王建磊 常曉丹

作為最具新媒體特質(zhì)的代表，APP 充滿了社交性與交互性，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù)。[1]作為社會(huì)構(gòu)成的底層技術(shù)，APP 還連接了虛擬與現(xiàn)實(shí)，對(duì)接了軟件與硬件，并引領(lǐng)了從內(nèi)容到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。[2]在早期的研究中，APP 曾被認(rèn)為是“融合媒體的突破口”“用戶連接器”“移動(dòng)入口”等，隨著其大規(guī)模向生活世界的全方位滲透，彌撒于各種空間與時(shí)間，并扮演著信息整合者、情感撫慰者、服務(wù)提供者、社會(huì)引導(dǎo)者等角色，最終，用戶已然沉淀在移動(dòng)終端的各類(lèi)APP 場(chǎng)域中。而遺憾的是，主流媒體作為主體所研發(fā)的各類(lèi)APP 卻很少占據(jù)主流用戶的時(shí)間或屏幕，技術(shù)水平及市場(chǎng)影響相對(duì)較低。這種困境伴隨傳統(tǒng)媒體的危機(jī)開(kāi)始持續(xù)至今，甚至關(guān)于主流媒體要不要做APP 的爭(zhēng)論不時(shí)甚囂塵上。本文回顧了主流媒體APP 發(fā)展的兩個(gè)階段，在正視其不斷努力經(jīng)營(yíng)、探索邊界的基礎(chǔ)上，探討未來(lái)如何與城市共生發(fā)展，并提出了具體的技術(shù)路徑。

一、“媒體定位”形成先天困局

何為媒體轉(zhuǎn)型？曾有專家曾提出，將傳統(tǒng)媒體的公信力、市場(chǎng)力轉(zhuǎn)移到新媒體渠道上即為成功轉(zhuǎn)型。2014 年，國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略發(fā)布。各級(jí)主流媒體都把“建設(shè)全媒體渠道、打造新型主流媒體”作為核心任務(wù)。一時(shí)之間，各類(lèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)開(kāi)始打造網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（官方網(wǎng)站）、官方APP、主持人類(lèi)型的APP、專欄型APP、與大屏互動(dòng)的社交類(lèi)APP 等產(chǎn)品。把“渠道建設(shè)”作為發(fā)力重點(diǎn)符合當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件，但從今天來(lái)看又有著階段的局限性，主要的局限是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有完全跳出“媒體”的定位。

媒體定位于社會(huì)瞭望者和監(jiān)督者的角色，在實(shí)操中以專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、專業(yè)內(nèi)容把關(guān)來(lái)踐行之。在此思路下，媒體類(lèi)APP 首先定位為母體機(jī)構(gòu)的延伸，運(yùn)作上也大多以母體內(nèi)容的遷移、二創(chuàng)、改進(jìn)為主，所謂的堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引年輕用戶的注意力。然而在現(xiàn)實(shí)層面，這些兼顧廣度與深度的新聞內(nèi)容，以及以媒體一家為主的有限原創(chuàng)內(nèi)容，很快被淹沒(méi)在財(cái)經(jīng)、科技、體育、娛樂(lè)等泛資訊的各類(lèi)大平臺(tái)之中。

究其原因，一是“刷手機(jī)”這種新的交互行為的形成，對(duì)于信息資訊的流通進(jìn)入更高效率的新階段，用戶更喜歡短平快的信息消費(fèi)方式；二是大多媒體APP 以地方新聞為主，難以兼顧更廣泛的信息源，也就無(wú)法滿足主流用戶的資訊需求；三是在這一階段的媒體APP 大多重開(kāi)發(fā)卻不重運(yùn)營(yíng)，推出APP 產(chǎn)品卻沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)支撐，導(dǎo)致用戶規(guī)模難以突破，商業(yè)模式難以形成，最終搶了先機(jī)卻沒(méi)占領(lǐng)市場(chǎng)。

進(jìn)一步說(shuō)，媒體的定位導(dǎo)致當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)、廣電所有的打法依然延續(xù)了傳統(tǒng)時(shí)代的邏輯。即“試圖以傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式為核心，通過(guò)延伸落地點(diǎn)和接觸面來(lái)改善狀況”[3]。在報(bào)紙和電視作為渠道絕對(duì)制勝的階段，媒體的話語(yǔ)權(quán)、公信力、資源稀缺性等決定了時(shí)間和空間生產(chǎn)，決定了主戰(zhàn)場(chǎng)的位置與設(shè)置。然而，商業(yè)平臺(tái)出現(xiàn)之后，以流量規(guī)則協(xié)同算法規(guī)則共同主導(dǎo)了信息和用戶的流向。今天的時(shí)空因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)體系的形成而發(fā)生了顛覆性變化，從“人找信息（服務(wù)）”到“信息（服務(wù)）找人”，平臺(tái)所主導(dǎo)的后者邏輯對(duì)于原來(lái)的專業(yè)生態(tài)形成了直接打擊。盡管不斷地在線性的內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，但傳統(tǒng)媒體在吸引流量上無(wú)法與平臺(tái)匹敵，從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在進(jìn)入了由互聯(lián)網(wǎng)制定的角逐格局中，所有（對(duì)自身有利）的規(guī)則都變化乃至消失了。

實(shí)質(zhì)上，媒體APP 的“區(qū)域性+ 媒體”的專業(yè)定位，是以地方新聞（垂直市場(chǎng)）去沖擊一個(gè)橫向生態(tài)，已經(jīng)被證明是難以成功的。加上產(chǎn)品本身重視新聞內(nèi)容而忽略應(yīng)用建設(shè)，導(dǎo)致移動(dòng)應(yīng)用功能單一且用戶吸引力不足；產(chǎn)品相對(duì)封閉，服務(wù)功能不夠完善，與其他主流應(yīng)用之間存在“數(shù)據(jù)孤島”效應(yīng)；缺乏統(tǒng)一的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范運(yùn)營(yíng)，影響用戶的初次印象和使用體驗(yàn)等，媒體類(lèi)APP 的發(fā)展陷入困局。從最終的市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看，雖然以澎湃、央視頻為代表的媒體APP 能夠沖進(jìn)主流視野，并非代表著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容邏輯在發(fā)揮作用，而更像是它們服膺了平臺(tái)時(shí)代的邏輯，以大團(tuán)隊(duì)、大資本和大運(yùn)營(yíng)的規(guī)模方式作戰(zhàn)，并以“泛資訊”服務(wù)和“特色視頻”服務(wù)形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——這些背后的資源以及競(jìng)爭(zhēng)方式非多數(shù)地方媒體能夠具備和推動(dòng)，因此從整體上看，媒體類(lèi)APP 并沒(méi)有有效承載起傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型重任，且因?yàn)橐欢ǖ募夹g(shù)投入和人力投入變成了新的“經(jīng)營(yíng)成本”，總的來(lái)說(shuō)，大部分傳統(tǒng)媒體通過(guò)“移動(dòng)產(chǎn)品”的自救路徑遭遇滑鐵盧。

二、“媒體+”作為現(xiàn)實(shí)路徑

在過(guò)去十年媒體融合的進(jìn)程中，很多媒體機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到媒體定位的局限，開(kāi)始從頂層設(shè)計(jì)層面推動(dòng)媒體參與各類(lèi)公共事務(wù)以及與各行業(yè)積極交融，“媒體+”戰(zhàn)略成為媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)選擇。這一思路既引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體在做好新聞主業(yè)的前提下，積極與各行業(yè)碰撞重新挖掘媒體價(jià)值，放大結(jié)合效果，嘗試各種創(chuàng)收可能，也客觀上帶動(dòng)APP 豐富產(chǎn)品功能，增加多元服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。

首先，“新聞+ 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式已成為地方主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)框架。根據(jù)國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的引導(dǎo)，不少地方主流媒體投入人力與物力、技術(shù)與資金，對(duì)原有媒介形態(tài)和媒介功能進(jìn)行擴(kuò)充，建設(shè)區(qū)域型的“資訊+ 服務(wù)”全媒體平臺(tái)，以“愛(ài)安吉”“看重慶”“云上貴州”為代表的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品均搭建政務(wù)發(fā)布與溝通平臺(tái)，暢通官民交流，積極做好和集納便民便企的各項(xiàng)線上服務(wù)，既為主流融媒帶來(lái)口碑，帶來(lái)用戶黏性，還創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。政務(wù)服務(wù)商務(wù)和地方的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)增收創(chuàng)收的主要方式，圍繞各類(lèi)服務(wù)展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，策劃的各種培訓(xùn)乃至電商項(xiàng)目等，都成為各級(jí)媒體有效的造血策略。

其次，媒體APP 介入生活服務(wù)成為新常態(tài)。媒體機(jī)構(gòu)本身具備豐富的信息傳播和互動(dòng)能力，可以迅速響應(yīng)社會(huì)事件，傳達(dá)政府政策，滿足市民的信息需求。此外，也能夠?qū)Ρ镜卣?wù)資源、民生資源、公共服務(wù)資源等進(jìn)行有效整合。不少媒體APP 主動(dòng)求變，逐漸疊加各類(lèi)服務(wù)，拓展使用場(chǎng)景，提高用戶黏性，江陰、長(zhǎng)興、蘇州、上海等城市的媒體APP 已經(jīng)成為市民辦理業(yè)務(wù)和獲得公共服務(wù)的剛需入口，顯著提升了媒體APP 在社會(huì)、文化和政治層面的價(jià)值。

再次，用戶需求的變化推動(dòng)了媒體產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的日益重視，媒體APP 在功能研發(fā)、活動(dòng)組織和運(yùn)營(yíng)推廣方面展現(xiàn)出多樣化的實(shí)踐。例如，“南方+”“掌上瀏陽(yáng)”“我的長(zhǎng)沙”“延天下”等APP 以其豐富的服務(wù)場(chǎng)景、高頻使用和穩(wěn)定的技術(shù)體驗(yàn)而著稱。從用戶出發(fā)，“過(guò)去許多想做而不能做的各種價(jià)值變現(xiàn)由此有了新的空間、路徑、角度、組合。經(jīng)營(yíng)人口（流量）、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)空間……無(wú)數(shù)種可能性都有成功的機(jī)會(huì)，且各自組合不同、各行其道，反而可借助平臺(tái)‘和合相生’”[4]。

從一定程度上說(shuō)，“媒體+”是現(xiàn)有框架和生態(tài)背景下，各級(jí)媒體結(jié)合自身?xiàng)l件，結(jié)合地方特色和資源等，最大化實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的增值，是傳統(tǒng)媒體能夠施展并有所獲得的最有效戰(zhàn)略?！懊襟w+”不斷推進(jìn)的結(jié)果是媒體向“平臺(tái)”形式靠近，形成媒體式平臺(tái)，并在此過(guò)程中深化對(duì)數(shù)字技術(shù)的采納、對(duì)用戶體驗(yàn)的重視和對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知，提高內(nèi)容的分發(fā)效率和用戶參與等，這些變革值得充分肯定。然而即便如此，媒體平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)在全面抗衡中還是處于下風(fēng)，后者“以社會(huì)連接、開(kāi)放協(xié)議為樞紐，實(shí)現(xiàn)各行各業(yè)的普遍連接，并深度嵌入人們的數(shù)字生活”[5]。正如學(xué)者所言，我們從“生活在媒介中”到“生活在平臺(tái)中”，超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已然成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，這些超級(jí)平臺(tái)上的“媒體類(lèi)服務(wù)”也對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大壓力，那么，媒體APP 或者媒體式平臺(tái)又該如何展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，再次跳出現(xiàn)有模式？

三、媒體APP 構(gòu)筑綜合治理平臺(tái)

從事實(shí)出發(fā)，當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體在信息聚合和個(gè)性化分發(fā)方面是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)商業(yè)平臺(tái)的。要將主流用戶從對(duì)方的陣地引流回自己的陣地，要么，統(tǒng)一不再將媒體版權(quán)內(nèi)容出售給商業(yè)平臺(tái)，形成獨(dú)有的內(nèi)容墻；要么，尋找獨(dú)特的立足點(diǎn)，開(kāi)辟另外的賽道來(lái)吸引用戶，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——在主張開(kāi)放、共享的主流語(yǔ)境下，前者因?yàn)楦骷颐襟w境況不同，難以在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)成理念共識(shí)，后者顯然是一條更合適的破局路徑。

第一，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，壯大時(shí)代主流輿論、打造數(shù)字政府形象、共創(chuàng)新型智慧城市、推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展成為日益凸顯的重要議題。而當(dāng)前，主流媒體基本上完成了技術(shù)平臺(tái)搭建和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，下一步也有深度融入城市治理的業(yè)務(wù)需要，而城市的新一代治理平臺(tái)亦需要主流媒體發(fā)揮政治導(dǎo)向價(jià)值、公共平臺(tái)的連接價(jià)值和快速精準(zhǔn)的信息服務(wù)價(jià)值，這種需求的天然耦合性促使主流媒體必然要在城市大腦運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮主力及關(guān)鍵作用。

第二，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)了主流媒體需要構(gòu)建自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的重要性。這一方針不僅是踐行“主力軍進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的必經(jīng)之路，也是主流媒體扭轉(zhuǎn)商業(yè)平臺(tái)壟斷用戶核心數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的有效途徑?？梢哉f(shuō)，掌握核心用戶、核心數(shù)據(jù)和核心數(shù)字資產(chǎn)是確保社會(huì)穩(wěn)定和健康輿論環(huán)境的前提。因而下一步的媒體平臺(tái)建設(shè)和升級(jí)，必須依據(jù)“黨領(lǐng)導(dǎo)一切”的基本方針，強(qiáng)調(diào)建好數(shù)據(jù)底座、鋪設(shè)數(shù)據(jù)“大路”，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)、算法生產(chǎn)力必須以“黨管”為前提，強(qiáng)化數(shù)據(jù)權(quán)屬、標(biāo)準(zhǔn)、方向、規(guī)則、開(kāi)放、安全和人才管理，確保數(shù)據(jù)和算法生產(chǎn)力的有序、安全和高效運(yùn)行。

從以上城市發(fā)展、媒體自身發(fā)展和黨管數(shù)據(jù)的各方要求來(lái)說(shuō)，媒體APP 必須要繼續(xù)前進(jìn)，而且要深度嵌入一個(gè)區(qū)域、一座城市乃至一個(gè)國(guó)家，在數(shù)字生活中成為用戶剛需和社會(huì)治理的抓手。必須看到，媒體堅(jiān)定的政府立場(chǎng)、可靠的政治資本、豐富的社會(huì)資源、有效的觸達(dá)能力等成為建設(shè)數(shù)字政府服務(wù)平臺(tái)的不二選擇。在習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體”的方向指引下，各級(jí)媒體面對(duì)智慧城市建設(shè)、城市大腦運(yùn)營(yíng)、社區(qū)智能管理等市場(chǎng)機(jī)遇，亟待深度參與和發(fā)揮智媒作用。從新聞生產(chǎn)拓展到各類(lèi)政府服務(wù)再到社會(huì)治理全過(guò)程，深度融入城市運(yùn)行脈絡(luò)，提升社會(huì)治理效能，成為媒體APP 未來(lái)發(fā)展的清晰路徑，也成為其與商業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

具體而言，各地媒體應(yīng)從本城市地位、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，分階段、分任務(wù)區(qū)構(gòu)筑一個(gè)全面、高效、智能的數(shù)字治理平臺(tái)。（見(jiàn)圖1）該平臺(tái)應(yīng)主要由“超級(jí)APP+ 數(shù)據(jù)開(kāi)放和應(yīng)用平臺(tái)+ 數(shù)據(jù)中心”三部分構(gòu)成：“超級(jí)APP”代表產(chǎn)品端，包括APP、小程序、官博、官號(hào)、指揮大屏等，主要與用戶連接，與政務(wù)部、企業(yè)互動(dòng)，保證互聯(lián)互通、跨平臺(tái)支持和快速響應(yīng)。“數(shù)據(jù)開(kāi)放和應(yīng)用平臺(tái)”相當(dāng)于智控中臺(tái)，集中各類(lèi)政府服務(wù)、公共服務(wù)、智慧治理、用戶管理、隱私保護(hù)等功能，既要按照標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)做到安全開(kāi)放，同時(shí)以高度自研技術(shù)保障可管可控?！皵?shù)據(jù)中心”是通過(guò)各類(lèi)采集終端匯聚、存儲(chǔ)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)人工智能、云計(jì)算等管理、分類(lèi)、篩選、標(biāo)簽、分發(fā)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中臺(tái)和前端的良好支撐。

圖1 媒體參與的政府綜合治理平臺(tái)

上述框架設(shè)計(jì)，包含龐大的技術(shù)架構(gòu)、復(fù)雜的中控管理和多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求，絕非媒體一己之力可以完成，因此從實(shí)現(xiàn)方式上，只有提高到一把手工程的高度，由各地政府牽頭，媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，連同政數(shù)局、科技公司等部門(mén)協(xié)同，才能最終達(dá)成。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家治理現(xiàn)代化呼喚媒體的現(xiàn)代化，正是從這樣的認(rèn)知角度，媒體類(lèi)APP 絕不能獨(dú)立于現(xiàn)有的社會(huì)框架外發(fā)展，而應(yīng)以智慧城市、數(shù)字底座為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域、城市中的數(shù)字公共管道，提升其作為媒體平臺(tái)的站位，起碼從媒體傳播升級(jí)為城市傳播，以整個(gè)城市作為生存土壤，這樣才對(duì)于自身發(fā)展轉(zhuǎn)型具有決定性意義。即使大部分媒體APP 當(dāng)前仍陷于經(jīng)營(yíng)困頓，但應(yīng)確信與城市共生發(fā)展是媒體最好的進(jìn)階路徑，第一，在微觀內(nèi)容層面，保持政府立場(chǎng)和敘事創(chuàng)新；第二，在中觀運(yùn)營(yíng)層面，深耕政務(wù)商務(wù)服務(wù)，提供更多入口與便利；第三，在宏觀業(yè)務(wù)布局上，從政府和城市需求出發(fā)，圍繞城市高質(zhì)量發(fā)展，以打造城市大腦為核心，布局社會(huì)治理類(lèi)業(yè)務(wù)，布局涵蓋社會(huì)治理、智慧交通、環(huán)境監(jiān)測(cè)等多個(gè)方面的業(yè)務(wù)，通過(guò)集成和分析大數(shù)據(jù)，媒體APP 可以為城市管理提供洞察，幫助政府做出更加精準(zhǔn)和高效的決策。通過(guò)在內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)深化和戰(zhàn)略布局上的持續(xù)努力，媒體APP 將在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和提升公共福祉方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，也必然成為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的關(guān)鍵力量。