胡 遲，袁夢(mèng)如

（1.合肥學(xué)院旅游與會(huì)展學(xué)院，安徽合肥 230601；2.合肥學(xué)院環(huán)巢湖文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心，安徽合肥 230601）

一、引 言

2016 年11 月，教育部等11 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，自此研學(xué)旅行在全國(guó)范圍內(nèi)興起，各地方政府也陸續(xù)出臺(tái)推動(dòng)本地研學(xué)旅行的政策，這為推廣傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化提供了一個(gè)新思路。研學(xué)旅行是旅行消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并被視為推進(jìn)素質(zhì)教育的重要抓手[1]。研學(xué)旅行的利益相關(guān)者包括政府、研學(xué)旅行企業(yè)、學(xué)校、家長(zhǎng)與學(xué)生等。研學(xué)旅行具有旅游主體與購(gòu)買者不同的特殊性，家長(zhǎng)在研學(xué)旅行過(guò)程中的參與度很低，卻是研學(xué)旅行產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅行產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)直接影響中小學(xué)生研學(xué)旅行的參與度。研學(xué)產(chǎn)品的供給方與需求方之間產(chǎn)生的失衡必然會(huì)對(duì)研學(xué)旅行市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響。

茶文化是我國(guó)面向世界的一個(gè)重要名片，它既是中國(guó)人日常生活的一部分，也是中國(guó)歷史長(zhǎng)河中不可磨滅的印記，具有厚重的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。茶文化包括了與茶相關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化，前者包含茶葉、茶具、古建筑等；后者包括茶藝、茶技、茶文學(xué)等。然而由于茶文化資源未能得到充分有效的利用，人們對(duì)茶文化產(chǎn)生了一些固有的認(rèn)知，認(rèn)為茶文化是一門高高在上的廟堂文化，難以親近。此外，年輕群體在西方文化的沖擊下，更加青睞于咖啡等飲品所代表的快節(jié)奏生活方式，認(rèn)為茶文化寡淡無(wú)趣，種種現(xiàn)狀說(shuō)明茶文化需要通過(guò)新的形式呈現(xiàn)于人前。茶文化與研學(xué)旅行的結(jié)合，不僅可以向中小學(xué)生傳播推廣深厚的茶文化知識(shí)，同時(shí)可以加深中小學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)知，提高文化自信心，將中小學(xué)生素質(zhì)教育提升至新的高度。另外，二者的結(jié)合也可以豐富研學(xué)旅行產(chǎn)品，深化研學(xué)旅行的文化內(nèi)涵。以茶為載體研發(fā)的旅游產(chǎn)品無(wú)論從廣度還是深度來(lái)看都具有極強(qiáng)的產(chǎn)品彈性。目前常見(jiàn)的茶文化研學(xué)產(chǎn)品包括茶園觀光游、茶飲品鑒游、茶事體驗(yàn)游、茶藝加工體驗(yàn)游、茶道修行等。其中，茶園觀光游、茶事體驗(yàn)游是面向中小學(xué)生的主要茶文化研學(xué)產(chǎn)品。但是現(xiàn)有的茶文化研學(xué)旅行不僅存在著游而無(wú)學(xué)的研學(xué)旅行通病，也存在著茶文化特色體現(xiàn)不明顯、只注重“茶”資源本身而忽視茶文化深度開(kāi)發(fā)等問(wèn)題[2]。

目前研學(xué)旅行的理論研究尚處于初級(jí)階段，從研學(xué)旅行的需求方進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少。鄭逸凡從中學(xué)生家長(zhǎng)角度，對(duì)經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素、安全因素及產(chǎn)品因素等四個(gè)研學(xué)旅行的障礙因素進(jìn)行探討，得出經(jīng)濟(jì)因素是阻礙研學(xué)旅行發(fā)展的主要因素，而來(lái)自安全因素的影響最少[3]。文媛等從需求方對(duì)產(chǎn)品偏好、考慮因素、價(jià)值感知、購(gòu)買意向與滿意度等方面進(jìn)行實(shí)證研究，從政府、學(xué)校、供方及供需雙側(cè)四個(gè)方面提出建議[4]。李慧以家長(zhǎng)的視角為切入點(diǎn)，對(duì)研學(xué)旅行活動(dòng)及課程設(shè)計(jì)、組織實(shí)施與管理、師資力量、知識(shí)與技能的提升、安全性等進(jìn)行探討[5]。截至2022 年2 月，在知網(wǎng)中以“茶文化”“研學(xué)”為關(guān)鍵字進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，僅檢索出22 篇相關(guān)文獻(xiàn)。學(xué)者從2017 年起開(kāi)始對(duì)這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展研究，2020 年開(kāi)始數(shù)量增多。其中與教育有關(guān)的文獻(xiàn)有10 篇，占比近半數(shù)，剩余的文獻(xiàn)基本都與茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)，主要從茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品的供給側(cè)展開(kāi)研究。由此可得，學(xué)術(shù)界對(duì)茶文化研學(xué)旅行研究剛剛起步，不僅需要對(duì)研學(xué)旅行產(chǎn)品供給側(cè)方面進(jìn)一步加深研討，還要加強(qiáng)對(duì)需求方的研究，以此提升茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品的質(zhì)量，積極推進(jìn)研學(xué)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

基于以上分析，聚焦茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品，以中小學(xué)生家長(zhǎng)的視角為切入點(diǎn)，使用成熟的計(jì)劃行為理論（TPB），驗(yàn)證感知行為控制、主觀規(guī)范及行為態(tài)度等變量對(duì)茶文化研學(xué)的行為意向是否產(chǎn)生積極影響，并探討各變量影響強(qiáng)度的差別。

二、理論基礎(chǔ)與理論假設(shè)

1991 年，在理性行為理論的基礎(chǔ)上，Ajzen 提出了計(jì)劃行為理論（TPB），該理論認(rèn)為個(gè)體的任何行為都是經(jīng)過(guò)思考做出決策的結(jié)果，是社會(huì)行為學(xué)研究領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者意向與行為關(guān)系的研究[6]。目前在國(guó)外，計(jì)劃行為理論已被廣泛應(yīng)用于交通管理、護(hù)理學(xué)、休閑娛樂(lè)、醫(yī)療美容等各社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，通過(guò)大量研究可以證實(shí)TPB 理論能夠明顯提升對(duì)行為活動(dòng)的解釋能力與預(yù)測(cè)能力。在國(guó)內(nèi)，服務(wù)領(lǐng)域逐漸重視運(yùn)用TPB 理論，通過(guò)研究消費(fèi)群體的主觀意向，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。

國(guó)內(nèi)學(xué)者最早在旅游目的地選擇的研究中引入了TPB 理論，隨后該理論多應(yīng)用于旅游目的地選擇、旅游產(chǎn)品類型選擇、旅游者環(huán)境行為和旅游經(jīng)營(yíng)管理等四個(gè)領(lǐng)域[7]。其中，從消費(fèi)者需求角度出發(fā)對(duì)旅游產(chǎn)品類型選擇的研究，考察消費(fèi)者消費(fèi)意愿及產(chǎn)品選擇時(shí)的綜合因素等，可以掌握消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)行為心理，滿足旅游者個(gè)性化需求的發(fā)展趨勢(shì)。厲新建等以新冠肺炎疫情為背景，引入虛擬旅游體驗(yàn)和疫情效應(yīng)兩個(gè)變量對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)向?qū)嵉芈糜涡袨檗D(zhuǎn)化的機(jī)制進(jìn)行研究。研究認(rèn)為，能對(duì)旅行意向產(chǎn)生直接且正向影響的只有虛擬旅游體驗(yàn)和虛擬旅游者的態(tài)度，虛擬旅游者的主觀規(guī)范及知覺(jué)行為控制均無(wú)法顯著影響旅行意向[8]。陳可運(yùn)用TPB 模型，結(jié)合重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析農(nóng)業(yè)旅游游客行為影響因素。研究認(rèn)為，農(nóng)業(yè)旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范、旅游習(xí)慣等會(huì)對(duì)游客行為意愿產(chǎn)生直接的正向影響，知覺(jué)行為控制對(duì)農(nóng)業(yè)旅游不具有顯著影響[9]。雷銘運(yùn)用TPB 理論，對(duì)影響醫(yī)療旅游行為意向的因素以及醫(yī)療旅游宣傳力度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了探討。研究認(rèn)為，個(gè)體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為對(duì)醫(yī)療旅行的行為意向有著積極的影響，且行為態(tài)度對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響最大[10]。劉佳等基于TPB 模型，假設(shè)游客行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制均對(duì)旅游者參與游艇旅游行為意向產(chǎn)生積極影響，但研究結(jié)果表明只有行為態(tài)度對(duì)旅游者參與游艇旅游行為意向產(chǎn)生顯著的正向作用[11]。張圓剛等對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客旅游行為意向的差異進(jìn)行探討，認(rèn)為TPB 模型對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客的行為意向有良好的解釋，且行為態(tài)度及主觀規(guī)范在TPB 模型中對(duì)旅游者選擇意向有著顯著的正向影響[12]。

綜上所述，TPB 理論可以幫助旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者理解游客選擇產(chǎn)品的行為決策過(guò)程，進(jìn)而對(duì)研究茶文化研學(xué)旅行行為意向具有一定的適用性。但是，前人研究結(jié)論中行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制對(duì)行為意向產(chǎn)生的影響結(jié)論不一，為了驗(yàn)證此三個(gè)變量是否會(huì)對(duì)茶文化研學(xué)旅行決策主體即中小學(xué)生家長(zhǎng)的行為意向產(chǎn)生影響力，同時(shí)探討三個(gè)變量對(duì)茶文化研學(xué)旅行行為意向的影響強(qiáng)度，進(jìn)而提出三個(gè)假設(shè)。

行為態(tài)度是行為個(gè)體對(duì)某種特定行為所持有的肯定或者否定的評(píng)價(jià)，是能夠預(yù)測(cè)個(gè)體行為的有力變量之一。個(gè)體的行為態(tài)度越是肯定，執(zhí)行某種特定行為越積極，反之亦然。假設(shè)中的行為態(tài)度是中小學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)茶文化研學(xué)旅行這一特定的研學(xué)活動(dòng)所具有的肯定或者否定的看法。當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)茶文化研學(xué)旅行的評(píng)價(jià)態(tài)度為正向時(shí)，會(huì)傾向于參與茶文化研學(xué)旅行。反之則不會(huì)參加。家長(zhǎng)對(duì)茶文化研學(xué)旅行的行為態(tài)度包括可能獲得的知識(shí)和技能等，還包括在旅行中體驗(yàn)到的愉悅感受等?；谝陨侠碚撎岢鋈缦录僭O(shè)。

H1：中小學(xué)生家長(zhǎng)行為態(tài)度對(duì)茶文化研學(xué)旅行行為意向具有正向作用。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在做某項(xiàng)特定行為時(shí)感知到的外部包容度，表現(xiàn)為身邊重要的人或組織對(duì)個(gè)體行為決策的影響程度。通常個(gè)體獲得的包容度越高，執(zhí)行某種行為的可能性就越大，它可以有效預(yù)測(cè)個(gè)體的行為意向。假設(shè)中的主觀規(guī)范是指中小學(xué)生家長(zhǎng)在決定孩子是否參加茶文化研學(xué)旅行時(shí)受到來(lái)自參照群體及社會(huì)環(huán)境的影響，如周圍的家人、朋友、同事等的孩子是否參加茶文化研學(xué)旅行，或是政策、學(xué)校是否推行及支持參加茶文化研學(xué)旅行。當(dāng)周圍人參加得越多、外部環(huán)境包容度越高，家長(zhǎng)越會(huì)傾向于參加茶文化研學(xué)旅行。因此，提出了如下假設(shè)。

H2：中小學(xué)生家長(zhǎng)主觀規(guī)范對(duì)茶文化研學(xué)旅行行為意向具有正向作用。

感知行為控制是行為主體面對(duì)具體行為時(shí)感知到的難易程度，如受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)、精力、時(shí)間等條件的制約。經(jīng)濟(jì)、精力、時(shí)間等資源及能力越充足，其行為意向越強(qiáng)烈。假設(shè)中的個(gè)體感知行為控制是指中小學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為是否具備足夠的經(jīng)濟(jì)、精力及空閑時(shí)間等讓孩子參與茶文化研學(xué)旅行。因此，提出了如下假設(shè)。

H3：中小學(xué)生家長(zhǎng)感知行為控制對(duì)茶文化研學(xué)旅行行為意向具有正向作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為中小學(xué)生及其家長(zhǎng)的人口統(tǒng)計(jì)信息和計(jì)劃行為理論的行為量表兩個(gè)部分。其中人口統(tǒng)計(jì)信息包括學(xué)生性別、學(xué)生年級(jí)、家長(zhǎng)身份、家長(zhǎng)文化程度、家長(zhǎng)職業(yè)、家庭月收入、做重要決定是否與他人交流及選擇研學(xué)旅行的途徑等8 個(gè)問(wèn)題。計(jì)劃行為量表參考茶文化及研學(xué)旅行等相關(guān)文獻(xiàn)中已被廣泛使用和驗(yàn)證的測(cè)量量表。使用李克特5 級(jí)量表，按1—5 分賦值（非常不同意為1，非常同意為5），共包含15 個(gè)題項(xiàng)，分別用以測(cè)量行為態(tài)度（5 個(gè)題項(xiàng)）、主觀規(guī)范（4 個(gè)題項(xiàng)）、感知行為控制（3個(gè)題項(xiàng)）、行為意向（3個(gè)題項(xiàng)）等4個(gè)變量。

其中茶文化研學(xué)旅行行為態(tài)度的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)結(jié)合茶文化的特征，內(nèi)容涉及“學(xué)習(xí)到茶文化歷史、了解茶文化風(fēng)俗、體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、緩解學(xué)業(yè)壓力、認(rèn)識(shí)新朋友”等方面；主觀規(guī)范4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)主要從來(lái)自周圍朋友、同事、親戚的孩子參與度及政策、學(xué)校支持等方面進(jìn)行考量；感知行為控制的3 個(gè)題項(xiàng)包括家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)、精力、空閑時(shí)間等方面的控制能力；行為意向包括了“現(xiàn)有條件下、短期內(nèi)及將來(lái)”3 個(gè)題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集與描述分析

2022 年1 月29 日—2 月20 日通過(guò)線上進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放及收集?；厥諉?wèn)卷398份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，保留352份有效問(wèn)卷。

從學(xué)生性別分布來(lái)看，男生比重為47.73%，女生比重為52.27%。從學(xué)生年級(jí)分布來(lái)看，小學(xué)比重為61.65%，初中1—2 年級(jí)比重為17.90%，高中1—2年級(jí)比重為14.77%，初三或高三合計(jì)比重僅占5.68%。調(diào)研對(duì)象主要集中在小學(xué)生家長(zhǎng)群體。從家長(zhǎng)身份分布來(lái)看，占比最高的是母親，比重為60.51%，其次是父親，比重為37.22%。從家長(zhǎng)文化程度分布來(lái)看，占比最高的是大學(xué)本科，比重為72.73%。從家長(zhǎng)職業(yè)分布來(lái)看，占比最高的是企業(yè)白領(lǐng)，比重占總數(shù)的一半以上。從家庭月收入分布來(lái)看，10000 元以上總占比為81.25%，10000 元及以下僅占18.75%。關(guān)于是否與其他家長(zhǎng)交流的問(wèn)題，僅7.10%的家長(zhǎng)表示否定。關(guān)于選擇研學(xué)組織的問(wèn)題，選擇校企聯(lián)合的比重最高，為49.43%，其次是學(xué)校，比重為45.74%，詳見(jiàn)表1。

表1 人口變量描述性分析

（三）信度檢驗(yàn)

在信效度分析前，對(duì)潛變量的測(cè)量題目進(jìn)行因子載荷量分析，若小于0.5，應(yīng)該刪去該項(xiàng)題目，經(jīng)過(guò)分析刪除行為態(tài)度中的“體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)”。為了驗(yàn)證所有潛變量的測(cè)量題項(xiàng)是否具有內(nèi)部一致性，使用Cronbach’s α 系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行信度分析。結(jié)果如表2 所示，Cronbach’s α 系數(shù)為0.853；對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向分別進(jìn)行信度分析，各變量的Cronbach’s α 系數(shù)均在0.7 以上，表明量表內(nèi)部一致性較高。

表2 量表的信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果

（四）驗(yàn)證性因子分析

采用主成分分析法，提取公因子，通過(guò)最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，探索性因子分析結(jié)果表明，KMO 值0.927，Bartlett’s 球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000（＜0.01），所有14 個(gè)題項(xiàng)因子載荷都大于0.5，累計(jì)解釋總方差為60.320，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)分效度和結(jié)構(gòu)效度。

驗(yàn)證性因子分析前對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3 所示，χ2/df=1.82，GFI=0.948，RMSEA=0.048，AGFI=0.924，NFI=0.938，TLI=0.963，RFI=0.921，CFI=0.971，IFI=0.971，PNFI=0.732，模型擬合度較好。對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析后，結(jié)果如表2 及表4所示，14 個(gè)題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，組合信度CR 值均大于0.8，平均提煉方差（AVE）值均大于0.5（表2）。在對(duì)各變量間的區(qū)別效度進(jìn)行判別檢驗(yàn)，每個(gè)潛變量的AVE 平方根值均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)（表4）。

表3 整體擬合系數(shù)表

表4 區(qū)別效度表

（五）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

采用最大擬然法對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，根據(jù)AMOS 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果可得，H1、H2、H3 這三個(gè)假設(shè)均成立。即茶文化研學(xué)旅行的行為態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制會(huì)對(duì)茶文化研學(xué)旅行行為意向產(chǎn)生正向影響作用的假設(shè)成立。其標(biāo)準(zhǔn)化后路徑系數(shù)分別為0.39、0.44和0.18，詳見(jiàn)表5、圖1。

圖1 最終模型結(jié)果

表5 假設(shè)模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)果

總結(jié)而言，中小學(xué)生家長(zhǎng)的茶文化研學(xué)旅行意愿影響因素包括以下三個(gè)方面。

行為態(tài)度對(duì)茶文化研學(xué)旅行的行為意向有正向作用，其影響系數(shù)為0.39。這表示，當(dāng)中小學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)參與茶文化研學(xué)旅行具有較高積極性或孩子因參與茶文化研學(xué)旅行獲得較高的體驗(yàn)感時(shí)，孩子參加茶文化研學(xué)旅行的概率越大。茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化重要的組成部分，通過(guò)研學(xué)旅行的方式將茶文化在中小學(xué)生中普及和傳播，不僅可以提升中小學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，同時(shí)也可以塑造民族自信。達(dá)成這一目標(biāo)之前，首先需要改變家長(zhǎng)對(duì)茶文化的一些固有想法，很多中小學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)茶文化抱有“高深、難懂”的認(rèn)知，相較于其他類型的研學(xué)活動(dòng)，茶文化的知名度太低。這需要在挖掘茶文化的內(nèi)涵時(shí)，借助有趣生動(dòng)的活動(dòng)提高學(xué)生的興趣、增加體驗(yàn)感，重視家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅行的訴求，真正做到茶文化的普及與傳播。自2021 年7 月“雙減”政策實(shí)施，茶文化研學(xué)旅行儼然成為緩解中小學(xué)生繁重的學(xué)習(xí)壓力、開(kāi)闊眼界、提高美育、體驗(yàn)自然和人文環(huán)境的最佳途徑之一。這些成為影響中小學(xué)生家長(zhǎng)茶文化研學(xué)旅行的行為態(tài)度的重要因素。

主觀規(guī)范對(duì)茶文化研學(xué)旅行的行為意向有正向作用，影響系數(shù)為0.44，對(duì)中小學(xué)生參與茶文化研學(xué)旅行行為意向的影響最大。當(dāng)中小學(xué)生家長(zhǎng)周邊親友、同事對(duì)茶文化研學(xué)旅行的參與度高時(shí)，他們讓孩子參與的可能性就大。問(wèn)卷調(diào)查中90%的家長(zhǎng)都會(huì)選擇在決定孩子教育及其他問(wèn)題時(shí)與周邊的家長(zhǎng)進(jìn)行交流與溝通。中國(guó)的家長(zhǎng)在孩子教育問(wèn)題上往往會(huì)三思而后行，不會(huì)單純地根據(jù)自身的喜好進(jìn)行選擇。這就要求茶文化研學(xué)旅行的舉辦者能夠真正將茶文化的核心價(jià)值傳輸給中小學(xué)生，讓他們產(chǎn)生濃厚的興趣，潛移默化地改變學(xué)生的精神面貌。通過(guò)學(xué)生來(lái)改變家長(zhǎng)對(duì)茶文化研學(xué)旅行的認(rèn)知，讓家長(zhǎng)自動(dòng)成為茶文化的宣傳及傳播窗口，提升茶文化在大眾心中的認(rèn)知度。同時(shí)，在“雙減”背景下，中小學(xué)?？梢苑e極與茶文化相關(guān)的社會(huì)組織及企業(yè)等合作，開(kāi)展有趣有益的科普類研學(xué)活動(dòng)，加強(qiáng)在學(xué)生與家長(zhǎng)中的宣傳，促進(jìn)茶文化在當(dāng)今社會(huì)中的普及與傳播。

感知行為控制對(duì)茶文化研學(xué)旅行的行為意向有正向的作用，其影響系數(shù)為0.18，對(duì)中小學(xué)生參與茶文化研學(xué)旅行行為意向的影響最小。這表明中小學(xué)生家長(zhǎng)在選擇茶文化研學(xué)旅行時(shí)雖然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力等因素的影響，但是沒(méi)有行為態(tài)度及主觀規(guī)范的影響力大。茶文化研學(xué)旅行的研究對(duì)象是學(xué)生家長(zhǎng)，眾所周知，中國(guó)家長(zhǎng)在孩子教育上是不計(jì)成本的，雖然會(huì)受到實(shí)際家庭情況的影響，但是在可接受的能力范圍內(nèi)會(huì)為孩子選擇最好的。因此，在設(shè)計(jì)茶文化研學(xué)產(chǎn)品時(shí)，需要充分考慮家長(zhǎng)所要支付的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間及精力成本，還需突出學(xué)校組織與協(xié)調(diào)的作用。中小學(xué)生的研學(xué)旅行通常由學(xué)校統(tǒng)一組織，家長(zhǎng)不需要付出太多的金錢、時(shí)間與精力。除此之外，要重視行為態(tài)度及主觀規(guī)范對(duì)行為的影響因素，盡力縮小感知行為對(duì)家長(zhǎng)選擇茶文化研學(xué)的影響作用，充分理解家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的重視，讓家長(zhǎng)真正感知到茶文化研學(xué)的必要性，拓展中小學(xué)生及家長(zhǎng)主動(dòng)接觸茶文化的途徑。

五、討 論

中國(guó)有著獨(dú)具特色的茶文化體系和茶旅游資源，在一系列國(guó)家政策的引導(dǎo)下，茶文化研學(xué)旅行成為培養(yǎng)青少年傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的重要途徑之一。茶文化旅游同時(shí)具備自然資源和人文資源屬性。但是茶文化研學(xué)旅行近幾年才陸續(xù)開(kāi)展起來(lái)，目前時(shí)間短、宣傳渠道有限、產(chǎn)品單一是茶文化研學(xué)旅行突出的問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，需要重視需求方選擇茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品的影響因素，通過(guò)TPB 理論對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)茶文化研學(xué)旅行行為意向進(jìn)行探索。

第一，注重培養(yǎng)中小學(xué)生茶文化旅游消費(fèi)意識(shí)。這可為茶文化旅游發(fā)展?fàn)I造良好氛圍，為茶文化研學(xué)旅行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在讓茶文化深入人心的同時(shí)，增強(qiáng)中小學(xué)生參加茶文化研學(xué)旅行的熱情。結(jié)合本土特色，充分利用當(dāng)?shù)刎S富的茶文化資源，加強(qiáng)各類茶文化主題活動(dòng)的宣傳，讓中小學(xué)生對(duì)茶文化有正確的認(rèn)識(shí)。趁著國(guó)風(fēng)興起之際，圍繞中小學(xué)生學(xué)習(xí)生活，將茶與歷史、詩(shī)詞、生物、化學(xué)結(jié)合。讓茶文化不再只是一種傳統(tǒng)的中國(guó)文化符號(hào)，而是成為可靠近、可接觸及可創(chuàng)意的新文化。政府也需要通過(guò)投資、政策扶持等措施支持茶文化旅游的發(fā)展，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步變革，積極傳承本地茶文化資源，保護(hù)傳統(tǒng)的制茶工藝，積極推進(jìn)茶文化進(jìn)入中小學(xué)校園，落實(shí)文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中關(guān)于“推出一批具有鮮明非遺特色的研學(xué)旅游產(chǎn)品”[13]及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中“建設(shè)一批學(xué)農(nóng)勞動(dòng)、研學(xué)實(shí)踐、科普教育等實(shí)訓(xùn)基地”[14]等文件要求，加快發(fā)展茶文化研學(xué)旅行的精品路線、創(chuàng)意產(chǎn)品，提升茶文化影響力。

第二，聚焦中小學(xué)生家長(zhǎng)主觀規(guī)范?，F(xiàn)代社會(huì)家長(zhǎng)在為子女選擇教育資源時(shí)，面對(duì)各類教育資源通常做法是會(huì)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)或是親友，慎重做出決定。茶文化研學(xué)旅行若想在眾多研學(xué)旅行產(chǎn)品中脫穎而出，一定要抓住茶文化本身的特質(zhì)及優(yōu)勢(shì)，提升茶文化研學(xué)旅行的知名度，改變家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)茶文化的刻板印象。這需要各方做出努力，研學(xué)機(jī)構(gòu)在與學(xué)校充分合作舉辦茶文化普及活動(dòng)的同時(shí)，要體現(xiàn)活動(dòng)的趣味性；要充分與社區(qū)合作，讓家長(zhǎng)有更多的渠道了解茶文化研學(xué)的獨(dú)特性；要充分與大眾傳媒合作，以生動(dòng)活潑的形式展示茶文化的靈動(dòng)及創(chuàng)新，改變刻板印象。例如中央電視臺(tái)《國(guó)家寶藏》欄目，成功改變了人們對(duì)博物館沉悶、無(wú)聊的刻板印象。學(xué)校要積極組織家長(zhǎng)與學(xué)生共同參與茶文化研學(xué)活動(dòng)，親眼看到孩子在活動(dòng)中的進(jìn)步，堅(jiān)定家長(zhǎng)選擇茶文化研學(xué)旅行的意愿。

第三，豐富茶文化研學(xué)活動(dòng)，提高體驗(yàn)感。研學(xué)旅行最終成效還是看學(xué)生通過(guò)旅行學(xué)習(xí)到了什么知識(shí)，通過(guò)什么方式學(xué)習(xí)?，F(xiàn)有研學(xué)旅行中都存在流于形式、走馬觀花的問(wèn)題。特別是茶文化研學(xué)旅行相較于其他類型的研學(xué)活動(dòng)，需要活動(dòng)組織方及教師具備深厚的專業(yè)知識(shí)、生動(dòng)的表達(dá)能力，這樣才能將茶文化的精神內(nèi)涵傳達(dá)給學(xué)生。這就亟需培養(yǎng)一批茶文化指導(dǎo)教師，其來(lái)源既可以是中小學(xué)生教師團(tuán)隊(duì)，也可以來(lái)自企業(yè)行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員，甚至是一些社會(huì)上對(duì)茶文化熱愛(ài)的志愿者。向?qū)W生傳授理論知識(shí)的同時(shí)也可以傳遞對(duì)茶文化的熱愛(ài)，提升學(xué)生的興趣，潛移默化進(jìn)行素質(zhì)教育。以興趣帶動(dòng)教學(xué)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適合中小學(xué)生的茶事活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等，讓學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)到茶文化生活，如在植樹(shù)節(jié)參與茶樹(shù)的種植、清明節(jié)參與新茶的采摘等。親自參與種植、維護(hù)、采摘及制作等一系列的茶事活動(dòng)，讓學(xué)生有成就感的同時(shí)能全方面體驗(yàn)茶文化，甚至掌握一門傳統(tǒng)技藝，為日后茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。