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（湖南商務職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易學院 湖南·長沙）

［提要］ 企業(yè)履行社會責任的行為分布范圍廣、維度多，在消費者對企業(yè)信息了解渠道增多、消費者話語權(quán)日益增強的市場環(huán)境下，消費者是否對企業(yè)積極履行社會責任的行為進行響應，產(chǎn)生情感傾向與行為意向，趨向價值認同，引起關(guān)注。本文提出基于消費者感知的企業(yè)社會責任行為維度與價值認同結(jié)構(gòu)，并提出企業(yè)積極履行社會責任的行為對消費者價值認同產(chǎn)生顯著影響的假設(shè)，通過調(diào)查研究進行實證檢驗。

引言

有關(guān)企業(yè)社會責任的討論、研究、實踐由來已久，在新的歷史階段，企業(yè)社會責任的意蘊又有新的拓展。習近平曾指出：“只有富有愛心的財富才是真正有意義的財富，只有積極承擔社會責任的企業(yè)才是最有競爭力和生命力的企業(yè)。”一個成功企業(yè)應是合法合規(guī)經(jīng)營、嚴守道德底線、踏實誠信、積極履責的企業(yè)。一般認為，企業(yè)的社會責任行為往往受到企業(yè)價值觀的影響，是企業(yè)價值觀的延續(xù)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)間的競爭不再僅僅局限于資本、規(guī)模、技術(shù)等硬實力，人們也逐漸開始關(guān)注對企業(yè)軟實力的考量，越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)聲譽資本是企業(yè)軟實力的重要體現(xiàn)，積極履行社會責任可以在未來轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。

新時代以來，隨著“四個自信”從理念到踐行，兩個“百年奮斗目標”的提出與共同富裕理論的深化，以及人們的整體受教育程度的提升，人們對于企業(yè)社會責任理念與行為的判斷、評價也日益豐富化、社交化、群體化、行為化，對企業(yè)社會責任的行為往往主動從輿論評價、購買決策行動上參與。例如，在2021年的鄭州特大暴雨災害發(fā)生后，某運動品牌的慈善捐款行為的及時性、超消費者認知的企業(yè)能力責任匹配性與超預期性、與其他公司責任行為的消費者認知對比性，在短期內(nèi)引燃了輿論熱點，成為企業(yè)社會責任行為與消費者行為之間的互動“媒介”；而某本土生活百貨品牌，在2022年被媒體曝光經(jīng)常在重要場合引導消費者誤以為是國外品牌，傷害了國內(nèi)消費者的情感，在短期內(nèi)，該公司品牌所獲得社會評價、社交輿論評價基本上是負面的，品牌聲譽受損不可估量。這兩個案例最終的結(jié)果會引起所有企業(yè)的警醒，但從消費者的角度來說，消費者一方面對企業(yè)社會責任進一步覺醒，對企業(yè)的“應有”之責的范圍、深度、匹配性有自己的判斷；另一方面消費者擁有現(xiàn)金支配權(quán)、購買選擇權(quán)，對自己支出、購買產(chǎn)品的品牌對象有選擇的“應有”之義。尤其是在當前媒體社交化、自媒體多元化的語境下，消費者的情感、行為往往帶有傾向性的勢能，企業(yè)積極的社會責任理論與行為，可能會成就一個品牌，消極的企業(yè)社會責任意識與行為，可能會給企業(yè)品牌聲譽埋下隱患。消費者對企業(yè)品牌的認知，往往會受到情感、價值的影響，那么企業(yè)的社會責任行為對消費者的價值認同將產(chǎn)生何種影響，這是企業(yè)需要探究的問題。

一、企業(yè)社會責任與消費者價值認同

（一）企業(yè)社會責任與消費者響應。隨著企業(yè)社會責任的相關(guān)研究的開展，企業(yè)作為重要的社會力量在社會民生方面起著舉足輕重的作用，同時企業(yè)社會責任具有一定的公眾效應，讓企業(yè)贏得社會認可，從而提升企業(yè)形象。學者們已經(jīng)普遍贊同企業(yè)所應當承擔的責任不應僅僅只是經(jīng)濟責任，還應該包括對道德、慈善、周邊環(huán)境、利益相關(guān)者的種種責任。同時，學者們普遍認為企業(yè)社會責任不是一種單向行為，消費者將對企業(yè)的社會責任行為作出一定的響應，其響應程度和效果往往取決于消費者對該企業(yè)所開展的社會責任的識別程度和認知水平。

消費者響應是指消費者在接觸到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與社會責任的相關(guān)信息之后在心理和行動層面做出的反應。這種反應主要表現(xiàn)在情感認同、購買決策，顧客對企業(yè)價值踐行的滿意與否。對于消費者而言，他們的最終購買意向和購買行為往往能夠反映其對企業(yè)行為特別是社會責任行為的評價。而消費者自身對企業(yè)社會責任的感知程度、動機歸因、文化素質(zhì)以及對道德行為的支持等因素共同決定了企業(yè)社會責任對消費者情感傾向與行為意向的影響程度。企業(yè)要想消費者持續(xù)購買其產(chǎn)品，應關(guān)注自身企業(yè)社會責任的履行情況，在確保社會責任不缺失的同時，運用多途徑、多媒的宣傳，使消費者能夠更好地感知到企業(yè)社會責任的落實，進而促進他們認可、認同本企業(yè)品牌。

根據(jù)效果層次模型，消費者決策遵循“認知－情感－行為”框架。消費者對品牌的認知和信念能夠激發(fā)品牌情感的產(chǎn)生，進而驅(qū)動品牌忠誠，建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)社會責任行為體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)于社會的價值觀實踐，幫助企業(yè)塑造消費者的品牌認知和信念。依據(jù)效果層次模型，消費者能夠感知到的企業(yè)社會責任往往是它的具體社會責任行為，企業(yè)社會責任行為能夠激發(fā)消費者對企業(yè)及旗下品牌的情感，進而會做出適當?shù)捻憫?/p>

近年來的研究也表明，企業(yè)主動發(fā)布企業(yè)社會責任信息能夠產(chǎn)生積極影響。究其原因，是企業(yè)與消費者的互動方式發(fā)生了變化。生活的根本變化會影響消費者的信念、態(tài)度和觀點，企業(yè)管理者會據(jù)此調(diào)整他們的方向和策略，消費者對企業(yè)信息的知情權(quán)日益重視，互聯(lián)網(wǎng)社交也不斷拉近消費者和企業(yè)的距離。在信息高度滲透到公眾的每時每刻每地的環(huán)境下，消費者對企業(yè)品牌信息的“不對稱性”日益減少，消費者對品牌也越來越“挑剔”，已經(jīng)從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向品牌消費，消費者不會因為一個品牌具有較高的知名度就必定會認同該品牌，重要的是要看品牌與消費者間是否具備了深度黏合。這種黏合既來源于對品牌產(chǎn)生高度認同感，也會促進品牌價值認同。

（二）企業(yè)社會責任的價值擴散效應。在現(xiàn)實的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)已經(jīng)認識到，由于廣告信息泛濫，消費者對過度營銷、精準營銷產(chǎn)生反感，企業(yè)社會責任行為更容易被消費者接受，可能是建立品牌情感更為有效的途徑。在其他條件相同的情況下，消費者更容易感知到劣勢企業(yè)在開展企業(yè)社會責任行為中的決心和努力，轉(zhuǎn)而更認同該品牌的企業(yè)責任行為。在關(guān)于企業(yè)捐贈方面的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)捐贈的公益行為的努力感知能夠提升捐贈的利他動機感知，進而獲得更好的捐贈效果。企業(yè)社會責任感知帶來的企業(yè)利他聯(lián)想往往與企業(yè)對社會的利他行為直接相關(guān)。這樣的感知或聯(lián)想能夠直接激發(fā)消費者響應的感謝之情和回報之情。因為這符合中國傳統(tǒng)社會倫理關(guān)系中的“禮”，以及以“忠恕之道”和“回報”為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)倫理關(guān)系規(guī)范。

何佳訊用“真有與應有”之情兩個維度來反映消費者與企業(yè)品牌的情感構(gòu)念關(guān)系，“真有”指在對品牌選擇與使用過程中，消費者由對企業(yè)品牌喜愛產(chǎn)生的自然流露的正面情緒反應，例如吸引、興趣、愉悅和喜歡等；“應有”指受愛國主義、家庭和傳統(tǒng)、場合和禮節(jié)等文化規(guī)范影響而產(chǎn)生的義務上的感情。

鄧盛丹發(fā)現(xiàn)，某一企業(yè)的社會責任決策會受到同行業(yè)其他企業(yè)社會責任行為的影響，從而呈現(xiàn)出同群效應，這是企業(yè)向同一制度環(huán)境內(nèi)企業(yè)社會責任行為模仿的結(jié)果。模仿同構(gòu)的行為邏輯在于，向成功典范或者標桿企業(yè)看齊可以避免企業(yè)承受額外的風險，信息環(huán)境、競爭壓力以及企業(yè)聲譽都是企業(yè)社會責任形成同群效應的重要動機。

Garcia Sanchez 研究了突發(fā)新冠肺炎疫情后企業(yè)的持續(xù)性企業(yè)社會責任行為，認為這些行為的動機涉及道德倫理、功利和信仰，能夠有效幫助企業(yè)積累有形資產(chǎn)與聲譽資本。在企業(yè)社會責任對企業(yè)價值影響的微觀機制方面，劉玉煥等認為傳導機制主要有兩種：一是企業(yè)社會責任通過影響企業(yè)內(nèi)部因素如制度、文化、創(chuàng)新、管理規(guī)范、人力資源、信息傳遞等來影響企業(yè)價值；二是企業(yè)社會責任通過影響企業(yè)外部因素如媒體關(guān)注度、組織聲譽等來影響企業(yè)價值。

（三）企業(yè)社會責任的消費者感知維度。Carroll 依據(jù)利益相關(guān)者理論構(gòu)建了企業(yè)社會責任的三維空間模型，并提出企業(yè)的社會責任以經(jīng)濟責任為基礎(chǔ)，往上依次是法律責任、倫理責任和自愿責任，四者共同構(gòu)成社會責任金字塔。在實踐中，國際標準化組織在ISO26000 標準中，提出企業(yè)社會責任的核心包括組織管理、人權(quán)、勞工、環(huán)境、公平經(jīng)營、消費權(quán)益保護、社區(qū)參與、社會發(fā)展、利益相關(guān)方合作等九個方面。

從消費者品牌認同視角來看，Schouten et al.的研究表明品牌和消費者的個性特征越相似，消費者越容易具有歸屬感，從而提升消費者的品牌認同度。企業(yè)的品牌是否能為消費者帶來正向形象的傳遞則取決于企業(yè)在經(jīng)營過程中所傳遞的企業(yè)形象、聲譽信息。而通過不同程度的履行企業(yè)社會責任，企業(yè)能夠從必盡、應盡、愿盡的社會責任向消費者傳遞其不同的情感、態(tài)度、行為方式及價值觀。企業(yè)積極履行必盡社會責任，傳遞了具有較強經(jīng)營能力及遵紀守法的企業(yè)形象；積極履行應盡社會責任，傳遞了具有較高倫理道德規(guī)范的企業(yè)公民形象；積極履行愿盡社會責任，傳遞了企業(yè)公益形象。

在企業(yè)社會責任實踐中，消費者往往也會評估企業(yè)履行社會責任的動機。Aguinis and Glavas 強調(diào)企業(yè)社會責任受到情境條件影響，企業(yè)會根據(jù)經(jīng)濟、社會環(huán)境及利益相關(guān)者期望進行企業(yè)社會責任相關(guān)組織活動和政策制定。Ellen 提出的社會責任動機四分法理論，即自我驅(qū)動、價值驅(qū)動、利益相關(guān)者驅(qū)動以及戰(zhàn)略驅(qū)動，將影響企業(yè)社會責任的幾個主要動機都考慮在內(nèi)。

（四）基于消費者感知的企業(yè)社會責任行為維度與價值認同結(jié)構(gòu)?；谝陨衔墨I梳理，本研究提出基于消費者感知的企業(yè)社會責任行為維度與價值認同結(jié)構(gòu)模型：企業(yè)社會責任行為會引起消費者響應，并通過企業(yè)聲譽、同群效應產(chǎn)生價值擴散；消費者通過對企業(yè)社會責任行為的認知、情感構(gòu)建、行為決策對企業(yè)社會責任行為作出價值認同與否的判斷，企業(yè)社會責任積極行為產(chǎn)生的企業(yè)聲譽會對真有之情產(chǎn)生影響，并形成情感傾向，企業(yè)與消費者的同群效應會對社會責任的應有之義產(chǎn)生影響，并形成行為意向；消費者響應與價值擴散反過來又作用于企業(yè)社會責任行為，形成多維互動結(jié)構(gòu)。（圖1）

圖1 基于消費者感知的企業(yè)社會責任行為維度與價值認同結(jié)構(gòu)圖

在該模型中，企業(yè)社會責任的行為維度結(jié)合了利益相關(guān)者理論與社會責任動機理論的相關(guān)觀點，從價值擴散的影響范圍，以企業(yè)為邊界，構(gòu)建宏觀維度與微觀維度。在宏觀維度中，結(jié)合強化社會主義核心價值觀引領(lǐng)，傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求的社會現(xiàn)實需要，以及企業(yè)社會責任實踐中的典型案例，提出了價值觀塑造行為作為宏觀維度的引領(lǐng)維度；遵紀守法行為、行業(yè)競爭行為、環(huán)境保護行為、公益行為往往影響范圍不僅僅局限于消費者，亦納入宏觀維度。在微觀維度中，以企業(yè)在經(jīng)營中聯(lián)系緊密的關(guān)系行為為劃分依據(jù)，分為員工保護行為、消費者保護行為、供應鏈管理行為、社區(qū)關(guān)系維護行為四個子維度。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)：企業(yè)積極履行社會責任的行為對消費者價值認同具有顯著影響

二、量表設(shè)計與檢驗

研究中變量的測量借鑒李克特五級量表，自變量為企業(yè)積極履行社會責任的行為，分為宏觀、微觀兩個領(lǐng)域共9 個維度，其中宏觀難度包括價值觀塑造行為、遵紀守法行為、行業(yè)競爭行為、環(huán)境保護行為、公益行為；微觀維度包括員工保護行為、消費者保護行為、供應鏈管理行為、社區(qū)關(guān)系維護行為，每個維度根據(jù)社會熱點事件，提煉兩種積極的社會責任行為。因變量為消費者價值認同，包括真有之情情感傾向與應有之義行為意向。

本研究采取問卷形式進行調(diào)查研究并對回收數(shù)據(jù)進行分析，主要采取線上調(diào)查的方式進行，調(diào)查樣本303 份，回收問卷303 份，有效答卷303 份。其中，男性29.04%，女性70.96%；大學本科及以上學歷49.17%，大學?？萍耙韵聦W歷50.83%。

通過SPSS 軟件對量表的信度、效度進行檢驗，具體見表1、表2。各量表Cronbach's α 值無論與整體還是單個維度均達到理想水平，通過信度檢驗。KMO 值0.971，大于0.5，且顯著性水平為0，說明該量表有很好的效度。（表1、表2）

表1 信度檢驗結(jié)果一覽表

表2 KMO 度量一覽表

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）描述性統(tǒng)計。分析發(fā)現(xiàn)：（1）消費者對企業(yè)積極的社會責任行為的情感傾向、行為意向均比較高，全部平均值分別在4.34、4.18。（2）消費者對企業(yè)社會責任積極行為關(guān)注度、感受度最深的是與消費者保護有關(guān)的行為。（3）消費者對同一企業(yè)社會責任的典型行為的情感傾向的平均值普遍高于行為意向的平均值。（4）消費者對企業(yè)的微觀維度的員工保護行為、供應鏈管理行為、社區(qū)關(guān)系維護行為，宏觀維度的環(huán)境保護行為，行為意向值明顯低于其他維度。

（二）相關(guān)性分析。在消費者感知企業(yè)社會責任的積極行為之后，其情感傾向與行為意向的相關(guān)性分析見表3。消費者在九個維度18 個典型行為方面的情感傾向、行為意向在0.01 水平上顯著正相關(guān)。其中，行業(yè)競爭行為、公益行為、消費者保護行為維度相關(guān)性最高；員工保護行為、供應鏈管理行為、社區(qū)關(guān)系維護行為相關(guān)性雖然略低于其他典型行為，但仍然具有顯著性。因此，本文的假設(shè)得到支持。（表3）

表3 相關(guān)性分析一覽表

（三）比較分析

1、不同學歷水平的消費者對企業(yè)社會責任積極行為的情感傾向與行為意向差異。圖2 顯示不同學歷水平的消費者對典型企業(yè)社會責任行為的情感傾向與行為意向存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，本科及以上學歷的消費者在企業(yè)社會責任同一維度同一典型行為的情感傾向、行為意向要高于專科及以下學歷水平的消費者。（圖2）

圖2 不同學歷消費者對企業(yè)積極社會責任行為的情感傾向與行為意向差異圖

2、不同性別的消費者對企業(yè)社會責任行為的情感傾向與行為意向的差異。圖3 顯示不同性別的消費者對典型企業(yè)社會責任行為的情感傾向與行為意向的差異。研究發(fā)現(xiàn)，在面對大部分的企業(yè)典型社會責任行為時，女性消費者的情感傾向與行為意向要高于男性。在企業(yè)對員工的收入與幸福感的促進方面，男性與女性消費者對企業(yè)的情感傾向與行為意向一致；而在對企業(yè)參與行業(yè)良性競爭、確保供應鏈合作伙伴權(quán)益、參與社區(qū)居民就業(yè)與素質(zhì)提升方面，男性比女性有更高的情感傾向與行為意向。（圖3）

圖3 不同性別消費者對企業(yè)積極社會責任行為的情感傾向與行為意向差異圖

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。一是本研究通過對企業(yè)積極履行社會責任的典型行為對消費者價值認同的影響結(jié)構(gòu)維度的建立，通過實證檢驗了企業(yè)積極履行社會責任能顯著影響消費者的情感傾向與行為意向，產(chǎn)生價值認同。二是不同特征的消費者群體對企業(yè)社會責任積極行為的價值認同結(jié)果存在差異，其中受教育程度高的消費者的價值認同程度高于低學歷群體；女性消費者群體對企業(yè)社會責任的情感傾向與行為意向相比男性更明顯，但在具有社會競爭特征的維度方面，男性消費者比女性更容易產(chǎn)生價值認同。三是在消費者保護行為、行業(yè)競爭行為、公益行為三個維度，企業(yè)社會責任行為對消費者價值認同影響的相關(guān)性更高，這三個維度恰好是消費者能通過產(chǎn)品購買與使用體驗、行業(yè)產(chǎn)品的比選以及對品牌的感知與比較、社會和諧與共同富裕的相關(guān)社會新聞、信息與消費者價值觀的黏結(jié)度較高所致。四是對同一企業(yè)社會責任的典型積極行為，消費者的情感傾向的平均值普遍高于行為意向的平均值。說明消費者對企業(yè)社會責任行為即使產(chǎn)生了情感傾向，但也并非必定會轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橐庀颍a(chǎn)生完全的價值認同。消費者的購買決策除了受企業(yè)社會責任行為的影響之外，還有其他因素可能產(chǎn)生作用。

（二）建議。一是在媒體信息日益豐富、加速滲透的時代，企業(yè)富有社會責任感的價值塑造以及積極的企業(yè)社會責任行為，可以通過社會聲譽與同群效應對消費者構(gòu)建價值認同，提高企業(yè)品牌與產(chǎn)品的市場接受度與競爭水平，企業(yè)社會責任從利益相關(guān)者驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動，更有利于消費者產(chǎn)生價值認同。二是與消費者密切程度越高的社會責任行為，越容易產(chǎn)生價值認同。因此，企業(yè)一方面要加強與消費者的關(guān)系管理，另一方面要向消費者及時、有針對性地傳遞企業(yè)社會責任行為信息，通過企業(yè)聲譽和同群效應與消費進行價值共振，從而產(chǎn)生價值認同。三是企業(yè)社會責任信息與聲譽的傳播，要重視對高教育水平、女性消費者的價值認同的影響。這與當前社會女性受教育程度越來越高、購買能力與購買決策權(quán)力日益提高的社會現(xiàn)狀也一致。