□ 歐長武

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式都發(fā)生了深刻的變革，輿論的主戰(zhàn)場已從傳統(tǒng)的“紙”“屏”轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，如何守好互聯(lián)網(wǎng)、占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)、掌握輿論主動權(quán)，成為擺在主流媒體面前的難題。2013年，習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示。十年來，在多次政策引導(dǎo)下，全國各級主流媒體在媒體融合領(lǐng)域進(jìn)行了許多富有成效的探索，新型主流媒體不斷發(fā)展進(jìn)步，取得了很多重大成果。但是，媒體融合是動態(tài)持續(xù)的過程，不存在一個固定模式，適合中央級主流媒體的，并不一定適合地方媒體。地方主流媒體在進(jìn)一步深化媒體融合、提高宣傳引導(dǎo)能力上還存在很多可以探索的空間。

媒體融合應(yīng)該是從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”的有機(jī)相融。從廣義上來理解，這既是指傳統(tǒng)媒體間的相互融合，如廣播、電視與報紙、雜志的相加、相融，同時也是指媒體跨界“出圈”與社會各行各業(yè)的相融，如與政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等相融，這樣的相融正是地方主流媒體的優(yōu)勢所在。因此，地方主流媒體不能一味模仿中央級主流媒體的融合模式，也不能過分注重技術(shù)，更不能因商業(yè)利益而將話語權(quán)拱手讓人，而是要充分發(fā)揮主觀能動性，進(jìn)一步適應(yīng)和引領(lǐng)變革，找準(zhǔn)并拓寬深化自己在“主戰(zhàn)場”的陣地。地方主流媒體只有找到適合自身發(fā)展的路徑，才能不斷拓展傳播力和影響力，真正贏得受眾、贏得競爭。

“新聞+”：面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，闡述新聞輿論工作的重要地位和作用，提出新聞輿論工作的“48字”方針，即“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”體現(xiàn)了黨中央對新聞輿論工作的基本定位和明確要求，字里行間充滿了對象感。如“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向”——舉旗是為了讓誰跟隨，引領(lǐng)的對象是誰；“圍繞中心、服務(wù)大局”——讓誰圍繞中心，讓誰服務(wù)大局；“澄清謬誤、明辨是非”——向誰澄清謬誤，讓誰明辨是非。對于主流媒體而言，答案就是受眾。有了受眾，新聞宣傳才有價值，高舉的旗幟才有人信服，引領(lǐng)的導(dǎo)向才有人跟隨，“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”的號召也說明了這一點(diǎn)。正是看到了越來越多的受眾將注意力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體終端，看到了主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移，主流媒體才加快媒體融合步伐，以占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。習(xí)近平總書記指出，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)?！笨梢?，主流媒體要更好地完成黨的新聞輿論工作的職責(zé)使命，就要確立用戶思維、流量思維，千方百計把受眾、流量搞上去，用戶多了、流量大了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和宣傳才能真正影響更多的人。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，追求受眾和流量已經(jīng)成為媒體行業(yè)的共同目標(biāo)，就像傳統(tǒng)媒體追求發(fā)行量和收視率一樣，然而在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體之間存在著巨大的差異。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容質(zhì)量上具有先天優(yōu)勢，但時效存在滯后性，然而在今天“人人都是媒體”的時代，新聞的時效已經(jīng)被壓縮到以“秒”為單位，對于相對較弱的地方主流媒體來說，如何實(shí)現(xiàn)“新聞+”的模式已經(jīng)變得十分困難。

首先，政務(wù)新媒體和自媒體的不斷發(fā)展使得時政新聞往往由政務(wù)部門的官方賬號第一時間發(fā)布，而社會新聞和突發(fā)新聞往往由現(xiàn)場的網(wǎng)民通過手機(jī)隨即發(fā)布到網(wǎng)上，當(dāng)主流媒體經(jīng)過記者核實(shí)、編輯、審校后再發(fā)布時，這些新聞往往已經(jīng)過時了。其次，地方主流媒體專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容雖然更加具有權(quán)威和深度，但社交媒體和移動終端憑借龐大的用戶基數(shù)和高度的用戶黏性等優(yōu)勢掌控著信息的流動，再加上算法推薦和個性化定制等運(yùn)營模式的影響，受眾的注意力變得更加分散，這也導(dǎo)致主流媒體尤其是地方主流媒體新聞報道的傳播力、引導(dǎo)力和影響力不斷被削減。因此，地方主流媒體需要思考如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)追求受眾和流量的目標(biāo)，需要找到新的路徑和策略來與政務(wù)新媒體和自媒體競爭。地方主流媒體可以加強(qiáng)與政務(wù)部門的合作，提供更快速、更準(zhǔn)確的時政新聞報道；它們也可以利用社交媒體和移動終端的優(yōu)勢，探索個性化定制和算法推薦等方式來吸引受眾的注意力。

獲得流量是新媒體時代地方主流媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的首要難題，沒有足夠的流量，即使是再好的內(nèi)容、再好的故事也很難實(shí)現(xiàn)有效傳播，這也導(dǎo)致新聞無法常態(tài)化地吸引大量流量，使得“新聞+”模式很難取得真正的效果。許多省市級主流媒體的新聞客戶端雖然偶爾會有一些爆款產(chǎn)品，但實(shí)際上很難擺脫“有端無客”的尷尬，這意味著它們的傳播價值和商業(yè)價值無法得到充分體現(xiàn)。盡管這些媒體可能擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和深度的報道，但由于缺乏足夠的流量和用戶黏性，它們的影響力和傳播效果仍然有限。另外，一些地方媒體盲目模仿中央級主流媒體建設(shè)的“中央廚房”，試圖通過集中資源和人力，打造一個集新聞生產(chǎn)、編輯和分發(fā)于一體的平臺，以提高效率和影響力，卻因各種因素影響并沒有很好地運(yùn)作起來。在實(shí)際操作中，有的地方媒體往往只停留在表面，沒有真正理解和把握中央級主流媒體的成功之道，因此他們的“中央廚房”項(xiàng)目往往只是一種形式上的建設(shè)，并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

“+新聞”：跳出媒體做媒體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體平臺逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，其實(shí)大部分平臺最初并不是以提供新聞為主要目標(biāo)，例如百度最初是一個搜索引擎，微信和微博是社交平臺，抖音是娛樂短視頻平臺等。然而，隨著時間的推移，這些平臺通過“用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”的方式為網(wǎng)民提供了大量的新聞資訊，并在流量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多主流媒體，逐漸成為了大眾獲取新聞信息的主要渠道。實(shí)際上，它們也成了一種媒體形式。盡管這些新媒體平臺在變身媒體的過程中仍然存在許多問題，但它們的發(fā)展路徑仍然可以給地方主流媒體以啟發(fā)。它們通過跨界破圈的方式，跳出傳統(tǒng)媒體的框架，將自身定位為更廣泛的平臺，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，并吸引更多的用戶和流量。

地方主流媒體可以借鑒這種跨界破圈的思路，不再局限于傳統(tǒng)媒體的定義和范疇，可以通過與其他行業(yè)的合作，打造更具個性化和多元化的內(nèi)容，吸引更多用戶。例如，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、社區(qū)、學(xué)校等合作，共同創(chuàng)作和推廣各類內(nèi)容，以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?。同時，地方主流媒體也可以借助社交媒體平臺的力量，與用戶進(jìn)行互動和交流，提高用戶參與度和黏性。然而，跨界破圈并不意味著地方主流媒體完全放棄自身的媒體屬性，相反，他們?nèi)匀恍枰３置襟w的專業(yè)性和公正性，提供可靠的新聞報道和深度的分析。在跨界破圈的同時，地方主流媒體依舊需要堅(jiān)守媒體的核心價值，以提供高質(zhì)量的內(nèi)容為目標(biāo)，不斷提升自身的影響力和競爭力。

目前，雖然地方主流媒體基本上都已經(jīng)推出了自己的新媒體平臺，即便媒體的形態(tài)已發(fā)生變化，但有些媒體仍舊固守著傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，存在產(chǎn)品單一、單向傳播的情況。與中央級主流媒體平臺相比，它們顯得單薄。囿于有限的地域性資源，地方主流媒體要想真正扭轉(zhuǎn)這種尷尬的局面，僅從新聞生產(chǎn)、講故事的方式、具體的呈現(xiàn)形式上進(jìn)行改變是不夠的，必須跟隨時代的變化，跳出慣性思維的窠臼，重新審視自身的優(yōu)勢所在。

對于每一個新聞工作者來說，努力踐行新聞“四力”，讓新聞作品“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”是職業(yè)的基本要求。然而在媒體深度融合的時代，對這一要求需要結(jié)合地方主流媒體實(shí)際作更進(jìn)一步的理解和貫徹。除了新聞作品以外，地方主流媒體要從其他方面參與、介入到群眾生活當(dāng)中去，從旁觀者、記錄者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、親歷者、服務(wù)者。

地方主流媒體作為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的重要組成部分，應(yīng)該積極參與社區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，不僅要報道社區(qū)的新聞事件，更要關(guān)注社區(qū)的民生問題，為社區(qū)居民提供實(shí)際的幫助和服務(wù)。例如，地方主流媒體可以組織社區(qū)義工活動，參與社區(qū)的環(huán)境整治、扶貧幫困等公益事業(yè)，幫助改善社區(qū)居民的生活環(huán)境和生活質(zhì)量。通過這樣的參與和服務(wù)，地方主流媒體可以與社區(qū)居民建立更加緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)自身的影響力和公信力。此外，地方主流媒體還應(yīng)該積極參與當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)，可以舉辦文化活動，如文藝演出、書畫展覽等，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┴S富多彩的文化生活。還可以開設(shè)專欄或欄目，推廣當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)和特色，讓更多的人了解當(dāng)?shù)氐奈幕Ｍㄟ^這樣的參與和推廣，地方主流媒體可以為當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞒泻蛣?chuàng)新。另外，地方主流媒體還應(yīng)該積極參與社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以報道當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)動態(tài)和發(fā)展情況，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)宣傳推廣，吸引更多的投資和合作機(jī)會。還可以組織經(jīng)濟(jì)論壇和交流活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間的合作和交流，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。通過這樣的參與和推動，可以為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏胶托腋８小?/p>

在深入群眾、服務(wù)群眾方面，地方主流媒體有著天然的優(yōu)勢。首先，地方主流媒體天然具有相對較好的公信力。在網(wǎng)絡(luò)虛假信息層出不窮的背景下，地方主流媒體在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)強(qiáng)的公信力，如能深入服務(wù)到群眾生活當(dāng)中，在社區(qū)舉辦各種各樣的文體活動、公益活動、相親交友等活動，其公信力必然要比網(wǎng)絡(luò)平臺大得多。其次，地方主流媒體承擔(dān)著為城市社區(qū)提供精神文化產(chǎn)品的職責(zé)。在生活節(jié)奏越來越快的今天，鄰里之間、親朋之間的情感趨于冷漠，但其實(shí)人與人之間還是渴望交流的，貴州“村超”“村BA”火爆網(wǎng)絡(luò)，也折射出人們對集體活動、鄰里社交的向往。地方主流媒體應(yīng)致力于打造一些平臺、舉辦一些活動，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷木裎幕钚枰Ｔ俅?，地方主流媒體有潛力將媒體打造為滿足當(dāng)?shù)厝罕娙粘Ｉ睢⒕裆畹木C合性平臺。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、智慧城市方興未艾之際，地方主流媒體更應(yīng)充分發(fā)揮在地方上具有的良好政商關(guān)系的作用，與所在地方相關(guān)部門聯(lián)合、相融，打通各種堵點(diǎn)，真正在政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)方面發(fā)力，讓老百姓能從媒體平臺上真正獲得生活上的實(shí)惠和便利，獲得更多的玩法和樂趣。

全媒體傳播體系：從“物理相融”到“化學(xué)反應(yīng)”

“+新聞”是建設(shè)全媒體傳播體系的需要。黨的二十大報告對媒體融合的下一步發(fā)展作了明確部署和擘畫，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。建設(shè)全媒體傳播體系，不能簡單地理解為打通省、市、縣三級融媒體中心，也不能墨守成規(guī)地理解為只承擔(dān)新聞宣傳的職能，而應(yīng)從將主流輿論滲透到經(jīng)濟(jì)社會的方方面面來考慮——政務(wù)是媒體，服務(wù)是媒體，商務(wù)也是媒體。媒體無處不在，無時不刻不在。

事實(shí)上，現(xiàn)今“人人都有麥克風(fēng)、個個都是通訊社”的現(xiàn)象，已清楚地表明“全媒體”已滲透到社會生活的每一個角落。而各大網(wǎng)絡(luò)平臺所說的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”（信息發(fā)布、互動系統(tǒng)、支付體系、物流運(yùn)輸?shù)刃纬傻摹吧鷳B(tài)圈”），已完全融入了社會生活并深刻影響著輿論格局。如直播帶貨，看似僅僅是商業(yè)行為，但實(shí)際上主播又何嘗不是在向受眾輸出自己的價值觀、世界觀、人生觀；各種Vlog看似記錄生活，但也無一不在宣揚(yáng)著博主的價值取向；更有某些網(wǎng)絡(luò)紅人幾句話就能讓無數(shù)的高考生改變自己的志愿填報，讓輿論紛紛擾擾……面對良莠不齊、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)輿論不斷沖擊，主流媒體如果僅是局限于媒體與媒體間的融合、局限于只是講故事，恐怕很難真正建立起全媒體傳播體系，也很難守好輿論主陣地。

打破固有的傳統(tǒng)媒體思維，甚至在一定程度上不要把自己當(dāng)成傳統(tǒng)意義上的媒體，把自己擺到社會治理中去，擺到群眾的日常生活中去，打造成為面向地方的智慧型綜合平臺，正面與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺拼服務(wù)、搶流量、爭人心，主動從簡單的媒體間物理相融，轉(zhuǎn)向與社會上的各行各業(yè)相融，努力激發(fā)化學(xué)反應(yīng)，才能創(chuàng)造更多的可能性，在網(wǎng)絡(luò)世界里爭取更大的話語權(quán)。當(dāng)每一個地方的主流媒體所辦的綜合性平臺都能成為當(dāng)?shù)厝罕姴豢苫蛉钡膽?yīng)用，將正能量傳播到本地區(qū)的大眾中，主流媒體所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能更容易地觸達(dá)普通民眾，進(jìn)一步促進(jìn)全媒體傳播體系的完善和新的主流輿論格局的構(gòu)建。