一枚小小的徽章、一張薄薄的卡片就能引發(fā)消費(fèi)者的搶購熱潮，“谷子”正在成為Z世代（主要指出生于1995年至2009年的一代人）的“硬通貨”。有心人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去一年，谷子店開始大量出現(xiàn)在各大商圈、學(xué)校門口、街邊，谷子店鋪門口二次元紙片人的等高立牌，取代了服裝鞋包店門口的明星立牌。線下谷子熱潮愈演愈烈，不只大型連鎖品牌持續(xù)擴(kuò)張，在二三線乃至四五線城市的廣闊市場(chǎng)里，還不斷地有大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店鋪冒出來。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，不僅撐起了千億規(guī)模市場(chǎng)，更成為資本市場(chǎng)追逐的新風(fēng)口。2023年，中國(guó)成為全球最大的二次元市場(chǎng)，許多地方的老舊商場(chǎng)通過轉(zhuǎn)型“谷子”煥發(fā)新生，而從事“谷子”的相關(guān)公司也在經(jīng)營(yíng)端大放異彩。很多對(duì)二次元興趣濃厚的年輕人，正在試圖抓住事業(yè)和生活的新機(jī)遇。

為何谷子店如此受歡迎？主力消費(fèi)者是誰？谷子店真的這么賺錢嗎？讓我們一起往下看。

今天，你“吃谷”了嗎？

在二次元語境下，“吃谷”并不是“吃糧食”，而是指購買二次元IP（Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)）屬性的徽章、掛件、拍立得照片、玩偶等的行為?！肮茸印笔怯⑽摹癎oods”的音譯，泛指漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品的周邊商品。作為潮玩的一種形式，“谷子”屬于精神消費(fèi)品，為消費(fèi)者帶來悅己、收藏、社交和二手交易等多種價(jià)值。大多數(shù)“谷子”商品承載二次元IP，是二次元周邊和衍生產(chǎn)業(yè)的重要表現(xiàn)形式。近兩年來，“谷子經(jīng)濟(jì)”正在成為一股不可忽視的新消費(fèi)力量，其產(chǎn)業(yè)鏈一直保持高景氣度和高速增長(zhǎng)。

如今的谷子店，大多售賣的是以角色為中心，體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的周邊裝飾品，有些類似以前校門口小賣店的升級(jí)版，但谷子店兼具購物和社交的雙重屬性，正逐漸成為線下實(shí)體店的救星。曾有媒體報(bào)道，某些谷子店月入高達(dá)30萬元。

“在當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)中，年輕人面臨工作、學(xué)業(yè)、就業(yè)、社交等多重壓力，這促使他們尋找更加便捷和快速的解壓方式。谷子、盲盒、劇本殺等解壓玩具能夠快速滿足年輕人的各種基本心理需求，短暫緩解負(fù)面壓力。”西南大學(xué)心理學(xué)部教授滕召軍談道，并認(rèn)為其背后有兩個(gè)關(guān)鍵的心理成因。

其一，這些活動(dòng)可以提供即時(shí)的滿足感，幫助年輕人暫時(shí)逃離日常生活的壓力和焦慮。

其二，從“社會(huì)認(rèn)同”視角來講，年輕人參與這些流行的消費(fèi)活動(dòng)，有助于他們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)群體中找到認(rèn)同。例如，購買盲盒、參與劇本殺或密室逃脫等活動(dòng)，能夠幫助他們?cè)谕g人中找到共鳴。

此外，在“谷子熱”的同時(shí)，部分“吃谷”人士也在提倡理性消費(fèi)，他們并不贊成谷圈內(nèi)“買復(fù)數(shù)”（即買一大堆重復(fù)的“谷子”）的行為。在豆瓣“不要買｜消費(fèi)主義逆行者小組”中，就有網(wǎng)友開始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發(fā)熱，亂買東西的行為，并開始減少這方面的消費(fèi)支出。

谷子經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新契機(jī)

一邊當(dāng)Coser（二次元角色扮演者），一邊當(dāng)老板，一場(chǎng)漫展，讓“飛飛潮玩”店的店主小張玩“嗨”了。得知2024年7月20日在蘭州舉辦的大型漫展在招異業(yè)合作商，在七里河開谷子店的小張立馬報(bào)名，并在當(dāng)天扮演成動(dòng)畫《咒術(shù)回戰(zhàn)》里的“漏壺”驚艷亮相。前來“集郵”（和二次元角色扮演者拍合影）的逛展者總會(huì)駐足一會(huì)，看看他的小攤有沒有自己喜歡的“吧唧”（由動(dòng)漫、游戲等形象衍生出的徽章）。“在漫展（店鋪）大半天的銷售額就達(dá)到了五六千元，還新建了一個(gè)粉絲群?！弊鳛橐粋€(gè)熱愛動(dòng)漫游戲多年并將其發(fā)展為職業(yè)的從業(yè)者，小張認(rèn)為漫展是做好自家店面宣發(fā)的絕佳途徑。

“放假后我已經(jīng)參加了好多場(chǎng)漫展，這是我第二次出Cos（模擬動(dòng)漫游戲角色的裝扮）?！?8歲網(wǎng)友“櫻雪”在蘭州最近舉辦的一次漫展活動(dòng)中Cos了國(guó)產(chǎn)游戲《無期迷途》中的角色“卓婭”，她在半個(gè)月前就開始籌備，買服裝道具、約妝娘、約拍照等，“出一次服化道精致的Cos要花費(fèi)800—1000元。這些服裝、道具用完后會(huì)出二手‘回血’”。在閑魚平臺(tái)，2024年二次元行業(yè)交易增速迅猛，交易規(guī)模已同比增長(zhǎng)104%，是該平臺(tái)上所有年輕用戶的興趣圈層中增速最快的。與此同時(shí)，毛娘（專門處理假發(fā)的發(fā)型造型師）、妝娘（給二次元角色扮演者化妝的化妝師）、委托老師（負(fù)責(zé)扮演二次元IP指定角色的扮演者）、約拍攝影師等通過漫展經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的小眾職業(yè)也很火熱。

來自蘭州城市學(xué)院的大三男生小康就在漫展中找到了這個(gè)暑假的“實(shí)習(xí)項(xiàng)目”——拍場(chǎng)照?！半m然我讀的是社會(huì)工作專業(yè)，但我熱愛攝影，希望以后能在這個(gè)方向就業(yè)。漫展的Coser都經(jīng)過精心裝扮，有很多的拍照需求、較好的鏡頭感，我們能更快地一拍即合。我從今年4月開始練習(xí)寫真拍照，有場(chǎng)外約拍，也有現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)照，攝影作品會(huì)發(fā)在小紅書和抖音上積累人氣，為以后的職業(yè)發(fā)展攢流量?！?024年7月20日，在蘭州的一場(chǎng)漫展中，小康4個(gè)多小時(shí)就拍了15個(gè)左右的人物。在漫展現(xiàn)場(chǎng)，有一大片區(qū)域?qū)ｉT留給場(chǎng)照攝影，像小康這樣利用漫展為職業(yè)道路打基礎(chǔ)的實(shí)習(xí)攝影師不少。

“這是今年暑期蘭州規(guī)模最大的一場(chǎng)漫展，周末2天約有1萬人次到展，在西北地區(qū)來說是很不錯(cuò)的成績(jī)。”蘭州動(dòng)漫游戲節(jié)的主辦方上海漸熙文化傳播有限公司項(xiàng)目經(jīng)理王迪見證了“二次元”的熱潮席卷全國(guó)，這一年來，蘭州成為他最常出差的目的地之一?！叭ツ?月我們第一次來到蘭州辦大型漫展，展會(huì)面積只計(jì)劃了3000平方米，到場(chǎng)人次4000人。之后，我們又陸續(xù)在蘭州舉辦了五六場(chǎng)大型漫展，一場(chǎng)比一場(chǎng)火熱，人流量和展會(huì)面積都翻了一番，現(xiàn)在蘭州已經(jīng)成為我們?cè)谖鞅钡貐^(qū)實(shí)現(xiàn)二次元文化布局的核心城市?！卧谥袊?guó)已經(jīng)發(fā)展成了擁有4.9億用戶的藍(lán)海，如何撬動(dòng)這塊蛋糕，是我們需要不斷思考的?！?/p>

據(jù)悉，我國(guó)已有多個(gè)以二次元為主題的商業(yè)體在建中，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、北京BOM嘻番里、成都天府紅、武漢潮流盒子X118等。據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有20多個(gè)一二線城市的超60個(gè)核心商圈在打造二次元消費(fèi)城市新地標(biāo)，準(zhǔn)備承接擴(kuò)建二次元文化新產(chǎn)業(yè)。

你，準(zhǔn)備好開一間谷子店了嗎？

隨著谷子店的火爆，不少創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)場(chǎng)，想分得一杯羹。但不少業(yè)內(nèi)人士建議，還是應(yīng)先做好充分調(diào)研，再理性入局。

據(jù)分析，開一家谷子店最少需要15萬元，其中進(jìn)貨是大頭，門店綜合毛利率在30%左右，而回本周期一般在10個(gè)月左右。單從利潤(rùn)看，開谷子店確實(shí)未來可期，但前提是要有足夠的資本和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。因?yàn)槟壳霸S多谷子IP來源國(guó)外，所以往往進(jìn)口谷子“不愁賣”，但國(guó)外供貨采取的是保證金和預(yù)訂模式，通常需要提前3個(gè)月到半年訂貨，因此需要不停地壓貨，在資金回流后就得立馬投入下一輪的訂購，而如果想改變供銷模式，就得跟供應(yīng)商談，但小店往往缺乏談判資本。

“谷子店要保持盈利，必須一定量地?cái)U(kuò)大規(guī)模，同時(shí)，主理人也要深耕二次元文化，不建議‘門外漢’盲目入局?！痹谀硺I(yè)內(nèi)人士看來，隨著越來越多新的谷子店涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化也更加嚴(yán)重，爆發(fā)式增長(zhǎng)過后，或許倒閉潮也就不遠(yuǎn)了。

應(yīng)對(duì)倒閉潮，目前有兩種主流的觀點(diǎn)，一種是疊加玩法，一種是打造差異。比如：開一家二次元主題的餐廳或咖啡廳，順帶銷售谷子；或者與其他品牌聯(lián)名出獨(dú)家，但這種模式比較適合大規(guī)模的連鎖店，小門店沒有太多資本去談這類大合作。

另外，谷子店的運(yùn)營(yíng)還難在選址和選品上。首先是選址，如果脫離二次元聚集的核心區(qū)或人流量高的商業(yè)區(qū)，商品優(yōu)勢(shì)就會(huì)被弱化。很多店主選擇在成本略低一些的學(xué)校周邊開店，盡管初高中學(xué)生是二次元消費(fèi)的主流，但遠(yuǎn)離人群聚集地、核心商業(yè)區(qū)，銷售情況仍會(huì)大打折扣。因此店主們堅(jiān)持著二次元街區(qū)＞核心商業(yè)區(qū)＞冷門商場(chǎng)＞學(xué)校周邊的邏輯。其次是選品，谷子的消費(fèi)人群，以初高中女生和大學(xué)生為主，而且黏度高、懂IP，甚至有點(diǎn)挑剔。社交平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹接腥苏{(diào)侃谷子店老板“現(xiàn)充開店（指不懂二次元文化）”“用腳選品”“逛了一圈下不了手”，一家店東西賣得好不好，很大程度上取決于店主的審美品位，谷子市場(chǎng)IP繁雜，產(chǎn)品上新速度快，這成了一道篩選入行者的門檻和困擾店主的難題。對(duì)于僅憑一腔熱血進(jìn)入市場(chǎng)的新人來說，谷子店看似只是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨賣貨，其實(shí)有很高的文化壁壘。

不過，與部分谷子店從業(yè)者的悲觀不同，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授姚樹潔認(rèn)為，谷子產(chǎn)業(yè)并非曇花一現(xiàn)，發(fā)展前景依舊良好?！吨袊?guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，初步統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人，二次元產(chǎn)業(yè)潛力正逐漸顯露。

“隨著人們生活水平提高、生活半徑增大，對(duì)于娛樂的追求也越來越多元，谷子滿足了當(dāng)代年輕人的精神需求，順應(yīng)了當(dāng)前的市場(chǎng)需求，在二次元受眾如此龐大的情況下，谷子產(chǎn)業(yè)依然是有生命力的?！币錆嵳f。

他表示，無論是谷子，還是其他商品，任何新的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象和發(fā)展規(guī)律?！半S著潮流轉(zhuǎn)變，某一IP可能不再流行，但谷子產(chǎn)業(yè)本身并不會(huì)消失，只要受眾在，行業(yè)就有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從業(yè)者還是可以繼續(xù)保持信心的?！?/p>

“谷子更新迭代快速，要求經(jīng)營(yíng)者必須把握好消費(fèi)者偏好，及時(shí)作出調(diào)整，保證產(chǎn)品的多樣化和品質(zhì)化?！彼硎荆罄颂陨澈?，篩掉無法適應(yīng)市場(chǎng)變化的谷子店，雖然數(shù)量少了，但行業(yè)總體質(zhì)量更優(yōu)了。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，良性發(fā)展的谷子產(chǎn)業(yè)，也更能激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)活力。

編后語

盡管谷子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，年輕老板們依然有機(jī)會(huì)在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中尋找生存和發(fā)展的空間。然而，他們需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力和靈活的應(yīng)變策略，唯有如此，才能在這個(gè)充滿變數(shù)的零售環(huán)境中取得成功。將重心放在模式創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品差異化的探索之上，或許才是未來谷子店能夠持續(xù)盈利的關(guān)鍵所在。