李 毅，李 婭

（西南林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650233）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌影響力的提升是推動鄉(xiāng)村振興的必要內(nèi)容，在提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，顯著增加農(nóng)民收入方面具有重要作用。文章以“賓果兒”區(qū)域公共品牌為研究對象，客觀系統(tǒng)掌握了賓川縣特色水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域公共品牌建設、培育情況，分析查找在提升“賓果兒”區(qū)域公共品牌影響力中仍存在認識不充分、宣傳推廣不深入、長效機制不健全等問題，提出健全制度機制、形成推廣合力、成立品牌運營服務中心等相應對策建議，以期為賓川縣“賓果兒”區(qū)域公共品牌影響力提升實踐提供一定借鑒。

一、提升“賓果兒”品牌意義

賓川縣“賓果兒”區(qū)域公共品牌是基于縣域范疇，由縣政府主導的品牌，其影響力包括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、綜合產(chǎn)值、區(qū)域經(jīng)濟占比等可量化指標，還包涵了品牌知名度、美譽度、忠誠度及價值度等無形資產(chǎn)，是綜合競爭力的體現(xiàn)[1]。

（一）助力鄉(xiāng)村振興

中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化標志，是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)重要抓手，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力[2]。賓川縣應圍繞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)路，以農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建為主抓手和切入點，重視創(chuàng)建、引領、推動品牌建設，加快培育具有較高知名度、美譽度和具有市場核心競爭力的區(qū)域公共品牌，以農(nóng)產(chǎn)品品牌化助力鄉(xiāng)村振興[3]。

（二）提升產(chǎn)品競爭力

賓川縣作為農(nóng)業(yè)大縣，在長期發(fā)展過程中培植了眾多農(nóng)產(chǎn)品特別是水果類產(chǎn)品的種類優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。但是在國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場上缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品辨識度低。因此，需要通過品牌效應，擴大大眾認知度，進一步提高賓川縣水果產(chǎn)品在國內(nèi)外水果市場上的占有率和產(chǎn)品附加值。同時，賓川縣多民族文化深深植根于農(nóng)村，以品牌水果產(chǎn)品進入國內(nèi)外市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的賓川多民族文化傳播，并通過打造“特色水果產(chǎn)品文化節(jié)”，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的“文化內(nèi)涵”，以文化為載體打造更有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)特色水果產(chǎn)品品牌[4]，使品牌水果成為賓川文化對外交流的“新名片”。

（三）促進農(nóng)民增收

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，也是發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措[5]。賓川縣“賓果兒”區(qū)域公共品牌的塑造代表著消費結(jié)構(gòu)和供給體系的升級方向，能夠更好地滿足消費者消費升級的需求，提升消費者對產(chǎn)品的黏合度和忠誠度，有利于獲得穩(wěn)定的銷售溢價，顯著增加農(nóng)民收入。

二、“賓果兒”品牌影響力現(xiàn)狀

（一）特色水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

截至2022年12月，賓川縣優(yōu)質(zhì)水果種植面積共計34.63萬hm2，產(chǎn)量85.56萬t，產(chǎn)值75億元，平均畝產(chǎn)2.46 t，每畝產(chǎn)值2.17萬元（見表1）。

表1 賓川縣特色水果產(chǎn)業(yè)信息

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，賓川縣8—12月上市水果品種較多，產(chǎn)量有保障，1—7月可上市的水果品種有柑橘、夏雪梨、黑腰棗和少量的早熟葡萄（夏黑、維多利亞）。

（二）品牌建設和推廣情況

1.注冊情況。賓川縣委、縣政府結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，從品牌建設入手，打造一個區(qū)域公共品牌，發(fā)展一批具有知名度和影響力的企業(yè)品牌，帶動和增強賓川農(nóng)產(chǎn)品商品溢價，提出“1+2”賓川果品品牌發(fā)展思路，“1”即1個“賓果兒”區(qū)域公共品牌，“2”即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌（地理標志證明商標）。2017年，賓川縣政府注冊了大理州賓川縣鮮食水果區(qū)域公共品牌“賓果兒”，2019年成功注冊地理標志證明商標“賓川紅提葡萄BinchuanHongtiPutao、賓川柑桔BinchuanGanju”，2020年成功注冊地理標志證明商標“賓川軟籽石榴+圖形+英文、賓川冬桃+圖形+英文、賓川附子+拼音（第5類）”?！百e果兒”區(qū)域公共品牌已被國家市場監(jiān)督管理總局核準注冊30余類（已有《商標注冊證》），被云南省商務廳列為區(qū)域公共品牌打造典型。

2.宣傳、營銷、推廣情況。2019年，賓川縣調(diào)整品牌推廣思路，變單一的舉辦水果文化旅游節(jié)為“請進來”和“走出去”相結(jié)合的宣傳、推廣方式。請進100多家渠道商、采購商到賓川考察、座談、產(chǎn)銷對接。到北京、上海、昆明等地推介以“賓川紅提葡萄”“陽光玫瑰葡萄”“克瑞森葡萄”“賓川軟籽石榴”“賓川柑桔”等水果組成的“賓果兒”水果產(chǎn)品和品牌。制定并出臺了“賓果兒”美麗果園評選辦法和政策及推進方案。2019年6月18日，云南·大理2019賓川葡萄產(chǎn)品推介會（上海站）暨賓川鮮食水果區(qū)域公用品牌“賓果兒”發(fā)布儀式在上海浦東新區(qū)舉行。2019年11月13日，云南大理·賓川“賓果兒”展示推介會在北京人民大會堂隆重舉行，面向全球發(fā)布了賓川鮮食水果區(qū)域公共品牌“賓果兒”全新品牌形象和口號。2020年9月，賓川縣商務局參加上海市對口幫扶地區(qū)“百縣百品”評選活動，賓川葡萄以小組第一的成績?nèi)肓猩虾！鞍倏h百品”名單，爭取了穩(wěn)定供應上海市場“入場券”。委托云南純境電子商務有限公司以“賓川葡萄”“賓川柑桔”“賓川石榴”“賓川冬桃”“賓川蘋果”“賓川軟籽石榴”“賓川枇杷”等為品名，統(tǒng)一研發(fā)、批量制作了縣域公共品牌“賓果兒”7系列22款包裝箱，進一步提升“賓果兒”品牌的知名度和影響力。與“豬八戒”網(wǎng)、“東正”文化傳媒等聯(lián)合制作了相關水果產(chǎn)業(yè)的宣傳片、宣傳資料、推薦策劃等。

（三）取得成效

2020年9月9日，在中國果品區(qū)域公共品牌價值評選中，經(jīng)中國果品品牌價值評估課題組評選，“賓果兒”品牌價值為36.53億元。2018年首屆云南省阿里巴巴興農(nóng)扶貧大會暨尋味云南綠色食品牌發(fā)展峰會上，賓川“賓果兒”旗艦店是大理州唯一一個阿里巴巴農(nóng)村淘寶興農(nóng)扶貧品牌站，成為大理州農(nóng)村電子商務行業(yè)的排頭兵。據(jù)阿里巴巴中國零售平臺農(nóng)產(chǎn)品交易發(fā)布2017—2018年貧困縣農(nóng)產(chǎn)品電商50強排行，賓川2017年蘋果銷售位居28強。賓川縣共有22家公司及合作社申請使用“賓果兒”區(qū)域公共品牌。注冊個體水果銷售店鋪900家、注冊電子商務的企業(yè)134家。相繼出臺《“賓果兒I BINGOER/I BINGOER”品牌使用管理規(guī)范》《“賓果兒I BINGOER/I BINGOER”商標管理實施細則》。“賓川柑桔”公用品牌入選2022年云南省“綠色云品”品牌目錄區(qū)域公用品牌。培育“賓川紅提葡萄”“賓川柑桔”等8個國家地理標志證明商標、“賓川柑桔”“賓川朱苦拉咖啡”2個國家地理標志保護產(chǎn)品。

三、存在問題

（一）對區(qū)域公共品牌價值認識不到位

由于受本地經(jīng)濟發(fā)展水平和傳統(tǒng)思維限制，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和營銷主體缺乏對公共品牌的理解和認知，未能認識到公共品牌對縣域整體農(nóng)業(yè)發(fā)展的深層次影響和推動作用，往往更注重眼前利益，不愿意花時間和精力來共同打造“賓果兒”區(qū)域公共品牌。

（二）宣傳推廣區(qū)域公共品牌不深入

一是宣傳力度不夠。線下宣傳主要依靠縣政府不定期舉行發(fā)布會，組織企業(yè)參加展銷會、對接會等形式進行宣傳推廣，不足以提升該區(qū)域公共品牌市場影響力，而線上依靠“賓果兒”天貓旗艦店、拼多多旗艦店、蘇寧旗艦店、淘寶店鋪、微信公眾號等進行營銷宣傳推廣，又需投入大量資金引入流量，才能提高關注度，導致線上線下“賓果兒”區(qū)域公共品牌知名度不高、影響力不大。二是缺乏常態(tài)化宣傳。在賓川縣域公共場所和大理機場、高鐵站、汽車站等人流集中地都難以見到“賓果兒”區(qū)域公共品牌的宣傳展欄、展板或廣告牌；在現(xiàn)有的媒體資源上難以見到有關“賓果兒”區(qū)域公共品牌的持續(xù)宣傳和推廣。在當今信息爆炸的時代，沒有持續(xù)的品牌信息植入，就會導致發(fā)布會、展銷會的宣傳效果得不到持續(xù)有效發(fā)揮。

（三）區(qū)域公共品牌與產(chǎn)品品質(zhì)匹配度低

農(nóng)產(chǎn)品弱質(zhì)性需通過品牌化提高產(chǎn)品附加值。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于最基本的生活必需品，需求彈性小，隨著消費者收入水平的提高和“恩格爾系數(shù)”的降低，居民對農(nóng)產(chǎn)品的直接消費量不可能有較大增加。在產(chǎn)量和需求量變化不大的基礎上提高產(chǎn)品附加值就顯得尤為重要，而通過品牌化實現(xiàn)附加值提升是重要的有效途徑。目前，賓川縣大多數(shù)水果銷售是通過經(jīng)銷商直接到田間地頭采摘、打包、運輸?shù)姆绞绞圪u到各地，消費者通過體驗，知道該批水果質(zhì)量好，會專門去該銷售點購買，但并不一定知道該水果產(chǎn)自賓川，就更談不上對“賓果兒”區(qū)域公共品牌的認識和認可。

（四）區(qū)域公共品牌產(chǎn)品標準化難度較大

目前，賓川特色水果產(chǎn)業(yè)雖有一定的種植規(guī)模和產(chǎn)量，有標準化生產(chǎn)管理技術，但種植管理的主體大部分是分散經(jīng)營的個體農(nóng)戶，大多數(shù)農(nóng)戶受教育程度低，接受和應用農(nóng)業(yè)新技術、新成果的能力弱，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與“賓果兒”區(qū)域公共品牌要求的產(chǎn)品質(zhì)量標準有較大差距。

（五）區(qū)域公共品牌獎懲長效機制未健全

2015年，實施電子商務進農(nóng)村綜合示范項目期間，賓川縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相繼出臺《關于對電子商務銷售賓川特色產(chǎn)品給予物流補貼（試行）申報工作的通知》《關于對銷售賓川特色產(chǎn)品的網(wǎng)絡店鋪給予補貼、獎勵（試行）申報工作的通知》《關于對“賓果兒”系列包裝箱制作獎勵和電子商務銷售賓川特色產(chǎn)品包裝箱使用補貼（試行）申報工作的通知》等政策。同時，實施“一縣一業(yè)”項目也對“賓果兒”美麗果園、知名電商企業(yè)進行獎勵補助，對“賓果兒”品牌的影響力起到一定的提升作用，但這些獎勵補助缺乏持續(xù)性、長期性。

（六）缺乏運營區(qū)域公共品牌的專業(yè)團隊

運營區(qū)域公共品牌的專業(yè)團隊必須具備一定的資質(zhì)條件，具有專業(yè)的技術人才，擁有廣泛的資源平臺，對公共品牌的宣傳、營銷、推廣、管理有一套較為成熟的運營體系，充分發(fā)揮專業(yè)團隊自身優(yōu)勢，使公共品牌迅速成長壯大，形成一定的市場規(guī)模，提高一定的知名度和影響力，但目前賓川縣未組建類似的運營公共品牌專業(yè)團隊。

四、提升“賓果兒”區(qū)域品牌影響力

（一）明確區(qū)域公共品牌“使用說明”

一是制定區(qū)域公共品牌管理辦法，形成“政府主導、協(xié)會主體、企業(yè)參與、分類授權、無償使用、有獎有罰”的責任機制，既可以讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶享受公共品牌的利益，又可以明晰責任，保證區(qū)域公共品牌正常運營。二是在區(qū)域公共品牌打造過程中，引導農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場注冊自己持有的產(chǎn)品品牌，形成區(qū)域公共品牌“母品牌”和企業(yè)農(nóng)戶的“子品牌”相結(jié)合的品牌矩陣，把區(qū)域公共品牌的知名度和公信力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌的美譽度和競爭力，實現(xiàn)品牌價值共振效應。三是維護好“賓果兒”品牌形象和口碑，制定“賓果兒”區(qū)域公共品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標準，指導“賓果兒”產(chǎn)品企業(yè)嚴格控制質(zhì)量，做好檢驗檢測，對產(chǎn)品的大小、外觀、色澤、口感等分類定級，品牌授權企業(yè)生產(chǎn)出來的農(nóng)副產(chǎn)品須做到證件齊全，落實好相關制度，促進農(nóng)副產(chǎn)品商品化、品牌化，提升產(chǎn)品附加值。

（二）多舉措形成區(qū)域公共品牌推廣合力

發(fā)動縣域內(nèi)從事水果經(jīng)營的個體工商戶、營銷企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、超市、快遞包裝箱、公交車等廣泛使用印有“賓果兒” Logo標識的包裝物、宣傳貼，實行全員營銷宣傳。在縣域內(nèi)的公共場所、鄰縣交界處、政府活動、展覽展會、廣告媒介等平臺上科學布局、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一Logo標識、統(tǒng)一包裝標識進行廣泛宣傳推廣，形成區(qū)域公共品牌宣傳推廣常態(tài)化。提升品牌產(chǎn)品在行業(yè)的知名度、影響力和含金量，占得市場份額，營造宣傳推廣“賓果兒”品牌的濃厚氛圍。

（三）建強區(qū)域公共品牌產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)

充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、合作社、種植大戶的優(yōu)勢和功能，在產(chǎn)銷信息搜集發(fā)布、產(chǎn)銷對接合作、精準扶貧等方面發(fā)揮示范帶動作用。加強農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)后檢測、清洗、分揀、預冷、烘干、定級、包裝、標識、倉儲、物流、營銷等農(nóng)副產(chǎn)品商品化處理設施建設，重點加強農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈設施建設，補齊冷鏈物流短板，降低物流成本，提高“賓果兒”產(chǎn)品商品化處理能力和錯峰銷售能力。

（四）明確使用區(qū)域公共品牌的獎懲辦法

在賓川縣政府關于印發(fā)《賓川縣高原特色水果包裝和標識管理辦法（暫行）》的基礎上，制定完善“賓果兒”水果包裝和標識的實施細則，對宣傳推廣營銷“賓果兒”區(qū)域公共品牌的先進組織和個人給予獎勵，對損害、影響“賓果兒”區(qū)域公共品牌的行為給予懲罰。

（五）擴大區(qū)域公共品牌的使用范圍

商標注冊明細中明確“賓果兒”區(qū)域公共品牌商標可用于以果蔬為主的零食小吃、無乙醇果汁、動物食品、堅果、蔬菜、植物等多類產(chǎn)品，下一步在品牌推廣過程中視情況適當增加除水果外的其他產(chǎn)品，滿足消費者差別化需求。

（六）組建區(qū)域公共品牌運營服務中心

通過縣政府購買服務或成立國資公司等方式，組建專業(yè)團隊成立品牌運營服務中心，加強對“賓果兒”區(qū)域公共品牌的規(guī)劃管理和運營發(fā)展。一是運營好一個平臺。組建運營好縣級品牌運營服務平臺公司，重點做好運營監(jiān)測分析、市場動態(tài)分析研判、信息發(fā)布、網(wǎng)絡銷售等，推動產(chǎn)銷對接工作“雙管齊下”。二是管理好一個品牌。建立品牌準入、退出機制，確保核準使用“賓果兒”區(qū)域公共品牌的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關、品種統(tǒng)一、包裝規(guī)范。三是合作好一批體驗專柜。借助滬滇扶貧協(xié)作等幫扶優(yōu)勢，以云南省政府“云品入京”“云品入滬”“云品入穗、深”項目為抓手，積極實施品牌“走出去”戰(zhàn)略，開設“賓果兒”體驗專柜，進一步擴大消費群體。四是發(fā)展好一批實體店。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加大扶持創(chuàng)業(yè)力度，采取多種支持方式，積極鼓勵產(chǎn)品營銷企業(yè)、個人開設“賓果兒”專賣店、專供店、直營店，實行統(tǒng)一管理，推動線上線下融合發(fā)展。