張蕊

2020年9月，我國出臺了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出要構(gòu)建多渠道投融資機制，加大廣電機構(gòu)市場化發(fā)展支持力度，深化媒體融合項目技術要素、市場要素、資本要素等的整合，采用市場手段重點打造一批具有較高品牌影響力、核心業(yè)務突出、競爭優(yōu)勢顯著的新型廣電企業(yè)，積極探索“新聞+政務服務商務”的“傳媒+”運營模式，為新時代廣電產(chǎn)媒融合發(fā)展指明了方向。2023年2 月印發(fā)了《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》，明確提出要充分發(fā)揮數(shù)字化驅(qū)動優(yōu)勢，促進“數(shù)”與“實”深度融合，其中就包括技術賦能下的產(chǎn)媒融合建設。地方廣電產(chǎn)媒融合建設，具有較強的現(xiàn)實必要性和政策應然性，是新時代地方廣電實現(xiàn)深度融合的重要突破口。近幾年，河北廣電不斷探索產(chǎn)媒融合新模式，其中《冀有好物》節(jié)目以鄉(xiāng)村振興為主題引領，每期邀請一個河北縣域，通過定制專場晚會的形式，推介家鄉(xiāng)好物，大力構(gòu)建政府、媒體、企業(yè)間溝通合作平臺。截至2023年5月，已完成83場全媒體直播，向全網(wǎng)觀眾推介河北縣域72個，發(fā)布好物5000余種，新媒體平臺直播300余場，節(jié)目累計創(chuàng)收5000余萬元。目前，節(jié)目成功入選國家廣電總局“新時代、新品牌、新影響”廣電媒體融合新品牌，具有非常重要的借鑒意義。

一、新時代地方廣電產(chǎn)媒融合的底層邏輯

隨著媒介融合的深入推進，媒介場域開始向政治、文化、經(jīng)濟等場域開放滲透，同時也受到了其他場域的作用影響，產(chǎn)媒融合的底層邏輯就是媒介場域與經(jīng)濟場域的交融互動，并逐步滲透到其他場域，進而拓寬媒體融合效益空間的路徑選擇。

1.重構(gòu)受眾連接渠道。數(shù)字技術消解了傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的市場機制，并造成了受眾群體的大量流失。盡管在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體在渠道方面進行了全面重塑，但因去中心化的傳播無法形成資源壟斷，所以很難恢復以往的受眾關系。而市場服務這一與受眾需求關聯(lián)緊密的資源，也需要專業(yè)媒體機構(gòu)打造相應的傳播與服務，這就決定了產(chǎn)媒融合需要綜合市場資源、媒體優(yōu)勢、受眾需求及政府服務等，重構(gòu)受眾連接渠道，如此才能形成穩(wěn)定的受眾群體，進而實現(xiàn)媒體融合的社會延展，以及業(yè)內(nèi)全面轉(zhuǎn)型。

2.豐富盈利渠道。相比于新媒體平臺，傳統(tǒng)廣電在市場終端的競爭優(yōu)勢并不明顯，而政府、企業(yè)在服務和營銷領域有著較為強烈的媒介化需求，這就為廣電機構(gòu)產(chǎn)媒融合的實現(xiàn)提供了更多可能。喻國明教授指出，新型主流媒體的價值擔當正在由面向用戶的“To C”轉(zhuǎn)向面向市場的“To B”，就是從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)價值服務、技術支持、專業(yè)指導的整合者。郭全中教授提出了面向政府的“To G”模式，就是為滿足政府現(xiàn)代化治理轉(zhuǎn)型需求，為政府提供相應服務的商業(yè)模式，如民生服務、扶貧服務、政務服務等，將進一步豐富廣電媒體的盈利渠道。

3.創(chuàng)新整合產(chǎn)業(yè)資源。全媒體時代，新媒體、自媒體等的崛起，深刻改寫了傳統(tǒng)廣電的盈利模式，特別是廣告宣傳形式，從創(chuàng)意、執(zhí)行到傳播的全流程廣告機制，完全取代了以往單向、單一的“刊播”機制，市場和產(chǎn)業(yè)對廣電媒體的運營能力提出了全新要求。因此，媒體融合以產(chǎn)媒融合為契機，深入了解市場規(guī)律、企業(yè)需求和公共訴求，是促進廣電市場化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新整合產(chǎn)業(yè)資源，提高造血能力的必然路徑。

二、新時代地方廣電產(chǎn)媒融合的困境與方向

近年來，在政策導向、技術賦能下，地方廣電產(chǎn)媒融合實踐取得了許多成績，進一步拓寬了廣電深融的邊界，但受種種因素影響，在現(xiàn)實推進中也面臨著許多困境，需要在客觀審視的基礎上明確未來改進方向。

1.現(xiàn)實困境。新時代地方廣電產(chǎn)媒融合的現(xiàn)實困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是融合意識淡薄。產(chǎn)媒融合改革是一個系統(tǒng)工程，需要從思想理念、技術應用、經(jīng)營策略等方面進行革新，但因許多地方廣電還沒有擺脫以往國有企業(yè)的行政屬性，甚至還存在“壟斷思維”，所以很難快速適應時代新變化，對產(chǎn)媒融合改革缺乏主動性，融合意識淡薄。二是資源依托有限。地方廣電因覆蓋范圍有限，資源土壤相對貧瘠，再加上新媒體的市場沖擊，以及市場化機構(gòu)的資源搶奪，很難形成特色優(yōu)勢，影響了其產(chǎn)業(yè)吸引力。三是融合驅(qū)動不夠。地方廣電運作模式大多存在效率低下、流程冗雜、責權(quán)沖突等問題，進而引發(fā)部門隔閡、行業(yè)壁壘等風險，最終導致產(chǎn)媒融合宣傳、經(jīng)營各環(huán)節(jié)銜接不當，制約了融合工作的順利推進。四是融合經(jīng)營不善。隨著傳播渠道去中心化的持續(xù)演進，新媒體傳播優(yōu)勢不斷強化，地方廣電也逐漸喪失了廣告經(jīng)營的“霸主”地位。盡管許多地方廣電正在積極擺脫單一經(jīng)營模式局限，但因經(jīng)營不善，產(chǎn)業(yè)鏈拓展效率低下，嚴重影響了產(chǎn)媒融合的效益提升。

2.發(fā)展方向。數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著媒介化演進的推進，“二次銷售”模式正在全面退出，地方廣電必須尋找新的出路，開啟與行業(yè)、市場的全新聯(lián)結(jié)。對此，產(chǎn)媒融合必須打破單一的廣告經(jīng)營局面，持續(xù)拓寬商務服務邊界，不斷豐富盈利渠道。一是積極探索“直播+電商”模式。地方廣電要加強政府、市場、商務等資源整合，在“直播帶貨”領域積極尋求差異化競爭，盡快走出屬于自己的電商轉(zhuǎn)型路徑。如2020年，央視頻與湖北廣播電視臺合作，利用“長江云”及其他電商平臺、社交媒體等，以直播帶貨的方式助力地方經(jīng)濟復蘇發(fā)展，取得了顯著成效。二是積極探索市場化營銷模式。地方廣電要積極開展品牌傳播、商業(yè)策展等活動，深化與地方企業(yè)、經(jīng)濟的聯(lián)結(jié)，特別是商業(yè)策展活動，是產(chǎn)媒融合中整合政務資源、商務資源，以及拓寬垂直服務邊界的重要路徑。如江蘇廣播推出的快樂奶茶姐，不僅帶火了奶茶品牌，還開發(fā)了許多衍生品，取得了顯著的品牌效益。三是積極探索在線公共服務模式。地方廣電要抓住“打通政務服務一公里”的發(fā)展契機，在教育、體育、文教、旅游、交通、展覽等方面，精準推出自己的“云服務”，全面整合公共資源，尋求產(chǎn)媒融合新的可能與邊界。

三、新時代地方廣電產(chǎn)媒融合的新路徑

在明確新時代地方廣電產(chǎn)媒融合邏輯機制、現(xiàn)實困境和發(fā)展方向的基礎上，筆者以《冀有好物》節(jié)目為例，重點探討地方廣電產(chǎn)媒融合的新路徑，希望能夠為其他廣電機構(gòu)提供有益的范式借鑒。

1.發(fā)揮多元優(yōu)勢，打造精品欄目?！都接泻梦铩肥呛颖睆V播電視臺推出的地方公益類助農(nóng)助企全媒體直播節(jié)目，在短短兩年時間內(nèi)就取得了創(chuàng)收5000多萬元的成績，先后完成300多場直播，累計流量高達10億人次，實現(xiàn)了多方共贏。

一是發(fā)揮輿論導向優(yōu)勢。節(jié)目聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托河北廣電公信力優(yōu)勢，每期都會邀請一個縣域參加直播，并以定制專場晚會的方式，表面上是推介家鄉(xiāng)好物，實際上是讓地方政府、企業(yè)、農(nóng)戶等，共同對地方特產(chǎn)、特色文化、施政理念等進行可視化、精準化詮釋，對縣域政治、經(jīng)濟、文化等進行全面呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了河北廣播的輿論導向優(yōu)勢。

二是發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢。為實現(xiàn)對地方縣域政府的全面介紹和精準推廣，節(jié)目創(chuàng)造性采用口頭講述、詩歌朗誦、歌舞藝術、情景演繹、短視頻、直播等表達方式，持續(xù)優(yōu)化節(jié)目包裝，以專業(yè)制作為受眾打造了一場場視聽盛宴，如滄州任丘專場，任丘市副市長鄭琳親臨現(xiàn)場彈奏鋼琴，并深情演唱原創(chuàng)歌曲《大美任丘我的家鄉(xiāng)》，不僅全面再現(xiàn)了任丘生態(tài)、人文的優(yōu)美，而且充分表達了任丘市政府用心為民、科學施政的初心，實現(xiàn)了助農(nóng)助企直播經(jīng)濟性、嚴肅性和藝術性的巧妙結(jié)合。

三是發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢。節(jié)目通過大小屏聯(lián)動直播，全面覆蓋了河北經(jīng)濟生活頻道、淘寶直播、冀時APP、微信視頻號、抖音等終端，并利用好物推薦環(huán)節(jié)進一步向移動端滲透。除了引導受眾掃描專屬二維碼消費外，還利用融媒體節(jié)目多樣、新穎的表現(xiàn)元素拓寬節(jié)目邊界。此外，在節(jié)目宣傳推廣上，還采用“大屏+小屏”“河北廣電+地方政府+企業(yè)”“主持人+嘉賓”等渠道，結(jié)合受眾習慣和傳播規(guī)律，創(chuàng)造性地構(gòu)建了“前期宣傳+后期二傳”的全過程宣推模式。

2.深化創(chuàng)新創(chuàng)造，拓寬效益空間。節(jié)目非常注重內(nèi)容創(chuàng)新化、傳播多元化和品牌產(chǎn)業(yè)化，形成了“三化三融”的發(fā)展模式，為地方廣電產(chǎn)媒融合提供了新的可能。一是構(gòu)建雙屏聯(lián)動帶貨模式。節(jié)目所實施的電商模式并非單一的賬號運營模式，而是全面整合各方優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建開放的、立體的融媒體營銷矩陣。節(jié)目依托專業(yè)電商團隊和淘寶PGC賬號，聯(lián)動主持人新媒體賬號，打造自有的甄選商城電商平臺，以“重點宣傳，散點銷售”為原則，成功構(gòu)建了多方聯(lián)動、跨屏推廣的帶貨模式。二是積極成立線下實體門店。節(jié)目不斷加強與政府相關部門的合作，通過資源整合、優(yōu)勢互補，積極成立可以直接服務各縣域消費者的線下門店，并與成熟團購企業(yè)展開合作，打造線下專屬直營店，通過垂直化、團購化的推廣，進一步擴大了品牌影響力。三是加強政府資源和企業(yè)資源整合利用。隨著節(jié)目產(chǎn)媒融合的深入推進，逐步形成了“多終端直播+多平臺傳播”的融媒發(fā)展模式，獲得了地方政府、企業(yè)的廣泛認可，進一步深化了政務、商務合作。截至2023年5月，河北經(jīng)濟頻道先后承辦了兩屆中國·安平國際絲網(wǎng)博覽會、五屆衡水老白干酒文化節(jié)等十余項產(chǎn)業(yè)項目，創(chuàng)造非常可觀的經(jīng)濟收入。

3.擴大輻射范圍，打造發(fā)展新格局。節(jié)目依托《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，在河北省“1+20”的政策加持下，重點把握新時代媒體深度融合的關鍵詞，立足地方、錨定全國，通過多項產(chǎn)業(yè)規(guī)劃穩(wěn)步擴大輻射范圍，進而打造新時代產(chǎn)媒融合發(fā)展的新格局。一是持續(xù)加強創(chuàng)新發(fā)展。節(jié)目非常重視品牌IP的衍生開發(fā)，不斷延展下游產(chǎn)業(yè)鏈，精心策劃了“招商看河北”“文化大篷車”“冀有好物進名企”等重點項目，持續(xù)深化政務資源、商務資源、市場資源的整合，以進一步貼合市場、貼近受眾。二是穩(wěn)步擴大品牌輻射范圍。河北廣播以京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略為導向，正在加快與京津兩地廣電機構(gòu)的合作交流，將重點推出《冀有好物·京津冀專場》，進而打造跨區(qū)域互推聯(lián)動的帶貨新格局，促進京津冀協(xié)同發(fā)展在產(chǎn)媒融合領域的突破。三是推動成立“全國廣電好物聯(lián)盟”。目前，中廣聯(lián)合會同河北廣電集團聯(lián)合發(fā)布了“全國廣電好物聯(lián)盟”倡議書，主張重點打造“全國廣電好物聯(lián)盟”，技術推出相應的品牌，構(gòu)建行之有效的互推機制。后續(xù)發(fā)展中，河北廣電還提出要打造“全國廣電好物聯(lián)盟”基地，以節(jié)目欄目為依托，進行全國范圍的品牌孵化，深層推動產(chǎn)媒融合。

四、結(jié)語

新時代的產(chǎn)媒融合具有較強的時代必然性和政策應然性，地方廣電必須全面把握其內(nèi)涵價值、邏輯機制、現(xiàn)實困境和發(fā)展方向，加強對節(jié)目的經(jīng)驗學習，并結(jié)合自身實際，從內(nèi)容、形式、品牌等方面，積極構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)媒融合機制，不斷拓寬地方廣電媒體融合的內(nèi)容邊界和價值邊界，為實現(xiàn)地方廣電可持續(xù)發(fā)展提供核心驅(qū)動與根本支持。

作者單位 湖北工程學院文學與新聞傳播學院

本文系2020年教育部首批國家級一流本科課程項目“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”（項目編號：2020131075）的研究成果。

【編輯：王秦】