趙永剛 閆思宇

伴隨《百姓看聯(lián)播》節(jié)目的“出圈”，《思宇講故事》《守一詞典》《大鵬探探探》《“大頭哥”的生活小妙招》等欄目以其鮮明的人格化特征承載內(nèi)容、擴大傳播，迅速成為節(jié)目爆款的內(nèi)容池。注重年輕態(tài)表達(dá)，為記者量身打造個人IP，培育具有獨特氣質(zhì)的“網(wǎng)紅記者”，創(chuàng)新主流媒體表達(dá)方式，成為《百姓看聯(lián)播》欄目的鮮明特征。與之相對應(yīng)的，這兩年各大媒體都在紛紛嘗試通過培育“網(wǎng)紅記者”帶動新聞內(nèi)容的創(chuàng)新傳播，“網(wǎng)紅記者”也正在成為主流媒體加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的“標(biāo)配”之一。那么，主流媒體如何結(jié)合媒體屬性更快更好地打造“網(wǎng)紅記者”？《百姓看聯(lián)播》的做法是用足用好“破、立、精、融”的“四字邏輯”。其中，“破”是前提、“立”是根本、“精”是手段、“融”是目的，四方面相輔相成，逐步探索出一條時政新聞守正創(chuàng)新、融合傳播新路徑。

勇于“破”，以用戶為中心，顛覆傳統(tǒng)報道思路

打造IP人設(shè)、培育“網(wǎng)紅記者”的出發(fā)點和落腳點在于贏得用戶。主流媒體要想贏得用戶，就得突破長期以來形成的固有思維，顛覆現(xiàn)有新聞報道的文字語言邏輯、聲音語言邏輯、鏡頭語言邏輯、敘事方法邏輯，把爆點前置、信息集中、層層遞進(jìn)、新奇特活等新媒體創(chuàng)作理念落到實處，真正創(chuàng)作一批讓廣大網(wǎng)友一見鐘情、喜聞樂見、念念不忘的精品佳作?！栋傩湛绰?lián)播》欄目中的子欄目，比如《思宇講故事》《守一詞典》《大鵬探探探》《“大頭哥”的生活小妙招》的主創(chuàng)記者均為“90后”，他們基于日常新聞采訪，在海量的選題里篩沙撈金，用幽默風(fēng)趣的語言表達(dá)思想，用過硬的業(yè)務(wù)能力體現(xiàn)專業(yè)價值，用獨特的風(fēng)格標(biāo)簽贏得網(wǎng)友的認(rèn)可和喜愛。

“大頭大頭，下雨不愁”這句童謠或許大家都不陌生，這也是“大頭哥”IP設(shè)立的靈感來源。“大頭哥”，是“網(wǎng)紅記者”郭宇翔出鏡的一個標(biāo)簽和外在形象?？蓜e小看這“大頭”，里面裝的全是老百姓喜歡聽、愿意看的生活小百科。今年2月，一場“倒春寒”讓河北很多地方的小麥發(fā)生了嚴(yán)重凍害。郭宇翔跟隨河北省小麥育種首席專家郭進(jìn)考來到晉州的田間地頭。按照尋常的報道思路，記者會用鏡頭記錄眼前枯黃的麥苗，再采訪郭進(jìn)考搶救麥苗的具體措施。但是為了破局出陣，讓新聞有“看頭”還要有“用頭”，郭宇翔根據(jù)郭進(jìn)考老師的專業(yè)提示，編制了一段順口溜：澆水次數(shù)要適量，寧少勿多微干好；合理施用氮磷鉀，肥水充足扎深根。報道內(nèi)容有了，如何去呈現(xiàn)呢？郭宇翔與小伙伴們經(jīng)過幾輪“頭腦風(fēng)暴”以后，靈光一閃，有了“真人主播+動漫大頭娃娃”的創(chuàng)意。于是，這個小團隊迅速篩選出了IP標(biāo)識，“大頭哥”的形象就產(chǎn)生了。這種動漫呈現(xiàn)形式加上網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)，令人過目不忘，每期節(jié)目都會收獲一大波“轉(zhuǎn)評贊”。

善于“立”，以人設(shè)為基點，實現(xiàn)品牌擴展效應(yīng)

在新媒體時代，如何讓一篇報道從眾多同題報道中脫穎而出？確立人設(shè)是一個好辦法，簡言之，就是先讓用戶認(rèn)準(zhǔn)一個有特色的人，再通過這個人來傳播信息。《百姓看聯(lián)播》欄目在這方面做了很多有益嘗試，比如讓善講故事的記者，聚焦民生領(lǐng)域，講老百姓的身邊人身邊事；讓有探知欲的記者，主攻產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域，解鎖全省主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、縣域特色產(chǎn)業(yè)的高精尖產(chǎn)品；讓常年扎根基層的記者，走進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)，帶網(wǎng)友逛逛美麗鄉(xiāng)村、和美社區(qū)的新圖景……記者定位明確了，個人的發(fā)展方向就明確了，這有利于記者在一個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作，日積月累成長為一名專家型的記者。在此基礎(chǔ)上，記者的專業(yè)人設(shè)立起來了，媒體的品牌價值也就立起來了。

《百姓看聯(lián)播》有個特色板塊叫《守一詞典》，是為“網(wǎng)紅記者”王守一量身打造的。《守一詞典》的每期節(jié)目都要用2分鐘左右的時間，把河北新聞聯(lián)播里提到的一個新概念、一個新名詞或者一個專業(yè)術(shù)語解釋清楚，比如“專精特新”“小巨人”“工業(yè)用電量”等，讓普通老百姓也能看得懂、聽得明白。這些詞往往是老百姓看似熟悉實則陌生的詞。為了講好這些“大詞”“生詞”，王守一確定了一個“自來熟、愛嘮嗑”的人設(shè)，每次講詞，都把自己的身邊人身邊事擺進(jìn)去，一下子拉近了與網(wǎng)友的距離。今年8月，《守一詞典》在解釋“雙盲”評選時這樣舉例說明：“評標(biāo)就像高考閱卷，你不知道你的卷子是哪個老師打的分，打分的老師也不知道他評的是誰的卷子，主打的就是一個公平……這樣一來，杜絕了‘找熟人‘拉關(guān)系的問題，實現(xiàn)和‘人情分‘關(guān)系分說拜拜?！比绱擞腥ど鷦拥慕忉?，即便是外行也能輕松看懂門道，在輕松的氛圍里就能了解河北省推出的招標(biāo)投標(biāo)“雙盲”評審的創(chuàng)新舉措。

專于“精”，以策劃為先導(dǎo)，創(chuàng)作精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

每件好新聞選題的背后，都離不開策劃先行。一個優(yōu)秀的“網(wǎng)紅記者”不只是一個充滿朝氣、敢想敢干的年輕人，更是一個具有理性思考能力和創(chuàng)新創(chuàng)造能力的好記者。他們既要有宏觀的政治站位、良好的新聞敏感，還要有充足的專業(yè)積累、熱切的民生情懷，只有站在策劃者的視角，才能整合各方資源，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的精品佳作。一名“網(wǎng)紅記者”的背后，往往是一個策劃團隊。在這個團隊里，有熱點搜集、文案撰寫、拍攝剪輯、海報制作、特效設(shè)計等多個工種，每個工種都由專業(yè)的采編人員負(fù)責(zé)，用專業(yè)創(chuàng)作精品，用專業(yè)贏得尊重，用專業(yè)吸引受眾。

《思宇講故事》也是《百姓看聯(lián)播》欄目的常設(shè)板塊，主要通過網(wǎng)感表達(dá)，挖掘一個個新聞故事，講述身邊人身邊事。就拿最近一期節(jié)目《村里來了靈芝兄弟》來說。這期節(jié)目主題是講新農(nóng)人助力鄉(xiāng)村振興的故事，關(guān)聯(lián)當(dāng)晚播發(fā)的河北新聞聯(lián)播。《思宇講故事》團隊迅速從過往采訪經(jīng)歷中尋找類似的線索，發(fā)現(xiàn)一個月之前采訪的故事剛好切題。于是接下來的主要工作，就是對現(xiàn)有的素材重新“排兵布陣”。首先，故事主題要化大為小，找準(zhǔn)切口。一個好的切口，應(yīng)該是文章的核心新聞點，也是受眾的興趣點。切口一般藏在冗雜的稿件中，需要層層抽絲剝繭才能找到。通常在寫稿之前，團隊負(fù)責(zé)文字的記者習(xí)慣先梳理一遍故事的脈絡(luò)，再嘗試用一句話來概括整篇故事的內(nèi)容，最后從這一句話中尋找“題眼”，把故事中最有料的情節(jié)“揪”出來。其次，故事內(nèi)容要精彩前置，一秒抓人。讓故事一秒被人記住的“武林秘籍”，一定是反差感，俗話說就是“不按套路出牌”。如何營造這種反差感？這就要求記者在采訪環(huán)節(jié)要做得細(xì)致深入。最后，故事層次要充足豐盈，回味無窮。在講清了“是什么”以后，“為什么”“怎么做”這種對新聞內(nèi)容進(jìn)行深層次、延展性的報道同樣重要，不僅為用戶提供與聯(lián)播內(nèi)容相關(guān)的更多背景資訊，還能讓新聞更有看頭。

通于“融”，以傳播為標(biāo)尺，形成多元平臺共振

“網(wǎng)紅記者”人設(shè)的確立，離不開各大媒體平臺的賦能，各大媒體平臺就是“網(wǎng)紅記者”施展才華的舞臺?！栋傩湛绰?lián)播》欄目按照“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體生產(chǎn)機制進(jìn)行創(chuàng)作。在這種機制下，“網(wǎng)紅記者”生產(chǎn)的一件作品能夠通達(dá)各媒體平臺，“網(wǎng)紅記者”人設(shè)也會積極融入各媒體平臺尤其是社交自媒體，這樣能夠更加突顯了一個IP人設(shè)的品牌價值。從操作層面上來看，《百姓看聯(lián)播》的“網(wǎng)紅記者”既要在專屬應(yīng)用程序上設(shè)立專有板塊，又要在冀云客戶端、長城網(wǎng)等長城新媒體集團自有平臺上開設(shè)專欄，還要在抖音、快手、微信視頻號等第三方平臺上聚合內(nèi)容，通過統(tǒng)一IP標(biāo)識、生產(chǎn)適配產(chǎn)品、選擇最佳發(fā)布時間，推廣個人形象，增加品牌曝光。在此基礎(chǔ)上，“網(wǎng)紅記者”還要加強與每一位網(wǎng)友的互動交流，及時回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切。只有融入網(wǎng)友、走近網(wǎng)友，與網(wǎng)友交朋友，才能贏得網(wǎng)友的認(rèn)可。這些其實就是一個融合的過程，在一次次節(jié)目傳播中融合，在一次次互動交流中融合，變“高高在上”為“平等對話”，以融合獲取好感傳播，通過認(rèn)可一個人設(shè)記住一家媒體，進(jìn)而重塑這家媒體的親民形象，不斷增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

打造IP人設(shè)、培育“網(wǎng)紅記者”的過程，好比一場百米賽跑。以人為核心，選擇精準(zhǔn)賽道，引領(lǐng)前方；以內(nèi)容為起點，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新突破；以傳播力為加速器，占領(lǐng)輿論高地，有所作為?！栋傩湛绰?lián)播》通過打造“網(wǎng)紅記者”IP人設(shè)的做法，是一種年輕態(tài)、開放式的內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)探索，提升的是作品的優(yōu)秀品質(zhì)，激發(fā)的是采編隊伍的網(wǎng)感表達(dá)，增強的是欄目品牌標(biāo)識和用戶黏性，在試點先行、不斷培育孵化的良性機制下，全力在主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場上開辟一條彎道超車的新賽道。

作者單位 長城新媒體集團

【編輯：陳琦】