胡志勇

(中鐵二局集團(tuán)有限公司,四川成都 610031)

0 引言

對(duì)于建筑施工企業(yè)來(lái)說(shuō),建筑(產(chǎn)業(yè))是發(fā)展的重要支撐,產(chǎn)業(yè)升級(jí)是推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員是人才資源中重要的資源,關(guān)系到施工企業(yè)的基本生存,是確保施工企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心動(dòng)力。因此,如何建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷人員激勵(lì)約束機(jī)制,充分激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的活力和內(nèi)生動(dòng)力,是施工企業(yè)管理工作的一大重點(diǎn)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的特殊性

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)眾多人才類型中較為特殊的一種,與企業(yè)中一般的管理人員和普通的技能人員不同,其所處的崗位兼具一定的管理屬性和業(yè)務(wù)屬性,其面對(duì)的客戶也與一般的生產(chǎn)型企業(yè)不同,施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一般不直接面對(duì)市場(chǎng)上的個(gè)人,更多的是面向企業(yè)客戶和政府單位,工作的系統(tǒng)性和復(fù)雜性表現(xiàn)明顯。任何一項(xiàng)營(yíng)銷工作都需要營(yíng)銷人員進(jìn)行周密的策劃,任何一個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)都有細(xì)致、嚴(yán)格的要求,并具有營(yíng)銷時(shí)間周期長(zhǎng)的特點(diǎn),任何一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤都可能會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)銷工作的失敗。此外,施工企業(yè)的營(yíng)銷工作都不是單純憑借營(yíng)銷人員就能夠簡(jiǎn)單完成的,需要企業(yè)多個(gè)部門共同參與和密切配合,因此在營(yíng)銷過(guò)程中就需要營(yíng)銷人員具備足夠的耐心和責(zé)任心,科學(xué)組織協(xié)調(diào)各方面力量,才能達(dá)到經(jīng)營(yíng)成果的目的。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的現(xiàn)狀

在建筑施工企業(yè)中,專兼職營(yíng)銷人員從施工生產(chǎn)、技術(shù)管理等專業(yè)性崗位跨入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線的占比較大,專業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)觀念相對(duì)薄弱,經(jīng)營(yíng)方式方法相對(duì)單一,加之經(jīng)營(yíng)過(guò)程中施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員流動(dòng)頻繁,在社會(huì)關(guān)系建立和地方資源掌握等方面缺乏有效性和持續(xù)性,在獲取工程信息、發(fā)現(xiàn)潛在客戶和面向企業(yè)客戶等關(guān)鍵環(huán)節(jié)面臨巨大壓力,營(yíng)銷人員工作積極性和主動(dòng)性受到不同程度影響。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷人員激勵(lì)存在的主要問(wèn)題

3.1 考核目標(biāo)設(shè)置不合理

營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃完成率是大多數(shù)施工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核的最重要指標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃是否能夠完成很大程度上取決于目標(biāo)計(jì)劃下達(dá)的合理性,但往往很多企業(yè)在下達(dá)目標(biāo)計(jì)劃時(shí)考慮的因素并不全面,有的是直接承接上級(jí)單位下達(dá)的計(jì)劃,有的是在以前年度的基礎(chǔ)上直接按一定比例增長(zhǎng),缺乏對(duì)市場(chǎng)成熟度的綜合性研判分析,目標(biāo)下達(dá)不均衡,導(dǎo)致目標(biāo)完成率差異較大,嚴(yán)重影響營(yíng)銷人員積極性。

3.2 激勵(lì)系統(tǒng)性不足

施工企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)普遍聚焦于營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)額度方面,將經(jīng)營(yíng)中標(biāo)額與營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、營(yíng)銷人員薪酬掛鉤,對(duì)營(yíng)銷的過(guò)程管理、營(yíng)銷的質(zhì)量缺乏激勵(lì)約束,導(dǎo)致營(yíng)銷人員為獲取較大的經(jīng)營(yíng)成果,得到高的薪酬,不顧營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是否優(yōu)質(zhì)都照單全收,拿回的項(xiàng)目往往出現(xiàn)虧損,有的甚至出現(xiàn)巨額虧損,也有的營(yíng)銷人員拿回的項(xiàng)目只是個(gè)數(shù)字,項(xiàng)目遲遲無(wú)法落地,不能有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)施工產(chǎn)值。

3.3 薪酬差異化程度不高

國(guó)有施工企業(yè)在營(yíng)銷人員收入分配上市場(chǎng)化程度依然不高,以職級(jí)定薪酬、定待遇的現(xiàn)象還比較普遍,薪酬與營(yíng)銷業(yè)績(jī)的匹配度不高,獎(jiǎng)勵(lì)分配平均主義的現(xiàn)象未有效改變,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的營(yíng)銷人員與業(yè)績(jī)差的人員收入差距不大,導(dǎo)致營(yíng)銷人員動(dòng)力不足、積極性不高,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效改變不大。

3.4 激勵(lì)方式較為單一

大多數(shù)施工企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)主要是物質(zhì)激勵(lì),集中在績(jī)效工資、提成獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)獎(jiǎng)金等,榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、人文關(guān)懷、能力素質(zhì)提升等激勵(lì)手段運(yùn)用不多,忽略了精神激勵(lì)在員工工作積極性提升方面的積極作用,缺少對(duì)優(yōu)秀員工的精神獎(jiǎng)勵(lì)。在營(yíng)銷人員年輕化趨勢(shì)背景下,單純的物質(zhì)激勵(lì)已難以滿足員工個(gè)性化需求,長(zhǎng)期單一的激勵(lì)方式勢(shì)必將造成激勵(lì)效果的邊際效應(yīng)逐步衰減。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷人員激勵(lì)約束機(jī)制的思考

4.1 明確激勵(lì)約束機(jī)制建設(shè)的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷人員激勵(lì)約束機(jī)制建設(shè)的核心是要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員動(dòng)機(jī)的激發(fā),調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作的積極性和創(chuàng)造性,自覺自愿地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而努力,激勵(lì)的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評(píng)估和價(jià)值分配的過(guò)程。

4.2 厘清激勵(lì)約束機(jī)制建設(shè)的思路

市場(chǎng)營(yíng)銷人員激勵(lì)約束機(jī)制建設(shè)總體思路是要通過(guò)建立以效益為最終目標(biāo)的組織業(yè)績(jī)考核體系、以崗位職責(zé)工作成效為依據(jù)的員工考核評(píng)價(jià)體系,實(shí)行基于崗位價(jià)值和崗位貢獻(xiàn)的差異化薪酬分配體系,保持激勵(lì)策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配、薪酬分配與業(yè)績(jī)考核相統(tǒng)一、要素管理與專項(xiàng)考核相適應(yīng),甄別奮斗者和一般勞動(dòng)者,將價(jià)值分配向奮斗者和創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)者傾斜,從簡(jiǎn)單的“把錢分完”向“把錢分好”轉(zhuǎn)變,讓不做貢獻(xiàn)、不創(chuàng)造價(jià)值的人無(wú)錢可拿、無(wú)法躺平,激發(fā)營(yíng)銷人員價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)“全力創(chuàng)造價(jià)值、正確評(píng)價(jià)價(jià)值、合理分配價(jià)值”三位一體的閉合循環(huán),不斷提升營(yíng)銷成效(圖1)。

圖1 價(jià)值鏈管理循環(huán)

4.3 做好激勵(lì)約束機(jī)制頂層設(shè)計(jì)

激勵(lì)約束機(jī)制設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞人性趨利避害的本質(zhì),通過(guò)建立考核激勵(lì)機(jī)制(不單指業(yè)績(jī)考核和薪酬分配)來(lái)牽引、引導(dǎo)其“趨利”,朝既定的目標(biāo)奮斗;以嚴(yán)格的懲罰措施來(lái)約束促使其“避害”,不斷改善績(jī)效產(chǎn)出。

4.3.1 科學(xué)設(shè)置營(yíng)銷激勵(lì)方式

在薪酬分配結(jié)構(gòu)上要合理設(shè)置基本薪酬與營(yíng)銷激勵(lì)的比重,倡導(dǎo)營(yíng)銷業(yè)績(jī)導(dǎo)向,突出營(yíng)銷激勵(lì)的牽引作用,營(yíng)銷激勵(lì)與基本薪酬的比值應(yīng)設(shè)置在2倍以上。在分配關(guān)系上要合理分配各經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷激勵(lì),根據(jù)經(jīng)營(yíng)職能定位、營(yíng)銷貢獻(xiàn)和導(dǎo)向市場(chǎng)沖鋒,在保持激勵(lì)總體框架和營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)總額情況下,合理分配營(yíng)銷部門、營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)、施工項(xiàng)目部的營(yíng)銷激勵(lì)。原則上營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)激勵(lì)應(yīng)顯著高于營(yíng)銷部門,宜控制在1.5倍以上。同時(shí),可將施工項(xiàng)目部的滾動(dòng)營(yíng)銷激勵(lì)作為重要補(bǔ)充。

4.3.2 提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)水平

薪酬激勵(lì)是最直觀、最重要的激勵(lì)手段,市場(chǎng)營(yíng)銷人才的薪酬激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與其在企業(yè)中的地位、崗位價(jià)值相匹配,完成營(yíng)銷任務(wù)的情況下應(yīng)達(dá)到其他非營(yíng)銷人員薪酬標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍以上,完成挑戰(zhàn)目標(biāo)后應(yīng)達(dá)到其他非營(yíng)銷人員薪酬標(biāo)準(zhǔn)的2倍以上。同時(shí),要突出自主經(jīng)營(yíng)激勵(lì),自主經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)提高,與非自主經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目(包括上級(jí)公司項(xiàng)目、上級(jí)公司或上級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的鐵路、城軌、投資項(xiàng)目等)拉開較大差距,鼓勵(lì)開展自主經(jīng)營(yíng)。

4.3.3 構(gòu)建營(yíng)銷激勵(lì)與多要素掛鉤的考核指標(biāo)體系

(1)營(yíng)銷激勵(lì)與目標(biāo)計(jì)劃完成率掛鉤。營(yíng)銷激勵(lì)應(yīng)與目標(biāo)計(jì)劃完成率強(qiáng)掛鉤,目標(biāo)計(jì)劃下達(dá)需綜合考慮市場(chǎng)成熟度、單位資源配置、區(qū)域平衡等綜合因素,考核權(quán)重至少占60%以上,強(qiáng)化目標(biāo)計(jì)劃剛性落地。

(2)營(yíng)銷激勵(lì)與完成規(guī)模掛鉤。營(yíng)銷激勵(lì)應(yīng)與營(yíng)銷規(guī)模適度掛鉤,突出營(yíng)銷規(guī)模貢獻(xiàn),在獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)置與之相適應(yīng)的權(quán)重,可考慮為20%左右,鼓勵(lì)做大營(yíng)銷規(guī)模并兼顧內(nèi)部公平。

(3)營(yíng)銷激勵(lì)與項(xiàng)目中標(biāo)質(zhì)量掛鉤。單位應(yīng)將營(yíng)銷人員營(yíng)銷激勵(lì)與項(xiàng)目中標(biāo)質(zhì)量、資金支付條件等掛鉤,權(quán)重占比可為20%左右,即中標(biāo)質(zhì)量與責(zé)任成本利潤(rùn)率強(qiáng)掛鉤,與預(yù)付款、過(guò)程支付、竣工支付等支付條件弱掛鉤。

(4)合理設(shè)置營(yíng)銷激勵(lì)上限?；谑┕て髽I(yè)營(yíng)銷工作的特殊性,在進(jìn)行營(yíng)銷人員激勵(lì)時(shí),要分析偶然性中標(biāo)對(duì)營(yíng)銷激勵(lì)的影響,尤其是上級(jí)公司主導(dǎo)的非自主經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,要合理設(shè)置激勵(lì)上限,避免激勵(lì)過(guò)度(圖2)。

圖2 營(yíng)銷激勵(lì)掛鉤指標(biāo)體系

4.3.4 加大營(yíng)銷激勵(lì)兌現(xiàn)與項(xiàng)目落地情況關(guān)聯(lián)力度

(1)營(yíng)銷激勵(lì)來(lái)源于項(xiàng)目,在成本上要納入項(xiàng)目成本管理統(tǒng)籌考慮。

(2)營(yíng)銷激勵(lì)要與項(xiàng)目預(yù)付款或計(jì)價(jià)款到位、項(xiàng)目產(chǎn)值轉(zhuǎn)化等掛鉤,避免項(xiàng)目未落地或未轉(zhuǎn)化為施工任務(wù)?？煞譃橹袠?biāo)簽約、責(zé)任書簽訂和竣工考核等三個(gè)階段,按6∶2∶2兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。即項(xiàng)目中標(biāo)并簽訂合同兌現(xiàn)60%、項(xiàng)目完成經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任書簽訂且利潤(rùn)指標(biāo)不低于投標(biāo)測(cè)算指標(biāo)兌現(xiàn)20%、項(xiàng)目竣工驗(yàn)收且最終核算利潤(rùn)指標(biāo)不低于經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任書指標(biāo)兌現(xiàn)20%。如項(xiàng)目未落地或部分落地或未轉(zhuǎn)化產(chǎn)值部分的獎(jiǎng)勵(lì)予以追溯扣回。

(3)確保營(yíng)銷激勵(lì)剛性及時(shí)兌現(xiàn),過(guò)程中可實(shí)行“一標(biāo)一獎(jiǎng)”及時(shí)兌現(xiàn)部分獎(jiǎng)勵(lì),考核期滿獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)核定后應(yīng)剛性兌付,對(duì)未及時(shí)兌現(xiàn)營(yíng)銷激勵(lì)可給予相應(yīng)處罰。

4.3.5 實(shí)施多元化營(yíng)銷激勵(lì)

(1)豐富物質(zhì)激勵(lì)方式,對(duì)提供經(jīng)營(yíng)信息、經(jīng)營(yíng)資源、協(xié)助中標(biāo)的非專職營(yíng)銷人員給予特殊營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)臨時(shí)編標(biāo)人員設(shè)置投標(biāo)補(bǔ)貼,對(duì)大項(xiàng)目、新領(lǐng)域項(xiàng)目設(shè)置額外單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)實(shí)施多元化非物質(zhì)激勵(lì),可分為文化激勵(lì)類、榜樣激勵(lì)類、活動(dòng)激勵(lì)類、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)類、公平激勵(lì)類、自省激勵(lì)類、尊重關(guān)愛激勵(lì)等7個(gè)類別,N個(gè)激勵(lì)項(xiàng)目分類分項(xiàng)開展,滿足營(yíng)銷人才在情感、榮譽(yù)、認(rèn)可、成就等方面的內(nèi)在需要,提升營(yíng) 銷人才對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同、文化認(rèn)同,形成物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)并行的雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制,全面激發(fā)營(yíng)銷人才內(nèi)生動(dòng)力。

4.3.6 推行營(yíng)銷負(fù)向激勵(lì)

設(shè)置營(yíng)銷人員營(yíng)銷責(zé)任事故追究和約束機(jī)制,尤其是要構(gòu)建業(yè)績(jī)欠佳營(yíng)銷人員調(diào)整、淘汰機(jī)制,督促其認(rèn)真履職盡責(zé)。發(fā)生投標(biāo)責(zé)任事故,可視影響度情況給予減發(fā)一定額度績(jī)效薪酬或基本薪酬處罰;發(fā)生2次以上投標(biāo)責(zé)任事故,可調(diào)離崗位或降職?？蓪?duì)未完成營(yíng)銷任務(wù)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行誡勉談話,連續(xù)兩年未完成指標(biāo)50%或考核末位的負(fù)責(zé)人可調(diào)整崗位或降職(圖3)。

圖3 營(yíng)銷人員考核電腦界面

5 結(jié)束語(yǔ)

建筑施工行業(yè)當(dāng)前正面臨著深度調(diào)整,要在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、人才流動(dòng)性加快、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)困難的形勢(shì)下生存發(fā)展,就必須增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力,加大市場(chǎng)營(yíng)銷人才激勵(lì)約束機(jī)制建設(shè)力度,構(gòu)建合理的激勵(lì)約束體系,針對(duì)營(yíng)銷人員特點(diǎn)和需要,結(jié)合關(guān)鍵管理要素設(shè)置針對(duì)性激勵(lì)政策,系統(tǒng)運(yùn)用各類激勵(lì)工具,差異化刺激其實(shí)際需求,有效激發(fā)出其行為動(dòng)機(jī),調(diào)動(dòng)其工作的積極性和創(chuàng)造性,促使其朝著實(shí)現(xiàn)單位期望的營(yíng)銷目標(biāo)努力奮斗,持續(xù)推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展。