動參與者共同品味中外烹飪、釀酒技藝和文化，開啟微醺新體驗、消費新場景和文娛新潮流。

（3）風土和文化構成了葡萄酒獨有的產(chǎn)品特性。進博會、夏季紅酒節(jié)、名莊品鑒會、紅酒大師班、新舊世界葡萄酒巡回展……在葡萄酒市場推廣活躍度居高不下的同時，市場競爭趨于白熱化。在政策支持下，寧夏成立了特色產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)，加強賀蘭山東麓葡萄酒國家地理標志產(chǎn)品的保護，落實產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略部署。國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)在聚焦主業(yè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，研發(fā)白蘭地和威士忌產(chǎn)品，延伸業(yè)務邊界。進口葡萄酒圍繞產(chǎn)區(qū)、名莊、品種、老藤、桶型、年份等葡萄酒市場營銷核心“賣點”，針對不同消費層級和不同年齡段的消費者，搭建融合“美酒+美食+文娛”的專屬小型室內(nèi)外“游樂場”，結合侍酒師專業(yè)團隊，有針對性地開展科普培訓工作，力求牢牢鎖定和擴大目標消費群體。

（4）品牌黃酒企業(yè)依托原產(chǎn)地域地理產(chǎn)品標志發(fā)祥地，發(fā)力酒文旅、擁抱數(shù)字化，通過黃酒博物館、黃酒特色專業(yè)鎮(zhèn)、“黃酒+”文創(chuàng)產(chǎn)品、特定圈層品鑒會、老字號非遺技藝展示、在海外成立紹興酒侍酒師培訓中心等多種形式，創(chuàng)新消費者體驗，打造品牌形象新活力，擴大市場銷售。

（5）作為與發(fā)酵酒、蒸餾酒、露酒并列的酒類，配制酒像一匹異?；钴S的“黑馬”，以琳瑯滿目的產(chǎn)品、充滿創(chuàng)意的感官體驗，填充和豐富低度酒消費市場，滿足消費者的社交和情感需求。

（6）具備“藥食同源”特點的露酒具有悠久的歷史文化以及顯著的地域特征，隨著大健康理念深入人心，品牌企業(yè)在標準制定、產(chǎn)品質(zhì)量、市場反饋上下功夫，結合節(jié)日習俗和節(jié)氣特點，突出產(chǎn)品功效，加大新產(chǎn)品研發(fā)推廣力度，滿足消費者個性化需求。

（7）消費者對高品質(zhì)進口酒的需求，激勵著釀酒師的匠心；釀酒師對新產(chǎn)品研發(fā)的追求，贏得了消費者的青睞。通過消費者與釀酒師的“雙向奔赴”，實現(xiàn)了威士忌、白蘭地、朗姆酒、伏特加、金酒、龍舌蘭、清酒等進口酒市場穩(wěn)步增長。除了蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌、美國威士忌、日本威士忌等主流產(chǎn)品，還有格魯吉亞、瑞士、澳大利亞等小眾產(chǎn)品陸續(xù)進入中國市場，威士忌產(chǎn)品以單一麥芽、調(diào)和型、原桶桶強、單桶（波本桶、雪莉桶、葡萄酒桶、黃酒桶）或雙桶等釀造工藝為產(chǎn)品賣點，白蘭地（包括干邑和雅文邑）、日本清酒不斷突出文化的感染力和產(chǎn)品的性價比，提高市場滲透率。

2.酒業(yè)市場繁榮與消費恢復增長呈現(xiàn)正相關關系。消費者個性化需求增長、品牌酒企經(jīng)濟效益增長、市場專業(yè)技術人員數(shù)量增長與消費恢復增長是正相關的關系。

從酒類上市公司披露的2023年三季報可以看出，排名前五位白酒企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，排名前五位啤酒企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)增長，營收排名前兩位的黃酒龍頭企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)增長。2023年“雙十一”知名電商平臺上，白酒、紅酒、啤酒、黃酒、洋酒等知名品牌產(chǎn)品成交額再創(chuàng)新高，說明了品牌酒企及知名電商平臺市場營銷創(chuàng)新舉措取得實效。

白酒品鑒師、葡萄酒侍酒師、清酒唎酒師、知名酒評人為消費者介紹和傳授相關酒類產(chǎn)品的品鑒方法，提高了消費者的認知和鑒賞水平，進一步提升了產(chǎn)品價格透明度和品牌知名度，有助于做好酒文化傳播，聚集酒業(yè)消費市場人氣。

在促消費、擴內(nèi)需政策引導下，酒類消費隨著元旦、春節(jié)、“五一”、中秋、國慶等消費旺季實現(xiàn)銷售增長，也實現(xiàn)了去庫存、增效益、防風險的工作目標。

“一盤棋”思想引領

中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展

中經(jīng)社經(jīng)濟分析師認為，統(tǒng)籌發(fā)展和安全是推動高質(zhì)量發(fā)展的方法論，在“一盤棋”思想引領下，各級政府政策扶持、行業(yè)協(xié)會悉心指導、品牌酒企勇挑重擔，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能和產(chǎn)品與市場有機結合，遵循經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，順應消費市場趨勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，廣泛凝聚共識，真誠共謀發(fā)展，切實注重實效，筑牢“原產(chǎn)地”、做強“主產(chǎn)區(qū)”、打造“大單品”，迎合最新的消費文化，推動中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展。

1.特色產(chǎn)業(yè)孕育市場商機。中國酒業(yè)是具有社會影響力的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，富含經(jīng)濟、生態(tài)、文化、品牌等多元價值，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的有機組成部分，經(jīng)過一代代酒業(yè)人的賡續(xù)奮斗，產(chǎn)業(yè)集群效應逐步顯現(xiàn)。

千億產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，萬億市場商機無限。四川、貴州是全國重要的白酒生產(chǎn)基地，正在深化產(chǎn)業(yè)合作和區(qū)域協(xié)同發(fā)展，建設世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群；寧夏賀蘭山東麓和山東煙臺等葡萄酒生產(chǎn)基地發(fā)展農(nóng)村普惠金融，結合酒文旅康養(yǎng)于一體，豐富市場供給，幫助農(nóng)民增收，提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)附加值；代州黃酒依托山西省級重點專業(yè)鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢、國家鄉(xiāng)村特色食品的品牌優(yōu)勢和山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄的文化優(yōu)勢，打造“北方黃酒酒都”。

2.優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)奠定市場格局。酒類主產(chǎn)區(qū)的各級地方政府貫徹落實國家糧食安全戰(zhàn)略，高度重視釀酒原糧、葡萄種植基地標準化建設，構建產(chǎn)業(yè)核心區(qū)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶的“一區(qū)一圈一帶多點”的產(chǎn)業(yè)鏈條完備的整體發(fā)展格局，實現(xiàn)集約高效發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機會，建設美麗城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村。

隨著行業(yè)集中度逐步提高，位于白酒和葡萄酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的頭部企業(yè)市場話語權逐漸增強。打造世界級名酒產(chǎn)區(qū)，樹立世界級酒類品牌，是中國酒業(yè)孜孜以求的目標。貴州仁懷、四川宜賓和瀘州，正在高水平建設優(yōu)質(zhì)醬香、濃香和原酒核心產(chǎn)區(qū)；新疆天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū)，打造集種植、加工、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務平臺，使整個產(chǎn)區(qū)模式由“以產(chǎn)定銷”向“以銷促產(chǎn)”轉移。

3.高效產(chǎn)能激活市場潛力?！吧俸染?、喝好酒”已經(jīng)成為消費者的共識，高效產(chǎn)能是保證消費者“喝好酒”的物質(zhì)基礎，伴隨著高效產(chǎn)能的提升，消費者能夠喝到更多的好酒，消費需求的升降決定著增量與存量市場以及市場共贏與內(nèi)卷的相互轉化。

近些年來，在地方各級政府的指導幫助下，白酒龍頭企業(yè)加大自建酒莊、原酒（基酒）產(chǎn)儲能擴建工程、系列酒釀造工程、智能釀造技改、勾調(diào)中心、技術研究中心、產(chǎn)品體驗中心、包裝新材料等項目的投資力度，用以提升基酒、成品酒產(chǎn)能和儲酒能力。在建設優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的同時，白酒、啤酒、葡萄酒和黃酒行業(yè)也在穩(wěn)固提升高效產(chǎn)能，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎，為資本投資獲利提供機遇，為企業(yè)在行業(yè)分化過程中贏得主動權，助力地方經(jīng)濟發(fā)展。

4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足市場需求。好產(chǎn)品、好品牌、好企業(yè)是一脈相承的。產(chǎn)品質(zhì)量是形成卓越品牌力的基礎，是打造世界一流企業(yè)的基石，是贏得市場份額的保障。為了解決“產(chǎn)量相對過剩、高品質(zhì)白酒相對稀缺”的結構性問題，品牌企業(yè)通過萬元價格帶奢侈品、千元價格帶大單品、百元價格帶光瓶酒、百元以下價格帶口糧酒，以及定制酒、文創(chuàng)酒和老酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品布局，結合數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新，擴大產(chǎn)品銷售，滿足市場需求。

白酒龍頭企業(yè)創(chuàng)新“白酒+”的內(nèi)涵和外延，整合各方面創(chuàng)新資源，研發(fā)和推廣含酒飲品、酒心巧克力、棒支、軟冰、月餅等產(chǎn)品，以親民的價格，通過跨界營銷，讓消費者得到了超值的體驗。

2024年中國酒業(yè)市場保持穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢

展望2024年，在消費恢復、供給增加、服務提升、融合發(fā)展、資本活躍、風險可控的環(huán)境和條件下，中國酒業(yè)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

1.酒類消費市場回穩(wěn)、向好，細分市場拓展取得實效。消費者對美酒的需求亙古不變。隨著住宿餐飲、文化旅游、體育娛樂等接觸型服務業(yè)的快速恢復，“即買即得”的即時消費服務市場與“蘊奇待價”的名酒老酒投資收藏服務市場保持良性發(fā)展，有利于保持酒類消費市場回穩(wěn)向好態(tài)勢。

展望2024年，品質(zhì)高、口感佳、口碑好、價格公道、具有情緒價值的產(chǎn)品會更加受到消費者的喜愛和認可，國產(chǎn)威士忌和國產(chǎn)白蘭地等產(chǎn)品有望小批量進入圈層消費，由此產(chǎn)生的“蝴蝶效應”使得各酒種國內(nèi)細分市場表現(xiàn)將格外引人注目。品牌酒企在開展海外細分市場和產(chǎn)品定位調(diào)研基礎上，形成產(chǎn)品矩陣，重視產(chǎn)品迭代，堅持總成本領先戰(zhàn)略，穩(wěn)固海外市場基本盤，開拓海外新市場，傳播中國優(yōu)秀白酒文化和民族品牌價值觀，推動中國白酒國際化取得更多實效。

2.酒類信息服務市場重點突破，努力破除行業(yè)發(fā)展瓶頸。具有真實性、有效性和指導性的經(jīng)濟信息產(chǎn)品和服務是中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展的重要需求和支撐。酒類生產(chǎn)、銷售、金融、征信、知識產(chǎn)權保護、人口結構變化、大眾消費情況、氣象水文等宏觀、中觀和微觀信息資源，以及根據(jù)這些資源形成的信息產(chǎn)品和服務，既是政府主管部門制定政策，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和品牌服務商開展經(jīng)營管理的有效參考，也是消費者維護自身合法權益的重要依據(jù)。

展望2024年，氣象信息服務、價格信息服務、金融信息服務等與酒類市場密切關聯(lián)的信息服務業(yè)務將取得新突破。為了應對極端天氣等氣候變化對酒業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費市場形成的挑戰(zhàn)，以氣象指數(shù)、氣象環(huán)境監(jiān)測為代表的氣象信息服務將廣泛應用于黃酒、葡萄酒等產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化體系建設邁向新臺階。鑒于定性和定量相結合的產(chǎn)品市場價格信息和金融投資信息服務需求越來越強烈，政府部門、權威媒體、行業(yè)協(xié)會、金融機構、生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商急需建立白酒、啤酒、紅酒等酒類價格和消費數(shù)據(jù)資源共享機制，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展凝聚智慧和共識，為消費者提供滿意的購酒選擇與服務，不斷完善酒類產(chǎn)品市場化定價體系，努力破除行業(yè)發(fā)展的瓶頸，增強中國酒業(yè)市場持續(xù)向好發(fā)展的底氣和朝氣。

3.酒類資本市場資源配置效率提升且風險可控。酒業(yè)是創(chuàng)造投資收藏價值的優(yōu)質(zhì)賽道，具有稀缺性的高品質(zhì)酒類產(chǎn)品具有金融屬性?！熬茦I(yè)+金融”模式既可以賦能品牌酒企產(chǎn)業(yè)鏈條，也可以拓展金融業(yè)的資本運作，通過賦能新賽道、開拓新藍海、研發(fā)新產(chǎn)品，增強市場營銷活力，順應消費潮流，改善消費預期。

展望2024年，在利好政策指導下，將吸引更多的金融資源配置于特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的建設、高效產(chǎn)能的提升和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給，普惠金融、綠色金融、數(shù)字金融產(chǎn)品與酒業(yè)市場資本運營結合得更加緊密，為提高酒企上市公司質(zhì)量提供支撐，防范化解金融風險，助力中國酒業(yè)市場運行總體回升向好。