孫瑾 陳晨

摘 ?要??時間與金錢是兩種重要的資源類型， 人們在綠色消費的過程中不可避免地會受到這兩種資源對認(rèn)知思維和決策行為的影響。然而， 目前對于資源類型影響綠色消費行為的具體機制仍不明確。本研究將時間與金錢引發(fā)的認(rèn)知差異引入綠色消費， 一方面， 基于解釋水平理論與人類價值觀， 分析了時間資源如何促進(jìn)綠色消費， 以及金錢資源如何抑制綠色消費。另一方面， 分別從個體、企業(yè)以及產(chǎn)品層面出發(fā)， 結(jié)合實驗法探究時間與金錢資源影響綠色消費的邊界條件， 并引入情緒響應(yīng)水平、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)以及感知產(chǎn)品有效性作為中介變量， 構(gòu)建資源類型影響綠色消費的理論模型。研究結(jié)論將有助于發(fā)揮時間與金錢資源在促進(jìn)綠色消費過程中的積極作用， 同時也為企業(yè)利用資源線索引導(dǎo)綠色消費提供了新的思路。

關(guān)鍵詞??綠色消費， 時間資源， 金錢資源， 解釋水平， 價值觀

分類號??B849： C931

1 ?問題提出

生態(tài)環(huán)境是人類生存和發(fā)展的重要基石， 如何在實現(xiàn)經(jīng)濟增長的同時兼顧環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)一直是世界各國共同關(guān)注的熱點問題。隨著全球環(huán)境危機愈演愈烈， 人們已經(jīng)意識到應(yīng)對氣候變化與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性。我國政府一直高度重視綠色發(fā)展， 堅持倡導(dǎo)綠色、低碳、循環(huán)和可持續(xù)的生產(chǎn)生活方式， 并在提出力爭于2030年前實現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實現(xiàn)碳中和的“雙碳”目標(biāo)后， 又相繼出臺了一系列加強生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略舉措?！岸蟆眻蟾嬷兄赋鲋袊降默F(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化， 再次強調(diào)了綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。隨著環(huán)境問題的日益突出以及政府政策的大力支持， 越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始在產(chǎn)品中加入綠色理念， 積極研發(fā)和推廣綠色產(chǎn)品。但消費者對待綠色產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿仍存在較大差距， 綠色消費需求有待進(jìn)一步激發(fā)與釋放。因此， 研究如何提升消費者的綠色消費意愿、促進(jìn)公眾綠色消費行為的轉(zhuǎn)變， 將對于減少生活消費碳足跡以及改善生態(tài)環(huán)境具有重要的意義。

在日常生活中， 時間與金錢都是消費者經(jīng)常會接觸到的資源， 也是人類生存最重要的兩種資源。以往研究發(fā)現(xiàn)時間與金錢資源作為一種潛在變量會在環(huán)境中無意識地影響消費者的思維方式與目標(biāo)選擇， 并且會對消費者的親社會行為與幸福感體驗產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一方面， 社會心理學(xué)對金錢資源的關(guān)注由來已久， Vohs等（2006）首次明確提出金錢啟動的概念， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)金錢資源作為概念啟動時會刺激個體產(chǎn)生一種自足感， 并專注于實現(xiàn)自我提升。當(dāng)面對更富有挑戰(zhàn)性的工作或任務(wù)（例如， 將手掌長時間放在冰水中）， 以及在經(jīng)歷社會排斥或生存焦慮時， 金錢資源也可以幫助個體有效減少身體和心理上的痛苦（Zhou et al.， 2009）。Vohs等（2008）援引了市場定價模式假設(shè)， 并指出在該模式驅(qū)動下， 啟動金錢資源概念的個體會傾向于進(jìn)行成本?收益分析， 以及更多地考慮決策行為給自己帶來的收益或好處。另一方面， 相較于金錢資源， 現(xiàn)有研究對時間資源概念啟動的關(guān)注相對較少。Okada和Hoch （2004）的研究發(fā)現(xiàn)， 人們對待時間的態(tài)度與金錢是不同的， 時間與金錢資源之間一個重要的區(qū)別在于金錢的機會成本更容易評估， 而時間的機會成本則比較模糊。金錢可以進(jìn)行計算和用于交換， 具有較高的流動性和可替代性， 并且金錢擁有穩(wěn)定的價值（一元就是一元）; 而時間是看不見摸不著的， 每個人每天平等地?fù)碛?4個小時， 失去的時間不可能再返還， 時間的價值也會隨著個體的年齡、經(jīng)驗以及處境的變化而變化（張軍偉?等， 2010）。因此時間資源的價值是相對靈活的。Gino和Mogilner （2014）認(rèn)為當(dāng)消費者思考時間資源的概念而不是金錢資源時， 更有可能激發(fā)對自我的反思， 更容易意識到自身行為產(chǎn)生的影響， 為了保持積極的自我形象， 他們會從事更多符合道德規(guī)范和道德認(rèn)同的親社會行為。

正是由于時間與金錢資源之間存在較大的差別， 目前越來越多的研究結(jié)論支持啟動時間與金錢資源的概念會對個體的認(rèn)知思維和決策行為產(chǎn)生截然不同的影響。已有學(xué)者依據(jù)啟動理論提出可以通過概念啟動的方式喚醒個體心理層面對時間或金錢資源的概念性認(rèn)知（Mogilner & Aaker， 2009; Vohs et al.， 2006）。但目前已有關(guān)于時間與金錢資源概念啟動的研究相對較少， 且缺乏對時間與金錢資源影響綠色消費的討論。而更進(jìn)一步關(guān)注在日常消費場景中常見的資源類型， 將有助于企業(yè)理解消費者的心理需求， 制定更有針對性的營銷策略， 從而提升消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度評價和購買意愿。鑒于此， 本研究將以資源類型為切入點， 對比研究時間與金錢資源對綠色消費的影響及內(nèi)在機制， 并分別從個體因素、企業(yè)助推以及產(chǎn)品因素（產(chǎn)品創(chuàng)新性、產(chǎn)品典型性）的視角探討時間與金錢資源影響綠色消費的邊界條件及中介機制。研究結(jié)論不僅可以在理論上拓展和豐富綠色消費影響因素的相關(guān)研究， 同時也可以在實踐中為政府開展綠色公益宣傳活動以及企業(yè)制定綠色營銷方案提供科學(xué)的理論依據(jù)。

2??國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

2.1 ?時間與金錢資源的概念及比較

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為時間與金錢這兩種資源的價值是相等的， 他們將時間的價值用個人的工資率表示， 這意味著時間的機會成本可以用金錢的價值進(jìn)行衡量（Becker， 1965）。然而后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)時間與金錢這兩種資源在影響消費者的認(rèn)知思維與決策行為上有著本質(zhì)的差別（賀汝婉?等， 2021）。例如， 金錢資源通常與個體的地位、權(quán)利和獨立性相關(guān)， 而時間資源則與休閑、幸福感以及社會交往等詞匯的聯(lián)系更緊密（Gino & Mogilner， 2014; Mogilner， 2010; Mogilner & Aaker， 2009）。這是由于人們對時間與金錢資源的認(rèn)知存在差異：金錢具有穩(wěn)定的價值（一元就是一元）， 可以明確地進(jìn)行計算和用于交換， 具有較高的流動性和可替代性; 而時間是看不見摸不著的， 人們對時間價值的判斷是相對模糊的， 它會隨著個體的年齡、經(jīng)驗以及處境的變化而變化（張軍偉?等， 2010）。以往的研究發(fā)現(xiàn)， 時間與金錢資源在概念上存在的差別， 會導(dǎo)致消費者在處理與之相關(guān)的信息時產(chǎn)生不同的認(rèn)知思維與目標(biāo)選擇， 進(jìn)而影響消費者隨后的決策行為。

（1）認(rèn)知差異

通常認(rèn)為， 消費者的認(rèn)知及信息處理過程會受到解釋水平的影響。根據(jù)解釋水平理論（construal level theory）， 個體對于事件的心理表征取決于心理距離， 感知心理距離越遠(yuǎn)， 越傾向使用抽象的高解釋水平進(jìn)行信息加工; 感知心理距離越近， 越容易激活具體的低解釋水平處理線索信息（Liberman & Forster， 2009）。MacDonnell和White （2015）認(rèn)為相比時間資源， 金錢資源在物理上更加有形、可觸摸和可計算， 而時間資源在本質(zhì)上更具經(jīng)驗性、模糊性和缺乏背景特征等特點。因此， 人們對于金錢資源概念的理解更具體， 對時間資源概念的理解更抽象， 高解釋水平的消費者在處理與時間資源相關(guān)的捐贈訴求， 以及低解釋水平的消費者在處理與金錢資源相關(guān)的捐贈訴求時態(tài)度和意愿會更積極。即當(dāng)個體的解釋水平與時間（vs. 金錢）資源訴求相匹配時， 人們的慈善捐贈意愿會更高。

（2）思維差異

Liu和Aaker （2008）提出的思維定勢理論認(rèn)為（mindset theory）認(rèn)為， 當(dāng)時間與金錢資源作為概念出現(xiàn)時會引發(fā)不同的思維定勢。具體地， 時間資源會激活個體更情緒化的心態(tài)， 從而更傾向于尋求生活的情感意義， 珍惜與朋友和家人共處的時光， 以及通過幫助別人和進(jìn)行慈善捐贈獲得快樂等; 相反， 金錢資源會激發(fā)個體追求經(jīng)濟價值最大化的心態(tài)， 他們會選擇將更多的時間和精力投入到工作中， 減少分配給社交活動的時間， 以及更少從事志愿者工作或是進(jìn)行慈善捐贈（Liu & Aaker， 2008; Mogilner， 2010）。Muller等（2013）的研究進(jìn)一步為時間與金錢資源在影響個體思維模式上具有的差異性提供了更多實驗證據(jù)， 他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時間資源的概念變得突出時， 消費者往往會對體驗型產(chǎn)品有更高的評價， 而強調(diào)金錢資源的概念則不利于消費者對體驗型產(chǎn)品的評價與支付意愿。這是由于時間資源與情感體驗的聯(lián)系更緊密， 而金錢資源與經(jīng)濟價值的關(guān)系更密切。

（3）目標(biāo)差異

趨利避害是人類適應(yīng)環(huán)境的本能。根據(jù)趨近?回避動機理論（approach-avoidance motivation theory）， 趨近動機會刺激個體對環(huán)境中的收益與獎勵表現(xiàn)出更多的趨近行為， 而回避動機則會增加個體對潛在損失和懲罰的敏感性， 進(jìn)而表現(xiàn)出更多的規(guī)避行為（Carver & White， 1994）。與金錢資源相比， 時間資源的價值更模糊和難以量化。例如， 人們對時間的結(jié)果更不敏感， 在事前， 人們更愿意將時間投入到高風(fēng)險、高回報的選項上， 而在事后， 人們也會更容易通過調(diào)整對時間投入價值的認(rèn)知來適應(yīng)負(fù)面的結(jié)果（Okada & Hoch， 2014）。而對金錢資源的投資則與之相反， 人們對金錢資源的損失更敏感， 愿意承擔(dān)的風(fēng)險也更少。例如， 在實驗中完成賭博游戲的任務(wù)時， 相比金錢資源， 被試更容易接受投資時間資源失敗的損失。Soman （2001）的研究也印證了這一結(jié)論， 即付出時間資源的成本比付出金錢資源的成本更容易被忽視。由此， 消費者在花費時間資源時的趨利動機更明顯， 而在花費金錢資源時則更傾向于回避損失。

2.2時間與金錢資源對消費行為的影響

2.2.1時間與金錢資源對個體產(chǎn)品選擇的影響

Mogilner和Aaker （2009）的研究發(fā)現(xiàn)， 激活時間資源的概念， 消費者會加強自身與產(chǎn)品之間的聯(lián)系， 專注于通過使用該產(chǎn)品獲得的體驗; 而激活金錢資源的概念， 消費者則會更專注于擁有該產(chǎn)品， 并且通常不會增強自身與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上， Lasaleta等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)在營銷活動中， 產(chǎn)品的懷舊信息可以通過促進(jìn)消費者的社會聯(lián)結(jié)， 從而降低他們對金錢資源的渴望， 使消費者愿意為產(chǎn)品支付更高的金額。Huttl-?Maack和Gatter （2017）則研究了炫耀型產(chǎn)品廣告中的金錢概念啟動， 他們發(fā)現(xiàn)， 將與金錢資源相關(guān)的信息嵌入到炫耀型產(chǎn)品的廣告中， 可以顯著提升消費者對炫耀型產(chǎn)品的評價和購買意愿。此外， 時間與金錢資源還會影響消費者的信息加工方式。Su和Gao （2014）認(rèn)為當(dāng)啟動個體的金錢資源概念時， 人們會有更強烈的動機和能力去分析信息的各個組成部分， 更偏好使用數(shù)字描述產(chǎn)品屬性的方式（例如， 續(xù)航能力4.5小時）; 而時間的價值更難以計算和衡量， 啟動時間資源概念的消費者會更傾向于對信息進(jìn)行整體式加工， 更偏好使用語言描述屬性的產(chǎn)品（例如， 柔軟細(xì)膩的棉花）。Tong等（2013）則研究了啟動金錢資源的概念對消費者享樂產(chǎn)品與實用產(chǎn)品的選擇偏好， 他們認(rèn)為當(dāng)面臨不同類型的產(chǎn)品選擇時， 與沒有啟動金錢資源概念的消費者相比， 啟動金錢資源概念的消費者更有可能激活預(yù)防自我導(dǎo)向， 從而更偏好購買實用型商品而非享樂型商品。

2.2.2 時間與金錢資源對個體慈善捐贈意愿的影響

慈善捐贈對于社會的運作和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。捐贈主要包括時間資源和金錢資源兩種形式， 早期的研究認(rèn)為激活個體的時間資源概念， 相比金錢資源的概念更容易刺激消費者對慈善事業(yè)做出貢獻(xiàn)（Gino & Mogilner， 2014; Liu & Aaker， 2008）。這是由于啟動個體的金錢資源概念， 或是將時間資源賦予更多經(jīng)濟價值， 會降低人們的同理心、同情心以及自愿奉獻(xiàn)時間或金錢的意愿（Chatterjee et al.， 2016）。Kim （2014）的研究發(fā)現(xiàn)使用呼吁利他主義的廣告或者向捐贈者展示捐贈行為帶來的積極改變更能說服捐贈者進(jìn)行時間資源的捐贈; 而使用呼吁利己主義的廣告或向捐贈者展示受助者需要幫助的現(xiàn)實狀況時， 則更能說服捐贈者進(jìn)行金錢資源的捐贈。Zhou等（2019）的研究則指出， 將金錢資源進(jìn)行擬人化處理可以通過增加溫暖感知提升消費者的慈善捐贈意愿。Zhang等（2019）對比了廣告訴求在促進(jìn)不同類型的資源捐贈中所起到的關(guān)鍵作用， 他們發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)在捐贈廣告訴求中強調(diào)溫暖與溫情， 可以通過增加捐贈者與社會之間的聯(lián)系， 從而提升他們的時間捐贈意愿， 這是由于付出時間通常被理解為是比付出金錢更“道德”的行為; 而當(dāng)在捐贈廣告訴求中強調(diào)能力和效用時， 會增強捐贈者的個人競爭導(dǎo)向， 從而提升他們的金錢捐贈意愿， 這是由于他們認(rèn)為時間資源比金錢資源更不可替代。總之， 不論是將時間或是金錢看作是一種消費資源， 還是僅僅在概念上激活與時間或金錢資源相關(guān)的概念， 都能夠引導(dǎo)人們以不同的方式看待親社會行為。

2.2.3時間與金錢資源對個體主觀幸福感的影響

心理學(xué)家認(rèn)為相比時間資源， 金錢資源與幸福感之間的聯(lián)系非常?。―iener & Biswas-Diener， 2002）。DeVoe和House （2012）的研究揭示了時間、金錢與幸福感之間的關(guān)系， 他們提出時間與金錢資源對個體幸福感的影響不僅僅體現(xiàn)在人們?nèi)绾问褂眠@兩種資源， 更重要的是與時間和金錢資源相關(guān)的概念也會影響消費者從特定活動中獲得的幸福感。Reutner和Greifeneder （2018）的研究發(fā)現(xiàn)關(guān)注時間資源會增加個體與他人交往和建立社會聯(lián)系的愿望和可能性， 而重視金錢資源則會降低個體與他人的交流欲望， 從而影響人們在社交活動中對共同問題的關(guān)注度。Whillans和Dunn （2019）則提出盡管金錢資源可以通過滿足需求來提升人們的生活幸福感， 但他們的研究發(fā)現(xiàn)， 放棄一部分收入來獲得更多可自由支配的時間能夠有效增加人們的積極情緒與生活幸福感。社會聯(lián)結(jié)是消費者提升幸福感的關(guān)鍵。以往的研究認(rèn)為金錢資源可以滿足人們生存的基本需求， 考慮金錢會使人們更關(guān)注自己的目標(biāo)和利益， 增加花費在工作上的時間， 減少對他人的依賴以及更不愿意與他人建立聯(lián)系。相比時間資源， 僅僅提到金錢資源就會降低人們幫助陌生人的意愿和減少個體參與社會活動的時間， 而這兩項活動對于提升個體的幸福感至關(guān)重要（Mogilner， 2010）。相比之下， 當(dāng)消費者將注意力集中在時間資源上時， 他們會傾向于花費更多的時間與家人和朋友相處， 減少分配給工作的時間， 通過增進(jìn)個體與社會的聯(lián)系從而促進(jìn)幸福感的提升。這些行為往往是出于個體在情感和精神意義上的追求， 而不是期望從中獲取經(jīng)濟價值或帶有功利性的目標(biāo)（Whillans et al.， 2017）。

2.3時間、金錢資源與綠色消費的聯(lián)系

通過梳理以往關(guān)于時間與金錢資源相關(guān)的文獻(xiàn)， 結(jié)合綠色消費的特征， 我們發(fā)現(xiàn)可以在時間、金錢資源與綠色消費行為之間建立聯(lián)系。具體地， 我們將分別從個人主義與集體主義的傾向、短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的追求以及具體思維與抽象思維的構(gòu)建論述綠色消費與時間和金錢資源之間的聯(lián)系。

（1）個人主義與集體主義的傾向

在霍夫斯泰德的文化維度理論中， 個人主義與集體主義代表了一個連續(xù)體的兩端（Hofstede， 1980）。其中， 個人主義傾向的個體更重視實現(xiàn)與自我相關(guān)的目標(biāo)， 而不是維持集體和諧的關(guān)系; 相比之下， 集體主義傾向的個體則更重視家庭、組織或是集體的利益， 強調(diào)歸屬感。

關(guān)于時間與金錢資源的研究發(fā)現(xiàn)， 金錢資源與財富、地位和權(quán)力的聯(lián)系更緊密， 對金錢資源的概念進(jìn)行啟動容易使消費者更注重自身的成就和工作的效率， 并弱化了他們對于社會關(guān)系的重視程度; 而時間資源則無法進(jìn)行累加， 逝去的時間也不會再回來， 因此對時間資源的概念進(jìn)行啟動時， 往往更容易讓人們重視與家人和朋友相處的寶貴時光， 更愿意與他人和社會建立聯(lián)系， 以及尋求生活的意義感（Mogilner， 2010; Vohs et al.， 2006）。因此， 啟動金錢資源概念的個體堅持個人主義的傾向更明顯， 而啟動時間資源概念的個體對堅持集體主義的意愿更強烈。

綠色消費通常需要集體共同參與， 而不僅僅是依靠個人的力量（Bamberg et al.， 2015）。已有的研究表明， 堅持集體主義傾向?qū)θ藗兊挠H環(huán)境行為有更積極的影響， 例如更愿意購買綠色產(chǎn)品（Kim & Choi， 2005）。Ferguson等（2011）發(fā)現(xiàn)集體內(nèi)疚可以作為驅(qū)動環(huán)保行為的動力。例如， 當(dāng)向消費者傳遞國內(nèi)的碳排放數(shù)值在一段時間相對較高時， 會使消費者產(chǎn)生一種集體內(nèi)疚感， 進(jìn)而刺激他們在隨后的行動中更關(guān)注綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。楊德鋒等（2017）提出當(dāng)購買情境凸顯消費者的個人身份時， 消費者會以個人利益作為評估綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn); 而當(dāng)購買情境強調(diào)的是消費者的集體身份時， 消費者會更關(guān)注并遵循集體的目標(biāo)和利益。崔保軍和梅裔（2021）發(fā)現(xiàn)相較于強調(diào)個人主義的獨立型自我建構(gòu)消費者， 重視集體主義的依存型自我建構(gòu)消費者綠色產(chǎn)品購買意愿更高。

（2）短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)的追求

霍夫斯泰德的文化維度理論認(rèn)為， 具有長期導(dǎo)向的個體有更強的毅力和韌性， 而短期導(dǎo)向的個體則傾向于保守穩(wěn)定和尊重傳統(tǒng)（Hofstede & Bond， 1988）。

關(guān)于時間與金錢資源的研究發(fā)現(xiàn)， 一些代表時間的信息會影響個體的人生目標(biāo)， 使他們更關(guān)注長期利益。童璐瓊等（2011）探討了時間資源的概念在無意識的情況下如何影響個體對短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)的權(quán)衡， 他們發(fā)現(xiàn)相比金錢資源的概念， 啟動時間資源的概念會讓消費者更關(guān)注與長期幸福感相關(guān)的情感因素。Whillans和Dunn （2019）指出金錢資源是個體努力實現(xiàn)目標(biāo)的外部動機來源， 而時間資源則與追求長期生活幸福感這一目標(biāo)的內(nèi)在動機相聯(lián)系。相比金錢資源， 更重視時間資源的個體通常對自己的生活有更高水平的幸福感評估。因此， 啟動金錢資源概念的個體更容易將注意力聚焦于短期的利益獲得與成本損失， 而啟動時間資源概念的個體則更傾向于制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 以期在未來獲得更多的收益和幸福感。

綠色消費需要一段較長時間的累積才能看到行為結(jié)果。當(dāng)消費者感知未來收益時間越長， 對收益的預(yù)期就越不理想（Hardisty & Weber， 2009）。而與綠色消費相比， 大多數(shù)傳統(tǒng)消費行為具有更直接的結(jié)果， 但許多環(huán)境問題的出現(xiàn)正是由于消費者傾向于滿足即時的需求。而綠色消費需要消費者擁有更長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 延遲當(dāng)下的享受體驗， 以期獲取未來更積極的結(jié)果。Gu等（2020）的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知生態(tài)資源稀缺時， 具有未來導(dǎo)向的消費者更看重延遲回報而不是眼前的利益， 更有可能進(jìn)行綠色消費。Halder等（2020）從長期導(dǎo)向的兩個子維度：傳統(tǒng)與計劃， 論證了面向未來的價值觀對于提升個體環(huán)境友好型消費意愿的積極作用。Tam和Chan （2017）則認(rèn)為在未來導(dǎo)向程度更高的國家， 消費者對環(huán)境問題的認(rèn)識與自我報告的環(huán)保行為之間存在更強的聯(lián)系?？偟膩碚f， 由于親環(huán)境行為的結(jié)果是面向未來的， 因此具有長期導(dǎo)向目標(biāo)的消費者被期望有更高的可能表現(xiàn)出環(huán)境友好的態(tài)度和行為， 更愿意為子孫后代留下更美好的生態(tài)環(huán)境。

（3）具體思維與抽象思維的構(gòu)建

關(guān)于時間與金錢資源的研究發(fā)現(xiàn)， 金錢資源更具體和價值可評估， 時間資源更抽象和價值更模糊（Okada & Hoch， 2004）。啟動金錢資源概念的消費者會傾向于采取分析式加工， 而啟動時間資源概念的消費者會更依賴整體式加工（Su & Gao， 2014）。Gong等（2020）的研究發(fā)現(xiàn)啟動時間資源概念的個體相比啟動金錢資源概念的個體在創(chuàng)造性行為上會有更好的表現(xiàn)。MacDonnell和White （2015）認(rèn)為金錢資源的概念啟動會激活消費者相對具體的思維模式， 而時間資源的概念啟動則會激活個體更抽象的思維方式。因此， 啟動金錢資源概念有利于個體具象式思維的建立， 而啟動時間資源概念的個體則傾向于構(gòu)建抽象式思維。

與傳統(tǒng)消費相比， 綠色消費由于與未來利益相關(guān)， 因此具有更多的不確定性和模糊性（Weber， 2010）。例如， 消費者經(jīng)常會產(chǎn)生究竟什么樣的產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品， 以及購買和使用綠色產(chǎn)品是否真的可以達(dá)到預(yù)期的環(huán)保效果， 諸如此類的疑問。因此， 綠色消費行為及其帶來的結(jié)果也通常被描述為抽象的、不確定的和難以掌握的（Reczek et al.， 2018）。由于人們對于不熟悉的事情更容易受到社會因素的影響。因此， 有研究提出社會因素， 如他人在場和社會期許等更容易促使消費者對綠色消費表現(xiàn)出更積極的參與意愿（Green & Peloza， 2014）。此外， 研究人員認(rèn)為還可以通過降低綠色消費的抽象性來促進(jìn)可持續(xù)行為的發(fā)生。例如， 利用視頻向消費者傳遞與環(huán)境問題相關(guān)的視覺信息， 從而引發(fā)消費者產(chǎn)生關(guān)于綠色消費更具體的情緒（White et al.， 2019）。Yang等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)綠色廣告訴求的有效性取決于能否成功激活消費者的抽象思維， 當(dāng)消費者更關(guān)注綠色消費行為對社會環(huán)境可持續(xù)發(fā)展帶來的好處時， 企業(yè)以更模糊、更抽象的方式介紹綠色產(chǎn)品的環(huán)保特征時， 要比使用更具體的方式效果更佳。孫瑾和苗盼（2018）將解釋水平理論應(yīng)用到綠色廣告有效性研究中， 發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保屬性通常是抽象的、去背景化的， 而非綠色廣告所強調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)屬性是具體的、背景化的。因此， 當(dāng)消費者的解釋水平與綠色廣告/非綠色廣告產(chǎn)生匹配效應(yīng)時， 消費者會感知到較高的加工流暢性， 進(jìn)而對消費者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

可以看出， 時間與金錢不僅是個體在綠色消費過程中會經(jīng)常接觸到的兩種重要資源， 而且當(dāng)時間與金錢資源以概念的形式影響消費者的認(rèn)知思維和決策行為時， 與綠色消費所具有的特征也存在一定的聯(lián)系。因此， 有必要進(jìn)一步探討時間和金錢資源對個體綠色消費行為的影響機制。

2.4對現(xiàn)有研究的總結(jié)與展望

環(huán)境問題關(guān)乎人類長期發(fā)展。因此， 綠色消費一直都是學(xué)術(shù)界重點討論的話題。研究如何更有效地促進(jìn)消費者綠色消費觀念和行為的轉(zhuǎn)變， 不僅有利于政府推動綠色低碳、文明健康的生活方式， 幫助企業(yè)理解消費者心理需求， 從而制定更有針對性的綠色營銷策略， 而且對于提升消費者的生活滿意度和主觀幸福感也有積極的作用。

已有研究分別從社會因素、個體因素、廣告宣傳以及情感與認(rèn)知等層面對影響綠色消費行為的因素進(jìn)行探索（White et al.， 2019）。但目前對綠色消費行為影響因素的探討仍不全面， 未來研究可以繼續(xù)從環(huán)境線索和心理動機等視角出發(fā)構(gòu)建更為全面的綠色消費行為研究框架。由于消費者的認(rèn)知容易受到周邊環(huán)境線索的影響， 繼而產(chǎn)生與線索信息相一致的目標(biāo)， 并且環(huán)境線索可以在不影響個體注意狀態(tài)的前提下， 潛移默化地影響消費者的決策方式。如前所述， 時間與金錢是消費者在日常生活中最常接觸的重要資源， 對時間與金錢資源的概念進(jìn)行啟動， 會引發(fā)個體在認(rèn)知、思維以及目標(biāo)動機上表現(xiàn)出不同的行為傾向。在此基礎(chǔ)上， 本研究對比分析了時間和金錢資源對個體認(rèn)知思維與行為決策產(chǎn)生的影響， 并與綠色消費在個人主義與集體主義傾向、短期目標(biāo)與長期目標(biāo)追求以及具體思維與抽象思維構(gòu)建三個層面建立聯(lián)系。未來研究可以通過構(gòu)建時間與金錢資源影響綠色消費行為的理論框架， 更進(jìn)一步地探討資源類型驅(qū)動綠色消費的潛在機制及邊界條件。

3??研究構(gòu)想

3.1 ?研究1：時間與金錢資源對綠色消費的影響

關(guān)于時間資源的研究發(fā)現(xiàn)， 一些代表時間的信息會影響個體的人生目標(biāo)， 使他們更關(guān)注長期利益。童璐瓊等（2011）探討了時間概念在無意識的情況下如何影響個體對短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)的權(quán)衡， 他們發(fā)現(xiàn)相比金錢資源， 時間資源會讓消費者更關(guān)注與長期幸福正向相關(guān)的情感因素。此外， 增加對時間資源的思考可以鼓勵人們表現(xiàn)出更多符合道德規(guī)范的行為（Gino & Mogilner， 2014）。這是由于時間資源無法進(jìn)行累加， 逝去的時間也不會再回來， 因此對時間資源的概念進(jìn)行啟動往往更容易讓人們重視與家人和朋友相處的寶貴時光， 更愿意與他人和社會建立聯(lián)系， 以及尋求生活的意義（Mogilner， 2010; Vohs et al.， 2006）。他們更希望參與一些與家人或朋友有親密互動的社會活動， 更愿意將時間花費在維護(hù)人際關(guān)系上（Whillans & Dunn， 2019）。

由于社會聯(lián)結(jié)程度與個體的親社會行為正向相關(guān)， 當(dāng)社會聯(lián)結(jié)水平越高， 人們向慈善機構(gòu)捐款和參與志愿活動的可能性就越大。同時， 對社會聯(lián)結(jié)需求強度更高的個體， 也通常能夠表現(xiàn)出更多負(fù)責(zé)任的親社會行為。例如， 他們在面對需要幫助的陌生人時會更加慷慨（Cross et al.， 2000; Karremans et al.， 2005）?；谏鲜龇治?， 我們提出對時間資源的看法會影響綠色消費。更具體地， 重視時間資源的消費者會有較強的社會關(guān)系渴望， 為了建立和維持良好的社會關(guān)系， 他們會更關(guān)注和考慮他人的利益， 從而對于有利于社會環(huán)境長期可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品或服務(wù)有更積極的態(tài)度和表現(xiàn)。

命題1：重視時間資源會促進(jìn)個體的綠色消費行為。

與時間資源不同的是， 金錢資源導(dǎo)向的思考則會增加個體對自我的關(guān)注， 并降低對社會關(guān)系的渴望。例如， 表現(xiàn)出更多自給自足的獨立行為， 更愿意花時間獨處并減少與他人相處的時間等（Mogilner， 2010）。這是由于金錢資源可以通過積累幫助人們獲得更高的地位和更大的權(quán)利。因此對金錢資源的概念進(jìn)行啟動更容易讓消費者產(chǎn)生自足感， 更看重自身獨立性和工作效率， 從而弱化了人們與他人和社會群體建立聯(lián)系的渴望。研究表明， 僅僅是想到金錢就會使人們在與他人交往的過程中變得不再追求公平和樂于助人， 更容易忽視社會排斥的影響， 并且會為了實現(xiàn)個人的目標(biāo)而付出更多努力（Vohs et al.， 2006）。Gino和Pierce （2009）通過一項與金錢相關(guān)的實驗發(fā)現(xiàn)， 大學(xué)生在看到金額更高（7000美元）的鈔票時要比看到低金額（24美元）的鈔票時更有可能在隨后的考試中出現(xiàn)作弊行為。

此外， Whillans和Dunn （2019）指出金錢資源是個體努力實現(xiàn)目標(biāo)的外部動機來源。因此， 啟動金錢資源概念的個體更容易將注意力聚焦于短期的利益獲得與成本損失， 而啟動時間資源概念的個體則更傾向于制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 以期獲得更長遠(yuǎn)的利益和幸福感。綜上， 重視金錢資源的消費者會降低對社會關(guān)系的需求， 增加對自我利益的關(guān)注， 以及更少地考慮自身行為對他人和社會造成的影響， 從而降低了他們對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和偏好。據(jù)此， 我們提出：

命題2：重視金錢資源會抑制個體的綠色消費行為。

在研究1的實驗設(shè)計部分， 使用概念啟動（concept priming）的方式操縱被試對時間、金錢資源的思考。具體地， 要求被試完成混合詞語組句任務(wù)（scrambled-words task）。給定被試15組混合詞語， 每組包含4個詞語， 被試應(yīng)從每組的4個詞語中選出3個組成一句通順的語句（Mogilner， 2010）。在時間概念啟動組， 每組均圍繞與時間相關(guān)的詞語進(jìn)行組合， 例如， “時光、充電、流逝、飛速”可以組成“時光飛速流逝”; 而在金錢概念啟動組， 每組均圍繞與金錢相關(guān)的詞語進(jìn)行組合， 例如“現(xiàn)金、紙巾、渠道、流通”可以組成“現(xiàn)金流通渠道”。為了檢驗對被試的概念啟動是否成功， 在混合詞語組句任務(wù)后， 被試需回答兩個問題進(jìn)行操縱檢驗：“這項任務(wù)讓我想到了時間（vs. 金錢）”， “在完成組句任務(wù)后， 我認(rèn)為時間（vs. 金錢）對我來說是重要的資源” （1=完全不同意， 7=完全同意）。在完成對資源類型的概念性啟動后， 隨機向被試展示某一虛擬品牌的產(chǎn)品（綠色vs. 非綠色）。其中， 對于綠色產(chǎn)品要在標(biāo)題、logo以及產(chǎn)品功能上突出低碳、環(huán)?？沙掷m(xù)的特征。例如， 有機純牛奶， 源于自然， 專注生態(tài)， 生產(chǎn)過程零污染; 而非綠色產(chǎn)品則主要強調(diào)該產(chǎn)品的功能屬性。例如， 有機純牛奶， 追求品質(zhì)， 專注健康， 富含蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。最后， 被試在閱讀完產(chǎn)品信息后使用量表測量他們的購買意愿。

3.2 ?研究2：解釋水平與價值觀的中介機制

解釋水平理論（construal level theory）是新近發(fā)展的社會認(rèn)知理論， 其核心觀點是個體對于事件的心理表征有所不同。一種是抽象表征， 即高解釋水平， 它脫離事件背景， 是抽象的、核心的、本質(zhì)的、與目標(biāo)相關(guān)的; 另一種是具體表征， 即低解釋水平， 它關(guān)注事件的細(xì)節(jié)和背景， 是具體的、表面的、次要的， 與過程有關(guān)。解釋水平的抽象與具體取決于人們所感知到的與認(rèn)知對象之間的心理距離， 不同的心理距離通過解釋水平影響人們的判斷和決策。目前， 已有研究開始從解釋水平理論的視角預(yù)測消費者的親社會行為。王財玉等（2019）認(rèn)為較遠(yuǎn)的心理距離使得個體能夠看到“整個森林” （社會利益）; 相反， 近距離下則往往被“一棵樹” （個人利益）所吸引， 常常是“一葉障目不見森林”， 出現(xiàn)利益短視。因此， 高解釋水平能讓人們更多地依賴全局信息， 并出于整體利益做出決策， 而低解釋水平的個體更傾向于使用局部信息， 并根據(jù)個人利益做出選擇。

MacDonnell和White （2015）的研究發(fā)現(xiàn)消費者在加工與金錢資源相關(guān)的概念時思維更加具體， 而處理與時間資源相關(guān)的信息時思維更加抽象。這主要是由于金錢資源的概念相對時間資源的概念更具體、更容易衡量和進(jìn)行比較。此外， 時間通常與更抽象的概念相聯(lián)系， 例如， 快樂、敬畏等與情感驅(qū)動相關(guān)的詞匯（Aaker et al.， 2011; Rudd et al.， 2012）; 而金錢則與生存、工作等需要進(jìn)行分析驅(qū)動的具體概念聯(lián)系更為緊密（Vohs et al.， 2006; Zhou et al.， 2019）。根據(jù)解釋水平理論， 人們對事物的感覺和思考方式會受到心理距離的影響， 即取決于個體對事物距離遠(yuǎn)近的主觀體驗（Trope & Liberman， 2010）。更具體地， 當(dāng)個體感知事物距離自己較遙遠(yuǎn)時， 更傾向于以一種抽象的思維思考該事物的具體特征， 即啟動高解釋水平; 而當(dāng)他們認(rèn)為該事物與自己距離較近時， 則會啟動低解釋水平， 采用具象的思維方式對客體進(jìn)行表征（Trope & Liberman， 2003）。基于上述分析， 我們提出啟動消費者的時間資源概念會激活抽象的高解釋水平， 進(jìn)而促進(jìn)綠色消費; 與之相對的， 啟動消費者的金錢資源概念會激活具體的低解釋水平， 從而抑制綠色消費。據(jù)此， 我們提出：

命題3：重視時間資源會促進(jìn)個體的綠色消費行為， 高解釋水平在其中發(fā)揮了中介作用; 重視金錢資源會抑制個體的綠色消費行為， 低解釋水平在其中發(fā)揮了中介作用。

消費者的決策行為還會受到人類價值觀（human value）的影響（Schwartz & Bilsky， 1987）。價值觀是指導(dǎo)消費者日常生活的重要因素。例如， 人們通常更喜愛與自身價值觀相一致的產(chǎn)品或品牌（Torelli et al.， 2012）。Schwartz （1992）提出的人類價值觀模型具有10種動機各異的價值觀， 并在此基礎(chǔ)上將其分為：自我超越價值觀、自我提升價值觀、保守價值觀和開放價值觀四種高階類型。其中， 自我超越（self-transcendence）與自我提升（self-enhancement）是一對動機相互沖突的價值觀， 這兩種價值觀會相互獨立地影響消費者的決策行為（劉萍?等， 2022）。具體而言， 自我超越的價值觀強調(diào)降低個體對自我重要性的關(guān)注， 并將提升他人和社會福祉作為理想和信念， 主要包括責(zé)任、關(guān)懷、保護(hù)環(huán)境和樂于助人等促進(jìn)集體利益目標(biāo)的子價值觀; 與之相對的， 自我提升的價值觀反映出個體對提升自身能力和增進(jìn)個人福祉的重視， 包括權(quán)利、成功、社會地位和影響力等促進(jìn)個人利益目標(biāo)的子價值觀（Schwartz & Sagiv， 1995）。Yan等（2023）將自我超越與自我提升價值觀引入可持續(xù)消費的研究中， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者將自我超越的價值觀作為優(yōu)先級時， 敬畏情緒在促進(jìn)綠色消費行為上更有效， 而當(dāng)消費者將自我提升的價值觀作為指導(dǎo)因素時， 驕傲情緒在提升綠色消費行為上的作用更顯著。

由于重視時間超過金錢會增加消費者對自我價值的反思， 更容易意識到自身行為方式對社會和他人產(chǎn)生的影響， 即時間資源導(dǎo)向會通過激活個體自我超越的價值觀， 促使消費者在生活中優(yōu)先考慮和幫助他人， 以及培養(yǎng)良好的社會關(guān)系（Lee-Yoon & Whillans， 2019）。因此， 時間資源導(dǎo)向的消費者在進(jìn)行親環(huán)境的綠色消費活動時， 對自我超越價值觀的追求會鼓勵他們做出更多對社會環(huán)境有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品購買決策， 也能幫助他們在綠色消費的過程中獲得更多的滿足感和幸福感。相反， 更重視金錢資源的消費者出于對經(jīng)濟價值最大化的考慮， 更有可能激活自我實現(xiàn)的個體價值觀， 從而增加對自我的關(guān)注， 優(yōu)先考慮自身利益與個人成就， 并減少與社會群體的聯(lián)系（Whillans & Dunn， 2015）。因此， 金錢資源導(dǎo)向的消費者在參加親環(huán)境的綠色消費活動時， 受自我實現(xiàn)價值觀的影響， 會減少參與提升他人福利或增加自身成本的綠色消費行為， 也會降低他們從中獲得的滿足感和幸福感。據(jù)此， 我們提出：

命題4：重視時間資源會促進(jìn)個體的綠色消費行為， 自我超越的價值觀在其中發(fā)揮了中介作用; 重視金錢資源會抑制個體的綠色消費行為， 自我提升的價值觀在其中發(fā)揮了中介作用。

研究2計劃進(jìn)行4項實驗室實驗。其中， 研究2a、2b驗證解釋水平的中介機制， 研究2c、2d驗證價值觀的中介機制。具體的， 研究2a在完成資源的概念啟動任務(wù)后， 向被試展示某一虛擬品牌的產(chǎn)品（綠色vs. 非綠色）， 并測量被試的產(chǎn)品購買偏好。隨后， 使用行為識別量表（BIF）對被試的解釋水平進(jìn)行測量， 在這一量表中共包含25項活動， 每一項活動都有兩種不同的表述形式， 一種是對活動行為的具體描述， 代表低解釋水平; 另一種是對活動行為的抽象表述， 代表高解釋水平。例如， 在介紹閱讀活動時， 代表低解釋水平的行為描述使用“把事情逐條記錄下來”， 而代表高解釋水平的行為描述使用“提高工作效率”。

而在研究2b中， 則將測量被試的解釋水平改為操縱， 從而更好地理解解釋水平在資源類型影響綠色消費過程中發(fā)揮的作用。具體的實驗程序是：首先， 使用前期開發(fā)的時間與金錢資源認(rèn)知量表將被試分為兩組; 隨后， 隨機對兩組的被試進(jìn)行解釋水平操縱， 其中， 高解釋水平組中引導(dǎo)被試思考“促進(jìn)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境”是為什么的問題， 并要求被試具體給出4種不同的答案; 而在啟動低解釋水平時， 則追問被試4次“促進(jìn)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境”具體應(yīng)該怎么做， 同樣要求被試具體寫出4種不同的答案。最后， 每一位被試在實驗中均會看到某一虛擬品牌兩種不同類型的產(chǎn)品（綠色vs. 非綠色）， 需要他們在這兩種產(chǎn)品中做出明確的選擇， 被試看到的產(chǎn)品出現(xiàn)順序（左右）隨機。

研究2c在啟動被試的資源類型和測量被試的綠色產(chǎn)品購買行為后， 使用價值觀量表測量被試占主導(dǎo)地位的價值觀類型（Schwartz et al.， 2012）。被試需作答以下陳述在多大程度上是與自己相似的（1=非常不像我， 7=非常像我）。其中， 自我超越價值觀量表包含（我認(rèn)為保護(hù)環(huán)境是重要的; 我致力于追求平等、正義和保護(hù)所有人; 我能接受和理解與自己不同的人; 我會努力增進(jìn)群體內(nèi)成員的福利）， 而自我提升價值觀量表則主要包含（我對成功的定義主要取決社會標(biāo)準(zhǔn); 我會通過控制他人獲得權(quán)力; 我會通過控制物質(zhì)和社會資源獲得權(quán)力）。

同樣的， 研究2d將自我價值觀的測量改為操縱。具體地， 在使用資源認(rèn)知量表將被試分為時間導(dǎo)向組與金錢導(dǎo)向組后， 向被試隨機展示價值觀和產(chǎn)品類型不同的海報。其中， 綠色產(chǎn)品組強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特征和對改善社會環(huán)境做出的貢獻(xiàn); 非綠色產(chǎn)品組則強調(diào)產(chǎn)品的使用價值和領(lǐng)先其他產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。自我超越價值觀可以通過在海報中使用“保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)”、“我們有責(zé)任保護(hù)共同的家園”等口號進(jìn)行激活; 而自我實現(xiàn)價值觀則可以通過在海報中強調(diào)“做更好的自己”、“做有影響力的選擇”等標(biāo)語進(jìn)行操縱。最后， 測量被試的價值觀傾向和產(chǎn)品的購買意愿。

3.3 ?研究3：個體因素的調(diào)節(jié)作用

與傳統(tǒng)的非綠色消費相比， 綠色消費涉及到消費者對個人利益與他人利益的權(quán)衡。這是由于綠色消費會帶來更好的生態(tài)環(huán)境， 提升社會整體和他人的利益， 這種利益是可以社會共享的， 但與此同時個體也需要為綠色消費付出額外的努力和成本（耗費金錢與時間）。Holmes等（2002）認(rèn)為， 大多數(shù)的親環(huán)境行為是基于利己主義考慮的， 當(dāng)出現(xiàn)一種對自我有利的選擇時， 消費者更傾向于參與親社會的綠色消費。Peattie （2001）也指出， 消費者更偏好選擇強調(diào)節(jié)約成本的綠色產(chǎn)品， 但如果消費者的個人利益受到損害， 他們會對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒感， 從而影響隨后的購買決策（Luchs et al.， 2010）。另一部分研究則支持， 消費者在購買綠色產(chǎn)品時， 會更關(guān)注消費行為對環(huán)境的好處而不是個人的利益。特別是， 當(dāng)消費者意識到購買綠色產(chǎn)品能夠給社會和他人帶來好處， 他們更有可能犧牲或放棄部分個人利益（Griskevicius et al.， 2010）。更進(jìn)一步的， Peattie和Crane （2005）指出， 相比提升消費者的個人利益， 為下一代提供更多未來好處的長遠(yuǎn)目標(biāo)在促進(jìn)個體的綠色消費行為上往往有更高的效率以及更好的說服效果。

White等（2019）提出對利己和利他的權(quán)衡是影響消費者可持續(xù)行為的關(guān)鍵因素。Ross和Milne （2021）在此基礎(chǔ)上考察了消費者對利己與利他主義的權(quán)衡如何影響他們在綠色消費過程中考量產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和可持續(xù)性屬性， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有社會導(dǎo)向的消費者更少關(guān)注與自我利益相關(guān)的產(chǎn)品屬性， 例如價格和質(zhì)量， 轉(zhuǎn)而更關(guān)注與社會利益相關(guān)的產(chǎn)品可持續(xù)屬性。因此會表現(xiàn)出比自我導(dǎo)向的消費者更積極的綠色產(chǎn)品購買傾向。此外， 也有學(xué)者從匹配的角度探索提升個體綠色消費意愿的途徑。例如， Yang等（2015）根據(jù)解釋水平理論提出， 當(dāng)綠色消費的受益主體是社會或他人時， 抽象的綠色廣告訴求更能刺激消費者產(chǎn)生積極的購買意愿; 而當(dāng)綠色消費的受益主體是消費者自身時， 具體的綠色廣告訴求能夠產(chǎn)生更好的說服效果。Septianto等（2019）的研究發(fā)現(xiàn)在宣傳有機食品時， 企業(yè)使用插畫與利他訴求相結(jié)合， 或是將照片與利己訴求相匹配時， 更能提升綠色廣告的有效性。

以往的研究指出， 啟動金錢概念會刺激消費者做出更多利己行為， 僅僅是考慮金錢就會導(dǎo)致人們在與他人的接觸中變得不那么樂于助人和堅持公平（Vohs et al.， 2006）。李愛梅等（2016）提出金錢概念會激活個體的利己自我圖式， 從而暫時抑制了道德認(rèn)同對行為的指導(dǎo)作用。相比之下， 啟動時間概念會鼓勵消費者進(jìn)行自我反思， 為了在社會活動中努力保持自我的積極形象， 他們會降低從事不誠實行為的可能性， 以及表現(xiàn)出更多符合道德規(guī)范的行為， 例如在慈善捐贈中更慷慨（Gino & Mogilner， 2014）。此外， 時間資源會激活個體抽象的思維模式， 當(dāng)綠色產(chǎn)品強調(diào)對他人和社會整體有利時， 與時間資源型線索的匹配更容易促使消費者產(chǎn)生積極的產(chǎn)品購買意愿; 與之相對的， 金錢資源會激活個體具象的思維模式， 當(dāng)綠色產(chǎn)品強調(diào)對消費者自身及家人有利時， 與金錢資源型線索的匹配更容易促使消費者產(chǎn)生積極的產(chǎn)品購買意愿。據(jù)此， 我們提出：

命題5：綠色消費中所體現(xiàn)的利他與利己主義會調(diào)節(jié)時間（vs. 金錢）資源線索對綠色消費的影響。當(dāng)綠色消費強調(diào)消費者所處社會及他人的利益時， 時間資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿; 當(dāng)綠色消費強調(diào)消費者自身及家人的利益時， 金錢資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

針對綠色消費在利益訴求上的差異， 本研究提出對利益權(quán)衡會影響消費者在情緒水平上的變化。消費者的情緒響應(yīng)水平主要包括愉悅感和喚醒度兩個層面。愉悅感是指個體在特定情境中感到高興、快樂或滿足的程度（Mazaheri et al.， 2012）。而喚醒度是指個體在特定情景中感到高興、快樂或滿足的激活程度（Russell & Fledman， 1999）。

研究表明， 情緒響應(yīng)水平會影響消費者對信息的加工和解釋進(jìn)而指導(dǎo)隨后的決策行為。當(dāng)產(chǎn)品想要傳達(dá)的個人利益信息與消費者的思維模式和心理需求相匹配時， 更容易帶來較高水平的愉悅感和情緒喚醒度， 從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購買意愿。如前所述， 強調(diào)利他主義的綠色消費更關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)與社會可持續(xù)發(fā)展， 當(dāng)在消費情境中啟動個體的時間資源概念時， 消費者激活的抽象思維會更關(guān)注購買行為的長遠(yuǎn)利益， 與強調(diào)利他主義的綠色消費信息在認(rèn)知層面上的匹配程度更高; 同樣的， 強調(diào)利己主義的綠色消費更關(guān)注購買行為在有利于環(huán)境保護(hù)的同時提供給消費者自身及家人的健康和安全保障， 當(dāng)在消費情境中啟動個體的金錢資源概念時， 消費者激活的具象思維會更關(guān)注自身行為帶來的當(dāng)下利益， 與強調(diào)利己主義的綠色消費信息在認(rèn)知層面上的匹配程度更高。據(jù)此， 我們提出：

命題6：情緒響應(yīng)水平中介時間（vs. 金錢）資源的概念啟動與個體因素（利己主義vs. 利他主義）對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)。

在研究3的實驗設(shè)計中， 使用與研究1不同的資源概念啟動方式。在時間組和金錢組的被試將分別看到以時間或金錢為主題的圖片， 并要求他們對圖片中的內(nèi)容進(jìn)行描述， 以及寫下看到圖片引發(fā)的思考（Su & Gao， 2014）。同樣在啟動任務(wù)之后對被試進(jìn)行操縱性檢驗。隨后， 引導(dǎo)被試隨機閱讀強調(diào)綠色產(chǎn)品利己特征和利他特征的刺激材料。例如， 在綠色產(chǎn)品利己特征組中強調(diào)“該品牌的環(huán)保竹漿本色紙綠色健康， 使用優(yōu)質(zhì)竹漿產(chǎn)出的健康好紙， 紙質(zhì)柔韌舒適， 給您和家人帶來更健康安全的使用體驗”; 而在綠色產(chǎn)品利他特征組中強調(diào)“該品牌的環(huán)保竹漿本色紙綠色環(huán)保， 紙張的生產(chǎn)過程以竹代木， 保護(hù)森林資源， 不添加漂白劑， 可以減少環(huán)境污染， 紙質(zhì)純凈可降解不會給生態(tài)環(huán)境帶來負(fù)擔(dān)”。最后， 在完成閱讀任務(wù)后， 被試需要匯報他們對于該品牌竹漿本色紙的購買意愿， 對中介機制情緒響應(yīng)水平的測量參考Mehrabian （1995）和葛元骎（2020）的研究， 共包含6道問題：“購買這款產(chǎn)品讓我感到（不滿意的/滿意的、不高興的/高興的、不快樂的/快樂的、放松的/興奮的、平靜的/激動的、困倦的/清醒的）”。

3.4 ?研究4：企業(yè)助推方式的調(diào)節(jié)作用

助推（nudge）現(xiàn)已成為促進(jìn)綠色消費的有效策略。相比傳統(tǒng)的環(huán)境治理手段， 例如， 獎勵和懲罰， 助推的優(yōu)勢在于無需采取強制性干預(yù)措施， 也不用借助經(jīng)濟激勵， 而是通過向消費者提供合適的選擇架構(gòu)（choice architecture）就可以促使人們的決策行為朝著預(yù)期的方向發(fā)生變化（何貴兵?等， 2018）。在眾多助推策略中， 設(shè)置默認(rèn)選項（default option）是一種較為常見的方式。默認(rèn)選項是指個體在未能做出明確決策時所需要接受的選項（Johnson & Goldstein， 2003）。例如， Bonini等（2018）發(fā)現(xiàn)如果將校園內(nèi)打印機的默認(rèn)選項由“單面打印”設(shè)置為“雙面打印”， 那么一學(xué)期可以節(jié)約近700萬頁紙。

關(guān)于默認(rèn)選項的設(shè)置方式主要有兩種， 一種是決策干預(yù)者需預(yù)先將目標(biāo)選項設(shè)置為默認(rèn)加入， 但消費者有權(quán)選擇退出該選項。例如， 環(huán)保酒店默認(rèn)向消費者提供綠色服務(wù)（在續(xù)訂期間不再進(jìn)行每日客房打掃和更換新的毛巾）， 消費者可以主動提出關(guān)閉該綠色服務(wù)（Theotokis & Manganari， 2015）。另一種是不預(yù)先設(shè)定默認(rèn)選項， 需要消費者主動做出明確的選擇。例如， 銀行會向消費者提供紙質(zhì)的憑證， 但消費者可以主動要求銀行提供更符合環(huán)保要求的電子憑證。由于消費者普遍具有選擇惰性， 更傾向于在做出選擇時不耗費額外的認(rèn)知資源和努力。因此， 默認(rèn)加入的選項設(shè)置更適合于促使消費者在不易察覺的過程中完成從傳統(tǒng)消費到綠色消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。但當(dāng)消費者對默認(rèn)加入選項的設(shè)置感知到較高的操縱感時， 也會在某種程度上降低他們主動參與環(huán)保的積極性。因此， 給予消費者更多的選擇權(quán)和控制感， 鼓勵他們主動參與綠色消費的助推方式會更有效（Robinson et al.， 2012）。

人們對時間資源的價值判斷具有一定的模糊性， 導(dǎo)致消費者在處理這種模糊的、難以加工的時間資源信息時， 更依賴于整體的記憶和經(jīng)驗進(jìn)行判斷和決策（Epstein et al.， 1996; Saini & Monga， 2008）。Okada & Hoch （2004）的研究發(fā)現(xiàn)正是由于消費者使用經(jīng)驗系統(tǒng)推斷時間資源的價值更模糊和更難以估計， 人們更愿意為高風(fēng)險和高回報的決策投入更多的時間資源。而在做出有關(guān)金錢資源的投資決策時， 這一情況恰好相反。Tong等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)啟動個體的金錢資源概念會促使他們更多地采用避害導(dǎo)向的目標(biāo)體系， 更多地關(guān)注于如何避免損失， 進(jìn)而在消費選擇中更傾向于追求安全和功能性的目標(biāo)（李愛梅?等， 2016）?；谏鲜龇治?， 消費者受時間資源線索的影響更容易依據(jù)直覺、情感等非理性因素做出決策， 他們對成本的認(rèn)知更模糊， 更愿意接受高風(fēng)險高回報的選擇決策。此時， 綠色消費通過鼓勵消費者主動進(jìn)行選擇的助推方式， 更有利于提升消費者參與綠色消費的意愿。與之相對的， 消費者受金錢資源線索的影響更傾向于采用分析、非情感等理性因素做出決策， 他們對成本的認(rèn)知更清晰， 更不愿意接受風(fēng)險較高的選擇。此時， 綠色消費的助推方式采用默認(rèn)加入的形式可以減少消費者在信息加工過程中需要付出的額外認(rèn)知資源， 更有利于提升消費者參與綠色消費的意愿。據(jù)此， 我們提出：

命題7：企業(yè)助推方式的選擇會調(diào)節(jié)時間（vs. 金錢）資源對綠色消費的影響。當(dāng)企業(yè)提供主動選擇的綠色消費模式時， 時間資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿; 當(dāng)企業(yè)提供默認(rèn)加入的綠色消費模式時， 金錢資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

針對企業(yè)在助推方式設(shè)置上的差異， 本研究提出對綠色消費參與方式的選擇會影響消費者環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)。環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是指個體在環(huán)保行為領(lǐng)域想要踐行自我標(biāo)準(zhǔn)的動機（Peloza et al.，?2013）。在綠色消費領(lǐng)域， 當(dāng)消費者踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的動機越高， 個體的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)也會越強。

綠色產(chǎn)品或服務(wù)可以通過向消費者傳遞信息的方式提升個體的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)， 進(jìn)而促使消費者產(chǎn)生較高水平的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。如前所述， 啟動時間資源概念的消費者趨近動機更強烈， 企業(yè)以主動選擇的助推方式鼓勵消費者自主選擇開啟產(chǎn)品的環(huán)保模式更符合他們的認(rèn)知方式; 而啟動金錢資源概念的消費者避害動機更明顯， 企業(yè)將產(chǎn)品的環(huán)保模式作為推薦選項呈現(xiàn)給消費者， 即以默認(rèn)加入的助推方式鼓勵消費者表現(xiàn)出更多的環(huán)保行為， 更符合啟動金錢資源概念消費者的認(rèn)知思維。我們認(rèn)為， 當(dāng)助推方式與個體認(rèn)知或思維方式相匹配時， 能夠更有效地提升消費者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)水平， 進(jìn)而促使其對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度評價和購買意愿。

命題8：環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介時間（vs. 金錢）資源的概念啟動與企業(yè)助推方式（主動選擇?vs. 被動加入）對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)。

在研究4的實驗設(shè)計中， 嘗試將資源類型的概念啟動同產(chǎn)品或服務(wù)信息相結(jié)合（Mogilner & Aaker， 2009）， 并且使用與之前研究不同的環(huán)保酒店服務(wù)作為實驗刺激物。具體地， 在時間組的服務(wù)介紹信息中提示“請花一點時間體驗綠色服務(wù)模式”， 而在金錢組的服務(wù)介紹信息中提示“請花一點金錢體驗綠色服務(wù)模式”。此外， 通過線上旅游平臺提供的產(chǎn)品信息， 分別組合成主動和被動兩個版本的綠色助推信息， 兩組實驗材料內(nèi)容均包含對綠色服務(wù)模式的介紹“當(dāng)開啟綠色服務(wù)模式后， 酒店將不再提供一次性日用品， 提供可降解的袋裝環(huán)保浴巾套裝， 以及自動免除續(xù)住清掃服務(wù)”。不同之處在于， 主動選擇組強調(diào)“酒店綠色服務(wù)模式的初始狀態(tài)為默認(rèn)退出， 您可與前臺聯(lián)系， 按照個人需求進(jìn)行調(diào)整”; 而被動參與組則強調(diào)“酒店綠色服務(wù)模式的初始狀態(tài)為默認(rèn)加入， 您可與前臺聯(lián)系， 按照個人需求進(jìn)行調(diào)整”。最后， 在完成閱讀任務(wù)后， 被試需要匯報他們對于該品牌旗下環(huán)保酒店的預(yù)訂意愿， 對中介機制環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)臏y量包括5道問題：“此刻， 我覺得自己對環(huán)境保護(hù)負(fù)有很大責(zé)任”、“此刻， 我承擔(dān)社會責(zé)任的動機很強烈”、“此刻， 我認(rèn)為環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和我沒有多大關(guān)系”、“此刻， 我非常想通過自己的行動為環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)”、“此刻， 我認(rèn)為我有關(guān)愛自然環(huán)境的義務(wù)” （Peloza et al.， 2013; 吳波?等， 2016）。

3.5 研究5：產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

為了更好地滿足消費者對綠色產(chǎn)品環(huán)保價值與功能價值的需求， 企業(yè)需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新， 綠色創(chuàng)新強調(diào)采用新技術(shù)、新理念以實現(xiàn)資源的高效利用和污染的有效降低（解學(xué)梅， 朱琪瑋， 2021）。但也有研究指出， 對綠色消費進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是以犧牲產(chǎn)品傳統(tǒng)功能優(yōu)勢為代價的， 會增加消費者的風(fēng)險感知（Lin et al.，?2013）。由于存在某些屬性和特征比其他屬性和特征對于消費者評價該產(chǎn)品更重要， 企業(yè)既可以選擇在綠色產(chǎn)品的中心屬性上增加綠色元素， 也可以針對產(chǎn)品的非中心屬性進(jìn)行綠色改進(jìn)。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新更關(guān)注中心屬性（central attribute）， 即與產(chǎn)品核心功能相關(guān)聯(lián)的屬性。例如新能源電動車的發(fā)動機、環(huán)保洗衣液的主要添加成分等。而外圍屬性（peripheral attribute）相比中心屬性與產(chǎn)品其他部分的耦合性較低。因此， 對外圍屬性進(jìn)行創(chuàng)新， 并不會對產(chǎn)品的核心功能產(chǎn)生實質(zhì)性影響（Newman et al.， 2014）。具體來看， 假如有兩家企業(yè)同時推出了具有環(huán)保特征的新產(chǎn)品——筆記本電腦， 均宣稱通過使用可回收材料， 每臺電腦每年可以減少37.8立方米的垃圾。二者不同的是， 其中一臺筆記本電腦的環(huán)保特征體現(xiàn)在中央處理器， 而另一臺電腦選擇將聲卡替換成可回收材料。Gershoff和Frels （2015）認(rèn)為消費者對這兩臺筆記本電腦的綠色程度感知取決于企業(yè)選擇在產(chǎn)品中心屬性還是外圍屬性進(jìn)行綠色創(chuàng)新。

時間資源概念通常與消費者的情感效用最大化相聯(lián)系， 這是由于時間資源的可替代性更低， 失去的時間無法彌補， 與失去金錢相比， 人們認(rèn)為失去時間的痛苦感更強烈（Leclerc et al.， 1995）。因此， 消費者在考慮與時間相關(guān)的因素時， 會更容易喚起對情感需求的關(guān)注， 使他們在綠色消費過程中更關(guān)注產(chǎn)品的長期環(huán)保效益。此時， 企業(yè)選擇在產(chǎn)品中心屬性上進(jìn)行綠色創(chuàng)新的方式更能滿足消費者的心理需求， 這是由于強調(diào)產(chǎn)品的綠色屬性能夠滿足消費者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)和長期可持續(xù)發(fā)展的要求， 提升企業(yè)的社會形象和聲譽， 當(dāng)消費者感知到產(chǎn)品的綠色程度和環(huán)保價值更高時， 更有可能產(chǎn)生積極的購買與使用意愿（Gershoff & Frels， 2015）。而與時間資源相比， 金錢資源的概念啟動更容易激活消費者經(jīng)濟價值最大化的思維， 因為金錢資源本身與產(chǎn)品價值的獲取關(guān)系更緊密， 對金錢資源的思考會抑制人們對于情感需求的渴望， 促使他們在綠色消費的過程中更關(guān)注該產(chǎn)品帶來的實際效用。此時， 企業(yè)選擇在產(chǎn)品外圍屬性上進(jìn)行綠色創(chuàng)新的方式更能滿足消費者的目標(biāo)追求， 即降低綠色環(huán)保屬性對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的影響， 更能提高消費者的綠色消費意愿。據(jù)此， 我們提出：

命題9：企業(yè)對綠色產(chǎn)品創(chuàng)新性的選擇會調(diào)節(jié)時間（vs. 金錢）資源對綠色消費的影響。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行中心式綠色創(chuàng)新時， 時間資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿; 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行外圍式綠色創(chuàng)新時， 金錢資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

針對綠色消費在產(chǎn)品創(chuàng)新性上的差異， 本研究提出對價值的評估會影響消費者對產(chǎn)品有效性的關(guān)注。感知產(chǎn)品有效性是指消費者對該產(chǎn)品的使用效果是否達(dá)到預(yù)期的一種主觀推斷（Lin & Chang， 2012）。已有研究表明， 增加產(chǎn)品有效性感知對于提高消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿有著積極的影響（Usrey et al.， 2020）。

如前所述， 強調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品中心創(chuàng)新的綠色消費綠色程度更高， 當(dāng)在消費情境中啟動個體的時間資源概念時， 消費者更關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保價值和對社會環(huán)境的長遠(yuǎn)影響。因此在加工中心式產(chǎn)品創(chuàng)新信息時感知到的流暢性更高; 同樣的， 強調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品外圍創(chuàng)新的綠色消費綠色程度較低， 當(dāng)在消費情境中啟動個體的金錢資源概念時， 消費者更關(guān)注產(chǎn)品的傳統(tǒng)性能和對短期自身福利的提升， 對于外圍式產(chǎn)品創(chuàng)新信息的加工流暢性更高。即當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新方式傳遞的信息與個體思維模式相匹配時能夠有效提升消費者對綠色產(chǎn)品有效性的感知， 進(jìn)而促使其對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購買意愿。據(jù)此， 我們提出：

命題10：感知產(chǎn)品有效性中介時間（vs. 金錢）資源的概念啟動與產(chǎn)品創(chuàng)新性（中心vs. 外圍）對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)。

在研究5中， 實驗設(shè)計使用與研究1相同的資源概念啟動方式。隨后， 引導(dǎo)被試隨機閱讀創(chuàng)新性不同的綠色產(chǎn)品刺激材料。例如， 中心創(chuàng)新組中的綠色產(chǎn)品強調(diào)“該品牌的洗衣液對產(chǎn)品成分進(jìn)行了綠色創(chuàng)新， 使用創(chuàng)新性植物凝萃技術(shù)， 萃取多重植物原料， 純天然環(huán)保配方， 富含天然活性成分， 溫和親膚不刺激， 綠色環(huán)保無殘留”; 而在外圍創(chuàng)新組則突出對產(chǎn)品非核心屬性的綠色創(chuàng)新， 強調(diào)“該品牌的洗衣液對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了綠色創(chuàng)新， 使用創(chuàng)新性植物生態(tài)瓶包裝， 瓶身使用75%的植物基塑料和25%的可再生塑料， 包裝瓶可回收、可循環(huán)利用， 對生態(tài)環(huán)境友好”。最后， 在完成閱讀任務(wù)后， 被試需要匯報他們對于該品牌綠色洗衣液的購買意愿， 對感知產(chǎn)品有效性的測量共包含4道題目：“該產(chǎn)品在使用過程中有很好的效果”、“該產(chǎn)品是一種有效的產(chǎn)品”、“具有環(huán)保功能的產(chǎn)品通常效用很低（反向計分）”、“不存在讓該產(chǎn)品既環(huán)保又有效的情況（反向計分）” （Chen & Chiu， 2016）。為了保證線上問卷作答的質(zhì)量， 測試中可以增加對被試投入度和注意力的檢測題項， 例如讓被試在閱讀完產(chǎn)品信息后回憶該產(chǎn)品都具有哪些特征， 用于甄別被試是否認(rèn)真完成閱讀任務(wù)。

3.6 研究6：產(chǎn)品典型性的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品的典型性（Typicality）是根據(jù)該產(chǎn)品代表某一類產(chǎn)品的程度來定義的（Mervis & Rosch， 1981）。例如， 橙汁被認(rèn)為比番石榴汁更具有代表性， 因此， 可以將橙汁看作是果汁類產(chǎn)品中的典型產(chǎn)品。Loken和Ward （1990）則提出了另一種劃分標(biāo)準(zhǔn)， 選擇頻率， 即當(dāng)某種產(chǎn)品被選擇的頻率較高時即判定其為該類別產(chǎn)品中的典型性產(chǎn)品。典型產(chǎn)品缺乏獨特的特征（如， 傳統(tǒng)汽車）， 他們更多的是針對大眾市場， 而非典型產(chǎn)品能夠滿足市場對于獨特性的需求（如， 混合動力汽車）。Huang和Sengupta （2020）在疫情背景下根據(jù)行為免疫系統(tǒng)理論（behavioral immune system， BIS）探討了接觸與疾病相關(guān)的線索如何影響消費者對典型（vs. 非典型）產(chǎn)品的選擇偏好， 他們的研究發(fā)現(xiàn)出于對傳染性疾病的回避動機， 消費者會更傾向選擇與少數(shù)人相聯(lián)系的非典型產(chǎn)品而非與多數(shù)人存在聯(lián)系的典型產(chǎn)品。

在現(xiàn)實生活中， 綠色產(chǎn)品的種類有很多， 包括汽車、家電、洗護(hù)等。消費者會傾向于依賴單一類別來推斷某一產(chǎn)品的屬性。在這一過程中， 消費者先前持有的心理表征會影響他們的評估過程（Gershoff & Frels， 2015）。當(dāng)他們對于某一產(chǎn)品類型的主觀判斷和心理感知相一致時， 更有利于提升消費意愿。以往的研究指出， 消費者對可持續(xù)的綠色產(chǎn)品的態(tài)度并不全是積極、正向的。例如， Newman等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)消費者通常會認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新或增加產(chǎn)品的綠色屬性是需要以降低產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢為前提的。Usrey等（2020）的研究提出， 在綠色產(chǎn)品類別中同樣存在著典型產(chǎn)品與非典型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的類別與綠色屬性共同作用于消費者的產(chǎn)品評價與購買意愿。更具體的， 當(dāng)消費者推斷該產(chǎn)品屬于典型綠色產(chǎn)品（綠色產(chǎn)品在該類型的產(chǎn)品中比較常見）， 企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品創(chuàng)新時使用直接、明顯的環(huán)保宣傳標(biāo)語， 會使消費者更容易產(chǎn)生認(rèn)知上的一致性， 即典型的綠色產(chǎn)品擁有更高的綠色屬性一般不會影響消費者對產(chǎn)品傳統(tǒng)功能的感知， 從而更容易產(chǎn)生較為積極的態(tài)度評價和購買意愿。

如前所述， 時間資源無法累積、交換和產(chǎn)生， 對時間資源的思考會使人們更重視社會交往， 更關(guān)注事物之間的共同性（Reutner & Greifeneder， 2018）。由于市場中典型的綠色產(chǎn)品一般是較為常見的、符合消費者綠色認(rèn)知的商品。例如， 無氟空調(diào)、無磷清潔劑等， 這些產(chǎn)品往往代表了大多數(shù)人的選擇傾向， 更符合時間資源引發(fā)的重視社會交往的內(nèi)在動機。而金錢資源通常與地位、權(quán)力和獨立性相關(guān)， 增加對金錢資源的考慮會降低個體與他人交往的欲望和可能性（Vohs et al.， 2006）。由于典型的、常見的綠色產(chǎn)品更容易給消費者帶來環(huán)保、利他和親社會的心理感知， 不符合重視金錢資源消費者的認(rèn)知思維， 而強調(diào)綠色產(chǎn)品的非典型性、獨特性等特征， 更能滿足消費者求新求異、體現(xiàn)權(quán)力地位和減少與他人聯(lián)系的需求。據(jù)此， 我們提出：

命題11：企業(yè)對綠色產(chǎn)品典型性的選擇會調(diào)節(jié)時間（vs. 金錢）資源對綠色消費的影響。當(dāng)企業(yè)推出具有典型性的綠色產(chǎn)品時， 時間資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿; 當(dāng)企業(yè)推出具有非典型性的綠色產(chǎn)品時， 金錢資源型線索更容易提升消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

此外， 本研究認(rèn)為感知產(chǎn)品有效性同樣中介了時間（vs. 金錢）資源的概念啟動與產(chǎn)品典型（vs. 非典型）影響綠色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)。具體來看， 強調(diào)產(chǎn)品典型性的綠色消費代表了大多數(shù)人的選擇， 同時也更容易讓消費者對綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性產(chǎn)生預(yù)期。此時， 在消費情境中啟動個體的時間資源概念， 出于與他人和社會建立聯(lián)系的動機， 以及對產(chǎn)品綠色屬性和環(huán)保功能的期待， 消費者在加工綠色產(chǎn)品信息時感知到的流暢性更高; 同樣的， 強調(diào)產(chǎn)品非典型性的綠色消費反映了少數(shù)人的選擇， 同時也會在一定程度上降低消費者對產(chǎn)品環(huán)保屬性的預(yù)期， 出于對產(chǎn)品的獨特性追求， 非典型性的綠色產(chǎn)品更有利于提升消費者對產(chǎn)品有效性的態(tài)度和評價， 進(jìn)而促使其對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購買意愿。據(jù)此， 我們提出：

命題12：感知產(chǎn)品有效性中介時間（vs. 金錢）資源的概念啟動與產(chǎn)品典型性（典型vs. 非典型）對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的交互效應(yīng)。

在研究6中， 使用與研究1相同的資源概念啟動方式。隨后， 引導(dǎo)被試隨機閱讀描述綠色產(chǎn)品典型（vs. 非典型）的刺激材料。例如， 典型組中的綠色產(chǎn)品強調(diào)“該綠色產(chǎn)品在洗護(hù)產(chǎn)品中非常常見， 最新的行業(yè)報告顯示， 有超過50%的制造商會提供對環(huán)境友好的純天然洗發(fā)水”; 而在非典型組則突出綠色產(chǎn)品在行業(yè)中的獨特性， 例如“該綠色產(chǎn)品在洗護(hù)產(chǎn)品中并不常見， 最新的行業(yè)報告顯示， 只有不到10%的制造商會提供對環(huán)境友好的純天然洗發(fā)水”。最后， 在完成閱讀任務(wù)后， 被試需要匯報他們對于該品牌的綠色洗護(hù)產(chǎn)品的購買意愿及感知產(chǎn)品有效性。

4??理論建構(gòu)與研究意義

時間與金錢作為兩種日常生活中的重要資源， 對消費者的決策行為及心理幸福感都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但過往的研究表明， 時間與金錢資源作為概念出現(xiàn)時對消費者的認(rèn)知思維與決策行為有著截然不同的影響（MacDonnell & White， 2015）。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上， 將消費者日常生活中經(jīng)常接觸的時間與金錢資源以概念的形式引入到綠色消費的研究中， 關(guān)注綠色消費行為的驅(qū)動機制（如圖1所示）。

一方面， 本研究基于解釋水平理論和人類價值觀， 分析了時間資源對綠色消費行為的促進(jìn)作用， 以及金錢資源對綠色消費行為的抑制作用。具體地， 時間資源更容易引發(fā)消費者產(chǎn)生抽象的高解釋水平和自我超越的價值觀， 從而促使消費者更容易關(guān)注長期的環(huán)保目標(biāo); 而金錢資源更容易誘發(fā)消費者產(chǎn)生具體的低解釋水平和自我實現(xiàn)的價值觀， 從而促使消費者更關(guān)注當(dāng)下的自身利益， 而忽視了可持續(xù)消費的重要性。因此， 不同類型的資源在促進(jìn)綠色消費行為上會產(chǎn)生不同甚至相反的影響。另一方面， 本研究分別從個體因素、企業(yè)助推以及產(chǎn)品因素三個層面論證了資源類型（時間?vs. 金錢）影響綠色消費行為的交互效應(yīng)， 并引入情緒響應(yīng)水平、感知產(chǎn)品有效性以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)作為中介變量構(gòu)建資源類型影響綠色消費行為的理論模型。由于時間與金錢資源在本質(zhì)上會引發(fā)消費者產(chǎn)生不同的認(rèn)知思維模式， 當(dāng)綠色消費的利益訴求、助推方式以及產(chǎn)品的創(chuàng)新性和典型性與消費者的認(rèn)知思維模式相匹配時， 會促進(jìn)信息處理的一致性與流暢性， 從而更有利于綠色消費行為的發(fā)生。

本研究的理論意義在于：

第一， 本研究將時間與金錢資源引入到綠色消費行為驅(qū)動機制的研究中， 重點關(guān)注消費者在日常生活中對時間、金錢資源的思考具體如何影響他們的綠色消費行為。以往研究雖然指出時間與金錢資源在影響個體認(rèn)知思維與決策行為上存在顯著差異， 但并沒有將二者的差異性應(yīng)用于具體的消費行為中。本研究認(rèn)為消費者對時間資源的思考會通過對長期目標(biāo)、集體利益的關(guān)注促進(jìn)綠色消費行為， 而對金錢資源的思考則會增加對短期利益、個人目標(biāo)的關(guān)注而降低他們的綠色消費意愿。本研究的結(jié)論建立起資源類型與綠色消費之間的聯(lián)系， 不僅加深了對時間和金錢資源影響消費者行為的理解， 同時也豐富了時間、金錢資源在綠色消費領(lǐng)域的相關(guān)研究， 為分析影響綠色消費行為的關(guān)鍵因素提供了新的思路。

第二， 本研究揭示了解釋水平與價值觀在時間和金錢資源影響綠色消費行為過程中的中介作用。相比金錢資源可以計算、累積和交換的實質(zhì)性特征， 時間資源的概念更加抽象和難以描述。因此， 消費者在思考時間資源時更容易激活高解釋水平， 更關(guān)注長期的、抽象的目標(biāo)， 而對金錢資源的考慮則會激活低解釋水平， 更關(guān)注短期的、具體的屬性。此外， 對時間資源的關(guān)注會激活消費者自我超越的價值觀， 會將社會和他人的福利優(yōu)先于個人， 而對金錢資源的注意則會激活消費者自我提升的價值觀， 會將個人得失放在集體利益之前。與傳統(tǒng)的非綠色消費相比， 綠色消費更環(huán)保和可持續(xù)， 更有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和恢復(fù)， 它可以為子孫后代帶來更美好的生存環(huán)境和更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間， 但綠色消費需要付出的成本是當(dāng)下的， 但為社會和環(huán)境帶來的福利卻是無法在短期看得到的。因此， 由時間資源引發(fā)的高解釋水平和自我超越的價值觀更容易幫助消費者理解綠色消費所具有的抽象的、長遠(yuǎn)的、親社會的好處; 而由金錢資源引發(fā)的低解釋水平和自我提升的價值觀更容易引導(dǎo)消費者關(guān)注綠色消費在當(dāng)下所產(chǎn)生的具體的、短期的成本負(fù)擔(dān)和對個人福利的消極影響。本研究將資源類型、解釋水平、人類價值觀以及綠色消費之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理， 并通過實驗設(shè)計和問卷調(diào)查的方式分別驗證解釋水平和價值觀的中介作用， 從而為更深入地理解資源類型對綠色消費行為的影響提供了理論依據(jù)與實證經(jīng)驗。

第三， 本研究從個體因素的視角討論了綠色消費強調(diào)個體不同的利益訴求時， 資源類型對綠色消費行為的影響。綠色消費的外部性特征決定了綠色消費既可以滿足消費者自身的利益和需求， 同時也可以為他人和社會整體帶來福利提升。但以往研究針對綠色消費利己主義與綠色消費利他主義的研究并未得出一致性的結(jié)論。本研究的推論發(fā)現(xiàn)消費者對綠色產(chǎn)品利益訴求的感知與資源類型對個體認(rèn)知思維的激活方式有關(guān)。具體來說， 當(dāng)綠色消費強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)對社會或他人的好處時， 通過利用時間資源線索激活消費者的抽象式思維， 更有利于提升其對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度評價和購買意愿; 同時， 當(dāng)綠色消費強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者個人或家庭的利益時， 通過利用金錢資源線索激活消費者的具象式思維， 更有利于提升其對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度評價和購買意愿。從而為更好地利用資源線索滿足差異化的綠色消費利益訴求提供了新的研究方向。此外， 本研究提出對綠色消費利益訴求的權(quán)衡會影響消費者的情緒響應(yīng)水平， 當(dāng)綠色消費強調(diào)的利益信息與資源類型啟動的認(rèn)知方式相匹配時， 可以通過提升情緒響應(yīng)水平進(jìn)而促進(jìn)綠色消費， 從而為研究綠色消費行為的心理機制發(fā)現(xiàn)了新的變量。

第四， 本研究從企業(yè)助推的視角探討了資源類型如何影響個體參與綠色消費的方式。相對于傳統(tǒng)消費模式， 綠色消費在帶給消費者全新體驗的同時， 也需要消費者養(yǎng)成主動參與綠色消費的習(xí)慣。根據(jù)企業(yè)默認(rèn)選項的設(shè)置， 消費者參與綠色消費的方式主要有兩種：一種是被動參與， 即企業(yè)通過設(shè)置默認(rèn)加入選項， 默認(rèn)消費者選擇綠色產(chǎn)品或服務(wù)， 從而潛移默化地培養(yǎng)消費者的綠色消費意愿; 另一種是主動參與， 即企業(yè)通過提供綠色產(chǎn)品或服務(wù)的選項， 鼓勵消費者進(jìn)行主動的選擇。研究表明， 助推有利于個體綠色消費生活方式的養(yǎng)成， 但關(guān)于消費者對主動選擇或被動接受的偏好程度并沒有進(jìn)行更深入地討論。根據(jù)本文的推論， 企業(yè)助推方式的選擇可以根據(jù)消費者感知資源線索的重要性進(jìn)行調(diào)節(jié)。具體來說， 當(dāng)企業(yè)選擇設(shè)置消費者主動參與的助推方式時， 通過利用時間資源線索激活消費者的經(jīng)驗加工系統(tǒng)， 更有利于提升其對于綠色產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度評價和購買意愿; 同時， 當(dāng)企業(yè)選擇設(shè)置消費者被動加入的助推方式時， 通過利用金錢資源線索激活消費者的理性加工系統(tǒng)， 更有利于提升其對于綠色產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度評價和購買意愿。此外， 本研究提出對綠色消費參與方式的權(quán)衡會影響消費者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)， 當(dāng)綠色消費強調(diào)的選擇方式與資源類型啟動的認(rèn)知方式相匹配時， 可以通過提升環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)， 無意識地促進(jìn)綠色消費。從而進(jìn)一步豐富了綠色消費領(lǐng)域的相關(guān)研究。

第五， 本研究從綠色產(chǎn)品特征的視角分析了個體對資源類型的認(rèn)知如何影響綠色消費。一方面， 為了更好地滿足消費者不斷豐富的產(chǎn)品訴求， 企業(yè)需要對綠色產(chǎn)品的功能屬性進(jìn)行更新、迭代。根據(jù)本文的研究結(jié)論， 企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品中心創(chuàng)新時， 消費者感知到的綠色程度更高， 但同時也會增加對產(chǎn)品風(fēng)險性的擔(dān)憂， 此類產(chǎn)品更適合受情感需求驅(qū)動、重視時間資源的消費者; 而當(dāng)面對受價值需求驅(qū)動、重視金錢資源的消費者時， 企業(yè)推出針對產(chǎn)品外圍屬性進(jìn)行創(chuàng)新的綠色產(chǎn)品， 可以在滿足綠色環(huán)保要求的同時， 保證產(chǎn)品傳統(tǒng)的功能屬性不受影響， 更符合關(guān)注自身利益的消費者。另一方面， 每個行業(yè)都會擁有典型與非典型兩類產(chǎn)品， 綠色消費市場也不例外， 但以往研究卻很少關(guān)注消費者對典型綠色產(chǎn)品與非典型綠色產(chǎn)品的購買行為。根據(jù)本研究的結(jié)論， 典型綠色產(chǎn)品與市場中的大多數(shù)消費者相關(guān)聯(lián)， 而重視時間資源的消費者更愿意與社會中的他人建立聯(lián)系和存在共同點， 與之相對的， 非典型綠色產(chǎn)品是行業(yè)中少數(shù)企業(yè)的選擇， 更具獨特性， 而重視金錢資源的消費者更不希望與社會中的他人建立聯(lián)系， 與大多數(shù)人都選擇的典型綠色產(chǎn)品相比， 他們會更愿意出于地位、身份和炫耀性動機選擇購買非典型綠色產(chǎn)品。此外， 本研究提出對產(chǎn)品創(chuàng)新性、典型性的權(quán)衡會影響消費者對綠色產(chǎn)品的價值感知， 當(dāng)綠色消費強調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新性、典型性分別與資源類型啟動的認(rèn)知方式相匹配時， 可以通過提升產(chǎn)品有效性感知促進(jìn)綠色消費。本研究將時間與金錢資源對消費者認(rèn)知思維的影響與綠色消費市場中具體的產(chǎn)品類型相結(jié)合， 揭示了產(chǎn)品有效性感知在這一過程中發(fā)揮的中介作用， 從新的視角分析、理解和預(yù)測消費者的綠色消費行為。

由于以往研究更多傾向于考察如何有意識地影響個體的綠色消費行為， 在實踐的應(yīng)用過程中， 很容易讓消費者察覺并使其產(chǎn)生一種被操縱的感知， 因此無法很好地實現(xiàn)推動綠色消費的目標(biāo)。時間與金錢是消費者在日常生活中非常常見且重要的資源類型， 并且二者會對消費者的認(rèn)知思維與決策行為產(chǎn)生完全不同的影響。因此， 利用消費情境中的時間與金錢資源線索， 可以在消費者不易察覺的情況下， 通過匹配合適的綠色營銷策略， 提升他們對于綠色產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度評價與購買意愿。本研究分別論證了時間與金錢資源對綠色消費的影響， 揭示了解釋水平和價值觀的中介作用， 并具體分析了不同的資源類型在企業(yè)采取綠色產(chǎn)品營銷策略時發(fā)揮的積極作用及內(nèi)在機制， 構(gòu)建了資源類型影響綠色消費行為的理論模型。研究成果不僅有助于進(jìn)一步豐富和拓展時間、金錢資源在綠色消費領(lǐng)域的相關(guān)研究， 也為今后開展具體的實驗設(shè)計提供了新的思路， 同時對于企業(yè)在實踐中更好地應(yīng)用資源線索與綠色消費之間的匹配關(guān)系開展綠色營銷活動提供了理論依據(jù)。

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The impact of resource type on green consumption： Is time or money more important？

SUN Jin¹， CHEN Chen^1，2

（¹International School of Business， University of International Business and Economics， Beijing 100029，?China）（²National Agricultural Exhibition Center， Beijing100125，China）

Abstract： Time and money are two important resource types. Individuals green consumption behavior is inevitably affected by these two resources in cognitive thinking and decision-making. However， the underlying mechanism of how resource type affects green consumption is still unclear. The present study introduces time and money into the field of green consumption. On the one hand， based on construal level theory and human value， it reveals how time resources promote green consumption and how money resources decrease green consumption. On the other hand， from the perspective of individuals， enterprises， and products， it combines experiments to explore the boundary conditions of time and money affecting green consumption. It further introduces emotional response level， environmental self-responsibility， and product effectiveness perception as mediating factors to build a theoretical framework of the impact of resource type on green consumption. These studies not only explore the positive role of time and money resources in promoting green consumption， but also provide new ideas for companies to use resource type to guide green consumption.

Keywords：?green consumption， time resource， money resource， construal level， human value