□文/ 宣家輝

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 常山縣既是浙江省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵地帶，也是建立農(nóng)民專業(yè)合作社的重要示范區(qū)。本文基于計劃行為理論的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個維度，提出農(nóng)戶參與合作社行為意愿的三條假設(shè)，并利用2022年常山縣89 農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證檢驗，旨在通過本文研究結(jié)論，為農(nóng)民合作社可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

引言

農(nóng)業(yè)合作社是由農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者和使用者在農(nóng)村家庭合同管理的基礎(chǔ)上建立的，并采用民主管理的相互支持的經(jīng)濟組織。從工作內(nèi)容上看，農(nóng)民專業(yè)合作社主要為其成員服務(wù)，為他們提供如購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)等服務(wù)，以助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高效增長。從數(shù)量增速上看，截至2022年底，我國存續(xù)農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量已達到224.36 萬家，較2021年底增長了1.44萬家，增長速度達到了0.65%?？梢哉f，不同地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的快速發(fā)展有效地組織了分散的資金、工作和市場，促進了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高了農(nóng)民收入，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供了有力支撐。同時，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，習(xí)近平對供銷合作社工作作出重要指示，強調(diào)供銷合作社要堅持從“三農(nóng)”工作大局出發(fā)，牢記為農(nóng)服務(wù)根本宗旨，持續(xù)深化綜合改革，完善體制機制，拓展服務(wù)領(lǐng)域，加快成為服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的綜合平臺，成為黨和政府密切聯(lián)系農(nóng)民群眾的橋梁紐帶，努力為推進鄉(xiāng)村振興貢獻力量，開創(chuàng)我國供銷合作事業(yè)新局面。在此基礎(chǔ)上，本文以計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，重點研究行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個核心要素，提出了三條假設(shè)，并通過對常山縣農(nóng)戶數(shù)據(jù)的實際調(diào)查，進行實證分析，以通過對農(nóng)戶參與合作社行為意愿的實證分析，為農(nóng)民專業(yè)合作社的可持續(xù)發(fā)展提供理論參考。

一、理論假設(shè)

計劃行為理論是一種將信仰與行為相結(jié)合的心理學(xué)理論。該理論認為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同塑造了一個人的行為意圖?；谶@一理論，本文分析農(nóng)戶參與合作社行為意愿的影響因素。具體的理論機制如圖1 所示。（圖1）

圖1 研究理論機制圖

根據(jù)計劃行為理論，個人認知的第一個維度是行為態(tài)度，它是通過概念化個人對給定行為的評價而發(fā)展起來的，可以代表用戶的特定行為傾向。在本研究中，農(nóng)民的行為態(tài)度分為三個維度：合作利潤、合作產(chǎn)品和合作潛力。綜合分析，合作社目前的盈利能力、產(chǎn)品質(zhì)量特點和未來發(fā)展前景被認為是影響農(nóng)民參與意愿的決定因素。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)1：農(nóng)民的行為態(tài)度加強了合作社參與意愿

主觀規(guī)范作為計劃行為理論的第二維度，是指個體在決定實施某些行為時所經(jīng)歷的社會壓力，即干擾農(nóng)民參與合作社意愿的有影響力的個人或團隊。目前，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中建立專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社通常由地方政府引導(dǎo)。所以，信任在合作社參與意愿中扮演重要角色，農(nóng)戶對農(nóng)戶專業(yè)合作社的信任程度會影響其參與意愿的強弱。由此，提出假設(shè)：

假設(shè)2：農(nóng)戶的主觀規(guī)范加強了合作社參與意愿

感知行為控制是計劃行為理論的第三個維度，指的是一個人在進行某種行為時感知到控制或控制的程度。一般來說，若一個人相信在新的情況下自身具備更多的資源和更少的預(yù)期障礙，則其感知到的行為控制就會變得更強，進而生成更強的行為意圖。因此，農(nóng)民參加合作社也受到他們以前參加合作社的經(jīng)驗的影響。如果農(nóng)民在以前的活動中參加過合作社，并獲得了良好的經(jīng)驗，那么一定會激發(fā)他們繼續(xù)參加合作社的積極性；反之，若農(nóng)戶在以往參與合作社過程中未獲得良好的參與體驗，則會極大降低其繼續(xù)參與合作社的熱情。本研究以農(nóng)戶參加合作社經(jīng)驗作為感知行為控制變量，由此提出假設(shè)：

假設(shè)3：農(nóng)戶的感知行為控制加強了合作社參與意愿

二、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)定。為了證實本研究提出的三個假設(shè)，設(shè)計了以下回歸模型進行研究分析：

其中，CPL 代表農(nóng)戶對合作社參與意愿，DA 代表農(nóng)戶行為態(tài)度認知維度，SB 代表農(nóng)戶主觀規(guī)范認知維度，PDC 表示農(nóng)戶的感知行為控制認知維度，X 代表一系列控制變量，ε 代表隨機誤差項，β0~β4代表待估計的參數(shù)變量。

（二）研究區(qū)域選擇與概況

1、研究區(qū)域選擇。本文研究區(qū)域選擇為浙江省常山縣，選擇理由有二：第一，從問題分析本質(zhì)角度來看，本文所研究的問題來源于目前全國總體存在農(nóng)民專業(yè)合作社快速增長現(xiàn)象，反映了農(nóng)戶在參與合作社主體意愿上仍處于較高態(tài)勢，而常山縣當(dāng)前農(nóng)戶入社主體意愿的發(fā)展情況與這一趨勢基本一致，說明該縣農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展情況具有一定普適性，適合作為本文對農(nóng)戶參與合作社行為意愿的研究區(qū)域。第二，從實操性的角度來看，選擇筆者較為熟悉的區(qū)域進行調(diào)查研究，農(nóng)戶對調(diào)查人員親密度更高，更便于對農(nóng)戶主體意愿的調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，進而降低了調(diào)查現(xiàn)實難度，提高了調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、真實性。

2、研究區(qū)域概況。截至2022年12月底，常山縣經(jīng)工商注冊登記的農(nóng)民專業(yè)合作社有256 家，包括胡柚、瓜果、蔬菜、水果、畜禽、農(nóng)產(chǎn)品加工等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品。入社社員16，500 人，注冊資金6，703 萬元，農(nóng)民專業(yè)合作社遍布全縣15 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）。2022年實現(xiàn)銷售收入15，768 萬元，帶動8，120 戶農(nóng)戶增收。近兩年，常山縣再次加大各級農(nóng)民專業(yè)合作社培育力度，農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展步伐逐步加快。尤其是2022年，全縣農(nóng)民專業(yè)合作社比2006年增加了173 家，增長率達到了208%。同時，農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模迅速擴大，平均每個合作社的年銷售收入從2006年的20 萬元增加到30 萬元，增加了0.5倍。并且，常山縣農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營范圍由原來的單純銷售型向生產(chǎn)、服務(wù)、營銷和分配的各個環(huán)節(jié)延伸。特別是近年來實施“三聯(lián)三增”工程中，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀胡柚專業(yè)合作社，對調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展效益農(nóng)業(yè)具有十分明顯的帶動作用。目前，該縣現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作社縣級龍頭企業(yè)56 家，市級龍頭企業(yè)8 家，省級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社6 家。同時，出現(xiàn)了專業(yè)合作社聯(lián)合社。青石鎮(zhèn)2006年成立了“常山縣柚鄉(xiāng)胡柚專業(yè)聯(lián)合社”，聯(lián)合社為各專業(yè)合作社提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，組織社員統(tǒng)一建立生產(chǎn)基地，技術(shù)指導(dǎo)，市場信息的收集和發(fā)布，市場的規(guī)范管理，以及統(tǒng)一打響品牌，開展包裝、加工、銷售經(jīng)營等技術(shù)服務(wù)活動，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，降低銷售過程中的市場風(fēng)險。

（三）數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)來自于2022年11月在常山縣開展的實地入戶調(diào)查。調(diào)查根據(jù)分層隨機抽樣規(guī)則進行，選擇5 個行政村作為試點村，并在每個試點村隨機選擇30～50 戶樣本農(nóng)戶進行一對一問卷訪談，問卷內(nèi)容主要分為三個部分：第一部分是農(nóng)戶的戶主特征，包括年齡、性別、文化程度、外出打工；第二部分是農(nóng)戶的家庭特征，即家庭年支出；第三部分是農(nóng)戶對農(nóng)民專業(yè)合作社的主體認知，包括合作社參與意愿、行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制。最終調(diào)查共獲得有效問卷123 份，5 個試點村的被采樣村民比例分別為：17%、13%、19%、23%、28%。

（四）變量選擇與描述性統(tǒng)計。為解釋變量合作社參與意愿，本研究根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容進行測量。各調(diào)查變量賦值依據(jù)5 級里克特量表進行，最終得出各主要變量的描述性統(tǒng)計，見表1。（表1）

表1 主要變量描述性統(tǒng)計結(jié)果一覽表

三、回歸結(jié)果及分析

為驗證假設(shè)1～假設(shè)3，采用基準(zhǔn)回歸分析進行實證分析。本次基準(zhǔn)回歸分析采用OLS 方法進行參數(shù)估計，具體結(jié)果見表2。表2 中，第一列至第三列使用行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制作為基本解釋變量，監(jiān)測家庭特征的固定影響。第四列考察了農(nóng)民感知的三個維度對合作社參與意愿的影響，并將其作為農(nóng)戶參與合作社意愿的基本解釋變量。（表2）

表2 基準(zhǔn)回歸分析結(jié)果一覽表

從表2 第四列可以看出：第一，行為態(tài)度系數(shù)已達到了0.433，且在1%水平上顯著，這說明農(nóng)戶的行為態(tài)度即對合作社當(dāng)前的盈利能力、產(chǎn)品的質(zhì)量特征與未來的發(fā)展前景的認知會提高其參與合作社的意愿。行為態(tài)度每增加1，會導(dǎo)致合作社參與意愿增加0.433。第二，主觀規(guī)范系數(shù)已達到了0.303，且在1%水平上顯著，這說明農(nóng)戶的主觀規(guī)范即信任合作社中的企業(yè)會提高其參與合作社的意愿。主觀規(guī)范每增加1，會導(dǎo)致合作社參與意愿增加0.303。由此，假設(shè)1 與假設(shè)2 均得到了初步證實。但是與行為態(tài)度系數(shù)和主觀規(guī)范系數(shù)不同，感知行為控制系數(shù)較不顯著，說明假設(shè)3 在基準(zhǔn)回歸分析檢驗中并未得到證實。筆者認為，造成此現(xiàn)象的原因可能是部分農(nóng)戶對產(chǎn)業(yè)扶貧政策存在意見，導(dǎo)致其在以往參與合作社過程中未獲得良好的體驗。例如，在這次調(diào)查中，有42 名農(nóng)民曾參加了合作社，且有少數(shù)農(nóng)民在采訪中表示，他們對產(chǎn)業(yè)扶貧缺乏了解，認為縣政府用于創(chuàng)建合作社的扶貧資金應(yīng)直接轉(zhuǎn)化補貼款下發(fā)到農(nóng)戶手中。這一現(xiàn)象說明部分貧困農(nóng)戶具有較為嚴重的“等靠要”心理，更為偏向于直接給予經(jīng)濟補助的扶貧政策。

同時，第四列中農(nóng)戶主特征與家庭特征變量對合作社參與意愿缺乏顯著影響，也間接證明了農(nóng)戶認知才是影響其參與合作社行為意愿的決定性因素。

四、結(jié)論與討論

綜上所述，本文基于計劃行為理論研究農(nóng)戶參與合作社行為意愿，得出結(jié)論：農(nóng)戶的行為態(tài)度和主觀規(guī)范都顯著加強了其對合作社的參與意愿，然而感知行為控制對農(nóng)民參與合作社意愿的影響并不顯著。造成此現(xiàn)象的絕大部分原因在于，部分農(nóng)戶在以往參與合作社過程中未獲得良好體驗，認為利用合作社獲取資金的形式不如與直接的經(jīng)濟補貼。基于此，后期各地區(qū)在發(fā)展農(nóng)戶專業(yè)合作社中，可參考本文結(jié)論，通過深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實際參與意愿，科學(xué)規(guī)劃合作社發(fā)展方向，發(fā)展真正具備競爭力和盈利能力的合作社，為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。