王俊芹，王妮娜，樊征征，苑甜甜，周績(jī)宏

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000）

我國是水果生產(chǎn)大國，研究果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為，對(duì)落實(shí)化學(xué)農(nóng)藥減量工作、促進(jìn)水果提質(zhì)增效具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。諸多學(xué)者從微觀層面內(nèi)因和外因探究農(nóng)戶施用農(nóng)藥意愿和行為的影響因素。個(gè)人特征中，農(nóng)戶受教育程度越高，學(xué)習(xí)和認(rèn)知生物農(nóng)藥效益能力越強(qiáng)，越愿意施用生物農(nóng)藥[1-3]，同時(shí)農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模越大越能均攤學(xué)習(xí)成本、信息成本和試驗(yàn)成本等對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥采用意愿的阻礙作用[4]；隨著農(nóng)戶兼業(yè)化現(xiàn)象日益普遍，農(nóng)田作業(yè)存在農(nóng)業(yè)勞動(dòng)投入不足和病蟲害治理不及時(shí)問題，農(nóng)戶則會(huì)偏向于增加農(nóng)藥投入[5]。組織特征中，新型經(jīng)營主體在農(nóng)戶采用生物農(nóng)藥決策中起到了一定的帶動(dòng)作用[6]，可以減少化肥農(nóng)藥的使用[7]。心理特征中，生態(tài)認(rèn)知對(duì)技術(shù)采納意愿有正向調(diào)節(jié)作用[8]，而認(rèn)知沖突通過生物農(nóng)藥知識(shí)、知覺行為效能對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿影響起中介作用[9]。同時(shí)，外部?jī)r(jià)格激勵(lì)、技術(shù)培訓(xùn)、政策補(bǔ)貼、綠色認(rèn)證和市場(chǎng)環(huán)境等正向刺激對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用行為有正向積極作用[10-12]。目前關(guān)于農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿與行為的研究主要集中在意愿或行為方面，而農(nóng)藥選擇行為具有主觀性，術(shù)感知、行為態(tài)度、知覺行為控制等心理也是影響農(nóng)戶選擇生物農(nóng)藥行為重要因素。因此，以河北省285 個(gè)微觀樣本作為研究對(duì)象，從心理潛在因素角度考慮，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為影響因素，為農(nóng)戶生物農(nóng)藥選擇行為研究提供新思路。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

1.1.1 調(diào)研數(shù)據(jù) 選取承德市蘋果種植戶為調(diào)研對(duì)象，采用實(shí)地調(diào)研、電話調(diào)研與發(fā)放電子問卷相結(jié)合的形式，隨機(jī)抽取承德市承德縣、興隆縣、灤平縣、圍場(chǎng)縣的蘋果種植戶進(jìn)行問卷調(diào)查，并訪談了部分農(nóng)藥銷售商。填寫調(diào)查問卷共計(jì)298 份，有效問卷為285 份，有效率為95.64%。

1.1.2 問卷設(shè)計(jì) 問卷題目均采用李克特5 級(jí)量表形式，“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”依次賦值1～5，其中，BE1項(xiàng)中“0 種”“1 種”“2 種”“3 種”“3 種以上”依次賦值1～5（表1）。

表1 變量設(shè)置及描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Variables settings and descriptive statistics

1.2 研究方法

1.2.1 理論分析和研究假說

1.2.1.1 技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（TAM）由Davis 根據(jù)理性行為理論研究計(jì)算機(jī)用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受情況時(shí)提出，用來解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的接受意愿程度[13]，模型提出了2 個(gè)主要的決定因素：感知有用性和感知易用性。該模型認(rèn)為行為受意愿影響，意愿受態(tài)度影響，態(tài)度同時(shí)受感知有用性和感知易用性影響。感知有用性是指?jìng)€(gè)體實(shí)施某種行為的有效程度。感知易用性指?jìng)€(gè)體實(shí)施某種行為容易程度。研究表明，行為態(tài)度同時(shí)受到感知有用性和感知易用性的影響[14]。因此，提出假設(shè)H1：感知有用性正向影響果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為的行為態(tài)度；H2：感知易用性正向影響果農(nóng)生物農(nóng)藥的選擇行為的行為態(tài)度。

1.2.1.2 計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論（TPB）是一種社會(huì)心理學(xué)中態(tài)度—行為關(guān)系理論，廣泛運(yùn)用于解釋個(gè)體行為決策過程的研究中，包含行為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制因素。行為態(tài)度是實(shí)施某一具體行為所持有的積極或消極看法，反映農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥技術(shù)的整體偏好。積極行為態(tài)度會(huì)促進(jìn)正面行為意愿產(chǎn)生，也能激勵(lì)對(duì)應(yīng)的選擇行為發(fā)生。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體行為決策受到的社會(huì)壓力。農(nóng)戶感知的社會(huì)規(guī)范壓力越大，越正向影響個(gè)體的意向和行為[15]。知覺行為控制是個(gè)體對(duì)行為實(shí)施具有的掌控能力感知。個(gè)體行為意愿在一定程度上可預(yù)測(cè)其行為，較好地反映農(nóng)戶的選擇傾向，行為意愿越高，執(zhí)行行為的可能性越大。同時(shí)，行為意愿是行為的前提條件，是行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制向行為轉(zhuǎn)化的中間變量。另外，由于感知有用性和感知易用性提高了農(nóng)戶的行為態(tài)度，其行為意愿得到提升，從而加深選擇行為的程度。因此，提出假設(shè)H3：行為態(tài)度對(duì)果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H4：主觀規(guī)范對(duì)果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H5：知覺行為控制對(duì)果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇意愿和選擇行為有顯著的正向影響；H6：行為意愿對(duì)果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為有顯著的正向影響。

1.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建 結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）集合了因素分析與路徑分析2 種統(tǒng)計(jì)方法[16]，由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型組成，測(cè)量模型反映潛變量和觀測(cè)變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型反映潛變量之間的關(guān)系[1]，公式如下所示：

式中，為結(jié)構(gòu)方程，η和ξ分別為內(nèi)生潛變量和外生變量，B和Γ是相應(yīng)的系數(shù)矩陣，ζ為殘差項(xiàng)。

式中，X為外生潛變量的測(cè)量方程，Y為內(nèi)生潛變量的觀測(cè)變量；ΛX、ΛY為觀測(cè)變量對(duì)ξ和η的因素載荷矩陣；δ為外生變量的殘差，ε為內(nèi)生變量的殘差。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者男女比例為2 ∶1，77.54%的受訪者年齡集中在50～69 歲，85.61%受訪者文化程度為小學(xué)及以下和初中，79.65%的受訪者經(jīng)營果園面積＜0.67 hm2，39.65%的受訪者加入了合作社。調(diào)研數(shù)據(jù)符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，研究結(jié)果具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.2 模型回歸結(jié)果與分析

2.2.1 模型適配度評(píng)價(jià) 使用AMOS23.0 軟件，選擇絕對(duì)適配度指標(biāo)、增值適配度指標(biāo)和簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)進(jìn)行模型適配度檢驗(yàn)，結(jié)果（表2）顯示，各個(gè)指標(biāo)均通過了檢驗(yàn)，說明數(shù)據(jù)的模型適配度好，估計(jì)結(jié)果可靠性較高。

表2 模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Test results of model fitness

2.2.2 模型回歸結(jié)果與分析

結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果（表3）、生物農(nóng)藥選擇行為路徑系數(shù)圖（圖1）顯示，假設(shè)H1～H6 均通過檢驗(yàn)。

圖1 生物農(nóng)藥選擇行為路徑系數(shù)圖Fig.1 Path coefficient diagram of biological pesticides selection behavior

表3 結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果Table 3 Regression results of structural equation model

2.2.2.1 感知有用性對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度影響與分析。感知有用性在0.01 水平上顯著正向影響果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度，說明果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥能夠增加蘋果生產(chǎn)效益、保障人體健康和保護(hù)環(huán)境方面的有用性感知越強(qiáng)烈，越容易形成正向行為態(tài)度；生物農(nóng)藥藥效很好（PU2）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明果農(nóng)認(rèn)為消滅害蟲、增產(chǎn)增收是農(nóng)藥的最重要功能。

2.2.2.2 感知易用性對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度影響與分析。感知易用性在0.01 水平上顯著正向影響果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度，說明果農(nóng)越感到生物農(nóng)藥易于購買及比較容易獲得相關(guān)知識(shí)，對(duì)生物農(nóng)藥的評(píng)價(jià)越容易形成正向行為態(tài)度；購買生物農(nóng)藥很便捷（PE1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明農(nóng)藥購買途徑的便捷性是影響果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為的重要因素。

2.2.2.3 行為態(tài)度對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為意愿影響與分析。果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度對(duì)在0.01 水平上顯著影響其行為意愿，說明果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥的接受度和支持度越高、對(duì)生物農(nóng)藥的重要性感知越強(qiáng)，對(duì)生物農(nóng)藥選擇形成正向行為意愿；施用生物農(nóng)藥正確（AT1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥選擇行為的對(duì)錯(cuò)評(píng)價(jià)直接影響施用態(tài)度。

2.2.2.4 主觀規(guī)范對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為意愿影響與分析。果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的主觀規(guī)范在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，說明鄰居、政府及農(nóng)藥銷售商推薦生物農(nóng)藥和鄰居使用生物農(nóng)藥會(huì)給果農(nóng)帶來壓力，從而提升其選擇生物農(nóng)藥的意愿、提高其生物農(nóng)藥選擇程度、強(qiáng)化其選擇的堅(jiān)定性；周邊很多鄰居使用生物農(nóng)藥（SN1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明要利用果農(nóng)的從眾心理，重視鄰里的示范作用來推廣生物農(nóng)藥。

2.2.2.5 知覺行為控制對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為意愿影響與分析。果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，說明果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥技術(shù)掌握程度越高，對(duì)果農(nóng)實(shí)際生產(chǎn)過程種選擇生物農(nóng)藥形成正向行為意愿；有經(jīng)濟(jì)條件使用生物農(nóng)藥（PB4）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明降低生物農(nóng)藥成本，提高負(fù)擔(dān)生物農(nóng)藥能力，對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的意愿尤為重要。

2.2.2.6 知覺行為控制對(duì)果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為影響分析。果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的認(rèn)知行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為，說明果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥技術(shù)掌控程度越高，對(duì)促進(jìn)選擇生物農(nóng)藥的行為意愿和行為的作用越強(qiáng)；打藥中，使用生物農(nóng)藥種類數(shù)（BE1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用，說明對(duì)不同種類生物農(nóng)藥作用掌握的越多，越能有力推動(dòng)果農(nóng)使用生物農(nóng)藥。

3 主要結(jié)論與對(duì)策

3.1 主要結(jié)論

基于TAM-TPB 理論的拓展框架，選擇感知有用性、感知易用性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、行為7 個(gè)潛變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型，按照“認(rèn)知—意愿—行為”路徑深入分析了影響果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇行為的因素，得到以下主要結(jié)論：

（1）感知有用性、感知易用性在0.01 水平上顯著正向影響果農(nóng)生物農(nóng)藥選擇的行為態(tài)度，其中生物農(nóng)藥藥效很好（PU2）、購買生物農(nóng)藥很便捷（PE1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用。

（2）果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為意愿，其中施用生物農(nóng)藥正確（AT1）、周邊很多鄰居使用生物農(nóng)藥（SN1）、有經(jīng)濟(jì)條件使用生物農(nóng)藥（PB4）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用。

（3）果農(nóng)選擇生物農(nóng)藥的知覺行為控制在0.01 水平上顯著正向影響其行為，其中使用生物農(nóng)藥種類數(shù)（BE1）指標(biāo)起到主導(dǎo)作用。

3.2 啟示

3.2.1 提高生物農(nóng)藥質(zhì)量和適用性 完善生物農(nóng)藥科技成果轉(zhuǎn)化激勵(lì)制度，改善生物農(nóng)藥作用緩慢、藥效單一、施藥技術(shù)復(fù)雜等特性；完善產(chǎn)品包裝，鼓勵(lì)生物農(nóng)藥包裝繪制醒目的“生物農(nóng)藥”字樣并重點(diǎn)凸顯其優(yōu)于普通綠色農(nóng)藥的特性，提升生物農(nóng)藥的市場(chǎng)區(qū)分度。

3.2.2 擴(kuò)大生物農(nóng)藥推廣服務(wù)力度 加強(qiáng)生物農(nóng)藥宣傳與普及，強(qiáng)化果農(nóng)主觀規(guī)范作用；宣傳和科普生物農(nóng)藥知識(shí)，提升果農(nóng)認(rèn)知水平，扭轉(zhuǎn)果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥的不科學(xué)評(píng)價(jià)；搭建學(xué)習(xí)資源庫，通過廣播、電視、抖音和快手、微信等平臺(tái)宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)，普及生物農(nóng)藥知識(shí)。

3.2.3 優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 優(yōu)化綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼及收購方案，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，消除銷售之憂，提升果農(nóng)對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)同感；優(yōu)化綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等認(rèn)證流程，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)施用生物農(nóng)藥果品的認(rèn)可度，使相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品具備一定是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。