樓藝嬋，李紹曦

（云南財經(jīng)大學(xué) 傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，云南昆明 650221）

走出新華村，新華銀藝制品源源不斷地進入北京、昆明、大理和麗江等地區(qū)進行銷售，由于商品高度相似，質(zhì)量良莠不齊，市場競爭異常激烈，各家各店在新華白銀這一區(qū)域品牌之下展開了價值競技。“價值競技”這一概念借用自阿帕杜萊關(guān)于“商品與價值的政治”中的相關(guān)論述，阿帕杜萊認為，“價值競技是一系列復(fù)雜的階段性事件，它們是從經(jīng)濟生活中剝離出來的文化之緯。加入這一競技就如同掌握權(quán)力的人們的特權(quán)與表現(xiàn)特權(quán)的手段之間的競爭。”[1]“寸發(fā)標銀藝”品牌也隨同新華村許多的銀藝制品進入了國內(nèi)廣闊的銷售市場，并在價值競技的過程中進一步展開自我言說。

為了更深入地討論，本文引入了“跨地方性”的邏輯(tanslocalism)進行分析。此一概念借用自奧克斯（Oakes）和沙因（Schein）關(guān)于文化認同和空間想象的研究。和大衛(wèi)·哈維一樣，他們也認為在全球化的背景下，地方性非但沒有減弱、反而呈現(xiàn)出一種加強的態(tài)勢。奧克斯和沙因更進一步提出，這種加強的地方性表現(xiàn)為一種跨越多個層面、多個空間單位的連續(xù)性建構(gòu)[2]。

伴隨著旅游市場不斷開闊，當新華白銀成一個炙手可熱的區(qū)域品牌之際，昆明、大理、麗江近百家銀器店鋪為搶奪“正宗新華村銀器”的身份，相互之間展開競技。一方面，各店鋪在名稱上標新立異、彰顯獨特，以求與他者不同，“阿鵬銀器”“金花銀器”“走夷方”“新華村小爐匠”“石寨子銀器”等等名號數(shù)不勝數(shù)。但另一方面，當各家各店或各個品牌在表現(xiàn)自己是最具特色的新華村原產(chǎn)地銷售渠道的同時，它們也在對游客或省外消費者不遺余力地言說自己是云南銀器的代表——即，在彰顯個性的同時也承認擁有一個較大的家庭云南；同時，它們也盡可能地在言說自己是中國銀器文化的杰出代表——一個更大的家庭。從新華村，到云南省，再到中國，通過銀器而進行的文化認同一以貫之，實現(xiàn)了“跨地方性”的認同邏輯。

在這一過程中，“寸發(fā)標銀藝”對自己的言說無疑是頗具特色的。事實上，由于溢價效應(yīng)明顯，近年來，“寸發(fā)標銀藝”制品并不以新華村本地為銷售主體，而是更多地進入北京、杭州、昆明、大理和麗江等不同城市的加盟店銷售。根據(jù)語境，“寸發(fā)標銀藝”言說自己分別代表著新華村、大理、云南或者中國的最精巧的白銀藝術(shù)。由于店鋪中布置著寸發(fā)標與各級領(lǐng)導(dǎo)人物、社會名流的合影照片，《九龍壺》的專利證書復(fù)印件，聯(lián)合國教科文組織授予的“民間工藝美術(shù)大師”證書復(fù)制件……在國內(nèi)，作為以銀器手工藝獲得聯(lián)合國教科文組織授予的“民間工藝美術(shù)大師”稱號的唯一個人，寸發(fā)標將自己的名字與品牌相連接，賦予了品牌獨一無二的價值肯定。“寸發(fā)標銀藝”對自我的言說無疑是具有非常大的說服力的，這一品牌旗下商品的稀缺性與優(yōu)越性被逐漸凸顯出來。

1 品牌生產(chǎn)者的言說

《九龍壺》問世后，市場立刻對此做出反應(yīng)，訂單紛沓而來，寸發(fā)標的小作坊生產(chǎn)能力有限，新華村的其他作坊競相開始仿制。多年的市場闖蕩經(jīng)驗使寸發(fā)標很快意識到了專利注冊的重要性，他于1998 年6 月向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局遞送了《九龍壺》的外觀設(shè)計專利申請，1999 年9 月獲得批復(fù)，專利號為：ZL 98 309832.8。

雖然申請了知識產(chǎn)權(quán)保護，但是《九龍壺》還是逐漸成為新華村眾多作坊仿制的熱門銀藝商品。筆者在走訪中看到，從新華村到大理古城、麗江大研古鎮(zhèn)的數(shù)十家銀器店，貨架上總是有幾套《九龍壺》陳列待售，無論它們出自哪一家作坊之手，其形制、紋樣都大體一致，只在一些細節(jié)上些微有些出入。在鄉(xiāng)土社會，這是一個普遍現(xiàn)象，寸發(fā)標也只能順其自然：

“現(xiàn)在這個《九龍壺》給新華村帶來的經(jīng)濟收入，一年有上億，有人告訴我，你去維護一下你的專利吧。我說維護什么？大家一起做嘛，我去維護，就不是新華村的功臣，而是新華村的罪人了。因為在中國，大家還不習慣知識產(chǎn)權(quán)保護的概念，在大家還不習慣的時候你去提它，就是白提?！雹?/p>

不久以后，寸發(fā)標又推出了另一代表作《六字箴言手鐲》，這只具有濃郁藏傳佛教特色的鏨刻雕花手鐲很快引起市場的追捧。雖然寸發(fā)標同樣申請獲批了外觀專利（2011 年獲得批準），但情形同《九龍壺》一樣，《六字箴言手鐲》仍然成為新華村眾多作坊仿制的熱門銀藝商品。負責作坊生產(chǎn)管理的寸漢興（寸發(fā)標之子）對自家生產(chǎn)的產(chǎn)品頻頻被仿冒一事感到應(yīng)對乏力：

“我們一出新的產(chǎn)品，市場上需求量大一點的樣子馬上就被仿出來了，最典型的就是《九龍壺》和《六字箴言手鐲》。一個村都照著做，你去告就等于告了全村人。我家爸說，算啦，共同致富，就當作我為新華村作貢獻啦。但是有些人是打著我們家的旗號在賣，我現(xiàn)在正在研究這幾個章怎么防止仿冒，或者弄個二維碼什么的，也還不得（沒想出辦法）。”②

嚴格意義上講，“資本對文化生產(chǎn)的控制意味著并非所有的文化產(chǎn)品都可以成為商品，文化產(chǎn)品必須擁有知識產(chǎn)權(quán)或成為知識產(chǎn)權(quán)的載體，才能成為商品。”[3]“寸發(fā)標銀藝”的物質(zhì)言說，本身是其產(chǎn)品價值的一個重要構(gòu)成部分，但是，在知識產(chǎn)權(quán)形同虛設(shè)，各家各戶都將仿制“熱門商品”視為一種理所當然的鄉(xiāng)土社會，創(chuàng)意生產(chǎn)并不能保持長期的獨有價值，知識產(chǎn)權(quán)也不再是提高產(chǎn)品附加值的合理策源地?！按绨l(fā)標銀藝”商品在普遍性的模仿中漸漸失去個性魅力，它開始尋求新的言說方式。

2007 年，寸發(fā)標申請獲得了兩枚圖形商標的注冊使用權(quán)，分別是“寸發(fā)標”與“標祥”?！皹讼椤笔谴绨l(fā)標用自己與愛人的名字合體注冊的商標（取寸發(fā)標的“標”與董珍祥的“祥”），在很長一段時間之內(nèi)，凡是從自家作坊出廠的銀藝制品，都會打上“標祥”商標。

但是，在接下來的幾年時間里，寸發(fā)標發(fā)現(xiàn)“標祥”的市場識別度并不高，許多人是沖著“寸發(fā)標”三個字來購買商品的。鶴慶縣標祥九龍手工藝品加工廠開始偏重使用“寸發(fā)標”商標，逐漸停止“標祥”商標的使用。寸發(fā)標本人這樣闡釋自己做品牌的初衷：

“新華村名聲在外，但是商品良莠不齊，有幾個人打自己的名字？大部分都不打的。許多人的觀念太陳舊，就僅僅守在他們自己的那個小店上，他們就知道今天路過幾個客人，這個客人到我店里面，買走我的東西，希望就這么簡單。但是，沒有品牌，查無出處，你的產(chǎn)品質(zhì)量保證是什么也就很難說了。”③

品牌創(chuàng)建以后，寸發(fā)標的企業(yè)繼續(xù)膨脹，迅速成為新華村的大戶。寸發(fā)標本人早已不再制作普通的產(chǎn)品，他主要負責聯(lián)系大訂單、洽談銷售業(yè)務(wù)和維護社會關(guān)系。為便于“寸發(fā)標銀藝”的價值展示，寸發(fā)標將自己的住宅，一座三坊一照壁的白族四合院落北向的一樓改建為一個小型的銀器博物館，陳設(shè)自己歷年來的銀藝精品和獲獎證書。寸發(fā)標多年以來的白銀藝術(shù)價值生產(chǎn)無疑是成功的，所有進入這個銀器博物館的人都感到震撼，為藝術(shù)作品繁復(fù)美麗的視覺效果所震撼，更為這些藝術(shù)作品背后所關(guān)聯(lián)的聯(lián)合國、國家級和省級榮譽所震撼。

但是，“寸發(fā)標銀藝”品牌的價值展示越發(fā)成功，其價值困境也越發(fā)強烈。消費者對該品牌商品遠遠高于市場的價格買賬，大部分的原因是沖著寸發(fā)標本人而來，或者說，是沖著寸發(fā)標本人賦予商品的優(yōu)越性暗示和能夠給商品帶來的潛在升值空間而來。于是，深諳這一點的寸發(fā)標（及其管理團隊）發(fā)起了一場價值展示的游戲（或幻象）[4]141，在游戲中，商品的實際生產(chǎn)者被隱去，商品的價值生產(chǎn)者寸發(fā)標被凸顯。

一開始，人們質(zhì)疑那些刻有“寸發(fā)標”字樣的商品出處，寸發(fā)標也意識到品牌必須細分。他著手把品牌分為兩個系列：一塊打上“寸大師”，銷售自己加工的精品；一塊打上“寸發(fā)標工作室”，銷售自己設(shè)計，徒弟加工的商品。一段時間的實踐以后，寸發(fā)標發(fā)現(xiàn)，這種區(qū)分的方式仍存在其弊端，一般顧客總是會為“寸發(fā)標工作室”系列的商品究竟有多少收藏價值而躊躇，而“寸大師”系列的商品則因為自己百事纏身，不再親力親為制作小件商品而名存實亡。最終，“寸發(fā)標”字樣作為品牌的統(tǒng)一符號固定下來。為了強化品牌獨有的氣質(zhì)，“寸發(fā)標銀藝”的符號言說方式在其締造者寸發(fā)標的手中逐漸豐富起來：

目前，“寸發(fā)標銀藝”的商品上有四個“胎記”符號，一是“寸發(fā)標”三字印章，二是一朵帶花蕊的蓮花刻繪，三是山與海的圖案刻繪，四是S990 的國銀標號?！按绨l(fā)標銀藝”對自己的言說，以及將自己與普通商品所做出的區(qū)隔，通過這四個“胎記”符號可窺一二。

同時，“寸發(fā)標銀藝”品牌為一些代表性產(chǎn)品（如《九龍壺》《六字箴言手鐲》）配發(fā)收藏證書。這份收藏證并未謀求權(quán)威部門的印章，而是由寸發(fā)標自己的企業(yè)落款制作，落款為：“云南鶴慶標祥九龍工藝品加工廠”。收藏證內(nèi)頁，左側(cè)是“國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標先生簡介”，其中詳細羅列了寸發(fā)標獲得“云南省民族民間高級美術(shù)師”至被云南省人才工作領(lǐng)導(dǎo)小組授予“首屆興滇人才提名獎”稱號期間的13 項頭銜、榮譽與專利批準情況，頁面配圖是寸發(fā)標被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大師”稱號的證書頒發(fā)情況；右側(cè)抬頭為“收藏證書”，隨后有這樣的表述：某某先生（女士），茲有國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標先生精心制作的純銀（金）手工藝精品被您收藏，特頒此證，以茲證明。落款為簽發(fā)人（空白），簽發(fā)日期（空白）與簽發(fā)單位（云南鶴慶標祥九龍工藝品加工廠）。

這本收藏證書在“寸發(fā)標銀藝”品牌的價值生產(chǎn)中扮演著至關(guān)重要的角色，但也是引起眾多爭議的焦點所在。人們質(zhì)疑的是，所有獲得收藏證書的商品確實都由“國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標先生精心制作”嗎？如果不是，為什么要這樣表達？

當然，迄今為止，筆者都是從品牌的生產(chǎn)者角度出發(fā)來展開討論，而實際上，“寸發(fā)標銀藝”的價值游戲是品牌的生產(chǎn)者、銷售者與消費者共謀的串聯(lián)。

2 品牌銷售者的言說

嚴格意義上講，寸發(fā)標名下的鶴慶縣標祥九龍手工藝品加工廠是品牌的生產(chǎn)者，也是品牌的一級經(jīng)銷商。但是，由于一級經(jīng)銷商的主要銷售方式是批發(fā)貨品，固定發(fā)貨，市場交流性弱。因此，本文對品牌銷售者的關(guān)注重點側(cè)重于品牌的二級經(jīng)銷商，即品牌的加盟店。

寸漢興：在我們的總收入中，加盟店是大頭，占80%以上；訂單占10%左右，訂單少，大部分人都嫌貴，少部分的訂單是高端的，你看那個房間里都是訂制的活佛，還有“天地一家親”；零售也占10%左右，有些外面的游客聽說云南有這樣一個銀藝大師，會找上門來買一點，也有些購買者是老顧客推薦的，或者回頭客來買，客人們主要是買回去收藏的。

筆者：加盟店占的比重這么大！有多少個加盟店？

寸漢興：加盟店大概有三十多家，向這個供一點貨，那個供一點貨，具體三十幾家有點分不清了。

筆者：具體都是些什么地方的加盟店？

寸漢興：省外的加盟店有北京、青島、杭州、瀘州等等的，省內(nèi)有昆明、大理、麗江等等，麗江就有四、五個店，大理也是三、四個店。

筆者：這些加盟店是你們推廣的？還是主動上門聯(lián)系你們的？

寸漢興：這些加盟店都是人家自己找上門來的，大理、麗江的那些加盟店都是以前在石寨子里面開過店的人做的，他們知道我爸爸的名氣，就找上門來聯(lián)系。

筆者：要收加盟費嗎？

寸漢興：收的，小店的加盟費是8 萬元左右，大店20 萬左右，我們最大的加盟店就是大理桃源碼頭的寸家大院，大概有3 000～4 000m2規(guī)模，大理十八里鋪也是大店。對加盟店我們是有扶植政策的，如果每年訂單量達到我們的標準，加盟費是免掉的。

筆者：加盟店里只賣你們的商品嗎？

寸漢興：不一定，我們的進價太貴，主要是借我們的名氣。除了我們的貨，他們也從深圳、福建、廣東進一些便宜的貨搭著賣。

筆者：加盟店有統(tǒng)一的裝修標準，或者布置要求嗎？

寸漢興：沒有，隨他們自己搞。

筆者：我在許多加盟店里都看見寸大師的照片，獲獎證書的復(fù)印件什么，這些是你們要求做的嗎？

寸漢興：不是，那些照片是每個店自己做的，我們不管，我們只負責提供資料，想要做成什么樣由各家店自己負責。④

從銷售收入來看，占到80%以上的加盟店是“寸發(fā)標銀藝”最重要的銷售渠道。在訪談中我發(fā)現(xiàn)，雖然“寸發(fā)標銀藝”品牌對于加盟店有一定的規(guī)約，但是這種管理的結(jié)構(gòu)非常松散，而且，品牌并未注重各加盟店的標準化與統(tǒng)一化管理。

筆者陸續(xù)走訪了昆明宜良縣湯池云南僰銀店、昆明國際會展中心云南僰銀店、大理十八里鋪蒼洱銀號、大理月輝銀樓、麗江阿拉丁銀器店等十余個“寸發(fā)標銀藝”的加盟店。它們有這樣一些共同的特點：一是導(dǎo)游帶隊的旅游團隊客人為消費主力，散客較少；二是商品混雜，部分加盟店有“寸發(fā)標銀藝”品牌的商品，也有其他品牌標識的商品或無品牌標識的商品；三是“寸發(fā)標銀藝”品牌的商品也有幾種不同的類型，有的附收藏證，也有的不附；四是寸發(fā)標是所有加盟店一致的宣傳重點。

麗江大研古鎮(zhèn)阿拉丁銀器店是一家規(guī)模較小的加盟店，它也是“寸發(fā)標銀藝”品牌的專營店（只代理“寸發(fā)標銀藝”一個品牌）。進入店鋪，墻壁上以14 張寸發(fā)標與政要名流的合影為店面宣傳畫，這些與寸發(fā)標合影的人物分別是劉云山、丹增、賈繼光、宋祖英、成龍、唐國強、刀美蘭等等。這種促銷手法被傳播學(xué)者稱為“光輝泛化法”（也稱暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)），即將某事物與好的，或具有權(quán)威性的事物聯(lián)系在一起，借助好事物的光芒，使人們不經(jīng)證實就可以贊同和接受另一個事物[5]114。

與昆明、大理的一些加盟店不同，阿拉丁銀器店獨有的是墻壁上懸掛著五張以鏡框鑲嵌的證書，它們分別是聯(lián)合國教科文組織授予寸發(fā)標的“民間工藝美術(shù)大師”證書，“云南省民族民間高級美術(shù)師”證書，《九龍壺》的外觀專利證書和兩張寸發(fā)標作品的獲獎證書。根據(jù)做工精細程度，店鋪中的銀藝制品分別為26.8 元、29.8 元和32 元每克不等。許多銀藝制品上并無品牌的簽章，它們被稱為“寸發(fā)標徒弟做的銀器”，可以適當砍價。《六字箴言手鐲》和《九龍壺》等產(chǎn)品上則刻有品牌的簽章，并附收藏證書。店主反復(fù)強調(diào)，這些是“寸大師”親手做的，不議價，有很高的收藏價值。古城阿拉丁的這種廣告言說方式，在“寸發(fā)標銀藝”品牌諸多加盟店中屢見不鮮。以品牌的價值生產(chǎn)者寸發(fā)標替代品牌的實際生產(chǎn)者，對產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息刻意模糊處理的手法，從一個側(cè)面暴露了“寸發(fā)標銀藝”品牌在邁向市場的過程中的不成熟與不完善。

根據(jù)古城阿拉丁的流水賬單顯示，十之八九的銷售額由旅游團隊客人產(chǎn)生，散客消費極少，這一情況與麗江地區(qū)另外三家阿拉丁店鋪的情況相類似⑤，也與大理和昆明的許多加盟店情況相類似。傳播學(xué)者明尼阿德等人曾經(jīng)檢驗廣告接受者的注意力投入水平和圖像與廣告的相關(guān)性這兩個因素對接受者評價產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望（即態(tài)度）的效果。檢驗結(jié)果顯示，兩個變量具有相互作用性，接受者投入的注意力較高時，相關(guān)的圖像會對態(tài)度改變產(chǎn)生較大的沖擊力[5]198。在觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)根據(jù)寸發(fā)標與政要、名流的合影所制成的品牌廣告畫面（品牌宣傳畫）對于受控制程度高，相應(yīng)地投入注意力也較高的團隊客人而言是具有非常大的效力的，再加上導(dǎo)游的宣傳，店鋪銷售人員的游說，團隊客人們普遍相信“寸發(fā)標銀藝”品牌商品具有更高的審美價值與升值潛力，因而不惜花費比其他商品更高的價格去購買。但是，散客的情況則不同，雖然品牌廣告畫與獲獎證書復(fù)制品等也對他們造成一定說服力，但是，由于商品標價較高，散客們往往報以再看看的心態(tài)貨比三家而去。久而久之，店內(nèi)銷售人員對散客的熱情程度大減，尤其是團隊客人進店之際，散客幾乎無人理會。

在每年的黃金周和旅游旺季，“寸發(fā)標銀藝”品牌旗下一些上規(guī)模的加盟店還會迎來一次“銷售盛典”——寸發(fā)標親臨現(xiàn)場簽售商品活動?；顒又耙坏絻芍?，加盟店就會采取集中宣傳的方式為活動造勢，各旅游公司也會采取相應(yīng)的行動配合造勢。在一次“十一黃金周寸發(fā)標赴‘鎮(zhèn)南御銀’店簽名推廣”的活動現(xiàn)場，筆者看到，店內(nèi)廣告宣傳畫幅巨大，消費者云集，數(shù)十名身著白族傳統(tǒng)服飾女子充當導(dǎo)購，寸發(fā)標坐鎮(zhèn)于一個巨型長桌之后，用一只鏨刻筆為購買其產(chǎn)品的消費者現(xiàn)場簽名。除簽名外，一些消費者熱衷于與“大師”合影，寸發(fā)標也配合滿足。半天時間之內(nèi)，寸發(fā)標為兩千余名消費者（主體仍然是旅游團隊客人）完成了現(xiàn)場簽售，“鎮(zhèn)南御銀”的銷售業(yè)績大增。他告訴我，自己每次到加盟店進行現(xiàn)場簽名推廣活動，幾乎都能掀起一波銷售的熱潮。

布爾迪厄曾說：“‘大眾’熟知或認可的藝術(shù)家最有優(yōu)勢?！盵4]194“關(guān)于游戲（幻象）及其重要的東西的神圣價值的集體信仰同時是游戲進行的條件和產(chǎn)物；集體信仰是認可權(quán)力的根源，這種權(quán)力使得被認可的藝術(shù)家有可能通過簽名（或簽名章）的奇跡把某些產(chǎn)品變成圣物?！盵4]205寸發(fā)標的現(xiàn)場簽售活動是“寸發(fā)標銀藝”品牌言說的一幕高潮，其中，品牌的生產(chǎn)者、銷售者與消費者達成了關(guān)于品牌知識的某種“集體信仰”，品牌的權(quán)力也從這一“信仰”中逐步滋生。

3 關(guān)于“品牌”的話語分歧

“寸發(fā)標銀藝”品牌商品的溢價效應(yīng)是明顯的，在新華村，如果不計銀料價格異常波動的情況，以簡單的小件銀藝制品論，本土鄉(xiāng)鄰之間的交易價格為5～7 元每克左右，對外批發(fā)的價格為6～8 元每克左右，“寸發(fā)標銀藝”品牌商品的批發(fā)價為12～32 元每克；以做工復(fù)雜的大件銀藝商品論，一般手工作坊的批發(fā)價為15～25 元每克，“寸發(fā)標銀藝”的批發(fā)價則不再以克計算，而是以件計算。比如，《九龍壺》分為三種規(guī)格，其批發(fā)價為：小號1.8 萬/套，中號2.6 萬/套，大號4.8 萬/套。

寸發(fā)標：一般人不懂我就不建議他買我的東西，你去買其他人的算了，我的東西貴啊。

筆者：《六字箴言手鐲》，是您創(chuàng)制的一件代表作？

寸發(fā)標：對，我做出來以后家家戶戶都在仿制。

筆者：《六字箴言手鐲》您賣給加盟店多少錢一克？

寸發(fā)標：批發(fā)價都比他們貴，我要賣到十二塊一克。

筆者：十二塊很貴啊，我大體了解過，其他家批發(fā)價在五、六塊一克左右。

寸發(fā)標：對，我批發(fā)價都是十二塊，他們拿去零售要賣到三十幾元一克，一只手鐲稱下來要上千塊。

筆者：人家愿意出高價買你的東西嗎？

寸發(fā)標：愿意嘛。你看現(xiàn)在家家都在仿這個《九龍壺》，每家的式樣出入一點，其實大體都差不多。一般作坊里面做的《九龍壺》放在外面商店里賣，喊價是四萬左右，其實兩萬多就成交了。但是，我這里加工的《九龍壺》，大號的批發(fā)價是四萬八，在商店里面的標價都是十六萬，一般成交價是十二、三萬。

筆者：這么貴？現(xiàn)在有這個市場嗎？

寸發(fā)標：這個市場很大。⑥

“寸發(fā)標銀藝”品牌的溢價效應(yīng)在新華村的鄉(xiāng)土社會內(nèi)部引起了不同意見，一些手藝人表達了自己的意見：

“以前我們村里有一個技術(shù)好的老師傅，現(xiàn)在90 多歲了，他打一把剪子，或者隨便打任何一樣?xùn)|西都比別人好，雖然他沒證書，那個時候不講什么大師證書。但是人人都曉得他的名字，認準他打的東西，這才叫品牌。寸發(fā)標有個大師證書，賣出來的東西價格就大不一樣，但是，打上‘寸發(fā)標’三個字就真的是大師做的？他自己動手做的產(chǎn)品能有幾件？解釋不清楚。真正的品牌，必須件件都是大師親手打的，大師的技術(shù)好，換個人就不一樣了，徒弟打的都不是?！雹?/p>

究竟什么才是真正的品牌？顯然，寸發(fā)標的觀念與新華村大部分的手工匠人發(fā)生了根本性的分歧。新華村大部分當?shù)厥止に嚿a(chǎn)者還難說有真正的品牌觀念。他們的生產(chǎn)經(jīng)營觀念主要來自一種傳統(tǒng)社會語境。商品的生產(chǎn)滿足有限的社會內(nèi)部消費，重制造，輕行銷。雖然“寸發(fā)標銀藝”的品牌言說方式確有部分模糊之處，但是，“寸發(fā)標銀藝”品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營理念都已經(jīng)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應(yīng)。從一個走村串寨的小爐匠到“寸發(fā)標銀藝”品牌的創(chuàng)建者，寸發(fā)標的品牌意識也是在不斷地與外界接觸的過程中逐漸清晰起來的。難能可貴的是，寸發(fā)標希望新華村手藝人能夠在觀念上有所突破，并為此積極行動。在參加完中國工藝美術(shù)協(xié)會在劍川舉辦的培訓(xùn)班之后，他開始積極申請，希望將培訓(xùn)班引到新華村辦上一屆：

“我向縣委、縣政府申請了三萬，然后寸盛榮（盛興集團董事長）給了一萬，我自己拿出兩萬多塊錢來，一共六萬多，辦了一期培訓(xùn)。一開始擔心報名的人不多，我一家一戶去勸說，這次挺難得，是國家級的老師來培訓(xùn)，我們這些工匠應(yīng)該要洗一下腦。

高級培訓(xùn)班里面有一個王偉教授，他是清華大學(xué)的，王偉教授專門給我們講了品牌的概念。什么叫品牌？如何去做品牌？許多國人并不注重品牌的建立，文化的傳承，只是盲目地去賺錢，到最后他只剩下錢。我記得王教授講了幾個案例，國外的，做手工藝的人注重的是胎記，萬變不離其宗。你的產(chǎn)品可以變，可以改，改造型，但是你不能把你的胎記變了，胎記一變，大家就都不認識了。就好像是到寸發(fā)標百年以后，如果產(chǎn)品不做胎記，大家就都不認識‘寸發(fā)標銀藝’在什么地方了，是吧？所以我堅持要在產(chǎn)品上做自己的胎記，讓它一直傳承下去?！雹?/p>

近十年來陸續(xù)在新華村開辦的中國工藝美協(xié)培訓(xùn)課程召集了共計290 名工匠參加，授課教師包括清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院唐旭祥教授等7 人，從工藝美術(shù)到品牌觀念，教師們進行了為期六天的全方位講授?，F(xiàn)在寸發(fā)標口中常常提到的“胎記”等概念，就是源于教授們的講課。

當然，由于文化商品品牌的特殊性質(zhì)，“特定藝術(shù)作品，藝術(shù)家甚至藝術(shù)形式的名聲不是一個既定的現(xiàn)實，而是總處在再評價之中。”[6]除去做胎記外，“寸發(fā)標銀藝”必須不斷言說新的文化意義，生產(chǎn)新的品牌知識，才能謀求未來的發(fā)展。

“如果傳統(tǒng)社會中人們之間的信賴關(guān)系是基于‘熟人’之間，那么，在現(xiàn)代社會中，信賴關(guān)系在相當大程度上被解嵌入、置于包括社會知識形式和媒體在內(nèi)的抽象系統(tǒng)內(nèi)?！盵7]54對于包括白族手工藝人在內(nèi)的所有民族民間工藝創(chuàng)造者來說，他們必須看到，傳統(tǒng)的熟人社會內(nèi)部消費空間日益萎縮，在由游客為構(gòu)成主體的陌生人消費空間逐漸勃興，傳統(tǒng)的民族民間手工藝品必須要遵循新的市場經(jīng)濟法則，才有可能得到更大的發(fā)展。

而在新的市場經(jīng)濟法則之下，不同的文化生產(chǎn)單位和其他經(jīng)濟單位一樣，需要樹立自己的品牌。在一般經(jīng)濟領(lǐng)域中，最為普遍的是以企業(yè)的品牌來構(gòu)建產(chǎn)品行銷的基礎(chǔ)，如奔馳、奧迪，然而，文化產(chǎn)業(yè)的品牌則有所不同，其關(guān)鍵點不在于企業(yè)品牌，而在于產(chǎn)品或者是產(chǎn)品背后的藝術(shù)家。文化產(chǎn)品的消費者并不會特別關(guān)注自己購買的是“寶麗金”牌還是“華納”牌唱片，而更在意這哪位歌手原唱。因為，“知識財產(chǎn)要重復(fù)成功地生產(chǎn)，人們就不再重視生產(chǎn)出的客體，而是倚重藝術(shù)家。所以，唱片公司出售的，不是唱片，而是藝術(shù)家?！盵7]186消費者對著名的公認的藝術(shù)家的集體信仰是藝術(shù)作品獲得認可的根源，這種認可使藝術(shù)家有可能通過簽名的奇跡使某些商品點石成金。在充分地把握這一要訣后，“寸發(fā)標銀藝”品牌順勢而生。同時，“寸發(fā)標銀藝”品牌關(guān)于藝術(shù)家與品牌信任度的困境也隨之而來。

“品牌的功能在于標明產(chǎn)品，但它的二次度功能則是動員一個情感性的潛在意義”[8]。在高度競爭的環(huán)境里，很少有產(chǎn)品能夠長期保有獨特的優(yōu)勢。如果要使產(chǎn)品銷售良好，引起消費者情感性的依戀，就必須給予產(chǎn)品一些有意義的言說。事實上，“文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，不是越來越像商品，而是越來越像廣告。就像廣告公司一樣，文化產(chǎn)業(yè)不是銷售自己，而是銷售其他東西，而它們通過‘包裝’來實現(xiàn)這一點。就像廣告公司一樣，它們出售其他東西的‘品牌’，并通過形象轉(zhuǎn)移價值，來實現(xiàn)這一點?！盵7]187這樣，文化品牌不是銷售產(chǎn)品，而是銷售知識。品牌知識源于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量言說、價值言說與廣告言說，同時，品牌知識的形成是其生產(chǎn)者、銷售者與消費者共謀的“游戲”。

在?？驴磥恚Z言（或知識）是一種被埋藏的啟示，它與自己所命名的物相似，是物的完全確實和透明的符號。而且，“名詞置于被指稱的物上，恰如力量書寫在獅子的身上，權(quán)勢書寫在老鷹的眼里，恰如行星的效應(yīng)刻畫在人們的前額上……”[9]語言（或知識）與權(quán)力具有相互蘊含的關(guān)系，或者說，凡是知識所及的地方也是權(quán)力所及的地方，“權(quán)力制造知識（而且，不僅僅是因為知識為權(quán)力服務(wù)，權(quán)力才鼓勵知識，也不僅僅是因為知識有用，權(quán)力才使用知識）；權(quán)力和知識是直接相互連帶的；不相應(yīng)地建構(gòu)一種知識領(lǐng)域就不可能有權(quán)力關(guān)系，不同時預(yù)設(shè)和建構(gòu)權(quán)力關(guān)系就不會有任何知識?！盵10]

“寸發(fā)標銀藝”展示了一個少數(shù)民族藝術(shù)品牌曲折建構(gòu)的過程，它將一種商品與其新華村鄉(xiāng)土的其他商品做出區(qū)分的標識，同時喻示了“普通商品”與“優(yōu)越商品”的差別。運用?？碌睦碚摽梢园l(fā)現(xiàn)，“寸發(fā)標銀藝”品牌的權(quán)力（品牌影響力）與品牌的知識之間具有一種相互蘊含關(guān)系，不相應(yīng)地建構(gòu)一種品牌的知識就不可能有品牌的權(quán)力關(guān)系，不同時預(yù)知和建構(gòu)品牌的權(quán)力關(guān)系就不會有品牌的知識生產(chǎn)。一個新華村小爐匠通過精益求精的手工技藝成為工藝美術(shù)大師，并在身份和頭銜的加持下展開了獨特地自我言說?！按绨l(fā)標銀藝”品牌的誕生使一項雜糅漢、藏、白特色的少數(shù)民族手工銀藝走向了更加廣闊的市場空間，并最終通過藝術(shù)家品牌這樣的文化創(chuàng)新行動而成為新的文化體系中的結(jié)構(gòu)性存在。

注：①訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。

②訪談人：筆者；被訪談人：寸漢興；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。

③訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。

④訪談人：筆者；被訪談人：寸漢興；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。

⑤2014 年，麗江一共有四家阿拉丁銀器店，分別是古城店、南門店、欣泰百貨店和束河店，第五家阿拉丁正在籌備中，預(yù)計2015 年開業(yè)。

⑥訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。

⑦訪談人：筆者；被訪談人：寸某某，寸某，董某某訪談地點：新華村寸某某的作坊。

⑧訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標；訪談地點：新華村寸發(fā)標的家。