趙勝男

2023年以來，“低價(jià)”在快消行業(yè)，“殺瘋”了！

不管是線上還是線下，都在宣揚(yáng)“高性價(jià)比”。

線上電商平臺重回“低價(jià)”競爭。淘寶天貓、京東、拼多多和抖音電商以及美團(tuán)閃購、京東到家等，各大線上頭部平臺，都在圍繞著低價(jià)頻道發(fā)力，從今年“雙11”就可以看出端倪，各大購物平臺都在打“低價(jià)好物”概念。

當(dāng)年拼多多剛出現(xiàn)時(shí)，大家有多看不起貧民窟式消費(fèi)，現(xiàn)在就有多打臉，拼多多甚至在2023年發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，市值一度超過阿里。

再看線下，零食折扣店之間的競爭，動(dòng)輒8.8折、5.5折，近乎瘋狂。

傳統(tǒng)零售玩家轉(zhuǎn)型做折扣、非零售玩家跨界做折扣，折扣大軍的隊(duì)伍日益壯大，各類快消折扣店也落地生根。

全品類社區(qū)折扣店，所到之處，當(dāng)?shù)胤蚱蘩掀诺杲锌噙B連。

筆者近期去安徽走訪市場，聽到某社區(qū)折扣店創(chuàng)始人說，剛開業(yè)幾個(gè)月，隔壁夫妻店的店主就來吐槽：“你們這個(gè)店為什么能賣得這么便宜？什么時(shí)候恢復(fù)原價(jià)??？附近小區(qū)的都來你們這里買，我都沒生意做了?！钡教帍浡蛢r(jià)的氛圍。

隨著各渠道低價(jià)打法的普及，廠家也終是難以幸免。

以自有渠道為主的高端零食品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，受低價(jià)熱潮影響，業(yè)績慘淡。

據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?023年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.87億元，較2022年同期的48.95億元下降18.55%；三只松鼠2023年上半年?duì)I業(yè)收入為28.93億元，較2022年同期的41.14億元下降29.67%。

折扣店、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售平臺等普遍有“拿大牌引流的策略”，而渠道分散現(xiàn)象日益加劇，快消品牌，無論品牌知名度有多高，都逃離不開“替代性強(qiáng)、更換成本低”的特點(diǎn)。

同樣區(qū)位的零售終端，折扣店的人流量永遠(yuǎn)比普通小店的人流量足。

不加入新興渠道，銷量就會(huì)被同品類搶去。加之整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，熬不住的廠家不得不向低價(jià)妥協(xié)，加入價(jià)格混戰(zhàn)。

2023年12月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施品牌成立17年以來首次最大規(guī)模降價(jià)，300款熱銷產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

三只松鼠更早采取應(yīng)對措施，2022年底實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，部分產(chǎn)品在保持量不變的情況下降價(jià)。

降價(jià)的打法，效果顯著。三只松鼠通過降價(jià)，實(shí)現(xiàn)年雙十一期間，天貓主站訪客數(shù)和訂單數(shù)位列大食品第一、天貓買家數(shù)增長30%、淘寶直播銷售增長40%。抖音渠道雙十一銷售破億，在堅(jiān)果零食行業(yè)、堅(jiān)果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。

不管從數(shù)據(jù)還是現(xiàn)象來看，低價(jià)好像都正在成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，廠家無法獨(dú)善其身，但所有加入價(jià)格混戰(zhàn)的品牌，都具有低價(jià)能力嗎？

目前卷入低價(jià)折扣的品牌，都是如何做到低價(jià)的？一種是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高效率，做到的長期低價(jià)。

面對低價(jià)壓力，有能力優(yōu)化供應(yīng)鏈的大品牌，可以實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì)，比如，三只松鼠一直倡導(dǎo)“高端性價(jià)比”，在不降低品質(zhì)的前提下，通過優(yōu)化所有環(huán)節(jié)降低成本，讓利給消費(fèi)者。

既保住了品牌形象，又能提高銷量。中小品牌，大多沒有優(yōu)化供應(yīng)鏈的能力，只能通過不斷地降低品質(zhì)，甚至偷工減料來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

某零食品牌表示，如果折扣店壓價(jià)沒那么嚴(yán)重，現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)可以做到更好，找折扣店談判卻又沒有話語權(quán)。

“原本公司一直秉持著高品質(zhì)路線，現(xiàn)如今卻被迫將產(chǎn)品分為低端和高端兩個(gè)系列，渠道采購報(bào)什么價(jià)位，對應(yīng)就生產(chǎn)什么品質(zhì)的產(chǎn)品，否則訂單少得可憐?！绷硪黄放聘吖苓@樣說道。

當(dāng)價(jià)格壓到極致，品質(zhì)如何，可想而知！要知道，三年疫情，企業(yè)本就面臨巨大壓力。2023年市場環(huán)境并未因疫情放緩而有所好轉(zhuǎn)，反而變得更加困難。

以漳州為例，一位廠商向筆者透露了一個(gè)實(shí)際情況：漳州近1000家食品工廠，今年生意普遍蕭條。10月份，許多頭部企業(yè)甚至只運(yùn)營了5至6天。過去兩個(gè)月內(nèi)，已有60余家工廠關(guān)閉，許多企業(yè)的目標(biāo)也從“要增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎钕氯ァ薄?/p>

當(dāng)活下去成為第一目標(biāo)，又哪能顧得上品質(zhì)呢？

降價(jià)很容易，但并不是誰都能做。通過降低品質(zhì)，甚至偷工減料來做“低價(jià)”，是飲鴆止渴，不可持續(xù)。

是進(jìn)？是退？雖然目前國內(nèi)商品的品質(zhì)相比過去有了很大改善，但成本的不斷壓縮，很難篤定食品安全的“雷”不會(huì)炸。

以糕點(diǎn)品牌為例，曾經(jīng)一些高端品牌糕點(diǎn)售價(jià)為19.8元/斤，而現(xiàn)在在零食店的售價(jià)已經(jīng)降至12.8元/斤，供貨價(jià)通常在8至8.5元之間，利潤微薄。沒有優(yōu)化成本的能力，想要繼續(xù)合作，除了偷工減料也別無他法。

當(dāng)然，大多數(shù)品牌還未到不得不偷工減料的那一步。但即便是保持品質(zhì)，陷入低價(jià)內(nèi)卷，仍會(huì)面臨價(jià)盤被破壞、利潤受損等問題。部分品牌已經(jīng)有覺醒意識，不愿意在價(jià)格的泥潭里越陷越深。

2023年12月26日，王小鹵宣布“因盒馬無法按照公司標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售雞爪系列產(chǎn)品，即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照流竄貨制度處理”。

王小鹵發(fā)展到今天，有一定跟渠道抗衡的能力，還有很多中小品牌有意識抗衡卻無能為力。

以川渝地區(qū)的一家零食廠商為例，最初由于生意慘淡，選擇進(jìn)入零食折扣渠道。

雖然零食折扣渠道帶動(dòng)了公司銷量，但時(shí)間一長便會(huì)發(fā)現(xiàn)，有了量卻沒有利潤。

很多零食折扣店的一次性采購量通常不大，僅幾百件，且要求紙箱不能破損，導(dǎo)致物流成本相對較高。

除此之外，很多零食店還會(huì)要卸貨費(fèi)，有的要求0.25元/件，或者1.5元/件。

于是，這家零食廠家多次找渠道溝通，希望零食店不要再壓出貨價(jià)，但溝通無果，也只能先“委曲求全”。

有品牌廠家向筆者反饋：最初認(rèn)為跟經(jīng)銷商合作利潤低，不如直供終端，但經(jīng)過一段時(shí)間的合作才發(fā)現(xiàn)，終端零食店征收的各種附加費(fèi)用，實(shí)際上比直供成本更高。

相比之下，經(jīng)銷商還更加人性化、靈活一些。比如，同樣遇到紙箱不能破損的問題，是可以先入庫再寄紙箱過去，或者跟經(jīng)銷商溝通，讓他們先用別的廠家的紙箱代替一下，減少了很多不必要的麻煩。

甚至還有不少南方品牌廠家選擇出海，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場。

某散稱零食廠家跟筆者說起轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場的原因：“哎，對我們上游廠家來說，只要能賣貨，在哪兒都一樣，本來散稱品牌力就弱，現(xiàn)在連大廠家都控制不了自己的價(jià)盤，更別說我們散稱廠家了，國內(nèi)卷不動(dòng)?！?/p>

面對越來越卷的價(jià)格戰(zhàn)，除了正面抗衡，換個(gè)戰(zhàn)場還會(huì)有其他可能性。