張培鎮(zhèn) 孫睿楊 羅聰 周奕函 舒杭鳳

摘?要：文章基于浙江省654份消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析權(quán)力感對居民綠色支付溢價(jià)的影響機(jī)制。利用權(quán)力的接近－抑制理論和信息框架效應(yīng)，從居民權(quán)力感視角構(gòu)建影響綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)水平的研究模型，通過情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的中介作用與框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行論證。研究結(jié)果表明，不同權(quán)力感的居民在不同情境下的綠色支付溢價(jià)水平存在顯著差異，不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和勸說方式對個(gè)體權(quán)力感與綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平之間的關(guān)系影響顯著。

關(guān)鍵詞：綠色溢價(jià)支付水平；權(quán)力感；權(quán)力的接近－抑制理論；信息框架效應(yīng)；情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）03-0060-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.014

1?引言

隨著全球環(huán)境惡化的加劇，綠色支付溢價(jià)成為世界性的共識(shí)，過去資源密集型的生產(chǎn)生活方式催生了不可持續(xù)的消費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展（Ken?Peattie，?2010）。作為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和的重要基礎(chǔ)，提高綠色支付溢價(jià)水平是兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)多重效益的重大要求與發(fā)展趨勢。由于綠色支付溢價(jià)的重要性，不少研究討論了綠色支付溢價(jià)的產(chǎn)生原因，其中權(quán)力感（power）和綠色支付溢價(jià)存在緊密聯(lián)系，綠色支付溢價(jià)本質(zhì)上是個(gè)體通過消費(fèi)行為來對環(huán)境施加影響、改善環(huán)境的一種方式，是個(gè)體對當(dāng)前環(huán)境的自我影響和掌控能力程度的重要表征，權(quán)力感對綠色支付溢價(jià)水平存在顯著影響。但該領(lǐng)域研究尚未被學(xué)界廣泛關(guān)注。

以往研究通常通過社會(huì)影響來解釋綠色支付溢價(jià)的影響因素（White，Simpson，?2013），關(guān)于權(quán)力感對綠色支付溢價(jià)的影響研究較少，且主要采用能動(dòng)公共導(dǎo)論模型（Rucker，?2012）以及心理距離和解釋水平分析權(quán)利感對綠色支付溢價(jià)的影響（Gordijn，Otten，2011），卻忽視了權(quán)力感視角下消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)動(dòng)機(jī)對綠色支付溢價(jià)行為的影響，且通常將風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)格不公平感作為中介權(quán)力感與綠色支付溢價(jià)的變量，將情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作為中介變量的研究較少，將調(diào)節(jié)定向理論和與其緊密相關(guān)的信息勸說框架應(yīng)用在影響綠色支付溢價(jià)水平的研究同樣較少。文章將探討在權(quán)力感的作用下，利用權(quán)力的接近—抑制理論論述不同的情境下居民綠色支付溢價(jià)水平。同時(shí)基于此展開實(shí)證研究，提出激勵(lì)居民增加綠色支付溢價(jià)的建議并應(yīng)用于管理實(shí)踐。

2 理論基礎(chǔ)和假設(shè)推導(dǎo)

2.1?權(quán)力的接近抑制理論

權(quán)力感是個(gè)體的一種心理狀態(tài)，即感知到自己對他人的影響力（A.D.Galinsky，D.H.Gruenfeld，J.C.?Magee，?2003），根據(jù)權(quán)力的接近—抑制理論，高權(quán)力感的個(gè)體受環(huán)境影響較小，關(guān)注積極的結(jié)果，激活個(gè)體的接近相關(guān)傾向（Keltner，?2003）。例如，在建言行為中，權(quán)力感高的個(gè)體能感知到自己對他人的影響力，會(huì)增加建言主動(dòng)性（W.Elizabeth，Morrison，?2011），高權(quán)力感個(gè)體聚焦于思考積極行為，為了彰顯自我社會(huì)價(jià)值，接受綠色支付溢價(jià)水平較高。相比之下，低權(quán)力感的個(gè)體受環(huán)境影響較大，傾向于避免消極的結(jié)果，激活個(gè)體的抑制相關(guān)傾向。例如，權(quán)力感低的個(gè)體在道德決策中傾向于功利主義做出選擇（J.Lammers，A.?Stapel，2009）。低權(quán)力感個(gè)體聚焦于思考避免消極行為，傾向于規(guī)避導(dǎo)致?lián)p失的不確定性（Galinsky，et?al.，?2003），接受綠色支付溢價(jià)水平較低。

2.2?情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的中介作用

調(diào)節(jié)定向理論（Higgins，?1997）表明，促進(jìn)性焦點(diǎn)能激發(fā)個(gè)體的主動(dòng)行為（Gino，Margolis，2011），正向調(diào)節(jié)個(gè)體對獎(jiǎng)勵(lì)的獲取行為，促使個(gè)體重視積極目標(biāo)。促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)更關(guān)注事物的積極特征，旨在從中獲得正面的收益。例如，員工在促進(jìn)性焦點(diǎn)被激發(fā)時(shí)更傾向于建言行為（W.Elizabeth，Morrison，?2011）。在綠色購買行為中，高權(quán)力感個(gè)體受促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響，對綠色購買行為帶來的正面結(jié)果更為敏感，認(rèn)為產(chǎn)生的正面結(jié)果可以抵消產(chǎn)品溢價(jià)帶來的額外支付，因而，促進(jìn)性焦點(diǎn)能夠促使個(gè)體消費(fèi)更多的綠色產(chǎn)品以替代傳統(tǒng)高能耗產(chǎn)品。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)中介了個(gè)體權(quán)力感和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的關(guān)系。

調(diào)節(jié)定向理論（HIGGINS，?1997）表明，防御性焦點(diǎn)能激發(fā)個(gè)體的被動(dòng)行為（Gino和Margolis，?2011）。正向調(diào)節(jié)個(gè)體對懲罰的規(guī)避行為，促使個(gè)體重視避免消極目標(biāo)。防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)更關(guān)注自我安全感，履行職責(zé)和保障的需要，更多選擇警戒策略，通過小心避免出現(xiàn)問題來達(dá)成目標(biāo)，力圖實(shí)現(xiàn)無損失的結(jié)果。例如，員工在防御性焦點(diǎn)被激發(fā)時(shí)更傾向于緘默行為（Elizabeth?W.?Morrison，?2011）。在綠色購買行為中，低權(quán)力感個(gè)體受防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響，對不進(jìn)行綠色購買行為帶來的負(fù)面結(jié)果更為敏感，認(rèn)為規(guī)避的負(fù)面結(jié)果可以抵消產(chǎn)品溢價(jià)帶來的額外支付。因而，防御性焦點(diǎn)能夠促使個(gè)體消費(fèi)更多的綠色產(chǎn)品以替代傳統(tǒng)高能耗產(chǎn)品。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)中介了個(gè)體權(quán)力感和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的關(guān)系。

2.3?勸說方式的調(diào)節(jié)作用

信息框架效應(yīng)（message?framework）又稱作語飾效應(yīng)，是指以不同的表述形式表達(dá)同樣的信息內(nèi)容，會(huì)使得信息內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的理解意義（Tversky，?1985），一般分為收益框架和損失框架（Kiene，?2005）。收益框架強(qiáng)調(diào)執(zhí)行某項(xiàng)行為獲得的收益，也就是正向勸說；虧損框架強(qiáng)調(diào)不執(zhí)行某項(xiàng)行為遭受的損失，也就是負(fù)向勸說。采用不同的信息框架，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的差異，具體采用哪種信息框架贏得受眾更積極的消費(fèi)態(tài)度依賴于情境因素（尹非凡，王詠，2013）。

正向勸說會(huì)加強(qiáng)促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的正向關(guān)系。正向勸說向個(gè)體傳遞了踐行社會(huì)價(jià)值的積極信息，倡導(dǎo)個(gè)體如何通過消費(fèi)行為為社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)（Srikant?Manchiraju等，2014）。在商品購買過程中，正向勸說讓民眾理解到綠色支付溢價(jià)是改善環(huán)境、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。此時(shí)，促進(jìn)焦點(diǎn)被激發(fā)的個(gè)體，意識(shí)到能為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，因而他們傾向于消費(fèi)綠色產(chǎn)品。以往研究表明，正向勸說能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品感知效用，進(jìn)而激發(fā)對產(chǎn)品的正面態(tài)度，增加購買的意愿（Van?de?Velde等，2010）。因此當(dāng)勸說方式是正向時(shí)，受促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響的消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求會(huì)更強(qiáng)烈，綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿會(huì)更高。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：正向勸說正向調(diào)節(jié)了促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平之間的關(guān)系。

負(fù)向勸說會(huì)加強(qiáng)防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的正向關(guān)系。負(fù)向勸說向個(gè)體傳遞了踐行社會(huì)價(jià)值的積極信息，倡導(dǎo)個(gè)體如何通過消費(fèi)行為為社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)（Srikant?Manchiraju等，2014）。在商品購買過程中，負(fù)向勸說讓民眾理解到綠色支付溢價(jià)是規(guī)避環(huán)境惡化、防止資源浪費(fèi)的重要方式。此時(shí)，防御性焦點(diǎn)被激發(fā)的個(gè)體，意識(shí)到要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來維護(hù)自身利益，因而他們傾向于消費(fèi)綠色產(chǎn)品。以往研究表明，負(fù)向勸說能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)對產(chǎn)品的正面態(tài)度，增加購買的意愿（Van?de?Velde等，2010）。因此高防御焦點(diǎn)的個(gè)體對負(fù)面結(jié)果更為敏感，對規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更加在意，會(huì)采取防御型策略來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，更傾向于接受負(fù)向勸說。因此當(dāng)勸說方式是負(fù)向時(shí)，受防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響的消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求會(huì)更強(qiáng)烈，綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿會(huì)更高。因此，提出以下假設(shè)：

H2b：負(fù)向勸說正向調(diào)節(jié)了防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平之間的關(guān)系。

根據(jù)上述研究分析和研究假設(shè)，構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1?研究模型

3?實(shí)證研究

3.1?樣本特征

本調(diào)查采用線上問卷與線下攔截兩種方式進(jìn)行，問卷向具備一定購買力的社會(huì)人士（包含部分大學(xué)生）發(fā)放，本次問卷共回收786份，剔除無效問卷后，有效問卷654份。被訪者的樣本特征包括以下四個(gè)基本信息：性別，年齡，受教育程度，個(gè)人月收入。樣本分布狀況覆蓋較好，符合被調(diào)查者的分布比例特征，具有較好的代表性。

3.2?量表的測量

文章的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)主要參考現(xiàn)有的量表，調(diào)查問卷共包含五個(gè)部分：第一部分為對調(diào)查對象的基本信息進(jìn)行測量；第二部分是對權(quán)力感的測量，該量表參考Anderson等（2012）的文獻(xiàn)；第三部分是對情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的測量，該量表參考Kark等（2015）的文獻(xiàn)；第四部分是對信息框架效應(yīng)的測量，該量表參考Van?Hoye和Lievens?（2009）的文獻(xiàn)；第五部分是對綠色支付溢價(jià)的測量。

樣本數(shù)據(jù)收集完成后，使用SPSS?26.0軟件對問卷質(zhì)量進(jìn)行檢測，各量表的Cronbach’s?α?系數(shù)均高于0.8。根據(jù)Nunnally對Cronbach’s?α?系數(shù)臨界值的觀點(diǎn)可知，量表均具有良好的信度。

3.3?數(shù)據(jù)分析

3.3.1?各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

將權(quán)力感知、促進(jìn)焦點(diǎn)、抑制焦點(diǎn)、正向勸說、負(fù)向勸說、綠色溢價(jià)六者的總均分做相關(guān)分析，結(jié)果表明，權(quán)力感知與促進(jìn)焦點(diǎn)、抑制焦點(diǎn)、正向勸說、負(fù)向勸說、綠色溢價(jià)均顯著正相關(guān)；促進(jìn)焦點(diǎn)、抑制焦點(diǎn)與綠色溢價(jià)顯著正相關(guān)；正向勸說、負(fù)向勸說與抑制焦點(diǎn)、綠色溢價(jià)顯著正相關(guān)，如表1所示。

3.3.2?情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的中介作用

如表2所示，為了檢驗(yàn)情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在權(quán)力感和綠色溢價(jià)支付水平之間的中介作用，以權(quán)力感作為自變量，綠色溢價(jià)支付水平作為因變量，情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)。權(quán)力感對情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的作用顯著β=2.79，p<0.001；情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對綠色溢價(jià)支付水平的作用顯著β=4.30，p<0.001；間接效應(yīng)?Bootstrap置信區(qū)間為?[0.029，385]，不包含0，表明自情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在權(quán)力感和綠色溢價(jià)支付水平間起到部分中介作用。權(quán)力感通過正向影響情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作用于綠色溢價(jià)支付水平。假設(shè)H1a得到支持。

為檢驗(yàn)情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在權(quán)力感和綠色溢價(jià)支付水平之間的中介作用，以權(quán)力感作為自變量，綠色溢價(jià)支付水平作為因變量，情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)。權(quán)力感對情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的作用顯著β=3.01，p<0.001；情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對綠色溢價(jià)支付水平的作用顯著β=1.89，p<0.001；間接效應(yīng)Bootstrap置信區(qū)間為?[0.0317，1289]，不包含0，表明自情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在權(quán)力感和綠色溢價(jià)支付水平間起到部分中介作用。權(quán)力感通過正向影響情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作用于綠色溢價(jià)支付水平。假設(shè)H1b得到支持。

3.3.3?信息框架的調(diào)節(jié)作用

如表3所示，綠色溢價(jià)行為被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的蒙特卡洛模擬結(jié)果表明，對綠色溢價(jià)行為正向勸說的組而言，基于5000次抽樣，“綠色溢價(jià)行為”的間接效應(yīng)為顯著（95%?CI：0.0180，0.1173?）；而對綠色溢價(jià)行為負(fù)向勸說的組而言，這一間接效應(yīng)為不顯著?（95%?CI：-0.0103，0.0592），對比綠色溢價(jià)行為正、負(fù)向勸說組，“綠色溢價(jià)行為”的間接效應(yīng)存在明顯的差異?（95%?CI：0.0300，0.1591），假設(shè)成立。

對綠色溢價(jià)行為正向勸說的組而言，基于5000次抽樣，“綠色溢價(jià)行為”的間接效應(yīng)為不顯著（95%?CI：-0.0047，0.0620?）；而對綠色溢價(jià)行為負(fù)向勸說的組而言，這一間接效應(yīng)為顯著?（95%?CI：0.0082，0.1054），對比綠色溢價(jià)行為正、負(fù)向勸說組，“綠色溢價(jià)行為”的間接效應(yīng)存在明顯的差異?（95%?CI：0.0122，0.1518），假設(shè)成立。

4?研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

4.1?研究結(jié)論

文章分析權(quán)力感對居民綠色支付溢價(jià)的影響，探討情境性焦點(diǎn)調(diào)節(jié)在權(quán)力感與綠色支付溢價(jià)間的中介作用和信息框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。模型假設(shè)檢驗(yàn)顯示：權(quán)力感高者通過正向影響情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作用于綠色溢價(jià)支付水平，正向勸說正向調(diào)節(jié)了情境促進(jìn)性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平之間的關(guān)系；權(quán)力感低者通過正向影響情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作用于綠色溢價(jià)支付水平，負(fù)向勸說正向調(diào)節(jié)了情境防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和綠色產(chǎn)品溢價(jià)支付水平之間的關(guān)系。

4.2?研究貢獻(xiàn)

本研究具有以下貢獻(xiàn)：

一方面，研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力感通過情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)來影響消費(fèi)者綠色支付溢價(jià)水平。本研究將權(quán)力感引入綠色支付溢價(jià)領(lǐng)域，探討了個(gè)體權(quán)力感和綠色支付溢價(jià)之間的關(guān)系，拓展了權(quán)力感相關(guān)理論研究的應(yīng)用，為提高居民綠色溢價(jià)支付水平提供了全新思路，具有理論指導(dǎo)意義。

另一方面，本研究還發(fā)現(xiàn)信息框架效應(yīng)可以有效調(diào)節(jié)不同情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的消費(fèi)者對綠色支付溢價(jià)的意愿。市場經(jīng)營者可以采用不同的勸說策略。對于更關(guān)注積極影響的消費(fèi)者，可以強(qiáng)調(diào)購買綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者的益處，來提高消費(fèi)者可以接受的綠色支付溢價(jià)程度；對于更關(guān)注消極影響的消費(fèi)者，可以通過強(qiáng)調(diào)不購買綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者帶來的損害，來提高消費(fèi)者可以接受的綠色支付溢價(jià)程度，有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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