李昕

摘要：短視頻重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為。本文基于SICAS用戶消費(fèi)行為模型，從雙向感知、娛樂化表達(dá)、情感認(rèn)同、意見圈層等方面揭示了短視頻消費(fèi)的內(nèi)在邏輯及對消費(fèi)行為的重塑，深入觀察短視頻信息環(huán)境中受眾認(rèn)知、選擇、互動模式的變化，著重闡述由此產(chǎn)生的信息涵化、刺激棘輪、選擇替代、輿論引導(dǎo)等現(xiàn)象，分析短視頻消費(fèi)意識在社會文化層面的延伸與影響，以期引導(dǎo)和規(guī)范短視頻環(huán)境，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并形成良性的文化共振。

關(guān)鍵詞：短視頻消費(fèi) 行為塑造 算法責(zé)任

短視頻催生了以智能感知、高頻互動為特點(diǎn)的新興消費(fèi)領(lǐng)域，并形塑了用戶的消費(fèi)行為。筆者根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）針對移動互聯(lián)媒介的靈活交互場景提出了SICAS消費(fèi)行為模型（如圖）。該模型專注于移動互聯(lián)環(huán)境，突破了前兩代模型的瀑布式行為流程，消費(fèi)者呈現(xiàn)出點(diǎn)對點(diǎn)的松散行為序列。筆者基于SICAS模型對短視頻消費(fèi)行為進(jìn)行全景式探討，力求對其行為特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)理及社會影響進(jìn)行系統(tǒng)分析。

SICAS模型強(qiáng)調(diào)了感知在各主體間的作用，短視頻消費(fèi)場域中，商家、創(chuàng)作者、消費(fèi)者三個顯性主體彼此影響形成雙向感知網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)質(zhì)是短視頻平臺以創(chuàng)作者為中間節(jié)點(diǎn)形成商家與消費(fèi)者的精準(zhǔn)連接，構(gòu)建了三個主體彼此交換信息的雙向感知網(wǎng)絡(luò)。

雙向感知網(wǎng)絡(luò)猶如一把雙刃劍。一方面，算法能夠精確匹配供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商品信息配置的最優(yōu)化。另一方面，通過智能分發(fā)系統(tǒng)，商品信息被有計(jì)劃、源源不斷地提供給用戶，在平臺環(huán)境、甚至是全網(wǎng)環(huán)境中針對目標(biāo)受眾進(jìn)行信息轟炸，最終達(dá)成用戶消費(fèi)信息的涵化。與傳統(tǒng)媒介對受眾的單向涵化不同，加入了智能系統(tǒng)的短視頻環(huán)境形成用戶訓(xùn)練平臺、平臺塑造用戶的“雙向涵化”迭代關(guān)系，媒介與受眾在涵化與反向涵化之間達(dá)成感知上的共識。在這個涵化過程中，消費(fèi)群體部分地喪失了商品信息瀏覽、過濾和選擇的權(quán)利?！拔幕蛡€人生活從未如此地進(jìn)入商業(yè)和工業(yè)的流程，世界的夢囈從未與此同時(shí)地被工業(yè)地生產(chǎn)和商業(yè)地銷售?！倍ㄖ苹南M(fèi)意識正在通過雙向感知網(wǎng)絡(luò)所形成的回路不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的商品信息渠道越來越多地被集體情緒和共同話題所替代。

在這一進(jìn)程中，技術(shù)扮演了制定規(guī)則的角色。盡管各大平臺都堅(jiān)稱自己堅(jiān)持“算法中立”，并表示將不斷強(qiáng)化算法的多維認(rèn)知能力，以弱化繭房問題和群體極化現(xiàn)象，但不可否認(rèn)的是，算法的影響晦暗且深刻地體現(xiàn)在消費(fèi)群體的信息感知過程中。隨著網(wǎng)絡(luò)文化語境的日漸復(fù)雜，基于個人意志的感知行為越來越多地混疊了信息機(jī)制的影響。在短視頻信息觸點(diǎn)極度豐富的場域下，這種影響被進(jìn)一步放大，雙向感知在提升信息效率的同時(shí)，也潛移默化地重塑著用戶的消費(fèi)意識，而構(gòu)建健康有序的消費(fèi)感知環(huán)境，在顯性的三個主體之外，隱性的第四主體（平臺與算法）顯然承擔(dān)著更多的導(dǎo)向和警戒作用。

在興趣與互動環(huán)節(jié)，短視頻的媒介屬性使其更傾向于“輕”與“短”的表達(dá)方式，舍棄了主流與關(guān)鍵邏輯表達(dá)所要求的厚重、嚴(yán)謹(jǐn)和周到。因此，娛樂化表達(dá)成為短視頻創(chuàng)作的通用語言。這里的娛樂化并非狹義的搞笑，而是將輕松幽默作為第一性進(jìn)行影像化表達(dá)。娛樂化表達(dá)是短視頻消費(fèi)活動的催化劑，通過娛樂化方式喚醒用戶注意力、形成消費(fèi)興趣與需求、最終促成消費(fèi)，早已成為短視頻創(chuàng)作端的基本商業(yè)邏輯，營銷策略也隨之從商品核心轉(zhuǎn)移為興趣核心。

娛樂化表達(dá)的本質(zhì)是通過更強(qiáng)烈的信息刺激、不斷提升興奮閾值，以達(dá)成對用戶注意力的占有，而由此產(chǎn)生的刺激棘輪效應(yīng)則將引發(fā)文化與認(rèn)知上的連鎖后果。刺激棘輪效應(yīng)是指用戶在適應(yīng)某種刺激強(qiáng)度后具有不可逆轉(zhuǎn)性，即對信息刺激的需求易于向上調(diào)整，而難以向下調(diào)整。激烈的商業(yè)競爭驅(qū)使短視頻作品不斷地追求夸張刺激的視覺奇觀與顱內(nèi)高潮，高強(qiáng)度、表淺化的信息刺激日漸成為受眾的認(rèn)知常態(tài)。長此以往，受眾將逐漸失去對非娛樂化內(nèi)容的興趣，特別是那些嚴(yán)肅厚重、沉靜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容性作品，將被完全淹沒于喧囂之中。而一旦泛娛樂化成為主流的審美趣味，嚴(yán)肅文化將陷入不可逆的虛無主義。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，審美趣味的導(dǎo)向性作用更加深刻地嵌入文化系統(tǒng)，完全讓位于商業(yè)利益的注意力刺激策略，終將反噬包括短視頻自身在內(nèi)的新興文化體系。

刺激棘輪的另一個方面體現(xiàn)在對認(rèn)知媒介的爭奪中。動態(tài)影像天生比靜態(tài)圖文具有更強(qiáng)的感染力，感官刺激的逐級增加與認(rèn)知成本的逐級減少，正是網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)歷“文字—圖文—長視頻—短視頻”不停躍遷的根本原因。而短視頻以其更高的信息密度、更濃的娛樂氛圍，正在迅速侵占web2.0時(shí)代所建構(gòu)的成熟信息通道。例如，年輕用戶正在逐漸用短視頻替代傳統(tǒng)的搜索引擎，成為獲取資訊的主要渠道。在了解手機(jī)性能、學(xué)習(xí)維修方法、查看旅行攻略等不同場景中，越來越多的用戶選擇打開抖音而非百度。由短視頻內(nèi)容所形成的低認(rèn)知成本環(huán)境，使大眾信息獲取方式由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，短視頻作為純粹的娛樂媒介這一認(rèn)識已經(jīng)發(fā)生改變。

短視頻場域下“聯(lián)系與溝通”的實(shí)現(xiàn)，正在由理性認(rèn)同轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同。傳統(tǒng)的消費(fèi)說服傾向于營造權(quán)威性與距離感，通過充分闡明利害達(dá)成消費(fèi)者的理性認(rèn)同，而在多維觸點(diǎn)、高頻更新的短視頻媒介中，越來越多的創(chuàng)作者則嘗試與用戶形成更為親密的社交關(guān)系，以期達(dá)到情感上的認(rèn)同。創(chuàng)作者努力弱化由影響力所帶來的疏離感，主動放棄“網(wǎng)紅”或“公知”的身份光環(huán)，及時(shí)做出需求回應(yīng)，嘗試營造“鄰居大哥”“鄰家姑娘”此類更具親和力的人格形象，這種情感標(biāo)簽通過作品迭代得以反復(fù)強(qiáng)化，逐漸達(dá)成用戶情感層面的認(rèn)同與依賴。

情感認(rèn)同的形成讓創(chuàng)作者與用戶的關(guān)系得以擴(kuò)展，從松散的信息供需關(guān)系躍遷至緊密的情感信任關(guān)系。在消費(fèi)認(rèn)知中，消費(fèi)者更傾向于信賴和接受自己認(rèn)同的創(chuàng)作者所推薦的商品，認(rèn)為這些商品經(jīng)由創(chuàng)作者篩選和檢視，相較于陌生人的推薦更為可靠。短視頻消費(fèi)行為中的“選擇替代現(xiàn)象”也由此衍生，指消費(fèi)者將對商品選擇、檢驗(yàn)的權(quán)利部分讓渡給受信賴的推薦者，前者傾向并樂于接受由后者代為作出的選擇。選擇替代現(xiàn)象主要體現(xiàn)在三方面：第一，受信賴的創(chuàng)作者被視為商品功能、質(zhì)量、品位的可靠篩選屏障；第二，消費(fèi)者無需了解商品詳情即可放心做出購買決策；第三，達(dá)成情感認(rèn)同的創(chuàng)作者更易引發(fā)消費(fèi)者本不存在的消費(fèi)沖動。

選擇替代現(xiàn)象的產(chǎn)生，可從信息論與效益論兩方面加以解釋。一方面，商品社會的繁榮將海量商品通過網(wǎng)絡(luò)推至用戶眼前，消費(fèi)者達(dá)成滿意消費(fèi)決策的時(shí)間成本日趨增加，進(jìn)而擠壓用戶的選擇意愿發(fā)生轉(zhuǎn)向：從提供多種選項(xiàng)自由挑選的“母愛式”選擇模式轉(zhuǎn)向無需選擇直接推薦的“父愛式”選擇模式。另一方面，KOL強(qiáng)大的影響力使其對銷售側(cè)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，讓消費(fèi)者能以更低廉的價(jià)格獲得商品，同時(shí)在價(jià)格優(yōu)勢的反哺下，創(chuàng)作者賺取可觀傭金的同時(shí)亦可進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。在此邏輯中，創(chuàng)作者替代消費(fèi)者圈定商品的選擇視域，激勵其在規(guī)定視域下形成消費(fèi)動機(jī)。進(jìn)一步講，在選擇替代現(xiàn)象中，購物活動已不再是單純的商品消費(fèi)行為，其中包含了通過消費(fèi)對創(chuàng)作者進(jìn)行的贊許、鼓勵、支持等情感性表達(dá)，亦可理解為對創(chuàng)作者的變相打賞。

然而我們也應(yīng)警惕，在這場感性消費(fèi)的狂歡中，情感連接、信息優(yōu)化、價(jià)格刺激等輪番登場，消費(fèi)者的需求泛化和沖動消費(fèi)將難以避免。不可否認(rèn)，情感認(rèn)同讓短視頻創(chuàng)作者擁有更強(qiáng)大的帶貨能力，KOL群體對消費(fèi)知覺的形成、消費(fèi)觀念的改變有著巨大的引導(dǎo)作用，但當(dāng)其影響力溢出自律邊界時(shí)，物質(zhì)主義的消費(fèi)引導(dǎo)必會乘虛而入，情感連接也將淪為物質(zhì)俘虜。同時(shí)，政府與社會力量也應(yīng)更多地介入短視頻消費(fèi)領(lǐng)域。完善的政府監(jiān)管體系和成熟的社會消費(fèi)認(rèn)知，同樣是短視頻消費(fèi)達(dá)成理性與感性價(jià)值平衡的必要條件。

DCCI通過長期追蹤認(rèn)為，用戶的體驗(yàn)分享成為真正意義上的消費(fèi)源頭，而與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物分享行為不同，短視頻中的意見分享正在經(jīng)歷再中心化過程。高頻率互動是短視頻社交的典型特征之一，“視頻—標(biāo)題—評論—評論之評論”已經(jīng)成為短視頻最普遍的文化增殖路徑。在頻繁的評論互動中，個別旗幟鮮明的評論往往能迅速成為“意見核心”，其他用戶則以點(diǎn)贊或附和表示對觀點(diǎn)的贊同，形成了意見的集合。簡言之，用戶表達(dá)的高迭代、低成本、本能性，使相似的觀點(diǎn)不斷向內(nèi)聚合，相異的觀點(diǎn)不斷向外分化，并由此形成意見圈層，意見圈層由對同一事物的不同態(tài)度進(jìn)行劃分，不同的意見陣營之間表現(xiàn)出明顯的圈層區(qū)隔。意見圈層形成了穩(wěn)定的意見社群，但也帶來了社群之間的交流障礙，觀點(diǎn)在圈層內(nèi)部不斷震蕩放大，在圈層間則是水火不容，群體極化現(xiàn)象在意見圈層中表現(xiàn)得更為突出和激烈。

意見圈層將個人意見整合成更強(qiáng)的聲音，同時(shí)也表現(xiàn)出了鮮明的情緒化傾向。態(tài)度沖突在圈層間的升級讓發(fā)言者難以保持冷靜，為了表達(dá)對圈內(nèi)意見的極度贊同和圈外意見的極度反對，理性的客觀分析常常被沖動的情緒宣泄所替代，其情緒表達(dá)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容價(jià)值，圈層的意見演化為集體情緒的象征符號。

短視頻的評論圍繞包含商品信息的視頻作品展開，并極易形成意見圈層。一方面，觀點(diǎn)的聚集讓信息分享變得粗糙，喪失了評價(jià)的多樣性。另一方面，情緒在高頻互動的發(fā)酵下愈發(fā)強(qiáng)烈，評論不再作為消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)途徑，而成為爭論情緒的宣泄出口。常見極端的兩類評價(jià)并行于同一商品，新入消費(fèi)者很難從中提取有效的購物信息，使得用戶分享行為喪失了消費(fèi)參考功能。

雖然意見圈層帶來了圈層區(qū)隔和情緒化傾向，但短視頻的媒介屬性決定了這種變化成為必然。短視頻所營造的快而輕的媒介環(huán)境，讓用戶越來越多地聚集在標(biāo)簽化的觀點(diǎn)周圍，通過“贊許/反對”的方式表達(dá)意見，這種觀點(diǎn)表達(dá)的簡約化不僅影響著用戶群體的表達(dá)行為，也造成了表達(dá)權(quán)力的置換。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體的聲音往往可以代表主流民意，但進(jìn)入新媒體時(shí)代，從全球范圍來看，主流媒體的聲量似乎在不斷降低。這對于主流媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：雙向感知機(jī)制讓主流媒體更真切地感知到用戶的所思所想，在媒體機(jī)構(gòu)與用戶的“對視”中，形成以往媒介形式無法達(dá)成的深入理解。娛樂化的表達(dá)方式消解了用戶對傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅、冰冷的刻板印象，使日?；钠降冉涣骱颓楦羞B接成為可能。短視頻對事件進(jìn)程的追蹤能力讓主流媒體能夠深入事件細(xì)節(jié)，通過即時(shí)互動調(diào)節(jié)議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論方向。可以看到，近年來主流媒體從“缺位”到“入局”，在短視頻中越來越多地?fù)?dān)當(dāng)起“意見核心”的角色，小央視頻、央視網(wǎng)、新華每日電訊、CGTN、外交部發(fā)言人辦公室等主流媒體的短視頻賬號影響力與日俱增，通過高更新頻率的作品，對新聞事件、熱點(diǎn)話題、流行文化進(jìn)行回應(yīng)與評論，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的重要作用。

短視頻消費(fèi)打破了數(shù)字世界的次元壁，讓數(shù)字世界有機(jī)地嵌入現(xiàn)實(shí)社會，也使短視頻網(wǎng)絡(luò)亞文化向主流文化不斷遷徙。因此引導(dǎo)和規(guī)范短視頻環(huán)境，形成良性的文化共振，成為亟待解決的問題。為此，筆者提出以下三點(diǎn)建議：

第一，平臺應(yīng)強(qiáng)調(diào)算法規(guī)則的社會效益。智能算法作為媒介規(guī)則的構(gòu)建者，其所承載的價(jià)值觀直接決定了平臺語境，信息涵化、刺激棘輪皆是由算法規(guī)則催生而出的結(jié)果。因此，在算法構(gòu)建過程中必須引入必要的社會效益考量，關(guān)注信息流動規(guī)則對短視頻各主體的行為激勵作用，從而營造平和、適度的短視頻文化環(huán)境。在此過程中，平臺作為隱性的第四主體責(zé)無旁貸，同時(shí)監(jiān)管部門應(yīng)引入更完善的評價(jià)體系，用以考察算法規(guī)則在商業(yè)利益與文化責(zé)任間的平衡情況。

第二，創(chuàng)作者應(yīng)建立基于信任關(guān)系的自律意識。創(chuàng)作者與用戶的親密互動帶來了用戶情感上的認(rèn)同，并拓展至緊密的信任關(guān)系，成為消費(fèi)選擇替代現(xiàn)象的心理基礎(chǔ)。因此，基于信任的消費(fèi)邏輯也對創(chuàng)作者的自律能力提出更高要求。相較于傳統(tǒng)購物平臺單純的供需關(guān)系，短視頻購物營造了更具象的、人格化的消費(fèi)關(guān)系，壓實(shí)了本來松散的消費(fèi)社交結(jié)構(gòu)，在帶來更強(qiáng)消費(fèi)影響力的同時(shí)也受到了來自輿論的更高要求。

第三，主流媒體應(yīng)積極介入短視頻市場以強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。如果將規(guī)范短視頻產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)視為外在規(guī)訓(xùn)力量，那么由短視頻作品所形成的觀念引導(dǎo)則可視為內(nèi)在的影響力量。主流媒體的介入對消費(fèi)意識、審美取向、價(jià)值觀念都將產(chǎn)生積極作用。在短視頻環(huán)境中，主流媒體不僅需要“在場”，更應(yīng)形成“吸引”，建立溝通渠道、使用通用語言、形成情感連接、進(jìn)入意見圈層，而這一內(nèi)在邏輯卻在傳播實(shí)踐中常被忽視。在主流媒體影響力的探索中，對短視頻消費(fèi)領(lǐng)域吸引力邏輯進(jìn)行觀察與理解，借鑒其中的有益經(jīng)驗(yàn)，或許不失為提升吸引力的可行途徑。

作者單位 南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

本文系南通大學(xué)2022年度教學(xué)改革研究項(xiàng)目“OBE理念的數(shù)字媒體藝術(shù)導(dǎo)論教學(xué)改革研究”（項(xiàng)目編號：2022B12）的階段性研究成果。

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【編輯：曲涌旭】