麥婉華

2024春節(jié)至少放假8天，若搭配帶薪休假，可以安排在除夕夜當天開始休息，也就是說可放假9天，因此被稱為史上最長的春節(jié)假期?？梢灶A期，甲辰龍年春節(jié)將是一個旅游最活躍和消費熱度最高的春節(jié)，這將極大地促進旅游市場的繁榮。

旅游雖然屬于可選消費，但已越來越成為人民美好生活的剛性需求。如今，人們會在不同的假期安排好旅游行程，因此可預見連休8天的春節(jié)假期將是2024甲辰龍年首個出游高峰。

近日，攜程發(fā)布《2024春節(jié)旅游市場預測報告》。報告顯示，即將到來的春節(jié)8天假期，將是2024甲辰龍年首個出游高峰。春節(jié)假期（2月9日至17日）國內(nèi)游、出境游、入境游訂單均大幅增長。北方冰雪游、南方溫泉避寒游“南北互換”是國內(nèi)游熱門，春節(jié)期間旅游訂單同比增長超7倍；東南亞、港澳、澳新是出境游熱門目的地，國人出國過年的同時，越來越多外國人來感受中國春節(jié)，出境游、入境游訂單均同比增長10倍以上。

哈爾濱的雪花、上海的繁花，給2024年旅游行業(yè)帶來開門紅，也反映“南北居民互換過年”的趨勢。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，國內(nèi)熱門目的地為北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明。北方城市哈爾濱旅游熱度從元旦延續(xù)至春節(jié)假期，從23年未進入前十攀升至24年第五位，旅游預訂訂單同比增長超14倍。而三亞、昆明等北方游客喜歡的避寒游城市，截至目前，旅游預訂訂單同比增長分別超2倍、超6倍。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）院長戴斌預期，甲辰龍年春節(jié)將是一個歡樂祥和的春節(jié)，也是一個旅游最活躍和消費熱度最高的春節(jié)。

“歷史上看，春節(jié)是返年過年、闔家團圓的傳統(tǒng)節(jié)日，往返程加上團聚拜年，留給職工外出旅游的時間并不多。也因為這個原因，春節(jié)假日的旅游出游人次不及國慶節(jié)，按可比口徑也低于勞動節(jié)。從旅游花費看，由于餐飲、購物、禮品等消費預算偏高，對旅游經(jīng)濟的帶動作用更加明顯。2024年長達9天的春節(jié)節(jié)假日，加上除夕當天放假，既能夠充分滿足家人團聚、探親訪友和本地休閑，也為外出旅游留出了更加充裕的時間。外出旅游的人多了，消費起來了，旅游經(jīng)濟將迎來新年‘開門紅’?！贝鞅笳J為。

在2023年春節(jié)期間，隨著疫情的逐步放開，文旅市場迎來了顯著的復蘇。而2024年春節(jié)迎來超級黃金周，旅游市場更是將顯高峰，勢頭正旺。回顧過去，展望未來。2023年春節(jié)文旅市場有何特點？而2024年春節(jié)文旅趨勢又將如何？我國文旅未來還能如何更好發(fā)展？

人們釋放積壓已久的出游需求

2023年12月14日，國務院新聞辦公室舉行“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會。文化和旅游部副部長杜江在答記者問時指出，2023年的旅游市場的確可以用火爆來形容。2023年前三季度，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，國內(nèi)旅游達到36.7億人次，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。居民旅游需求得到集中釋放，居民出行大幅度增加。在帶動相關(guān)消費擴大的同時，也促進了經(jīng)濟復蘇。

而根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測算，2023年全國旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)（CTA-TEP）始終處于景氣區(qū)間，均值為109.95，已經(jīng)接近2019年的同期水平。年內(nèi)旅游環(huán)境不斷改善，旅游市場高開高走，復蘇態(tài)勢不斷由客源地擴散至目的地，由城市擴散至農(nóng)村，由產(chǎn)業(yè)鏈上游擴散至下游，推動國內(nèi)旅游人數(shù)和收入相對于2019年的恢復率不斷提速，分別由一季度的68.51%和75.18%，提升為上半年的77.55%和82.39%，前三季度進一步提升為79.92%和84.91%，預計全年將分別達到80.25%和85.59%。

總的來說，2023年旅游經(jīng)濟走出了歷時三年的深度蕭條期，跑出市場復蘇的加速度。其中，2023年春節(jié)正值疫情逐步放開初期，文旅市場復蘇勢頭強勁。文化和旅游部公布了2023年春節(jié)假期文化和旅游市場情況，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

文化和旅游產(chǎn)品供給豐富。在落實好安全生產(chǎn)和疫情防控要求前提下，2023年春節(jié)，10739家A級旅游景區(qū)正常開放，占全國A級旅游景區(qū)總數(shù)的73.5%。文化和旅游部、國家體育總局聯(lián)合發(fā)布“春節(jié)假期體育旅游精品線路”，開展新春旅游休閑推廣活動。北京、天津、河北聯(lián)合推出10條京津冀主題旅游精品線路，舉辦京津冀冰雪旅游季。演出、展覽、燈會、鄉(xiāng)村“村晚”等活動精彩紛呈。87個平臺的160個賬號參與直播了“文藝中國2023新春特別節(jié)目”，直播觀看量2715.41萬人次。全國共舉辦群眾文化活動約11萬場，參與人數(shù)約4.73億人次。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)假期全國營業(yè)性演出共9400余場次，較2022年同比增長40.92%，比2019年增長22.5%，票房收入3.78億元，觀演人數(shù)約323.8萬人次。各地開展非遺傳承實踐活動10522場，“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動參與視頻總量超過6.5萬個，直播超過580場。

惠民措施助推文旅消費回暖。各地相繼出臺景區(qū)門票減免或打折、發(fā)放文化和旅游消費券等惠民利民政策措施。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間免費開放A級旅游景區(qū)1281家，占全國A級旅游景區(qū)總數(shù)的9%，其中62家5A級旅游景區(qū)實行免票。河南洛陽52家A級旅游景區(qū)，貴州遵義會議會址、赤水丹霞旅游區(qū)、黃果樹景區(qū)等377家A級旅游景區(qū)推出免門票活動。山東省級財政安排2.1億元用于發(fā)放文旅惠民消費券、景區(qū)門票減免等。河北、內(nèi)蒙古等地統(tǒng)籌安排，為消費者提供一攬子惠民禮包。

文化和旅游活動迎春氛圍濃厚。各地舉辦豐富多樣的文化和旅游活動，受到當?shù)孛癖姾陀慰蜌g迎。上海以“樂嗨過大年，皆得你所愿”為主題，推出豐富“年味”大餐，包括十大主題近500項新春文旅活動。山西11市舉辦七大類650余項活動，合力打響“歡樂中國年，地道山西味”品牌。海南三亞推出游艇旅游、水上旅游、低空旅游、鄉(xiāng)村旅游等特色旅游產(chǎn)品和旅游線路，組織開展新春集市、國潮園游會等活動。黑龍江以“醉美冰雪季、非遺過大年”為主題，舉辦“第二屆黑龍江冰雪非遺周”，開展“百人百米百圖剪紙展”“非遺迎春燈光秀”等活動。

夜間文化和旅游消費成為市場亮點。多地聚焦“不夜城”特色，激發(fā)夜間消費活力。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)客流量5212.2萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜3.06萬人次。北京八達嶺夜長城首次在春節(jié)期間對公眾開放。四川成都開展夜游錦江、成都燈會、光影節(jié)、火花節(jié)等系列夜游活動，宜賓集中推出夜飲、夜景、夜娛、夜購、夜游等新業(yè)態(tài)新場景。陜西西安以“華彩閃耀夢長安，溫暖祥和中國年”為主題，舉辦城墻新春燈會。重慶舉辦都市藝術(shù)節(jié)，推出焰火表演、燈光秀、無人機表演等系列活動。

“2023年春節(jié)，人們積壓已久的出游需求得到釋放，導致旅游市場出現(xiàn)了激增。人們更傾向于選擇能提供安全和健康保障的旅游目的地和產(chǎn)品。家庭游和周邊游成為主流，高品質(zhì)、服務周到的旅游產(chǎn)品受到消費者的青睞。”中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥說。

多項利好釋放文旅“開門紅”信號

2023年10月25日，國務院辦公廳發(fā)布了關(guān)于2024年部分節(jié)假日安排的通知（以下簡稱“通知”）。根據(jù)通知，春節(jié)（2月10日至17日）放假調(diào)休，共8天。2月4日（星期日）、2月18日（星期日）上班。鼓勵各單位結(jié)合帶薪年休假等制度落實，安排職工在除夕（2月9日）休息。因此，2024春節(jié)至少放假8天，從初一放到初八，為史上最長的春節(jié)假期。若搭配帶薪休假，可以安排在除夕夜當天開始休息，也就是說可放假9天。

而春節(jié)高速免費的時間也顯示著政府鼓勵春節(jié)放假足夠9天。2024年春節(jié)假期小型客車免費通行時段起止時間為2月9日（除夕）00：00至2月17日（正月初八）24：00。

戴斌表示，自1999年國慶節(jié)通過“前挪后移”而形成為期7天的“黃金周”以來，職工一方面盼望假期，可以和家人一起去旅游休閑，也可以拉動消費，有利于身心健康和社會和諧；另一方面也發(fā)愁假期，景區(qū)景點、高速公路和鐵路擁堵，熱門旅游目的地物價升高、買票難、停車難、上廁所難，屢屢成為廣大游客吐槽的對象。特別是集中休假8天，再連上7天班，更是很多人直呼“受不了”。值得關(guān)注的是，2024年的假日安排沒有再出現(xiàn)節(jié)前節(jié)后連續(xù)上班7天的情況，最大限度地保障了人民群眾正常的工作節(jié)奏。從目前情況看，這也是一個各方面都可以接受的方案，考慮到錯峰出游、二次出游的因素，這樣的放假安排也將最大限度地保證假日旅游市場安全、平穩(wěn)、有序和高質(zhì)量運行。

袁帥則認為，春節(jié)假期形成了長達9天的“超級黃金周”，這將極大地促進國內(nèi)旅游市場的繁榮。預計2024年春節(jié)會出現(xiàn)家庭出游的熱潮，人們更傾向于利用這較長的假期，組織闔家出游，享受一段美好的親子時光。其次是鄉(xiāng)村旅游的興起，隨著人們對健康和自然環(huán)境的關(guān)注度提高，鄉(xiāng)村旅游和戶外活動將成為熱門選擇。最后，特色旅游產(chǎn)品將大受歡迎，如民俗體驗、主題公園活動等，能夠滿足游客的多元化需求。

除了假期安排更合理，東南亞三國的免簽利好也是促進春節(jié)文旅發(fā)展的一大利好。此前中國宣布，中方自2023年12月1日起對包括馬來西亞在內(nèi)的6國實施單方面免簽入境政策。馬來西亞隨后也宣布，2023年12月1日起，馬來西亞對中國公民實施入境30天內(nèi)免簽證的便利措施。

泰國總理賽塔在首都曼谷總理府舉行的發(fā)布會上發(fā)言，宣布將自3月1日起對中國公民實施永久免簽政策。近日，中華人民共和國政府和新加坡共和國政府代表在北京簽署《中華人民共和國政府與新加坡共和國政府關(guān)于互免持普通護照人員簽證協(xié)定》。協(xié)定于今年2月9日（農(nóng)歷除夕）正式生效。屆時，雙方持普通護照人員可免簽入境對方國家停留不超過30日。入境對方國家從事工作、新聞報道等須事先批準的活動以及擬在對方國家停留超過30日的，須在入境對方國家前辦妥相應簽證。

“這些措施將簡化中國游客的簽證手續(xù)，降低旅游門檻，從而吸引更多中國游客前往這些國家旅游。這不僅有利于促進雙邊的旅游交流和合作，也將為中國游客提供更多的出境旅游選擇。對于國內(nèi)旅游市場而言，這將可能分流部分中國游客的出境旅游需求，對國內(nèi)文旅行業(yè)造成一定競爭壓力。同時，也促使國內(nèi)文旅行業(yè)更加注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平，以吸引并滿足不同類型的游客需求?！痹瑤浾f。

財經(jīng)評論員張雪峰也認為，2024年春節(jié)旅游市場有望迎來高峰。大型旅行社將推出個性化定制游，強調(diào)旅游體驗；文化演出機構(gòu)將創(chuàng)新演出形式，吸引家庭觀眾。新的假期長度將激發(fā)游客更多元化的需求，推動文旅市場多層次、全方位的發(fā)展。而泰國、馬來西亞等國宣布免簽政策可刺激中國游客選擇春節(jié)出國旅游。這將推動國人的境外旅游體驗更為多元，提高境外目的地的競爭力。四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)也有類似的看法，他認為2024年春節(jié)文旅可能呈現(xiàn)三大高峰，一是國內(nèi)游將出現(xiàn)第一個高峰，特別是特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良、服務到位的景區(qū)可能會呈爆炸之勢；二是國外游將出現(xiàn)第一個高峰，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，海灣國家也可能是一個熱點地區(qū)；三是近郊游的家庭化出現(xiàn)一個高峰，尤其是在三、四線城市和一些資源豐富的縣、鎮(zhèn)。

“有兩點需要提醒注意，一是春節(jié)期間可能是今年溫度比較低的時段，防寒保暖不可忽視；二是要重視流行性感冒和新冠肺炎病毒變異毒株，要注意個人防護。”孟立聯(lián)說。

提升文旅服務質(zhì)量是關(guān)鍵

文旅發(fā)展與民生緊密相連，在滿足人民精神文化需求、激發(fā)全民創(chuàng)新創(chuàng)意活力、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等方面具有獨特優(yōu)勢?！丁笆奈濉蔽幕l(fā)展規(guī)劃》提出，要以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。那么，文旅要高質(zhì)量發(fā)展，要如何更好把文化和旅游融合？又要如何提升服務水平以及發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)？

綜合需求側(cè)的先行數(shù)據(jù)、供給側(cè)的動能積聚和政策面的積極信號，中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）對2024年旅游經(jīng)濟形勢持積極樂觀的預期。預計2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。

戴斌認為，新的一年里，國內(nèi)旅游市場提質(zhì)擴容的同時，市場將進一步下沉，需求實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級，供給在融合中優(yōu)化。低線城市、中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村不僅是旅游目的地，也是不可忽視的旅游客源地。目的地建設(shè)、項目投資和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新將會迎來新的發(fā)展高潮。旅游投資機構(gòu)和市場主體越來越認同如下理念并付諸商業(yè)實踐：旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；文旅融合新場景、主客共享新生活；數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。

近年來，我國進一步釋放旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其中，春節(jié)文旅活動推介大有作為。為充分發(fā)揮文化和旅游在營造喜慶氛圍、拉動經(jīng)濟消費、促進社會和諧、提升人民群眾幸福感獲得感方面的獨特優(yōu)勢，文化和旅游部于1月18日（農(nóng)歷臘月初八）至3月11日（農(nóng)歷二月初二）組織開展“歡歡喜喜過大年”2024年春節(jié)主題文化和旅游活動。活動包含七大板塊25項主體活動，涵蓋惠民文藝演出、公共服務活動、非遺體驗展示、旅游休閑消費、冰雪研學旅游、文博展覽展出、國際國內(nèi)互動等多個領(lǐng)域，用優(yōu)質(zhì)文化和旅游產(chǎn)品供給豐富人民群眾的假日生活，滿足人民群眾喜慶過年的美好需求。

其中，“旅游迎春?休閑過年”板塊聚焦旅游休閑、度假觀光，將推出一系列研學旅游特色課程、精品線路和主題活動，圍繞“打卡旅游休閑?打開歡樂春節(jié)”主題開展“歡樂冰雪旅游季”“我的家鄉(xiāng)有寶藏”“新春游?新年俗”等系列旅游推廣活動。

而不同地區(qū)在春節(jié)來臨之際以及春節(jié)期間也推出了一系列活動，為游客提供豐富多彩的節(jié)日盛宴。以廣州市海珠區(qū)為例，為凸顯“廣州過年，花城看花”的海珠年味，讓廣大市民游客在幸福海珠島過幸福年，該區(qū)2024年新春按照“一個主題、三大組團、百場活動、千萬禮包、全網(wǎng)傳播”的總體策劃，精心打造海珠年味系列活動。1月26日，該區(qū)以東部組團“最young琶洲年，一起來party”琶洲企業(yè)2024龍年新春嘉年華開啟海珠新春年味活動精彩序幕，企業(yè)互動參與，凝心聚力，打響年味活動的“第一炮”。2月6日，海珠以西部組團“龍騰瑞海?花耀明珠”濱江花市、“龍騰江南?欣欣海珠”江南花市，兩大花市薈萃古今文化精髓，多維呈現(xiàn)廣州花市源起“河南”的歷史底蘊，讓市民游客春節(jié)前夕到海珠體驗不一樣的花市。2月23日至24日，該區(qū)以中部組團“花好月圓，情滿海珠”2024海珠濕地元宵晚會呈獻藝術(shù)視聽盛宴，大獎放送，新春年味系列活動圓滿收官。

國家、省市區(qū)政府都對春節(jié)文旅作出了不同的政策支持或活動推出，那么在宏觀層面，不同的專家又對春節(jié)文旅發(fā)展方向作出怎樣的見解？袁帥認為，雖然當前2024年春節(jié)文旅勢頭正旺，但我國文旅行業(yè)仍需在以下幾個方面進行改進：一是加強文旅資源的保護和合理利用，避免過度開發(fā)導致資源枯竭和環(huán)境破壞；二是提高文旅服務的質(zhì)量和水平，加強從業(yè)人員的培訓和教育，提升游客的滿意度；三是推動文旅融合發(fā)展，將文化元素與旅游資源相結(jié)合，創(chuàng)造更多具有特色的文旅產(chǎn)品；四是加強市場營銷和宣傳推廣，利用數(shù)字化和新媒體手段提高文旅品牌的知名度和影響力。

為了更好地促進文旅發(fā)展，他建議政府和企業(yè)應加大投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務體系；同時，鼓勵創(chuàng)新和科技應用，推動文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；此外，加強與國際旅游市場的合作與交流，共同提升全球旅游業(yè)的競爭力。最后，他還建議持續(xù)關(guān)注市場需求的變化和行業(yè)發(fā)展的動態(tài)，加強政策研究和國際合作，共同推動文旅行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

海南大學“一帶一路”研究院院長梁海明則認為，我國的春節(jié)文化旅游行業(yè)在近年來取得了顯著的發(fā)展，但仍然存在一些需要改進的方面。他建議，在文化旅游發(fā)展過程中，需要更多樣化的旅游產(chǎn)品和體驗。除了傳統(tǒng)的名勝古跡和文化遺址之外，可以推出更多與藝術(shù)、手工藝、傳統(tǒng)節(jié)日等相關(guān)的春節(jié)旅游項目，以滿足不同游客的需求。

“提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務是吸引游客并提升他們的體驗的關(guān)鍵。培訓和提高從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務技能，加強旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供便利的交通、住宿和餐飲等服務，都可以幫助提升服務質(zhì)量。此外，春節(jié)文化旅游的核心是傳播和展示獨特的文化遺產(chǎn)。因此，加強對文化資源的保護和傳承非常重要。這包括保護歷史建筑、文物和傳統(tǒng)習俗，同時鼓勵當?shù)厣鐓^(qū)積極參與和受益于文化旅游發(fā)展?！绷汉Ｃ髡f，

同時，有效的市場營銷對于吸引游客至關(guān)重要。梁海明建議，旅游目的地應該積極開展品牌推廣和宣傳活動，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等渠道進行廣告和宣傳，提高目的地的知名度和吸引力。而且，有效的旅游規(guī)劃和管理是可持續(xù)發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)。需要制定明確的發(fā)展策略和規(guī)劃，平衡旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護之間的關(guān)系。同時，加強監(jiān)管和管理，確保旅游活動的有序進行，保護游客的權(quán)益和安全。最后，政府、行業(yè)組織和企業(yè)應該共同努力，形成合作機制，促進春節(jié)文旅行業(yè)的合作與創(chuàng)新，共同推動春節(jié)文旅行業(yè)的健康發(fā)展。

編輯/余弘陽