王文萍

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021）

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)一直受到信息不對(duì)稱、供應(yīng)鏈不透明和高度季節(jié)性波動(dòng)等問題的影響。這些問題導(dǎo)致了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間產(chǎn)生摩擦，同時(shí)也增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本。隨著農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與物流領(lǐng)域的變革。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理之間存在著緊密的關(guān)系，它們相互交織在決定產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終用戶手中的全過程中。

1.1 需求驅(qū)動(dòng)關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)是了解市場(chǎng)需求，并根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略。這一過程可以被視為市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。物流管理則在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上規(guī)劃供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品能夠按時(shí)、按量、按質(zhì)地送達(dá)給消費(fèi)者。 因此，市場(chǎng)需求直接影響了物流管理的工作。

1.2 數(shù)據(jù)共享與協(xié)同

市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理之間， 需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)共享與協(xié)同。 市場(chǎng)營(yíng)銷需要了解產(chǎn)品的實(shí)際供應(yīng)情況， 而物流管理需要了解市場(chǎng)需求的變化[1]。 大數(shù)據(jù)技術(shù)在這方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，使市場(chǎng)營(yíng)銷及物流管理能夠更緊密地協(xié)作， 有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷及物流存在的問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及物流運(yùn)輸行業(yè)注入了新活力。 近些年，農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)（如圖1 所示）。

圖1 2018-2022 年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流規(guī)模統(tǒng)計(jì)

面對(duì)快速擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷以及物流管理模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。從微觀層面來看，其問題主要包括。

2.1 信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)參與者之間的信息流通不平衡，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)者不了解市場(chǎng)需求的具體情況， 導(dǎo)致他們難以做出準(zhǔn)確的生產(chǎn)計(jì)劃。例如，如果農(nóng)民無法獲取有關(guān)特定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求趨勢(shì)和價(jià)格信息，他們可能會(huì)在某一季度生產(chǎn)過多的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致庫(kù)存積壓，或者生產(chǎn)過少，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.2 季節(jié)性波動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受季節(jié)性波動(dòng)的強(qiáng)烈影響，這是因?yàn)闅夂蚝图竟?jié)性因素，會(huì)導(dǎo)致供需關(guān)系發(fā)生變化[2]。例如，夏季某些蔬菜和水果的供應(yīng)量可能會(huì)增加，導(dǎo)致價(jià)格下跌。 這種季節(jié)性波動(dòng)要求供應(yīng)鏈具備足夠的靈活性， 以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，同時(shí)避免因過度生產(chǎn)而導(dǎo)致的庫(kù)存積壓以及價(jià)格波動(dòng)。

2.3 運(yùn)輸和物流成本高

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)通常分布在不同的地理區(qū)域，而且需要長(zhǎng)距離的運(yùn)輸。這種分散性和距離增加了物流和運(yùn)輸?shù)某杀?，特別是在農(nóng)村地區(qū)。 高成本可能會(huì)對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)也可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，從而使消費(fèi)者承擔(dān)更高的費(fèi)用。

2.4 供應(yīng)鏈不透明

供應(yīng)鏈不透明意味著在供應(yīng)鏈中，信息流通以及可追溯性不足。這使得監(jiān)督和管理供應(yīng)鏈變得困難，因?yàn)槿狈?shí)時(shí)的、可靠的信息可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。透明的供應(yīng)鏈對(duì)于確保信息準(zhǔn)確性和及時(shí)性至關(guān)重要，以減少風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，并確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

3 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷及物流一體化模式構(gòu)建方式

3.1 市場(chǎng)調(diào)研與需求分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過分析社交媒體數(shù)據(jù)、在線評(píng)論、客戶反饋等來源的大量文本數(shù)據(jù)來了解消費(fèi)者的偏好和需求。 例如，通過分析社交媒體上關(guān)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的討論，可以識(shí)別出消費(fèi)者的喜好和不滿意之處。這種信息可以用來改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位。

3．1．1 市場(chǎng)趨勢(shì)分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以處理并分析大規(guī)模的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)、預(yù)測(cè)未來發(fā)展。 例如，引入市場(chǎng)需求曲線理論，計(jì)算在不同價(jià)格水平下市場(chǎng)上的總需求量。 其公式為：

公式（1）中 Q 代表市場(chǎng)需求量，α 代表需求曲線的截距，b 代表價(jià)格的彈性系數(shù)，p 代表價(jià)格。 基于該模型，農(nóng)業(yè)從業(yè)者可以估計(jì)價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)需求的影響，并通過監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格變動(dòng)、庫(kù)存水平等信息，企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

3．1．2 需求周期和季節(jié)性波動(dòng)分析

通過歷史銷售數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析， 企業(yè)可以確定產(chǎn)品的需求周期和季節(jié)性波動(dòng)。 幫助農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃、 庫(kù)存管理和市場(chǎng)推廣。 例如，雪季到來前，滑雪器材制造商可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃， 以滿足季節(jié)性需求的高峰。

3．1．3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以用來監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。 通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、市場(chǎng)份額變化以及新產(chǎn)品推出等信息，企業(yè)可以更好地了解競(jìng)爭(zhēng)格局，制定反擊策略。

3.2 建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)

3．2．1 數(shù)據(jù)采集和整合

在建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)之前，需要收集和整合各種數(shù)據(jù)源（詳見表1）。

3．2．2 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理

一旦數(shù)據(jù)被采集、整合，相關(guān)從業(yè)人員需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理系統(tǒng)，以確保數(shù)據(jù)的可訪問性和安全性。 ①選擇數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。 根據(jù)數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模， 選擇合適的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，例如，關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)、NoSQL 數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)湖。②設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)架構(gòu)。創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)架構(gòu)，定義數(shù)據(jù)表、字段、索引等，以便數(shù)據(jù)可以有效地存儲(chǔ)和檢索。③數(shù)據(jù)清洗和質(zhì)量控制。實(shí)施數(shù)據(jù)清洗和質(zhì)量控制過程，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性[3]。④數(shù)據(jù)安全性。 采取技術(shù)手段保護(hù)數(shù)據(jù)的安全性，包括訪問控制、加密和備份。

3．2．3 應(yīng)用開發(fā)和集成

基于數(shù)據(jù)采集以及分析結(jié)果，可以開發(fā)應(yīng)用程序和工具，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷和物流決策。 一方面，創(chuàng)建易于使用的界面，供市場(chǎng)營(yíng)銷和物流團(tuán)隊(duì)訪問并分析數(shù)據(jù)。 另一方面，將大數(shù)據(jù)平臺(tái)與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷和物流系統(tǒng)集成，以實(shí)現(xiàn)無縫的信息流動(dòng)。

3.3 個(gè)性化營(yíng)銷

在建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷及物流一體化大數(shù)據(jù)平臺(tái)過程中，個(gè)性化營(yíng)銷是一個(gè)重要的組成部分。 基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以開展以下個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行定向廣告投放，提高市場(chǎng)推廣的效果。

3．3．1 消費(fèi)者細(xì)分

在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，可以使用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出具有相似購(gòu)買行為和偏好的消費(fèi)者群體。 這些細(xì)分可以基于地理位置、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品偏好等因素來創(chuàng)建。例如，可以將消費(fèi)者劃分為偏向有機(jī)食品的消費(fèi)者、喜歡季節(jié)水果的消費(fèi)者等（詳見表2）。

表2 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分

該表格可以幫助企業(yè)更好地理解其不同消費(fèi)者群體的特征和行為，從而有針對(duì)性地開展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

3．3．2 個(gè)性化產(chǎn)品推薦

基于對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分和歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)，可以向每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。這可以通過網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用或電子郵件等渠道實(shí)現(xiàn)。 個(gè)性化推薦可以提高銷售轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

3．3．3 定向廣告投放

利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力，可以精確定位廣告投放的目標(biāo)受眾。 根據(jù)消費(fèi)者的興趣、購(gòu)買歷史和地理位置等因素，創(chuàng)建定向廣告策略[4]。通過在線廣告平臺(tái)實(shí)施，以確保廣告只顯示給最有可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在客戶。

3．3．4 促銷和折扣

基于消費(fèi)者分析，可以確定哪些消費(fèi)者對(duì)促銷和折扣更敏感。 對(duì)于這些消費(fèi)者，可以定制特定的促銷活動(dòng)，以鼓勵(lì)他們購(gòu)買。 這些促銷活動(dòng)可以根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)整，以提高銷售額。

3.4 供應(yīng)鏈物流路徑優(yōu)化

在建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷及物流一體化大數(shù)據(jù)平臺(tái)的框架下，供應(yīng)鏈物流路徑優(yōu)化是關(guān)鍵的組成部分（如圖2 所示）。

圖2 供應(yīng)鏈物流模式

3．4．1 路徑規(guī)劃與優(yōu)化

大數(shù)據(jù)分析在供應(yīng)鏈物流路徑的規(guī)劃和優(yōu)化方面，提供了強(qiáng)大的工具。 通過深入研究供應(yīng)鏈的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系和距離，以及考慮到多種因素，可以建立復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型來找到最佳的物流路徑。 ①距離和交通情況。 使用地理信息系統(tǒng)（GIS）和實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)，可以計(jì)算不同路線的距離和預(yù)計(jì)交通時(shí)間。這些數(shù)據(jù)可用于選擇最短和最快的路徑，以降低運(yùn)輸時(shí)間和成本。 ②氣候條件。 考慮氣候因素對(duì)供應(yīng)鏈的影響，特別是在惡劣天氣條件下的物流。這可以通過氣象數(shù)據(jù)分析，以確定最佳的運(yùn)輸時(shí)間和路線。 ③貨物優(yōu)先級(jí)。不同類型的貨物可能有不同的緊急程度和交付時(shí)間要求。大數(shù)據(jù)分析可以考慮貨物的優(yōu)先級(jí)，以確保高優(yōu)先級(jí)貨物能夠按時(shí)交付。 ④中途?？奎c(diǎn)的優(yōu)化。 在長(zhǎng)途運(yùn)輸中，中途?？奎c(diǎn)的選擇也很重要。 大數(shù)據(jù)分析可以考慮中途?？奎c(diǎn)的設(shè)施、存儲(chǔ)能力和安全性，以優(yōu)化物流路徑并最大程度地減少停頓時(shí)間[5]。 本次研究中，相關(guān)工作人員引入VRP 模型 （車輛路徑問題模型），該模型作為一種組合優(yōu)化問題，涉及在有限數(shù)量的車輛、 多個(gè)客戶位置和一組需求點(diǎn)之間找到一組最佳的路徑， 以滿足客戶需求并最小化總運(yùn)輸成本。

（1）參數(shù)

(N)：客戶集合，包括配送中心和需求點(diǎn)，(N ={0, 1, 2, ..., n})，其中0 表示配送中心。

(Q)：每輛車的容量限制。

(d_i)：客戶 (i) 的需求量，其中 (i in N)。

(c_{ij})：從客戶 (i) 到客戶 (j) 的距離或成本，其中 (i, j in N)。

(K)：可用車輛的數(shù)量。

（2）變量：

(x_{ij})：如果車輛從客戶 (i) 到客戶 (j)，則(x_{ij} = 1)，否則 (x_{ij} = 0)。

(u_i)：表示車輛在客戶 (i) 處的累積需求量。

（3）目標(biāo)函數(shù)

VRP 的目標(biāo)是最小化總成本，通常以總行駛距離或總路線成本為度量標(biāo)準(zhǔn)，可以表示為：

該目標(biāo)函數(shù)表示了從配送中心到各客戶之間的距離或成本的總和。

（4）約束條件

每個(gè)客戶必須被訪問且僅被訪問一次：

（5）車輛的容量不能超過限制

（6）每輛車必須從配送中心出發(fā)，并最終返回到配送中心

對(duì)于任何子集 (S subset N)，如果 (S) 不為空且 (S) 的客戶被訪問，則存在車輛可以在 (S) 內(nèi)循環(huán)：

該約束確保了沒有孤立的路線。

3．4．2 運(yùn)輸方式優(yōu)化

大數(shù)據(jù)分析不僅有助于選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式，還可以在不同的情境下進(jìn)行運(yùn)輸方式的動(dòng)態(tài)選擇。 通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求和貨物性質(zhì)，企業(yè)可以決定是使用貨運(yùn)卡車、鐵路、海運(yùn)還是空運(yùn)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策有助于平衡成本與交付速度之間的權(quán)衡，確保貨物以最經(jīng)濟(jì)和有效的方式運(yùn)送。

3．4．3 實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤

實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)，通常借助物聯(lián)網(wǎng)（IoT）技術(shù)，可以將物流過程變得更透明和可控。傳感器和GPS 設(shè)備可以隨時(shí)追蹤貨物的位置、溫度、濕度等重要參數(shù)。 這不僅有助于提高貨物的安全性，還可以減少貨物損失或損壞的風(fēng)險(xiǎn)。 如果出現(xiàn)問題，監(jiān)控系統(tǒng)可以提供警報(bào)，以便及時(shí)采取糾正措施。

3．4．4 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策

大數(shù)據(jù)分析提供了對(duì)供應(yīng)鏈性能的深入洞察，這有助于管理層更明智地作出決策。例如，通過監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)交通擁堵或運(yùn)輸問題，并根據(jù)數(shù)據(jù)采取措施，以最大程度地減少影響。此外，數(shù)據(jù)還可以用于進(jìn)行趨勢(shì)分析，幫助企業(yè)更好地規(guī)劃未來的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

3．4．5 產(chǎn)品可追溯性

大數(shù)據(jù)平臺(tái)存儲(chǔ)了有關(guān)產(chǎn)品的豐富信息，包括生產(chǎn)批次、運(yùn)輸記錄和相關(guān)證書。 這使得產(chǎn)品可追溯性成為可能。 在食品安全和質(zhì)量問題上，可追溯性是至關(guān)重要的，因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)快速識(shí)別受影響的批次，減少召回成本，并維護(hù)消費(fèi)者信任。

3．4．6 成本效益分析

大數(shù)據(jù)分析可以用于精確評(píng)估不同路徑和運(yùn)輸方式的成本效益。 通過細(xì)致的數(shù)據(jù)收集和分析，企業(yè)可以確定最具成本效益的物流策略，同時(shí)確保不會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量或交貨時(shí)間。 這有助于提高供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力， 為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的格局，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和研究的深入，我們可以期待更多創(chuàng)新的模式和解決方案，以進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，同時(shí)也造福于廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展。