□ 李識韻

如今的海南已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展時期，2018年4月13日，習(xí)近平總書記在“慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會”上鄭重宣布：黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)，分步驟、分階段建立自由貿(mào)易港政策和制度體系。[1]海南自此被貼上了新的標(biāo)簽，獲得了全新的發(fā)展契機(jī)，引發(fā)了高度關(guān)注。

2020年6月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，提出在海南建設(shè)自由貿(mào)易港，是推進(jìn)高水平開放，建立開放型經(jīng)濟(jì)新體制的根本要求；是深化市場化改革，打造法治化、國際化、便利化營商環(huán)境的迫切需要；是貫徹新發(fā)展理念，推動高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略選擇；是支持經(jīng)濟(jì)全球化，構(gòu)建人類命運共同體的實際行動。[2]將海南自由貿(mào)易港建設(shè)提高到一個非常有發(fā)展預(yù)見性的高度。從提出到整體方案逐步落實，海南獲得國內(nèi)國外極高的關(guān)注，這就要求海南必須樹立一個對內(nèi)對外的良好區(qū)域形象。

與中國其他省份城市相比，海南要利用好自身獨特的區(qū)位優(yōu)勢——全國唯一一個熱帶島嶼省份。從傳播的整體形象來看，不管是從“海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)”還是“國際旅游島”還是如今的全省建設(shè)“自由貿(mào)易港”，都可以看出海南的島嶼優(yōu)勢十分顯著。在新的政策背景下，海南自由貿(mào)易港的區(qū)域形象構(gòu)建與傳播也要緊緊跟上新發(fā)展形勢，塑造良好的傳播形象。在全媒體蓬勃發(fā)展的今天，海南若要與時俱進(jìn)地發(fā)展需要加強(qiáng)形象建設(shè)。

媒介變革中的區(qū)域形象傳播

區(qū)域形象的評價視角包括客觀存在的實體形象、媒介呈現(xiàn)的投射形象、公眾建構(gòu)的感知形象三個角度。實體形象是“源泉”，投射形象是“橋梁”，公眾視角的感知形象是“結(jié)果”。[3]海南需要一個“橋梁”將海南區(qū)域形象傳播出去，進(jìn)而做到區(qū)域在媒介傳播中的良好“投射”形象，所以說傳播媒介首要發(fā)揮“橋梁”的功能。

影像傳播去中心化——從政府到民間。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以隨時隨地隨心地生產(chǎn)和接收信息，去中心化的傳播格局正在實現(xiàn)。移動互聯(lián)傳播去中心化的傳播方式，讓大眾能夠平等地參與傳播過程。[4]在新媒體時代，海南要實現(xiàn)形象傳播的去中心化，就要打破推介城市是政府宣傳部門的工作的固有思維，更加注重非官方話語體系的宣傳，打破點對點的傳播路徑，利用多樣的傳播方式完成形象的構(gòu)建和傳播。

實踐證明，城市的形象傳播通過新媒體平臺進(jìn)行非官方話語的自發(fā)傳播可獲得廣泛關(guān)注，比如抖音網(wǎng)紅城市重慶和長沙都因為抖音的相關(guān)視頻而火爆網(wǎng)絡(luò)，吸引了很多游客前往打卡。除了抖音傳播之外，影視的傳播也是非常重要的一環(huán)。如重慶一直都是影視的熱門取景地，比如《少年的你》《從你的全世界路過》《火鍋英雄》《風(fēng)犬少年的天空》等就將重慶城市旅游推到了更高的高度。2023年初開播的《去有風(fēng)的地方》更是將云南旅游推至高潮，在2023年春節(jié)期間，云南旅游熱度持續(xù)居高不下。這些影視中所塑造的城市形象不同于官方平臺的嚴(yán)肅性能夠塑造更深入人心的城市形象。

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，人們可接收到的訊息越來越多，大眾不再是被動接受信息而是主動選擇信息，人們更傾向于接受軟性宣傳，政府也正是看到了這一點，利用民間話語體系宣傳城市形象，更真實也更有說服力。在海南建設(shè)自由貿(mào)易港背景下推出的抖音話題“海南自貿(mào)星推官”播放量超過1.4億次，20名來自全國各地的海南自貿(mào)星推官和30名海南自貿(mào)創(chuàng)作者在為期5天的“海島之旅”創(chuàng)作了大量視頻內(nèi)容，獲得了較高的關(guān)注度。在此過程中，政府不再是內(nèi)容的創(chuàng)作者，不再是占據(jù)絕對的中心位置，而是發(fā)揮議程設(shè)置進(jìn)行話題引導(dǎo)，讓更多的自由創(chuàng)作者自覺主動地宣傳和傳播城市形象。生活化和大眾化的視頻傳播內(nèi)容，能夠幫助城市形象實現(xiàn)廣泛傳播，以民間文化對精英文化和經(jīng)典文化形成有力補(bǔ)充。

傳播內(nèi)容的整體化——從單一城市到全島。去中心化，不僅僅是指傳播主體的去中心化，也指傳播內(nèi)容的去中心化。對于海南而言，不僅要宣傳省會城市?？诤蜔釒糜纬鞘腥齺啠疫€要從全局出發(fā)，站在整體區(qū)位視域進(jìn)行傳播推廣。海南擁有獨有的不設(shè)立高速收費站的環(huán)島高速、交通便利的環(huán)島高鐵以及不同定位的旅游勝地，比如潛水勝地和沖浪勝地等，因此不能進(jìn)行獨立于某個城市的宣傳，而是應(yīng)立足于海南整個區(qū)域的發(fā)展資源，在傳播過程中將區(qū)域傳播進(jìn)行去中心化的表達(dá)。

當(dāng)下是媒介化社會，更加注重視覺傳播，從傳統(tǒng)的文字到圖片再到視頻，大眾主流媒介形態(tài)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。視頻社交在場景再現(xiàn)上有明顯的優(yōu)勢，能更好地實現(xiàn)“在場”，視頻化表達(dá)是當(dāng)前內(nèi)容領(lǐng)域的主要趨勢，從個人表達(dá)以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。海南島地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，素來有“天然大溫室”的美稱，由此形成了海濱風(fēng)情。相比其他旅游城市的市井與煙火氣而言，海南整體的區(qū)域形象更具有一種度假閑適的體驗。海南除了藍(lán)天白云、一望無垠的大海以及高大的海邊椰子樹，還有潛水、沖浪這些非常具有視覺沖擊的海上運動，都是獨特的景觀，將其進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，能夠帶給人們直觀的度假感受。

符號化的傳播內(nèi)容

在城市文化傳播研究中，需要將相關(guān)建筑、景觀、標(biāo)識、圖像、文本等視為一種符號表意系統(tǒng)，將圍繞城市文化展開的公共表達(dá)與集體討論視為一種意義生產(chǎn)實踐，以此探尋在城市文化傳播過程中，各主體之間意義共建的符號學(xué)機(jī)制，為政府、媒體、公眾等傳播主體的意義生產(chǎn)實踐提供相應(yīng)的符號策略。[5]海南以旅游聞名，久負(fù)盛名的便是景觀符號，海島形象是最重要且具有代表性的符號。獨具特色的美景不單單只是具有旅游功能，也可以作為一個天然的攝影棚，拓展自身的既有定位。

景觀符號。海南很早就有影視傳播的先例，謝晉導(dǎo)演的《紅色娘子軍》便是在海南取景，講述的也是海南本土故事。而后在海南取景拍攝的《非誠勿擾2》《私人訂制》等影片更是帶火了海南的旅游，還有《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》以及《偶像來了》等眾多真人秀節(jié)目在三亞錄制，使三亞亞龍灣熱帶森林公園鳥巢度假村、?？隍T樓老街、觀瀾湖電影公社、陵水清水灣等地旅游人次逐年上升，成為旅游熱門地。

海南的椰風(fēng)海韻營造了度假的閑適之感，影視拍攝將美景搬上熒幕，有助于將海南的美景符號傳播出去。尤其是在海南建設(shè)自由貿(mào)易港的背景下，稅收優(yōu)惠更是吸引更多影視公司關(guān)注到海南，不僅將海南作為影視的取景地，甚至很多影視公司都落戶海南，如華誼兄弟、華策影視、開心麻花、唐人影視、光線傳媒、阿里巴巴影業(yè)等為代表的頭部影視公司都紛紛在海南注冊分公司。

愛奇藝是2017年由海南省旅文廳和海口市政府共同引入的，并建立了愛奇藝海口創(chuàng)意中心。中國首部由互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺打造的賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》上線愛奇藝視頻平臺，該劇全程在三亞取景，故事背景就是以三家人來海南度假展開，全劇大篇幅展現(xiàn)了海南島的旅游風(fēng)光，包括海上項目香蕉船、玻璃船、深海潛水、海上摩托等，還有海南原始漁村用珊瑚石堆砌的珊瑚房等閑適愜意的度假項目。海南政府也加大對于影視這一方面的支持，2021年熱播的由楊紫、井柏然主演的《女心理師》也是在海南取景拍攝，并且是海南自由貿(mào)易港重點扶持的電視劇項目，其中可以看到很多海南的美景符號，如世紀(jì)大橋、騎樓老街、南海觀音、沿海公路、椰子樹、南洋騎樓等景觀，這些美景符號具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩浴ｋm然電視劇是假定的藝術(shù)，但是真實取景往往能夠讓觀眾更容易帶入劇情，并在潛移默化中接受城市美景符號傳播的意義。

除了影視外，以海南為拍攝背景、展現(xiàn)海島慢生活的綜藝節(jié)目《夏日沖浪店》《向往的生活》第六季、《完美的夏天》前兩季都是在海南全程實景拍攝，真實展現(xiàn)了海南島的自然風(fēng)光，傳播了海南獨特的地域風(fēng)情。不管是《夏日沖浪店》還是《向往的生活》，都讓受眾了解到了海南的美食美景，視覺化的呈現(xiàn)方式更是吸引觀眾前往打卡?！稑逢牭暮＿叀饭?jié)目組在瓊海潭門鎮(zhèn)經(jīng)營海邊音樂餐廳，邊經(jīng)營邊旅行，沉下心來感受慢生活節(jié)奏?！段以趰u嶼讀書》則是邀請了余華、蘇童去往海南分界洲島，以讀書會和老友漫談的形式展現(xiàn)了島嶼風(fēng)情。這些綜藝設(shè)置的情節(jié)環(huán)境都是根據(jù)特有的海南形象為基礎(chǔ)制作的節(jié)目，能讓受眾感受到真實的視覺體驗，認(rèn)識海南的自然風(fēng)光和詩意人文。

豐富的美景資源，既是旅游的勝地，也是影視取景的最好素材?！昂Ｄ蠉u國際電影節(jié)”首次推出全國拍攝景點推介大展，是以“文化+旅游”為概念的影視景點品牌會展。推介會中一方面可以展示城市知名文化景點，促進(jìn)城市文化旅游的發(fā)展；另一方面也為影視創(chuàng)作提供素材，創(chuàng)作出更好的作品。[6]尤其是“海南島國際電影節(jié)”在景點推薦上有主場優(yōu)勢，大型的電影節(jié)活動吸引了國內(nèi)外的影視從業(yè)者踏足海南，實地感受海島風(fēng)情，也成為影視從業(yè)者和全國各個景點之間溝通的橋梁，促進(jìn)影視和旅游的相互成就。

除去展現(xiàn)海南風(fēng)情的影視取景外，海南與東南亞的環(huán)境以及氣候具有相似性，因此很多劇組會在海南搭制布景替代出國拍攝，以降低成本。陳思誠監(jiān)制的電影《消失的她》全程都在海南拍攝取景，申奧導(dǎo)演的電影《孤注一擲》緬北部分也在海南多地取景，兩部電影都取得了高票房以及較好的口碑，更是將海南作為影視外景地的延展性不斷擴(kuò)寬。海南具有豐富的影視外景地資源，未來影視與海南結(jié)合則具有更多可能性。

在自由貿(mào)易港背景下，海南不再僅靠單一的官方對外宣傳渠道，而是積極把握和利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，鼓勵和激發(fā)大眾傳播，尤其是將影像與當(dāng)?shù)睾Ｄ衔幕嘟Y(jié)合，借由多元的媒介傳播海南形象，激發(fā)大眾對于海南的美好想象。

文化符號。符號是文化的承載器物，它以物質(zhì)性的實體承載著文化精神的內(nèi)涵，“全部文化或文明都依賴于符號。正是使用符號的能力使文化得以產(chǎn)生，也正是對符號的運用使文化延續(xù)成為可能。沒有符號就不會有文化?！盵7]得益于近年來主流媒體的宣傳以及深耕旅游的印象，大眾對于海南的形象多是停留在美景風(fēng)光以及自由貿(mào)易港的建設(shè)上，將其視為一顆冉冉升起的城市新星，但或多或少也忽視了海南獨特的文化底蘊。

千百年來，古樸獨特的民族風(fēng)情使島域風(fēng)貌豐富多彩，以黎苗風(fēng)情最具特色。黎苗有別具一格的黎族文化，得益于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的推動以及黎苗文化的檳榔谷的開發(fā)，黎族文化得到了一定的傳播。紋面、黎錦、“三月三”、打柴舞等這些獨具特色的民俗也在慢慢伴隨著海南形象傳播出去。雖然相比中國其他內(nèi)陸城市，尤其是西安、北京、洛陽這些歷史名城，海南的各個城市顯然并不具有深厚歷史底蘊，但也正是因為地理偏遠(yuǎn)造成的封閉性，海南才形成并保留下來了很多特有的習(xí)俗。

在海南拍攝的《向往的生活》某期中，張藝興和沙溢穿著黎族的傳統(tǒng)服飾，能夠推動黎族傳統(tǒng)服飾所象征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的黎錦“走出去”。不僅如此，節(jié)目還宣傳了海南的特色飲食文化，包括海南粉、臨高烤乳豬、海南咖啡等，同時節(jié)目還深入當(dāng)?shù)鼐用裆睿惺墚?dāng)?shù)氐牟遏~生活，了解各種祖輩相傳的捕魚方式，讓嘉賓和觀眾都不得不感嘆漁民的智慧，以此將海南黎族文化傳播出去。

黎族文化是海南旅游的一張重要名片，海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)將黎族文化打造成文化旅游區(qū)，實現(xiàn)了文化創(chuàng)意發(fā)展。很多綜藝選擇在檳榔谷取景拍攝，比如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《青春環(huán)游記》等，開心麻花的首部團(tuán)綜《麻花特開心》就在檳榔谷拍攝，沈騰、馬麗兩個“部落”還在黎族阿婆的指導(dǎo)下，挑戰(zhàn)了背投檳榔、竹竿舞、織黎錦、黎歌對唱、拉烏龜?shù)取胺沁z”大戲。海南并不缺少特色的民俗文化，并且這些民俗文化都是小眾的，獨具海南特色，所以加以重視積極傳播也會成為海南區(qū)域的新符號。

朝圣式旅游與沉浸式消費

海南是一個島嶼省份，在古代屬于流放之地。改革開放之后，海南的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，海南的旅游業(yè)也在不斷發(fā)展，多年的旅游業(yè)發(fā)展以及獨特的地理環(huán)境給予了大眾對海南作為旅游城市的心理定位。在媒介環(huán)境的變革下，海南區(qū)域優(yōu)勢在影視文化領(lǐng)域尤為凸顯，塑造了海南的新區(qū)域形象，不斷促進(jìn)文旅消費。

影視賦能目的地朝圣之旅。國外學(xué)者從20世紀(jì)90年代開始對影視旅游進(jìn)行研究，國內(nèi)最早對此進(jìn)行研究的學(xué)者劉濱誼如此定義影視旅游：影視旅游就是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。[8]風(fēng)景影視化，能讓觀眾在觀看影視內(nèi)容的同時注意到故事發(fā)生的環(huán)境，進(jìn)而產(chǎn)生體驗性消費的心理。

電視劇《假日暖洋洋》的故事背景就是三家人來到海南度假旅游，玩遍了海南，他們?nèi)胱「叨司频?，享受高品質(zhì)配套服務(wù)，他們還在海邊的別墅民宿體驗了海邊生活，甚至還選擇房車出游，隨停隨走暢賞美景。該劇播出后吸引了大量觀眾效仿主角團(tuán)的出游方式，甚至打卡同樣的景點和酒店。如電視劇《親愛的熱愛的》中的三亞亞特蘭蒂斯酒店就吸引了很多觀眾好奇，給酒店帶來了不少的客流量。

綜藝《夏日沖浪店》在內(nèi)容領(lǐng)域做了垂直深耕，將沖浪這種小眾運動展現(xiàn)在觀眾面前，吸引游客進(jìn)行深度體驗式旅游，也宣傳了海南優(yōu)美的自然風(fēng)光，吸引更多人知道海南日月灣沖浪勝地。觀眾可以看到一群明星在海邊經(jīng)營沖浪店，體驗沖浪生活，尤其是沖浪這種具有挑戰(zhàn)性的運動項目在自然風(fēng)光非常優(yōu)美的日月灣被呈現(xiàn)出來，帶給觀眾非常強(qiáng)烈的視覺沖擊?！断娜諞_浪店》錄制結(jié)束之后，夏日沖浪店IP保留了下來，吸引了很多人體驗打卡明星同款沖浪體驗。

《夏日沖浪店》是年輕態(tài)的海島生活方式，而《向往的生活》則是融入了當(dāng)?shù)氐纳?，包括出海打魚、賣魚、海島飲食等，人們可以看到傳統(tǒng)質(zhì)樸的海島生活。節(jié)目組不僅展現(xiàn)了漁民的真實生活，還打破了觀眾對于海島原住民生活的刻板印象，即并不是所有的村民都是靠打漁為生?！断蛲纳睢菲渲幸黄诘娜蝿?wù)就對準(zhǔn)了另一個以耕種為生的村莊，并且讓嘉賓與當(dāng)?shù)卮迕褚黄饎谧?。不同的綜藝內(nèi)容，將海南游玩的不同形式展現(xiàn)出來，刺激熒幕前的觀眾來獲得影視同款的游玩體驗。

海南政府對影視領(lǐng)域高度重視，并且出臺了很多優(yōu)惠的稅收政策以吸引影視行業(yè)進(jìn)入海南。作為熱帶島嶼城市，濱海風(fēng)光是非常獨特的取景地，這都是海南在城市傳播中應(yīng)該利用好的獨有的區(qū)位優(yōu)勢。海南省電影局局長符宣國說：“電影現(xiàn)在已經(jīng)變成我們海南的一張新的文化名片，電影節(jié)成為這么一個新的國際文化交流的平臺，在自由貿(mào)易港政策的支持下人員進(jìn)出自由，那么我們緊缺的和高端的電影人才，就可以直接引入，滿足電影拍攝制作的需求。”[9]在優(yōu)惠政策的支持下，人們相信未來將會有更多的影視項目落地海南，在海南取景拍攝，隨著影像傳播的越來越廣，必然會給海南的旅游產(chǎn)業(yè)注入新的消費活力。

集體消費記憶的創(chuàng)造。除海南本身具有的旅游資源外，影視相關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容也在構(gòu)建新的文化環(huán)境?！白匀粭l件是老天爺給我們的先天優(yōu)勢，但是我們不能老是吃老本，我們也要在此基礎(chǔ)之上，對于全島有一個空間布局，優(yōu)化拍攝條件，把全島作為一個完整的攝影棚來規(guī)劃。”[10]目前全島各地已經(jīng)有一批攝影棚，以馮小剛電影公社為例，它重點打造影視主題實景街區(qū)，中間有風(fēng)情各異的街道。在馮小剛電影公社附近還有室內(nèi)攝影棚，能夠滿足影視的多種拍攝需求，如綜藝《披荊斬棘的哥哥》就是在這里錄制的。

馮小剛電影公社中的1942街就是電影《1942》中的重慶街道的原型，能夠讓游客融入到電影《1942》的情節(jié)中。芳華小院是電影《芳華》的取景地，游客參觀游玩時旁邊還會放映該影片的經(jīng)典片段，讓看過電影的游客能夠瞬間回憶起電影的相關(guān)情節(jié)，是一種影視所創(chuàng)造的共同記憶，而這種共同的記憶能夠促進(jìn)游客進(jìn)行沉浸式的旅游消費。

除此之外，大型的影視相關(guān)活動同樣能夠創(chuàng)造集體記憶。“海南島國際電影節(jié)”邀請國內(nèi)外知名影星、導(dǎo)演到來，促進(jìn)了中外影視文化的交流，創(chuàng)造了新的海南記憶。湖南衛(wèi)視連續(xù)兩屆跨年演唱會在?？谂e辦，群星參與的跨年演唱會活動深化了海南文旅融合，2019年打造了“久久不見海口見”的跨?？缒昊顒樱?020年打造了“花YOUNG?？凇た缒曛恰毕盗形穆没顒?，以湖南衛(wèi)視跨年晚會的知名度帶動海南旅游發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的消費，創(chuàng)造了消費者與海南的集體記憶。

在海南區(qū)域形象構(gòu)建過程中，利用影視產(chǎn)業(yè)塑造海南形象，刺激旅游發(fā)展，反哺海南經(jīng)濟(jì)，影視賦能海南實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。海南在影視中所塑造的形象雖是旅游度假風(fēng)和東南亞代替取景地，但是隨著海南自由貿(mào)易港的建設(shè)，相信在未來會有更多不一樣的區(qū)域形象呈現(xiàn)出來，但仍舊不可忽視影視作品對海南形象的塑造有著積極意義。

結(jié)語

海南自由貿(mào)易港是按照中央部署，在海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港，是黨中央著眼于國際國內(nèi)發(fā)展大局，深入研究、統(tǒng)籌考慮、科學(xué)謀劃做出的重大決策，是彰顯中國擴(kuò)大對外開放、積極推動經(jīng)濟(jì)全球化決心的重大舉措。自由貿(mào)易港的建設(shè)，為海南的深化發(fā)展提供了一個更為廣闊的平臺，帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在傳播場域中也是因為政策等各方面的優(yōu)勢迎來更多的期待目光，海南正在吸引更多的人才共建發(fā)展。想要塑造與海南自由貿(mào)易港相配備的形象，海南須加強(qiáng)區(qū)域形象建設(shè)，不能單純依賴政府政策支持，也要制作相匹配的傳播內(nèi)容，采取各種行之有效的傳播路徑。首先要全方位把握優(yōu)惠政策和發(fā)展方向，完善相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，發(fā)展好自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。其次要利用好新媒體傳播的優(yōu)勢，將更多的海南故事傳播出去。最后，不能忽視海南本土的文化符號，要將更具有海南特色的內(nèi)容廣泛傳播出去。