陸鄭義

摘要：鄉(xiāng)村振興是黨的十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略，意在將“三農(nóng)”問題的解決作為全黨工作的重中之重。而在經(jīng)歷了多年的發(fā)展及完善之后，我國的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)形成了高度成熟的體系，因此電商可作為持續(xù)推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新引擎。但就當前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域及鄉(xiāng)村地區(qū)對電子商務(wù)的應(yīng)用與開發(fā)來看，線上農(nóng)產(chǎn)品供給依然存在結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌尚未完全成形、標準化生產(chǎn)意識缺失等眾多問題?；诖?，文章以中國農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點，辨析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的意義，闡述當前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的客觀問題，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑加以探究，以期能為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供理論層面的支持與參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電商；發(fā)展路徑

電子商務(wù)出現(xiàn)之后，其表現(xiàn)出的發(fā)展優(yōu)勢及客觀價值，使之成為推動鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)的重要途徑之一。電子商務(wù)的概念最早在2005年的中央一號文件中就有所提及，而在之后的2015年、2019年、2020年、2021年間，中央一號文件中分別圍繞電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用的不同探討及舉措，其最終目標均是為了實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)，并致力于鄉(xiāng)村振興的逐步實現(xiàn)。電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用，對推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、幫助農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈組織體系重構(gòu)、緩解農(nóng)民創(chuàng)業(yè)及就業(yè)壓力具有非常顯著的積極影響，而數(shù)字化更是為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新的渠道及前沿技術(shù)支持，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商成為未來農(nóng)村經(jīng)濟數(shù)字化的重要組成部分。對此，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景面向農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑的探討研究，就表現(xiàn)出其獨特的必要性及前瞻性，也使得農(nóng)村地區(qū)電商成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

一、中國農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的高速發(fā)展降低了相關(guān)技術(shù)、設(shè)備及基建普及的成本，使得農(nóng)村地區(qū)廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)成為可能，也因此大幅提升了農(nóng)村地區(qū)居民使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率，這就為鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟發(fā)展提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)條件支持。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播及農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進一步發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)出電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、市場規(guī)模大幅增長、交易品種類愈發(fā)豐富、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善的整體表現(xiàn)，這種表現(xiàn)充分證實了電商在助推鄉(xiāng)村振興過程中的龐大潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國農(nóng)產(chǎn)品線上零售額達到4221億元，實現(xiàn)了同比2.8%的增長。與此同時，農(nóng)村電商基建配套設(shè)施也日漸完善，在縣級電商公共服務(wù)中心、物流配送中心及村級電商服務(wù)站點層面上，基本上已經(jīng)能夠滿足快遞網(wǎng)點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的全方位覆蓋，同時農(nóng)業(yè)電商主體也表現(xiàn)出高度活躍的特質(zhì)，縣域網(wǎng)絡(luò)店鋪總量已經(jīng)達到1300萬家以上，這意味著當下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展能夠獲得設(shè)備、組織及規(guī)劃上的可靠支持。而對于廣大農(nóng)民群體來說，在社會發(fā)展過程中扮演的角色也逐漸表現(xiàn)出多樣化特質(zhì)，除了繼續(xù)維持田間地頭的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者這一身份之外，額外增加了線上農(nóng)產(chǎn)品店鋪運營者這一角色，且農(nóng)民間也構(gòu)成了網(wǎng)店運營、社群營銷、直播帶貨等營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。與此同時，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域在供求關(guān)系上也發(fā)生了變革，居于城鎮(zhèn)、城市的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求整體表現(xiàn)出品質(zhì)化、便利化、高性價比的特征，主要表現(xiàn)為家庭規(guī)?？s減導致的單次購買產(chǎn)品量下降、購買種類增加，以及對購買運輸方式便捷性要求的提升等。綜合上述內(nèi)容不難看出，電子商務(wù)確實在很大程度上助力于農(nóng)村經(jīng)濟體系的優(yōu)化，對鄉(xiāng)村振興也起到了相當顯著的作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的意義

首先，農(nóng)產(chǎn)品電商乃至農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，同時也開辟了前景廣闊的發(fā)展空間。早在2019年時，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟占比整體上還處于較低水平，但受后續(xù)社會客觀狀況影響，電商平臺助農(nóng)措施獲得了長足增長及大規(guī)模普及，農(nóng)業(yè)電商平臺也在整個社會范圍內(nèi)收獲一致好評，55.3%的網(wǎng)友認為電商平臺的“助農(nóng)”活動在很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，更有多達85.6%的網(wǎng)友因此建立了對電商平臺的好感與認可。在這種前提下，鄉(xiāng)村振興工作的深入推進必然導致農(nóng)業(yè)經(jīng)濟動能轉(zhuǎn)換速率增加，同時也為農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟創(chuàng)造了廣闊且理想的發(fā)展空間。

其次，體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化傳播上。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展必然會逐步加深線上線下雙線渠道的融合，并由此為農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在文化的宣揚奠定受眾基礎(chǔ)。在農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)之前，單純依靠線下銷售面臨著輻射范圍小、影響力小、難以形成規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)的局限，而農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，物流不完善、有效監(jiān)管力度不足，以及農(nóng)產(chǎn)品本身在保質(zhì)期上的局限性，也對農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了顯著的負面影響。而在持續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過程中，必然迎來雙線渠道融合的發(fā)展趨勢，其融合過程中可通過應(yīng)用前沿信息技術(shù)分析地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并結(jié)合分析結(jié)果進行合理規(guī)劃、確定品牌定位，再匹配高速發(fā)展的物流渠道，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特征及所在地歷史文化、風土人情，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。電商平臺更可通過對各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源加以整合，并匹配完善的規(guī)劃管理辦法及措施，進一步促成農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的形成與傳播。

最后，是對消費模式的影響與改變。農(nóng)產(chǎn)品電商的成型意味著中間消費環(huán)節(jié)被大幅優(yōu)化，農(nóng)戶可通過平臺與消費者交流交易內(nèi)容，之后按照已完成約定的內(nèi)容經(jīng)物流直接向消費者供貨，不僅原本貿(mào)易過程中的中間商被免去，農(nóng)民、供應(yīng)商也能獲得更多利潤，并由此形成新的消費模式與體系，同時推動農(nóng)產(chǎn)品電商的加速變革。而在物流配送體系的效率、服務(wù)質(zhì)量不斷優(yōu)化的背景下，消費者也能夠獲得更理想的服務(wù)體驗，尤其冷鏈物流的應(yīng)用大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，同時也擴大了農(nóng)產(chǎn)品物流配送的范圍，使各地區(qū)獲得非時令、跨地域農(nóng)產(chǎn)品成為可能。無接觸配送則進一步保證了農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中的安全性，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的部分配送問題得到優(yōu)化處理，這對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展顯然具有非常積極的意義，更能夠助力于鄉(xiāng)村振興的進一步實現(xiàn)。

三、當前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的客觀問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不合理

供給結(jié)構(gòu)不合理是當前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問題之一。早在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，平臺上提供的農(nóng)產(chǎn)品以初、中級農(nóng)產(chǎn)品與中低端包裝農(nóng)產(chǎn)品為主，高端包裝農(nóng)產(chǎn)品、深加工農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品及含有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量及種類均較少，在所有農(nóng)產(chǎn)品品類中占比較低，數(shù)量供應(yīng)面臨嚴重不足的局面。雖然隨著后來農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，這種情況得到一定程度的緩解，原本占比較少的高端、高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)量及品類上有所上升，但又出現(xiàn)了不同程度的虛假宣傳及消費欺詐，在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的健康、正常發(fā)展。

（二）尚未出現(xiàn)擁有大品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品

品牌效應(yīng)往往更容易收獲更多消費者的青睞，同時品牌本身也意味著產(chǎn)品在品控上的高質(zhì)量、高要求與高標準。盡管當前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中呈現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品在種類上大抵能夠滿足消費者的日常需求，但尚未形成具有全國性大品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)形成區(qū)域性品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品則在品控、質(zhì)控等層面存疑，已有農(nóng)產(chǎn)品品牌在影響力、辨識度上的表現(xiàn)也不甚理想，甚至時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被他人冒用、濫用的情況，如東北長粒香米就面臨著這種困局。結(jié)合《中國農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價值評估及影響力指數(shù)的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，該年度入圍的107個參評農(nóng)產(chǎn)品品牌中，尚未出現(xiàn)能夠形成規(guī)模效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這在一定程度上可能與農(nóng)產(chǎn)品尚未完全形成規(guī)?；?、集約化加工有關(guān)，由于這方面工作的缺失將無法保證農(nóng)產(chǎn)品的標準化管理、難以統(tǒng)一化產(chǎn)品的品控，也就在一定程度上滋長了農(nóng)產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象。

（三）電商之間存在顯著同質(zhì)化特征

農(nóng)產(chǎn)品電商這一領(lǐng)域最初發(fā)展時并沒有引發(fā)社會的廣泛關(guān)注，是在特殊的時代背景下才獲得了長足的發(fā)展。彼時整個社會對農(nóng)產(chǎn)品的需求創(chuàng)造了大量的利益空間與市場，而這些優(yōu)勢也使得頭部電商平臺紛紛入駐農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域（如圖1所示），導致電商平臺極短時間內(nèi)就造成了農(nóng)產(chǎn)品電商市場的飽和。而在電商平臺彼此服務(wù)水平整體差異不大的情況下，各平臺為搶占更多市場份額，以極大力度向消費者提供優(yōu)惠，因此，在農(nóng)產(chǎn)品電商市場漸成雛形時，電商平臺之間表現(xiàn)出非常激烈的內(nèi)卷態(tài)勢。這種態(tài)勢為規(guī)模較小的電商企業(yè)造成了顯著壓力，使得每年均有數(shù)十家涉足該領(lǐng)域的電商企業(yè)紛紛虧損倒閉，剩余的規(guī)模較大的電商平臺則忙于擴大市場份額，在經(jīng)營過程中較少針對產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品品控、銷售服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品物流等方面投入資源進行深層次研究及優(yōu)化，而是更傾向于直接照搬其他平臺創(chuàng)造現(xiàn)實利潤的做法，使得不同電商間很快表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征，不僅挫傷了消費者的消費傾向，也對原本相對脆弱的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了顯著負面影響。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)待提升

由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時間較短，在商業(yè)模式尤其是銷售模式上實際上是照搬了電商的銷售模式，即以直播帶貨作為農(nóng)產(chǎn)品線上推廣、銷售的基本途徑。但從該行業(yè)從業(yè)者的整體表現(xiàn)來看，大部分從業(yè)者本身并未表現(xiàn)出應(yīng)有水準的素質(zhì)或素養(yǎng)，甚至相當一部分從業(yè)者對直播行業(yè)的法律規(guī)范、政策要求也不甚清楚，早期直播帶貨過程中經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布不良內(nèi)容、低俗表演、虛構(gòu)信息、以次充好等惡劣情況，使得農(nóng)產(chǎn)品電商早期發(fā)展過程并不順利。盡管也誕生了一批高水準從業(yè)者，能夠以出色的內(nèi)容或個人素質(zhì)實現(xiàn)穩(wěn)定營收，但這類從業(yè)者所占比例整體偏少，且很容易引發(fā)其他同行的拙劣模仿，因此農(nóng)產(chǎn)品電商在直播銷售層面上也存在一定的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。就導致該問題的深層原因來看，農(nóng)產(chǎn)品電商運營過程中招收的主播人才，主要來源于本地培養(yǎng)及人才引進兩方面，且礙于平臺、地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水準上的客觀限制，本地培養(yǎng)的人才占了很大比例。而農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡及收入不穩(wěn)定等因素，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才表現(xiàn)出非常明顯的流動性，加之人才受教育程度相對有限以及地區(qū)缺乏完善的人才綜合素質(zhì)培養(yǎng)體系，無法確保主播直播風格與農(nóng)產(chǎn)品特征足夠匹配，進而在直播帶貨層面未能表現(xiàn)出應(yīng)有的水準，也就影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的進一步發(fā)展。

（五）產(chǎn)業(yè)融合深度與資源整合速率不匹配

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)模逐漸提升，其資源整合能力也會持續(xù)增長，但在產(chǎn)業(yè)融合的認識上卻表現(xiàn)出一定的滯后性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商與其他農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合深度明顯不足。就當前農(nóng)產(chǎn)品電商整體運作情況來看，農(nóng)產(chǎn)品本身在宣傳營銷工作中較少加入對地方性特色資源的考量，少數(shù)有所考量的內(nèi)容在深度上也難以使人滿意，導致電商中呈現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的特征，產(chǎn)品表現(xiàn)趨于大眾化。而從業(yè)者也較少深入開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的自身功能，精加工、再創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品無論是種類或數(shù)量均明顯不足。這幾方面因素最終導致農(nóng)產(chǎn)品電商雖然實現(xiàn)了大量資源的高效整合，但由于產(chǎn)業(yè)融合深度不理想，未能形成強烈的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，使得農(nóng)產(chǎn)品電商的深層次發(fā)展面臨著明顯的瓶頸。

四、鄉(xiāng)村振興下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

（一）充分借鑒發(fā)達國家及地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗

我國農(nóng)產(chǎn)品電商面臨著起步晚、體系不成熟、管理規(guī)范性不足的客觀事實，與之相對國外部分發(fā)達國家或地區(qū)已經(jīng)有過農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的探索，盡管受客觀需求影響，其探索方向可能無法保證全面性，也無法保障與我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實際需求的適配程度，但在具體方向上的發(fā)展狀況卻具有不容忽視的借鑒意義。因此在推動我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過程中，應(yīng)重視借鑒國外發(fā)達國家及地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，在具體的借鑒內(nèi)容上不一而足也不必過多限制，如品牌化的形成、規(guī)范化管理措施等均可作為借鑒內(nèi)容，并從這些方向上加以思考，通過對其具體執(zhí)行方法的優(yōu)化使之能夠適應(yīng)我國農(nóng)產(chǎn)品電商的實際發(fā)展需求，進一步促進鄉(xiāng)村振興的落成與實現(xiàn)。

以日本為例，日本就通過推行“科教興農(nóng)”戰(zhàn)略，面向農(nóng)民開展多元化、多層次的培訓，且這種培訓持續(xù)了大約兩代人，其目的是全方位強化農(nóng)民的機械生產(chǎn)技能，并同時提升農(nóng)民的品牌意識與營銷技能?？陀^層面上來看，日本的這種舉措確實促成了該國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。除此之外，日本也圍繞食品安全建立了世界上最完善、監(jiān)督措施最嚴厲的保障體系，且大力推行“一村一品”的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，通過合理發(fā)掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢，以因地制宜的方式打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，來使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到可靠保障。盡管一直以來日本在國際上并未表現(xiàn)出一個發(fā)達國家應(yīng)有的社會責任感，但日本在農(nóng)業(yè)發(fā)展上的推動顯然具有實際層面的借鑒意義與價值。此外法國也通過建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系，實現(xiàn)了酒和食品向全世界的輸出，也因此成為世界上的第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，這對中國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展同樣具有非常顯著的借鑒意義。

（二）立足地方特色打造品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)不足是當前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問題之一，而打造品牌可行性最高的方式，則是結(jié)合區(qū)域本土特色，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)涵，使之在精神文化層面也具有一定的價值，并獲得較高的認可度。農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品特征，就決定了這類產(chǎn)品需要獲得標準化規(guī)范、高度成熟的物流基礎(chǔ)、功能完善的線上平臺三方面功能支持，才能實現(xiàn)高質(zhì)量的貿(mào)易活動。對此就需要充分發(fā)揮政府、地區(qū)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，通過為農(nóng)產(chǎn)品打造相應(yīng)品牌形成規(guī)?；?yīng)。而品牌的打造也意味著品控、質(zhì)控的提升，因此在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中也應(yīng)著手整合相關(guān)資源，并將這些資源投入中高端特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中，從而形成更多不同種類的特色農(nóng)產(chǎn)品，這種做法也可在一定程度上豐富農(nóng)產(chǎn)品種類及品類，進而解決農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不合理的問題。

以“互聯(lián)網(wǎng)+清遠雞”為例，該品牌農(nóng)產(chǎn)品就是在政府的支持和引導下，由分別位于廣東、深圳的兩家公司聯(lián)合發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)+清遠雞”計劃，其目的是通過合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺，將“清遠雞”的標準全面適配到養(yǎng)殖、屠宰、配送、烹飪等各個加工環(huán)節(jié)。該計劃實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的有效管理及規(guī)劃，同時也豐富了當?shù)厍蓊愞r(nóng)產(chǎn)品的品類。在此基礎(chǔ)上兩家公司還共同組建了“清遠雞”大數(shù)據(jù)中心、質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)及垂直電子商務(wù)平臺，通過開通現(xiàn)場直播展示“清遠雞”的整個生產(chǎn)過程，在社會上獲得了普遍的品質(zhì)認可，也為消費者提供了更新鮮、更直觀的消費體驗。

（三）面向廣大農(nóng)民群體開展電子商務(wù)培訓

上文中已從直播層面提及農(nóng)產(chǎn)品電商人才的缺乏，但實際上農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺失在與電商相關(guān)的各個方向中均有所體現(xiàn)。為解決這一問題，就需要面向廣大農(nóng)民群體開展電子商務(wù)培訓，培養(yǎng)具有信息技術(shù)素養(yǎng)及數(shù)字商務(wù)意識的新農(nóng)民。首先，強化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟體系與各級培訓機構(gòu)及高校的合作，在這方面需要以地區(qū)政府為主導，引導教育局、人社局、財政局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、畜牧水產(chǎn)局、地方高職院校及各培訓機構(gòu)共同成立農(nóng)民電商培訓學院，并為之匹配專業(yè)的電商培訓基地及師資隊伍，面向所有有培訓意向的農(nóng)民開設(shè)公開培訓課程（即借鑒日本在這方面的經(jīng)驗和做法）；其次，構(gòu)建完善的培訓體系，為保障培訓工作的普及程度與普惠性，開設(shè)農(nóng)民電商培訓學校的同時，還需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村委（社區(qū)）開設(shè)不同規(guī)模的農(nóng)民培訓教學點，重點發(fā)揮培訓機構(gòu)及高校的職能，并確保相關(guān)政策得到深度落實，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商的實際發(fā)展需求培養(yǎng)相應(yīng)的人才，穩(wěn)步推進農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，使之能夠成為助力農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的可靠支持，為鄉(xiāng)村振興持續(xù)輸出可靠人才；最后，堅持按需培訓的原則，此處的按需培訓不僅是考量地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需求，還需要考慮鄉(xiāng)村振興內(nèi)在要求及農(nóng)民個人的成長訴求，在學員的錄用上積極引導地區(qū)有志青年、農(nóng)民工參與培訓，同時通過匹配優(yōu)惠措施及政策，吸引優(yōu)秀大學畢業(yè)生、電商職業(yè)經(jīng)理人前往農(nóng)村發(fā)展，從而培養(yǎng)出一批又一批可服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品電商的生力軍，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供可靠人才支持。

（四）深入探索營銷活動的改良與優(yōu)化

在社會精神文明需求日益增長的當下，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗及購買感受共同構(gòu)成影響消費者購買意愿的關(guān)鍵，盡管互聯(lián)網(wǎng)時代形成了鋪天蓋地的紛雜信息，但只要產(chǎn)品能夠準確掌握消費者的真正需求與痛點，就能夠為銷售工作創(chuàng)造顯著效益。這就需要做好營銷活動的改良及優(yōu)化，同時這也是避免農(nóng)產(chǎn)品電商線上表現(xiàn)同質(zhì)化的重要舉措。在具體的措施上需要先為消費者創(chuàng)造理想的感官體驗，由于線上內(nèi)容的呈現(xiàn)僅能靠視覺加以判斷，因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)在保證質(zhì)量的原則之外，使產(chǎn)品表現(xiàn)出綠色有機、健康環(huán)保的特征，并通過轉(zhuǎn)換直播地點的方式，引入路人驗證產(chǎn)品在氣味、口感、包裝等方面的質(zhì)量，以獲得消費者的認可；在此基礎(chǔ)上則需要重視情感營銷，通過激發(fā)消費者心靈層面的共鳴，使消費者形成對應(yīng)的品牌偏好，同時也可推進行動營銷，即通過農(nóng)產(chǎn)品電商與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，為消費者營造更強烈的消費體驗，提升消費者對品牌的滿意度。通過深入探索營銷活動的優(yōu)化改良，來使農(nóng)產(chǎn)品電商能為鄉(xiāng)村振興提供鼎力支持。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，在一定程度上推動了各電商巨頭向農(nóng)業(yè)電商的深入布局，而農(nóng)產(chǎn)品電商也因此迎來全新的發(fā)展機會。盡管當前農(nóng)產(chǎn)品電商依然面臨著各個客觀層面上的不足，但在充分借鑒先進地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗、強化地區(qū)電商人才培養(yǎng)工作、著手打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品電商勢必會迎來更理想的發(fā)展局面，并為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造其獨特的價值與影響。

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＊基金項目：2022年院級團隊項目“電商專業(yè)創(chuàng)新研發(fā)團隊”（項目編號：安職院TD合R202201）。

（作者單位：安順職業(yè)技術(shù)學院）