劉 勇

（住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部 政策研究中心，北京 100835）

引 言

慈善事業(yè)的發(fā)展是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，發(fā)展慈善事業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與人民生活水平的提高，公眾的捐贈(zèng)意愿也在逐漸增強(qiáng)。近年來(lái)，我國(guó)慈善募捐在自然災(zāi)害救治以及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，我國(guó)慈善事業(yè)也獲得了快速發(fā)展。但是隨之而來(lái)的是慈善組織信任危機(jī)事件也頻頻出現(xiàn)，壹基金將捐款用于投資、紅十字會(huì)“郭美美事件”等引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。2020 年初，新冠疫情發(fā)生后，湖北及武漢紅十字會(huì)對(duì)捐助信息的披露不及時(shí)、對(duì)捐助物資利用操作不當(dāng)，引發(fā)了輿情危機(jī)，公眾對(duì)紅十字會(huì)產(chǎn)生了較大的不信任感。信任是慈善組織的靈魂，是發(fā)展慈善事業(yè)的核心與重要著力點(diǎn)，而頻頻爆發(fā)的信任違背事件，使慈善組織陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)。公眾的不信任不僅使慈善組織的信用受損、發(fā)展受限，而且也使那些處于困境、迫切需要幫助的人，喪失了獲得及時(shí)救助的機(jī)會(huì)，這種“雙輸”的局面亟待改善。

面對(duì)信任危機(jī)，慈善組織雖然采取了一些應(yīng)對(duì)措施，但收效甚微。探索慈善組織信任違背后的信任修復(fù)策略及其對(duì)信任修復(fù)的影響，對(duì)慈善組織的信任重建具有重要指導(dǎo)意義。目前，國(guó)內(nèi)慈善組織的信任修復(fù)研究主要集中在對(duì)慈善公信力的現(xiàn)實(shí)思考方面，缺乏對(duì)慈善組織信任修復(fù)策略、修復(fù)效果、情感中介因素等進(jìn)行理論性、體系性探索[1]。因此，筆者基于理論與實(shí)證研究，試圖通過(guò)探索情感策略對(duì)慈善組織信任修復(fù)的影響，以及公眾感知對(duì)這一影響的中介效應(yīng)，研究慈善組織信任修復(fù)問(wèn)題。在理論上，筆者著重構(gòu)建基于公眾感知的慈善組織信任修復(fù)機(jī)制模型，探索公眾的個(gè)體特質(zhì)對(duì)信任修復(fù)的調(diào)節(jié)作用；在實(shí)踐上，筆者主要通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查，檢驗(yàn)公眾在慈善組織采取情感策略后的信任修復(fù)效果，力圖在構(gòu)建“情感策略→公眾感知→信任修復(fù)”的慈善組織信任修復(fù)理論模型及實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，為慈善組織采取更加完善、有效的信任修復(fù)策略提供學(xué)理支撐。

一、理論分析與研究假設(shè)

公眾信任是慈善組織良性有序發(fā)展的必要前提，從理論角度系統(tǒng)分析失信后慈善組織的信任修復(fù)機(jī)制與理論模型十分必要。慈善組織的信任修復(fù)是組織與公眾的互動(dòng)過(guò)程，失信后的慈善組織采取情感等修復(fù)策略，將影響公眾心理感知等，并最終對(duì)信任修復(fù)產(chǎn)生影響，具體的影響機(jī)制如下。

（一）慈善組織信任與信任修復(fù)

信任是人際關(guān)系的基礎(chǔ)，它不僅體現(xiàn)在個(gè)體與個(gè)體之間，也體現(xiàn)在個(gè)體與組織、組織與組織之間。慈善組織信任體現(xiàn)了公眾與慈善組織的關(guān)系，是公眾對(duì)慈善組織與信任相關(guān)特質(zhì)的積極判斷，是公眾基于慈善組織行為意圖的積極期望而愿意接受由此帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的心理狀態(tài)[2]。Kim 等將信任界定為信任信念和信任意愿，在他看來(lái)，所謂信任信念，指組織是善意、正直、有能力的，是對(duì)慈善組織與信任相關(guān)特質(zhì)的判斷；信任意愿亦稱(chēng)信任傾向，指在特定情境下公眾依賴(lài)于組織，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)愿意使自己受慈善組織影響的脆弱狀態(tài)；二者有很強(qiáng)的相關(guān)性，信任信念是信任意愿形成的重要前提[3]。

當(dāng)慈善組織出現(xiàn)過(guò)失行為，或者慈善組織利用與公眾之間的信任關(guān)系而無(wú)法證實(shí)公眾對(duì)自己的積極期望時(shí)，公眾會(huì)降低對(duì)慈善組織的信任水平，從而引發(fā)信任違背，導(dǎo)致信任風(fēng)險(xiǎn)。信任違背事件發(fā)生后，慈善組織一般會(huì)從信任信念和信任意愿兩個(gè)維度采取修復(fù)策略，力求修復(fù)公眾信任。同時(shí)，公眾對(duì)慈善組織的信任體現(xiàn)在其捐贈(zèng)態(tài)度上，捐贈(zèng)意愿是衡量慈善組織信任修復(fù)效果的重要指標(biāo)，因此，將捐贈(zèng)理論引入慈善組織信任修復(fù)研究有重要參考價(jià)值[4]。信任信念反映了公眾對(duì)慈善組織發(fā)生信任違背并采取修復(fù)策略后的再次認(rèn)可；捐贈(zèng)意愿反映了公眾在慈善組織采取修復(fù)策略后，向慈善組織捐贈(zèng)或者再次捐贈(zèng)的態(tài)度。

（二）慈善組織信任修復(fù)的理論機(jī)制

慈善組織的信任修復(fù)過(guò)程是慈善組織與公眾的互動(dòng)過(guò)程。針對(duì)信任修復(fù)過(guò)程，Kim 等人構(gòu)建了“雙邊信任修復(fù)模型”（Bilateral Model of Trust Repair），分析信任主體在信任違背后的行動(dòng)方式，為信任修復(fù)過(guò)程提供了較為全面的闡釋?zhuān)菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的信任修復(fù)模型[3]。筆者借鑒這一模型，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，擬構(gòu)建慈善組織信任修復(fù)的理論模型，指導(dǎo)慈善組織完善信任修復(fù)策略，提高信任修復(fù)效果。具體的修復(fù)步驟如下：第一步，弄清楚特定的信任違背類(lèi)型，因?yàn)樾湃芜`背是信任修復(fù)的前提；第二步，采取信任修復(fù)策略進(jìn)行信任修復(fù)，例如情感修復(fù)策略；第三步，分析公眾對(duì)慈善組織信任修復(fù)策略的心理感知判斷；第四步，檢驗(yàn)信任修復(fù)結(jié)果，公眾在感知判斷基礎(chǔ)上的態(tài)度與行動(dòng)，是檢驗(yàn)慈善組織是否獲得信任或者捐贈(zèng)的根據(jù)。慈善組織在信任修復(fù)過(guò)程中面對(duì)的公眾個(gè)體特征諸如公眾的支出水平、價(jià)值導(dǎo)向、情感涉入程度等不同，信任修復(fù)的效果也不同，公眾的個(gè)體特征對(duì)慈善組織的信任修復(fù)具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)然，公眾對(duì)慈善組織的信任違背事件與信任修復(fù)策略的態(tài)度反映了公眾對(duì)慈善組織的判斷與感知，且這種判斷與感知處于動(dòng)態(tài)變化中，直至慈善組織信任修復(fù)或者停止修復(fù)努力（未實(shí)現(xiàn)信任修復(fù)）。

整體上看，基于以上修復(fù)步驟，我們構(gòu)建了信任違背后“情感策略→公眾感知→信任修復(fù)”的慈善組織信任修復(fù)影響機(jī)制理論模型（見(jiàn)圖1），分析信任違背下慈善組織情感策略對(duì)信任修復(fù)的影響及其過(guò)程，為慈善組織采取信任修復(fù)策略與提高信任修復(fù)效果提供理論支撐。

圖1 情感策略影響信任修復(fù)的理論機(jī)制模型

（三）慈善組織信任修復(fù)策略與情感修復(fù)

信任違背事件發(fā)生后，慈善組織一般會(huì)采取一系列信任修復(fù)策略，重獲公眾信任。一方面，慈善組織可以利用各種具體形式和策略實(shí)現(xiàn)信任修復(fù)，包括道歉、否認(rèn)、解釋、承諾、借口、懺悔、出臺(tái)預(yù)防措施、公開(kāi)應(yīng)對(duì)過(guò)程等。袁博等研究了道歉對(duì)信任修復(fù)的影響，認(rèn)為不同的信任違背類(lèi)型，道歉策略對(duì)信任修復(fù)的效果存在差異[5]。另一方面，慈善組織也可以從理論上建立系統(tǒng)化的公眾信任修復(fù)策略組合：從修復(fù)對(duì)象的角度看，慈善組織采取的信任修復(fù)策略有情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略和信息修復(fù)策略三類(lèi)[6]；從信任修復(fù)的目的看，Gillespie 等將組織信任修復(fù)策略分為不信任的約束策略和信任的展示策略[7]；從修復(fù)策略的實(shí)施方式看，韋慧民等根據(jù)信任修復(fù)過(guò)程中被信任方在信任違背事件發(fā)生后的言語(yǔ)反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)，將信任修復(fù)策略分為言語(yǔ)反應(yīng)策略與真實(shí)行動(dòng)反應(yīng)策略[8]?？傊煌迯?fù)策略分類(lèi)是基于不同角度劃分的，慈善組織也可以采取關(guān)于信任修復(fù)目標(biāo)、修復(fù)方式等的修復(fù)策略組合。無(wú)論何種信任修復(fù)策略，其目的都是降低公眾對(duì)慈善組織的負(fù)面評(píng)價(jià)，增加積極預(yù)期。

情感修復(fù)策略是慈善組織信任修復(fù)的主要策略，是指通過(guò)對(duì)公眾的情感撫慰提高公眾對(duì)組織的信任感，具體包括道歉、解釋、關(guān)切、懺悔、懲罰、否認(rèn)、許諾等。情感因素在信任修復(fù)中具有重要作用，情感修復(fù)是信任修復(fù)的基礎(chǔ)，它側(cè)重公眾的情感撫慰，對(duì)公眾施加最基礎(chǔ)的心理影響。道歉等情感策略包含了避免類(lèi)似事件發(fā)生的意愿，可以減輕公眾的疑慮和再次受傷害的擔(dān)心，真誠(chéng)的情感能使公眾產(chǎn)生更多的信任信念與信任意愿，從而改善信任狀況[9]。總的來(lái)說(shuō)，越積極的情感修復(fù)策略，對(duì)慈善組織的信任修復(fù)越有利，從而更能激發(fā)公眾對(duì)信任信念、捐贈(zèng)意愿的良好態(tài)度。基于以上分析，我們提出假設(shè)1：

假設(shè)H1：慈善組織信任違背后的情感策略對(duì)公眾信任修復(fù)具有正向影響。

（四）公眾感知在慈善組織信任修復(fù)中的作用

公眾感知在慈善組織信任修復(fù)中具有重要作用。侯俊東等探索了公眾感知特性及其結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)決策的影響，間接論證了公眾的心理感知對(duì)慈善組織信任的影響[10]。這一研究成果也被引入購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域，探索了風(fēng)險(xiǎn)感知、損失感知等產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)形象修復(fù)與對(duì)公眾購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[11]。感知強(qiáng)調(diào)的是公眾對(duì)自身以及信任主體在信任違背事件中的處境以及發(fā)展態(tài)勢(shì)的判斷，例如組織特性感知、個(gè)人公平感知、懺悔態(tài)度感知、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)感知等。Dirks 等針對(duì)人際關(guān)系修復(fù)提出了兩種信任修復(fù)機(jī)制：感知到防范（Perceived Prevention）、感知到懺悔（Perceived Repentance）[12]。從慈善組織信任修復(fù)來(lái)看，感知到防范強(qiáng)調(diào)的是使公眾感知到組織制定的策略解決了不值得信任的問(wèn)題，但沒(méi)有明確反映出組織的后悔態(tài)度；感知到懺悔強(qiáng)調(diào)的是公眾可以感知到慈善組織的懊悔態(tài)度，但是沒(méi)有提出行之有效的對(duì)策。一般來(lái)說(shuō)，公眾感知是慈善組織信任修復(fù)的重要中介。信任違背事件發(fā)生后，公眾會(huì)對(duì)自身公平、組織特性、組織態(tài)度、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行評(píng)估，慈善組織采取信任修復(fù)策略特別是情感策略后，公眾會(huì)對(duì)慈善組織的防范措施、懺悔態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)化解等進(jìn)行進(jìn)一步的感知判斷，并做出反應(yīng)，積極的情感策略能使公眾形成正面積極的感知。基于這一分析，我們提出假設(shè)2：

假設(shè)H2：慈善組織采取的情感策略會(huì)對(duì)公眾感知產(chǎn)生影響，公眾會(huì)從防范意識(shí)、懺悔態(tài)度等角度對(duì)慈善組織的情感修復(fù)行為進(jìn)行感知判斷。

公眾對(duì)慈善組織的情感修復(fù)策略的感知，是形成公眾信任與捐贈(zèng)態(tài)度的基礎(chǔ)。公眾對(duì)慈善組織的懺悔態(tài)度、防范措施等的正向積極感知，體現(xiàn)了其對(duì)慈善組織信任、捐贈(zèng)的正向態(tài)度，對(duì)提高信任修復(fù)效果有利。有研究指出，言語(yǔ)策略與行動(dòng)策略可以通過(guò)相同的中介“感知到懺悔”實(shí)現(xiàn)有效的信任修復(fù)，“感知到防范”沒(méi)有通過(guò)中介效用檢驗(yàn)[13]，但是二者具有較高的相關(guān)性，理論上應(yīng)該成為情感策略對(duì)信任修復(fù)的中間影響機(jī)制?；谶@種分析，我們提出假設(shè)3：

假設(shè)H3：公眾感知在情感策略與信任修復(fù)間具有中介效應(yīng)，慈善組織的積極情感策略使公眾獲得對(duì)其懺悔、防范措施的正向感知，繼而影響公眾的信任和捐贈(zèng)態(tài)度。

（五）影響慈善組織信任修復(fù)的個(gè)體特質(zhì)因素

公眾個(gè)體特質(zhì)影響信任與慈善捐贈(zèng)態(tài)度，不同的個(gè)體對(duì)慈善組織信任修復(fù)策略的感知以及信任、捐贈(zèng)的不同態(tài)度，直接影響信任修復(fù)的效果。信任修復(fù)中，影響公眾感知以及信任修復(fù)的個(gè)體特質(zhì)有以下幾種：一是寬恕度。寬恕是指一方受到另一方傷害后，受害者從憤怒、憎恨和恐懼中解脫出來(lái)并不試圖報(bào)復(fù)侵犯者的心理過(guò)程；寬恕對(duì)人的社會(huì)認(rèn)知、共情、人際關(guān)系等均能產(chǎn)生影響[14]。公眾的寬恕度不同對(duì)慈善組織的信任違背會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度，從而影響公眾對(duì)慈善組織信任修復(fù)效果的判斷，公眾的寬恕度越高，信任修復(fù)效果越好。二是價(jià)值導(dǎo)向。道德責(zé)任感的生成來(lái)自主體的認(rèn)知，來(lái)自對(duì)中華傳統(tǒng)文化精華與時(shí)代精神包括社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同[15]；中國(guó)文化將慈善作為一種受內(nèi)在道德力量驅(qū)使的自律行為，因此，那種出于提高自己聲譽(yù)目的的捐贈(zèng)在中國(guó)通常會(huì)受到排斥，而匿名捐贈(zèng)在中國(guó)則屢見(jiàn)不鮮。西方著名道德倫理學(xué)家斯洛特（Michale Slote）提出，道德情感主義應(yīng)該重視社會(huì)正義問(wèn)題，尤其應(yīng)該重視對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷[16]。因此，公眾是否具有利他主義價(jià)值觀（或利己主義）將影響公眾的慈善捐贈(zèng)行為。三是捐贈(zèng)方式。政府主導(dǎo)是我國(guó)慈善事業(yè)的重要特征，形成了“單位動(dòng)員式”的捐贈(zèng)模式。學(xué)界大都否認(rèn)單位動(dòng)員式捐贈(zèng)的意義，認(rèn)為這種捐贈(zèng)方式弱化了人們參與慈善的意義，使慈善事業(yè)失去激情和靈魂[17]。因此，捐贈(zèng)模式不同體現(xiàn)了公眾對(duì)慈善組織的不同態(tài)度，進(jìn)而影響公眾對(duì)慈善組織信任修復(fù)的態(tài)度。四是情感涉入程度。如果發(fā)生信任違背的慈善組織是自己熟知并且長(zhǎng)期信任的組織，公眾則可能更傾向?qū)⑦`背歸因于偶然因素，進(jìn)而選擇原諒它。而當(dāng)信任違背事件是自己非常關(guān)注的事情時(shí)，此時(shí)的信任受損不易修復(fù)，公眾對(duì)慈善組織的信任可能會(huì)降低。因此，公眾對(duì)慈善組織的情感涉入程度在慈善組織信任修復(fù)中具有調(diào)節(jié)作用。五是個(gè)人的收入情況。個(gè)體的支出能力也會(huì)影響公眾對(duì)慈善組織的態(tài)度?；谝陨戏治?，提出假設(shè)4：

假設(shè)H4：公眾的個(gè)體特質(zhì)對(duì)公眾感知及信任修復(fù)具有調(diào)節(jié)作用，公眾的支出水平、寬恕度、價(jià)值導(dǎo)向、捐贈(zèng)方式以及情感涉入等，會(huì)不同程度地影響公眾感知及信任修復(fù)效果。

二、研究設(shè)計(jì)

基于失信后慈善組織信任修復(fù)影響機(jī)制的理論分析，可以構(gòu)建計(jì)量模型，并通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查，獲取慈善組織失信后情感修復(fù)策略實(shí)施后的公眾反應(yīng)，再通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證理論機(jī)制模型與研究假設(shè)。

（一）計(jì)量模型設(shè)計(jì)

根據(jù)前文的分析與理論模型，筆者構(gòu)建了計(jì)量模型進(jìn)行實(shí)證分析，來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。在“情感策略→公眾感知→信任修復(fù)”的理論機(jī)制模型中，情感策略是自變量，信任修復(fù)是因變量，公眾感知是中介變量，中介變量“公眾感知”在自變量“情感策略”與因變量“信任修復(fù)”間起作用，表明慈善組織的情感修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)的影響可以通過(guò)公眾感知等中介因素測(cè)度。同時(shí)，支出水平、寬恕度、價(jià)值導(dǎo)向、捐贈(zèng)方式、情感涉入度等公眾個(gè)體特質(zhì)是調(diào)節(jié)變量，對(duì)信任修復(fù)起調(diào)節(jié)作用。

筆者基于中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法建立計(jì)量模型，采用中介效應(yīng)檢驗(yàn)的常規(guī)步驟進(jìn)行檢驗(yàn)。首先檢驗(yàn)自變量情感策略對(duì)因變量信任修復(fù)的影響，其次檢驗(yàn)自變量情感策略對(duì)中介變量公眾感知的影響，然后檢驗(yàn)自變量情感策略、中介變量公眾感知對(duì)因變量信任修復(fù)的影響，最后判斷自變量情感策略對(duì)因變量信任修復(fù)效果的直接影響、間接影響[18]。根據(jù)理論模型與中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，構(gòu)建3個(gè)回歸計(jì)量模型，驗(yàn)證不同變量之間的關(guān)系及假設(shè)H1、H2、H3，并通過(guò)不同情境下調(diào)節(jié)因素模型結(jié)果的差異來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H4（見(jiàn)表1），其中，X 代表自變量“情感策略”，M 代表中介變量“公眾感知”，Y 代表因變量“信任修復(fù)”。

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（二）數(shù)據(jù)獲取

筆者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析并驗(yàn)證研究假設(shè)。調(diào)查問(wèn)卷的量表設(shè)計(jì)包括三部分：情景實(shí)驗(yàn)、變量測(cè)量題項(xiàng)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)信息。情景模擬實(shí)驗(yàn)是在情景材料設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，使情景嵌入量表設(shè)計(jì)中，獲得受試者在模擬情景中的一系列反應(yīng)，由此獲得研究數(shù)據(jù)。

1.情景模擬實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)步驟如下：第一，介紹慈善組織，使受試者了解慈善組織的基本情況；第二，加入一則“事件報(bào)導(dǎo)”，陳述慈善組織的信任違背事件；第三，慈善組織的反應(yīng)對(duì)策，以情感修復(fù)策略作為信任修復(fù)策略。為確保受試者有效進(jìn)入情景，筆者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了情景文字標(biāo)重、加大字號(hào)、標(biāo)下劃線、加粗文字等處理。慈善組織資料、違背事件、修復(fù)策略等內(nèi)容設(shè)計(jì)在充分借鑒相關(guān)研究、網(wǎng)絡(luò)材料并結(jié)合分析相關(guān)概念的基礎(chǔ)上獲得。

2.相關(guān)變量測(cè)量。量表中變量測(cè)量的題項(xiàng)包括三部分：其一，情感策略量表，包括懊悔、道歉、情感考慮、情感彌補(bǔ)等；其二，公眾感知量表，包括感知到防范、感知到懺悔兩個(gè)角度；其三，信任修復(fù)量表，包括信任信念、捐贈(zèng)意愿兩個(gè)角度。其中，量表采用李克特七點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，量表題目也是在充分借鑒相關(guān)問(wèn)卷、相關(guān)概念以及其他相關(guān)研究基礎(chǔ)上綜合獲得。

（三）樣本收集

調(diào)查問(wèn)卷包括紙質(zhì)版問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，具體發(fā)放方式包括在公共場(chǎng)所發(fā)放、利用即時(shí)通信軟件宣傳發(fā)放、通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布問(wèn)卷，共收到有效問(wèn)卷748 份，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷192 份，紙質(zhì)版問(wèn)卷556份，樣本數(shù)據(jù)能滿(mǎn)足分析要求，見(jiàn)表2。

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續(xù)表2

三、研究結(jié)果

在驗(yàn)證研究假設(shè)之后，還需要進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)與變量的相關(guān)性分析，具體分析如下。

（一）公眾感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的情感策略、公眾感知、信任修復(fù)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，獲得情感策略主成分的因素解釋度為71.26%，公眾感知主成分的因素解釋度為70.86%，信任修復(fù)主成分的因素解釋度為69.29%，由此可以利用單一的主成分進(jìn)行后續(xù)分析。采用Cronbachα 系數(shù)、KMO 值、巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)等方法對(duì)問(wèn)卷量表中的情感策略、公眾感知、信任修復(fù)等三部分進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：情感策略、公眾感知、信任修復(fù)效果的Cronbachα 系數(shù)均大于0.85，達(dá)到較好的信度標(biāo)準(zhǔn)；KMO 值以及巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)近似卡方、因素解釋量能達(dá)到效度的標(biāo)準(zhǔn)要求，見(jiàn)表3。同時(shí)，利用主成分因子進(jìn)行因子變量分析，可以獲得情感策略、公眾感知、信任修復(fù)它們兩兩間的相關(guān)關(guān)系，均能夠達(dá)到顯著水平，為計(jì)量回歸分析提供了必要前提。

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利用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)計(jì)量模型1—3 進(jìn)行回歸分析，用回歸結(jié)果對(duì)研究假設(shè)H1、H2、H3 進(jìn)行驗(yàn)證，見(jiàn)表4。從表4 可見(jiàn)，模型1 情感策略對(duì)信任修復(fù)具有顯著的正向影響（c = 0.551，p ＜0.001），說(shuō)明信任違背事件發(fā)生后，慈善組織采取的情感策略能顯著提高公眾的信任水平，假設(shè)1得到驗(yàn)證。模型2 情感策略對(duì)公眾感知也具有顯著的正向影響（a = 0.723，p＜0.001），說(shuō)明慈善組織采取的積極情感策略能使公眾對(duì)慈善組織的防范措施、懺悔態(tài)度等產(chǎn)生積極的感知判斷，假設(shè)2得到驗(yàn)證。將自變量、中介變量納入影響機(jī)制模型，模型3 公眾感知對(duì)慈善組織的信任修復(fù)也具有顯著的正向影響（b = 0.570，p ＜0.001），積極的公眾感知有利于提高信任修復(fù)效果。結(jié)合模型2、模型3 來(lái)看，公眾感知在慈善組織的情感策略與信任修復(fù)之間具有顯著中介效應(yīng)，說(shuō)明慈善組織的情感策略對(duì)信任修復(fù)的影響，部分是通過(guò)公眾感知間接產(chǎn)生的，因而假設(shè)3 得到驗(yàn)證。

注：* 表示P ＜0.1 水平上顯著；*** 表示P ＜0.001 上顯著

綜合模型1—3 的檢驗(yàn)結(jié)果，可以了解不同因素之間的影響效應(yīng)，其中，“情感策略→公眾感知”的影響為0.723，“公眾感知→信任修復(fù)”的影響為0.570，因而“情感策略→信任修復(fù)”的間接影響為兩者相乘的結(jié)果即0.411；同時(shí)，“情感策略→信任修復(fù)”的直接影響為0.140，“情感策略→信任修復(fù)”影響的總效應(yīng)為0.551，見(jiàn)圖2。整體來(lái)說(shuō)，信任違背事件發(fā)生后，公眾感知在慈善組織的情感策略與信任修復(fù)之間有部分中介效應(yīng)，且其間接影響大于直接影響，說(shuō)明慈善組織的情感策略對(duì)信任修復(fù)的影響更多地是通過(guò)公眾感知等心理因素間接產(chǎn)生的，直接影響相對(duì)較??；慈善組織采取情感修復(fù)策略之后，公眾首先會(huì)對(duì)慈善組織的懺悔態(tài)度、防范措施以及未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)防范有自己特定的心理感知，并基于這種感知決定自己對(duì)慈善組織的信任與捐贈(zèng)態(tài)度。

圖2 慈善組織信任修復(fù)的影響關(guān)系

（二）公眾個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)可以檢驗(yàn)公眾的支出水平、寬恕度、價(jià)值導(dǎo)向、捐贈(zèng)方式以及情感涉入度等個(gè)體特質(zhì)對(duì)慈善組織信任修復(fù)的影響，其中，支出水平分低支出水平和高支出水平，寬恕度有高、中、低三等，價(jià)值導(dǎo)向有利他主義和非利他主義兩種，捐贈(zèng)方式有單位動(dòng)員式捐贈(zèng)與個(gè)人自愿式捐贈(zèng)，情感涉入程度由捐贈(zèng)頻度、志愿活動(dòng)頻度代替，以低捐贈(zèng)頻度、低志愿活動(dòng)頻度和高捐贈(zèng)頻度、高志愿活動(dòng)頻度，分別代表低情感涉入度和高情感涉入度。對(duì)以上數(shù)據(jù)先采用分層回歸，然后再檢驗(yàn)回歸系數(shù)差異的顯著性：第一階段系數(shù)表示自變量對(duì)中介變量的影響，第二階段系數(shù)為中介變量對(duì)因變量的影響；第一階段系數(shù)與第二階段系數(shù)乘積為自變量對(duì)因變量的間接效應(yīng)，自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和為總效應(yīng)，作為假設(shè)H4 的驗(yàn)證結(jié)果，見(jiàn)表5。具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如下：

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其一，公眾支出水平。從公眾感知對(duì)信任修復(fù)的影響以及情感策略對(duì)信任修復(fù)的直接影響看，不同支出水平具有顯著差異，說(shuō)明支出水平具有部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)低支出水平的個(gè)體而言，情感策略對(duì)信任修復(fù)的影響更大，并且其直接影響遠(yuǎn)高于間接影響；對(duì)高支出水平的個(gè)體而言，情感策略對(duì)信任修復(fù)的總體影響效應(yīng)較低，并且主要是間接影響，說(shuō)明慈善組織的情感策略對(duì)不同支出水平的公眾信任修復(fù)的影響機(jī)制存在差異，針對(duì)低支出水平的個(gè)體更應(yīng)該注重完善情感策略，針對(duì)高支出水平個(gè)體則應(yīng)注重從懺悔態(tài)度、防范措施、風(fēng)險(xiǎn)化解等角度來(lái)完善相關(guān)對(duì)策。其二，公眾寬恕度。公眾寬恕度不同，情感策略對(duì)信任修復(fù)的直接影響和間接影響差值均不顯著，說(shuō)明公眾的寬恕度不同，對(duì)慈善組織信任修復(fù)的影響不具有顯著調(diào)節(jié)作用，這與理論假設(shè)有一點(diǎn)差異。其三，公眾價(jià)值導(dǎo)向。是否有利他主義傾向在情感策略對(duì)公眾感知的影響上有顯著差異，說(shuō)明利他主義傾向具有部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。從整體上看，對(duì)利他主義者的間接影響達(dá)0.642（p ＜0.001），而直接影響不顯著，情感策略的整體影響也高于非利他主義者，說(shuō)明情感修復(fù)策略對(duì)利他主義者的信任修復(fù)效果更好，利他主義者對(duì)慈善組織的情感策略具有更加強(qiáng)烈的感知，因此慈善組織的信任修復(fù)更應(yīng)該注重對(duì)其進(jìn)行情感撫慰以及感知引導(dǎo)，以提高信任修復(fù)效果。其四，公眾捐贈(zèng)方式。研究表明，個(gè)人自愿式捐贈(zèng)、單位動(dòng)員式捐贈(zèng)在情感策略對(duì)公眾感知、信任修復(fù)的影響上沒(méi)有顯著差異，說(shuō)明不同的捐贈(zèng)方式對(duì)慈善組織信任修復(fù)沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，這與理論假設(shè)不一致。其五，公眾的情感涉入度。研究表明，不同捐贈(zèng)頻度下情感策略對(duì)信任修復(fù)的直接影響存在顯著差異，對(duì)高捐贈(zèng)頻度的公眾直接效應(yīng)不顯著，間接影響較大，而對(duì)低捐贈(zèng)頻度的直接效應(yīng)達(dá)到顯著水平，說(shuō)明情感策略對(duì)捐贈(zèng)頻度具有部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。情感策略對(duì)志愿活動(dòng)頻度的調(diào)節(jié)影響雖然沒(méi)有達(dá)到顯著水平，但是其差異性與捐贈(zèng)頻度基本相同，說(shuō)明對(duì)情感涉入度高的公眾，慈善組織情感策略對(duì)其信任修復(fù)的影響更大，信任修復(fù)更應(yīng)該注重?fù)嵛抗姷那榫w，提高信任修復(fù)效果。

整體來(lái)說(shuō)，公眾的支出水平、價(jià)值導(dǎo)向以及情感涉入程度，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任修復(fù)能起到一定調(diào)節(jié)作用，而公眾的寬恕度、個(gè)人捐贈(zèng)方式對(duì)慈善組織信任修復(fù)的調(diào)節(jié)作用不明顯。信任違背事件發(fā)生后，慈善組織應(yīng)該針對(duì)不同的群體，采取不同的信任修復(fù)策略，提高信任修復(fù)效果。

四、結(jié)論與啟示

綜上所述，信任違背事件發(fā)生后，慈善組織采取的情感修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)具有顯著作用，公眾感知在情感策略與信任修復(fù)間具有中介效應(yīng)，公眾的個(gè)體特質(zhì)對(duì)信任修復(fù)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)?！扒楦胁呗浴姼兄湃涡迯?fù)”的影響機(jī)制對(duì)慈善組織的信任修復(fù)以及形象改善具有借鑒意義，對(duì)慈善捐贈(zèng)事業(yè)的發(fā)展具有積極作用，因此對(duì)慈善組織信任修復(fù)策略的研究可以得出如下結(jié)論與啟示。

第一，慈善組織的情感修復(fù)策略能有效提高信任修復(fù)效果。情感修復(fù)策略是組織信任修復(fù)的重要策略，情感撫慰可以對(duì)公眾產(chǎn)生最基礎(chǔ)的心理影響，它包括道歉、解釋、關(guān)切、懺悔、許諾等具體方式。情感修復(fù)是慈善組織信任修復(fù)的關(guān)鍵與基礎(chǔ)，對(duì)于打消公眾的疑慮、減輕再次受傷害的擔(dān)心、提高公眾信任度和捐贈(zèng)意愿具有顯著作用。因此，慈善組織在信任違背事件發(fā)生后，應(yīng)該采取更加健全、完整的情感修復(fù)策略，形成組合策略模式，綜合采取道歉、關(guān)心受損者、解釋、懺悔、許諾、澄清、懲處等措施，對(duì)公眾進(jìn)行情感撫慰與損失彌補(bǔ)，修復(fù)公眾對(duì)慈善組織的信任。

第二，公眾感知是影響慈善組織信任修復(fù)的中介變量，情感策略對(duì)信任修復(fù)的影響主要通過(guò)公眾感知等心理因素間接實(shí)現(xiàn)，直接影響相對(duì)較小。慈善組織實(shí)施信任修復(fù)策略后，公眾對(duì)慈善組織的懺悔態(tài)度、防范措施以及未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等會(huì)有感知判斷和評(píng)估，并據(jù)此決定自己對(duì)慈善組織的信任程度與捐贈(zèng)態(tài)度，正向積極的感知有利于公眾形成對(duì)慈善組織信任、捐贈(zèng)的正向態(tài)度。因此，慈善組織在發(fā)生信任違背事件后，更應(yīng)該注重公眾心理的調(diào)節(jié)，使信任修復(fù)策略具有廣泛適用性和針對(duì)性，通過(guò)影響公眾的心理感知、歸因態(tài)度、情感情緒等來(lái)提高信任修復(fù)效果。重點(diǎn)應(yīng)在解釋事件的原因、展示自身工作能力等方面影響公眾對(duì)慈善組織的正向認(rèn)知，通過(guò)懺悔、出臺(tái)防范措施等方式降低公眾對(duì)慈善組織未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。加上公眾對(duì)慈善組織的信任認(rèn)知是持續(xù)變化的，慈善組織應(yīng)該通過(guò)持續(xù)不斷的努力和措施來(lái)影響與調(diào)節(jié)公眾的認(rèn)知和情緒，直到信任完全修復(fù)。慈善組織如果只關(guān)心策略本身，而不重視公眾的心理變化，其措施往往效果不佳。

第三，公眾的個(gè)體特質(zhì)對(duì)慈善組織的信任修復(fù)具有一定的調(diào)節(jié)作用，公眾的支出水平、是否具有利他主義價(jià)值導(dǎo)向以及對(duì)慈善捐贈(zèng)的情感涉入程度不同，慈善組織的情感修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)的影響也存在一定差異。其中，情感策略對(duì)低支出水平的公眾信任修復(fù)的直接影響更大，而對(duì)高支出水平公眾的信任修復(fù)效果較差，并且其影響主要是通過(guò)心理因素間接實(shí)現(xiàn)的；情感修復(fù)策略對(duì)利他主義者的信任修復(fù)效果更好，并且間接效應(yīng)更大；對(duì)于情感涉入度高的公眾，情感修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)的間接影響也更大。因此，慈善組織信任修復(fù)策略的構(gòu)建應(yīng)根據(jù)不同的群體建立具有針對(duì)性的信任修復(fù)策略：對(duì)于高支出水平、高利他主義傾向以及高情感涉入程度的公眾，應(yīng)該更加重視公眾感知等心理因素的影響，通過(guò)建立具有中介適用性的策略，提高信任修復(fù)效果；對(duì)于低支出水平、非利他主義傾向以及低情感涉入度的公眾，則應(yīng)該重視策略本身對(duì)信任修復(fù)的影響，并利用策略組合建立系統(tǒng)完善的策略體系。

注 釋?zhuān)?/p>

①表格根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理獲得。