孟祥志，劉小林

（濰坊工程職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 262500）

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)以及各種電商直播的普及，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈。消費(fèi)者不僅追求農(nóng)產(chǎn)品種類的多樣化，而且對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在逐步提高。越來越多的消費(fèi)者開始傾向于選擇具有一定品牌知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品，從而簡化購買過程，節(jié)省精力和時(shí)間成本，同時(shí)也可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低購買風(fēng)險(xiǎn)[1]。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已經(jīng)成為提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和競爭力的有效途徑，品牌強(qiáng)農(nóng)也成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要工作之一[2]。而西瓜、甜瓜作為大眾喜愛的農(nóng)產(chǎn)品之一，也勢必走品牌化的發(fā)展之路。

山東省已有1000 多年的西瓜、甜瓜種植歷史，播種面積和產(chǎn)量也一直位居全國前列，昌樂西瓜、東明西瓜、郭牌西瓜等品牌在全國已有一定的知名度，但尚未在市場上完全發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，也沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益[3]。深入分析山東省西瓜、甜瓜品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，探討解決方法、提出建設(shè)性意見，對充分發(fā)揮山東省西瓜、甜瓜產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義。

1 山東省西瓜、甜瓜品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 山東省西瓜、甜瓜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

20 世紀(jì)80 年代以來，山東省的西瓜、甜瓜播種總面積和產(chǎn)量一直位居全國第二位，僅次于河南。根據(jù)山東省近十年的統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2012 年以來山東省的西瓜、甜瓜種植總面積一直穩(wěn)中有升，到2016 年達(dá)到最高值26.10 萬hm2，但是2017 年及以后種植面積開始呈下降趨勢（圖1），究其原因，可能與農(nóng)戶種植西瓜、甜瓜的比較效益下降，而改種其他效益更高的經(jīng)濟(jì)作物有關(guān)。西瓜的單產(chǎn)從2012年到2017 年整體呈上升趨勢，在2017 年達(dá)到峰值55 905 kg·hm-2，隨后開始呈明顯的小幅下降趨勢（圖2），2017 年至2021 年5 年平均單產(chǎn)為54 229 kg·hm-2；甜瓜單產(chǎn)自2012 年以來一直穩(wěn)步上升，2021 年單產(chǎn)達(dá)到52 057 kg·hm-2。西瓜單產(chǎn)的下降可能與多年連作、氣候變化或種植品種改變有關(guān)，具體原因還需要根據(jù)種植區(qū)域的土地利用情況、每年的氣候差異及主栽品種的變化進(jìn)行深入的調(diào)研與分析。2021 年，山東省西瓜、甜瓜的總播種面積為18.38 萬hm2，占全國播種面積的近20%，山東省西瓜、甜瓜總產(chǎn)量為994.16 萬t，占全國總產(chǎn)量的近30%。西瓜、甜瓜產(chǎn)業(yè)一直是山東省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

圖1 2012—2021 年山東省西瓜、甜瓜種植面積Fig.1 The planting area of watermelon and melon in Shandong province from 2012 to 2021

圖2 2012—2021 年山東省西瓜、甜瓜單產(chǎn)Fig.2 Yield per unit area of watermelon and melon in Shandong province from 2012 to 2021

1.2 山東省西瓜、甜瓜品牌現(xiàn)狀

近幾年山東省有多個(gè)西瓜、甜瓜品牌上榜中國果品區(qū)域公用品牌，包括昌樂西瓜、東明西瓜、金鄉(xiāng)白梨瓜、青州銀瓜和雙堠西瓜等。其中昌樂西瓜連續(xù)5 年上榜，2021 年品牌價(jià)值達(dá)到43.17 億元，在全國所有果品品牌中位列第19 名，在西瓜、甜瓜品牌中僅次于新疆哈密瓜，位列第2 名；東明西瓜在全國的知名度也較高，連續(xù)3 年位列西瓜、甜瓜品牌第3 名，品牌價(jià)值超過30 億元；隨后是金鄉(xiāng)白梨瓜，2020 年品牌價(jià)值達(dá)到14.29 億元，平均每年增長1.83 億元；青州銀瓜自從2019 年以5.35 億元的品牌價(jià)值開始上榜以來一直穩(wěn)居榜中；莘縣西瓜、甜瓜和雙堠西瓜各上榜2 年，2020 年后未見上榜（表1）。目前山東省上榜西瓜、甜瓜區(qū)域公用品牌都形成了一定的種植規(guī)模，得到了政府的重視，逐漸發(fā)展為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

表1 2017-2021 年山東上榜中國果品區(qū)域公用品牌西瓜、甜瓜價(jià)值統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 The value of Shandong watermelon and melon in Chinese fruit regional public brands from 2017 to 2021

除區(qū)域品牌外，山東省目前具有品牌效應(yīng)的西瓜、甜瓜產(chǎn)品品牌較少，其中最知名的是郭牌西瓜。郭牌西瓜于1993 年注冊商標(biāo)，是全國最早的水果品牌之一。經(jīng)過近30 年的發(fā)展，郭牌西瓜目前已在全國建設(shè)了6 個(gè)規(guī)?；N植基地，12 000 余座設(shè)施大棚，種植面積達(dá)到767 hm2，2020 年產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到60 元·kg-1，銷售總額超過2 億元，產(chǎn)品達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)，是山東省唯一具有出口資質(zhì)的西瓜、甜瓜品牌，成為全國高端西瓜、甜瓜品牌的代表。

1.3 山東省西瓜、甜瓜品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

第一，重視品種更替。在20 世紀(jì)70 年代以前，山東省西瓜、甜瓜種植面積較小，而且種植的都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)家品種；從20 世紀(jì)70 年代后期才開始大面積種植，逐漸引入優(yōu)良品種，如蜜寶、慶豐、新紅寶、昌樂無籽、冠龍、齊紅、京欣1 號等；進(jìn)入21 世紀(jì)后，山東省西瓜、甜瓜品種更替的速度進(jìn)一步加快，僅2010 年以后，就引入了150 余個(gè)新品種，如全美4K、全美2K、京穎、特小鳳、蜜童、帥童等[4]。這些品種在成熟時(shí)間、口感、含糖量、果個(gè)大小、有籽無籽等方面各有差異，滿足了多樣化的市場需求。

第二，重視技術(shù)創(chuàng)新?，F(xiàn)在山東省各西瓜產(chǎn)區(qū)都有因地制宜的種植技術(shù)，如昌樂西瓜采用陽畦嫁接育苗，實(shí)施雙膜或多膜覆蓋栽培技術(shù)；德州西瓜針對不同成熟期的西瓜品種分別采用日光溫室、大棚、地膜覆蓋、露地栽培等種植方式，可以保證4-11 月都有鮮瓜上市[5]；東明西瓜采用“麥套瓜種植”或“麥茬秋西瓜栽培”模式，結(jié)合地膜覆蓋、拱棚、溫室等保溫措施，使全年西瓜供應(yīng)時(shí)間長達(dá)9 個(gè)月[6]；而聊城市莘縣種植的西瓜和香瓜在政府扶持引導(dǎo)下大力發(fā)展“無公害”“綠色食品”生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)規(guī)模也在逐年擴(kuò)大；郭牌西瓜通過實(shí)施新品種研發(fā)、精細(xì)化栽培管理、無損檢測以及完善的運(yùn)營體系成為高端西瓜產(chǎn)品的代表，實(shí)現(xiàn)了超越普通西瓜的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，重視標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。昌樂西瓜從20 世紀(jì)90 年代就開始探索西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，先后通過了“綠色食品”認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，昌樂縣被評為全國農(nóng)業(yè)（西瓜）標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，參與制定了一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性文件；郭牌西瓜在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中借助高科技平臺(tái)對西瓜種植全程的270 個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新改進(jìn)，編寫了7 個(gè)省級農(nóng)業(yè)技術(shù)規(guī)程及110 余項(xiàng)生產(chǎn)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)化管理模式正是山東省乃至全國大多數(shù)西瓜、甜瓜品牌還沒有達(dá)到的水平，值得借鑒。

2 山東省西瓜、甜瓜品牌發(fā)展中存在的主要問題

2.1 品牌意識(shí)不強(qiáng)，質(zhì)量監(jiān)控體系不健全

山東省西瓜、甜瓜品牌雖多，也有一定的知名度，但是各品牌對自己的品牌保護(hù)力度不夠，沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，經(jīng)常被其他非品牌產(chǎn)品冒用。如青州銀瓜，其地道主產(chǎn)區(qū)為彌河大關(guān)營，許多鄰近地區(qū)的銀瓜種植戶同樣使用青州銀瓜品牌進(jìn)行售賣，但是兩地所產(chǎn)的銀瓜品質(zhì)、風(fēng)味相差較大，影響了產(chǎn)品形象，難以吸引到忠實(shí)客戶；再如昌樂西瓜，很多種植戶完全按照自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行種植，水肥管理和采摘銷售等環(huán)節(jié)均不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，產(chǎn)品風(fēng)味不一致，影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，也給品牌的進(jìn)一步發(fā)展帶來了阻礙[7-8]。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的支撐，科技投入不足影響產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)影響西瓜、甜瓜產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前山東省各地市在品質(zhì)監(jiān)控體系方面已經(jīng)出臺(tái)了一系列農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，但專門針對西瓜、甜瓜的較少，也有一些西瓜、甜瓜品牌從生產(chǎn)、加工、銷售等方面制定了標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，但由于監(jiān)控不到位，沒有落到實(shí)處。

2.2 科技含量低，育種、栽培和深加工技術(shù)創(chuàng)新不足

山東省種植西瓜、甜瓜多年，雖然種植規(guī)模較大但自身科技含量低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是缺乏高水平的品種研發(fā)平臺(tái)。種植品種以國外引進(jìn)品種為主，類型繁多，缺乏特色鮮明的主栽品種，難以提高知名度，更不足以支撐品牌的進(jìn)一步發(fā)展。二是栽培管理技術(shù)水平低。多數(shù)西瓜、甜瓜產(chǎn)區(qū)的整個(gè)栽培管理過程都是由農(nóng)戶自主完成，缺乏統(tǒng)一的栽培管理規(guī)程。三是深加工水平低，經(jīng)濟(jì)效益不高。深加工是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的一條重要途徑，然而我國在西瓜、甜瓜產(chǎn)品深加工方面一直存在短板，山東省亦是如此。很多西瓜、甜瓜產(chǎn)品都是采摘后就作為初級農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)或零售環(huán)節(jié)，也有一些被作為原材料銷售給一些大品牌，難以獲得附加價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益低。雖然近年來很多企業(yè)、高校、科研院所在西瓜、甜瓜產(chǎn)品的深加工方面做了不少嘗試，但大多還處于試驗(yàn)階段。

2.3 品牌缺乏特色，吸引力不強(qiáng)

品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)和特性的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者識(shí)別和購買產(chǎn)品的重要依據(jù)[9]。西瓜、甜瓜品牌不應(yīng)該只有產(chǎn)品，還應(yīng)該包括產(chǎn)品背后的地域文化、產(chǎn)品特色、風(fēng)俗習(xí)慣、民間故事等，如陽澄湖大閘蟹馳名中外，在消費(fèi)者中享有較高聲譽(yù)，除了其本身味道鮮美之外，主要得益于其蟹文化的廣泛流傳[10]。山東省西瓜、甜瓜品牌雖多，但都簡單地以產(chǎn)地命名，未深入挖掘、塑造品牌背后的故事，整體缺乏特色，就連高端品牌郭牌西瓜也只是以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化取勝，并沒有相關(guān)的品牌故事和文化內(nèi)涵。這主要是由于生產(chǎn)者文化水平低，不懂品牌運(yùn)營方法，相關(guān)行業(yè)企業(yè)也只是將大部分精力放置在市場開發(fā)上，對于產(chǎn)地文化、產(chǎn)品特點(diǎn)的研究不夠深入。這樣做既浪費(fèi)了資源又導(dǎo)致品牌欠缺內(nèi)涵，沒有自己的特色，更會(huì)讓其他同類產(chǎn)品冒名頂替，影響了品牌的知名度、美譽(yù)度及后續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.4 營銷手段落后，流通體系不健全

雖然近幾年山東省西瓜、甜瓜品牌在全國的影響力有所提升，但西瓜、甜瓜產(chǎn)業(yè)目前面對的主要問題之一仍然是營銷問題。從事西瓜、甜瓜種植的都是文化水平較低的農(nóng)民，品牌意識(shí)淡薄，更不懂充分利用現(xiàn)代化營銷手段進(jìn)行品牌推廣，主要通過集中收購、分散擺攤等傳統(tǒng)方式出售產(chǎn)品，效率低下，事倍功半。這種情況在疫情期間表現(xiàn)尤為明顯，一方面農(nóng)戶采摘的西瓜、甜瓜難以找到合適的銷售渠道，只好便宜出售給為數(shù)不多的“瓜販子”，另一方面城鎮(zhèn)居民卻因?yàn)楣?yīng)不足買不到西瓜、甜瓜，價(jià)格居高不下。這是“小”農(nóng)戶和“大”市場之間的矛盾，也是買賣雙方信息不對稱產(chǎn)生的矛盾，在信息化高速發(fā)展的今天，再好的產(chǎn)品，缺少了有效的營銷與推廣，也難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，登上更大的發(fā)展舞臺(tái)。

3 山東省西瓜、甜瓜品牌發(fā)展的對策建議

3.1 深挖品牌內(nèi)涵，打造品牌特色

內(nèi)涵和特色是品牌的靈魂，是保持品牌生命力的精神之源，好的品牌不應(yīng)只是一個(gè)符號，更應(yīng)具備豐富的內(nèi)涵和鮮明的特色，這將有助于讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成牢固的品牌鐘愛，產(chǎn)生持續(xù)的購買欲[11]。首先，西瓜、甜瓜品牌可以從歷史的角度深挖品牌內(nèi)涵，塑造品牌歷史悠久的形象。如山東德州、東明已有1000 多年的西瓜種植歷史，山東昌樂也已有500 多年的種植歷史[4]，這些區(qū)域品牌可以充分利用這一特點(diǎn)，組建西瓜博物館、西瓜示范園，組織西瓜節(jié)、西瓜展等活動(dòng)，在向消費(fèi)者普及西瓜的種植歷史、展示各種種植技術(shù)、展覽各種種植設(shè)備的同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳。其次，還可以從文化的角度進(jìn)行品牌內(nèi)涵的挖掘。一般來說，區(qū)域品牌和地理文化是息息相關(guān)的，在品牌建設(shè)上要充分挖掘本地的傳統(tǒng)民俗和文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者在品嘗美味的同時(shí)還能感受到地域文化，從而加深品牌印象，獲得文化認(rèn)同，保持品牌活力。企業(yè)也可以通過宣講品牌故事、助力公益事業(yè)、組織文化活動(dòng)等方式，為品牌塑造某一文化特征（如黃河文化、運(yùn)河文化等），從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同。再次，西瓜、甜瓜品牌還可以突破區(qū)域公共品牌，從個(gè)性的角度打造品牌內(nèi)涵。如山東省馳名全國的郭牌西瓜就沒有使用區(qū)域公共品牌，而是注冊了個(gè)人品牌，并通過嚴(yán)格的育苗、施肥、病蟲害防控、適期采摘等管理措施，塑造了一個(gè)“堅(jiān)守品質(zhì)”的良好形象，成為省內(nèi)唯一一個(gè)有出口西瓜資格的品牌。

3.2 細(xì)分消費(fèi)市場，精準(zhǔn)品牌定位

隨著西瓜、甜瓜市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求的差異性越來越明顯，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，便離不開精準(zhǔn)的品牌定位。只有通過定位，品牌才能占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，才能成為消費(fèi)者購買的首選產(chǎn)品。首先，西瓜、甜瓜品牌的經(jīng)營者要根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對市場進(jìn)行細(xì)分，如根據(jù)消費(fèi)者追求的利益，將消費(fèi)者劃分為追求不同口感、追求不同檔次、追求不同規(guī)格的消費(fèi)者，深入研究每類消費(fèi)者的人口特征、地理特征、心理特征，詳細(xì)描述他們的需求特點(diǎn)等。其次，企業(yè)還要認(rèn)識(shí)到任何品牌都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，應(yīng)從細(xì)分出來的若干消費(fèi)者市場中選擇一個(gè)或兩個(gè)有一定規(guī)模、有一定發(fā)展?jié)摿Α⒎献约航?jīng)營特點(diǎn)的子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)他們的需求特征去選擇種植基地、進(jìn)行種苗培育、安排種植采摘，為其提供符合他們需求的西瓜、甜瓜產(chǎn)品。如青州銀瓜因?qū)Ξa(chǎn)地條件的要求較高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N植，可以選擇高端小眾市場作為自己的目標(biāo)市場。再次，企業(yè)還要與專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)或廣告公司合作，為自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的、易于識(shí)別和記憶的、富于吸引力的品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號、廣告詞、宣傳片等，綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行品牌宣傳，將品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3.3 完善標(biāo)準(zhǔn)體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)

目前隨著科技的發(fā)展與物流交通的發(fā)達(dá)，市場上的西瓜、甜瓜產(chǎn)品極其豐富，已經(jīng)不存在產(chǎn)品短缺的問題，消費(fèi)者更傾向于追求品質(zhì)好、安全性高、功能齊全的產(chǎn)品，這些是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的重要考慮因素之一[12]。因此，西瓜、甜瓜品牌企業(yè)必須加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，保障產(chǎn)品品質(zhì)。首先，要建立種植基地篩選標(biāo)準(zhǔn)體系，對種植基地的溫度、濕度、氣候、光照時(shí)間、土壤成分、酸堿度、水質(zhì)等提出統(tǒng)一的要求，以保證西瓜、甜瓜口味的統(tǒng)一。其次要建立全過程種植標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范瓜農(nóng)種植技術(shù)，全面把控每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在種植品種、種植日期、施肥標(biāo)準(zhǔn)、灌水方式、病蟲害防治、采收日期、果品大小、外形、甜度上等都做出詳細(xì)的規(guī)定，并請專家定時(shí)指導(dǎo)，落實(shí)每一項(xiàng)種植標(biāo)準(zhǔn)。再次，建立品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是區(qū)域公共品牌，一定要嚴(yán)把品牌準(zhǔn)入關(guān)，對于達(dá)不到品牌要求的產(chǎn)品，堅(jiān)決不允許其使用品牌標(biāo)識(shí)，以保證品牌統(tǒng)一、良好的市場形象。最后，還要建立質(zhì)量監(jiān)控追溯體系，在西瓜、甜瓜種植的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，派出專門的督導(dǎo)人員到各個(gè)種植基地監(jiān)督檢查，加大數(shù)字技術(shù)的使用，建立電子化的品牌防偽標(biāo)識(shí)，讓每一個(gè)進(jìn)入市場的產(chǎn)品都能被實(shí)時(shí)追溯，借助科技的力量提高管理效率。

3.4 加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提升技術(shù)含量

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，西瓜、甜瓜品牌要想獲得長足發(fā)展，科技創(chuàng)新必不可少。要提高西瓜、甜瓜品牌的科技含量，主要從2 個(gè)方面入手，首先是提高育種能力和栽培技術(shù)水平。企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐目蒲性核献?，成立育苗基地、育種實(shí)驗(yàn)室、栽培技術(shù)研發(fā)中心等，結(jié)合目標(biāo)市場的需求培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新品種。如傳統(tǒng)的西瓜都以個(gè)兒大、味美而聞名，許多地區(qū)每年在豐收季還會(huì)舉辦“瓜王”比賽，選出個(gè)兒最大的西瓜。但現(xiàn)在的家庭以三四口的小戶型居多，大西瓜一次吃不完，放置就會(huì)影響口味，甚至?xí)绊懡】?，因此小型西瓜更受現(xiàn)代消費(fèi)者的歡迎。西瓜、甜瓜企業(yè)可以投入適當(dāng)?shù)目蒲薪?jīng)費(fèi)，培育更多小型品種的西瓜以滿足日益變化的市場需求。其次是開發(fā)深加工產(chǎn)品，延長產(chǎn)品貨架期。西瓜和甜瓜都是季節(jié)性很強(qiáng)的水果，上市日期集中在初夏至秋末，以鮮食為主，保鮮期短，易腐敗，高溫多雨天氣更為廣大瓜農(nóng)帶來嚴(yán)重?fù)p失，因此在保證鮮食質(zhì)量的基礎(chǔ)上應(yīng)該加大深加工技術(shù)的研發(fā)，用科技延長西瓜、甜瓜貨架期，形成品牌系列產(chǎn)品。如近些年來，西瓜果汁、西瓜復(fù)合飲料、西瓜酒、西瓜果凍、果脯、罐頭等產(chǎn)品相繼研發(fā)成功，不僅充分利用了資源，解決了果品的貯存問題，也為消費(fèi)者提供了豐富多樣的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的不同需求，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 創(chuàng)新營銷方式，完善流通體系

營銷是連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的重要橋梁。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的高度普及，現(xiàn)代營銷已經(jīng)達(dá)到了“無界”的高度[13]。然而，西瓜、甜瓜品牌的營銷模式相較于飲料、零食、日用品等行業(yè)來說還比較傳統(tǒng)、落后。西瓜、甜瓜品牌要想做大做強(qiáng)，也要緊跟時(shí)代潮流，改變傳統(tǒng)的銷售模式，不斷探索新的營銷手段。首先，西瓜、甜瓜品牌要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷模式，把直播地點(diǎn)設(shè)置在田間地頭，設(shè)置在瓜棚里，讓消費(fèi)者親自見證西瓜、甜瓜的生長管理過程，增加產(chǎn)品的曝光度，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品安全的疑慮，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信賴度與偏好度。其次，一些有實(shí)力的龍頭企業(yè)，要大力發(fā)展“訂單式”農(nóng)業(yè)，致力于打開一、二線城市市場，與大型商超、批發(fā)市場等簽訂長期的供銷合同，擴(kuò)大山東省西瓜、甜瓜品牌在外省市場的知名度，同時(shí)形成產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營流通體系，減少中間環(huán)節(jié)，降低物流成本，保障瓜農(nóng)的經(jīng)濟(jì)效益。再次，當(dāng)?shù)卣?、合作社和行業(yè)組織還可以將西瓜、甜瓜產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)、文化活動(dòng)等相結(jié)合，在瓜果上市期間將主要品牌產(chǎn)品擺放在客流量大的一些展位，讓其隨意品嘗，隨手購買，加大宣傳推廣力度，提升品牌知名度。

綜上所述，山東省無論是在西瓜、甜瓜產(chǎn)品的種植面積與產(chǎn)量，還是在品牌建設(shè)與推廣上都已經(jīng)取得了一定的成績，走在了全國的前列。但隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對西瓜、甜瓜產(chǎn)品的需求發(fā)生了很大的變化，不同消費(fèi)者需求之間的差異性也越來越明顯，未來西瓜、甜瓜品牌也將從粗放式地滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化地滿足特定消費(fèi)者的需求，這對企業(yè)品牌運(yùn)營的能力提出了更高的要求。加強(qiáng)品牌建設(shè)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新、完善標(biāo)準(zhǔn)體系、創(chuàng)新營銷方式等措施的實(shí)施不僅有利于提升山東省西瓜、甜瓜品牌的競爭力，也將有利于提升山東農(nóng)業(yè)的競爭力，全面促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。