◎陳欣彤 申雪鳳

一、研究背景

區(qū)域形象作為區(qū)域的無形資產(chǎn)，對內(nèi)影響區(qū)域民眾對該區(qū)域的認同感和自信心，對外影響該區(qū)域的認可度和美譽度。良好的區(qū)域形象對提升區(qū)域競爭力、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著至關重要的作用。第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，占網(wǎng)民總體的95.2%。①作為多數(shù)人日常獲取信息、休閑娛樂的新媒介，短視頻是一種視聽結(jié)合的傳播手段，能在短時間內(nèi)達到良好的傳播效果。

一方水土孕育一方文化，一方文化造就一方社會。運用新媒介手段介紹和傳播區(qū)域中與眾不同的文化現(xiàn)象成為不同地區(qū)、城市進行形象傳播的重要方式，廣西區(qū)域形象傳播也不例外。因此，通過短視頻進行廣西文化形象建構(gòu)研究，分析區(qū)域文化形象的傳播特點和建構(gòu)情況，可為廣西文化形象建構(gòu)與傳播提供策略啟示。

（一）廣西區(qū)域文化形象研究的意義

關于區(qū)域形象的研究可追溯至20 世紀60 年代，首先是城市形象概念的提出并最早應用于城市規(guī)劃中。②到20世紀90年代，區(qū)域形象受到市場營銷領域關注，研究范圍拓展至國家，研究范疇也逐漸豐富。

區(qū)域營銷研究范疇認為，文化導向是進行形象營銷傳播的三大戰(zhàn)略之一。③區(qū)域形象識別理論認為，區(qū)域人文形象識別系統(tǒng)影響區(qū)域形象的建構(gòu)。④品牌形象范疇的研究認為，區(qū)域形象是受眾對區(qū)域的記憶過程中形成的認知聯(lián)想網(wǎng)絡。人文風貌、文化等作為區(qū)域內(nèi)容建構(gòu)著人們對該區(qū)域的記憶圖式。⑤綜上所述，人文類“記憶圖像”作為區(qū)域軟實力的外化，所構(gòu)筑的區(qū)域文化形象是區(qū)域形象的重要組成部分，會影響人們對該區(qū)域的印象感知。

以人文“圖像”為切入點進行的區(qū)域文化形象研究，是以區(qū)域視覺呈現(xiàn)及象征意義為分析對象，從而具象化該地區(qū)的空間身份和區(qū)域形象。⑥廣西作為少數(shù)民族聚居地，民俗文化景觀豐富獨特，視覺鮮明，文化形象具有視覺傳播優(yōu)勢。在廣西區(qū)域文化形象研究中，視像化內(nèi)容作為研究對象可分為三類：一是繪畫作品等圖像，二是宣傳片、紀錄片等影像，三是節(jié)慶活動、民俗儀式等視覺文化景象?？偟膩碚f，以視像化內(nèi)容為范本對廣西文化形象的建構(gòu)現(xiàn)狀、傳播路徑進行探索，可為廣西文化形象的建構(gòu)與傳播提供實踐啟示。

區(qū)域文化形象體現(xiàn)著一個區(qū)域的文化特征和精神象征，使區(qū)域?qū)ν獬尸F(xiàn)獨特的氣質(zhì)形象。它能加強區(qū)域識別和記憶，提升區(qū)域競爭力，還能以其吸引力帶動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，廣西一直為打造鮮明文化形象而不斷探索，將傳播觸角伸入新媒體平臺，向大眾訴說區(qū)域的人文特色、民俗風情，建構(gòu)廣西文化形象。

（二）文化記憶理論與短視頻圖像

20 世紀90 年代，阿斯曼夫婦基于前人研究提出文化記憶理論。揚·阿斯曼認為人類生活在記號世界里，充滿記號的世界被稱為“文化”。⑦文化記憶是“包含某特定時代、特定社會所特有的，可以反復使用的文本系統(tǒng)、意象系統(tǒng)、儀式系統(tǒng)，其‘教化’作用服務于穩(wěn)定和傳達那個社會的自我形象”⑧。概括而言，文化記憶以文化符號和象征的形式存在，并且能被特定集體共享，擁有建構(gòu)集體形象和身份認同的功能。⑨

阿萊達·阿斯曼圍繞文化記憶的承載問題進行思考，認為圖像和文字一樣，是承載文化記憶的載體。圖像能夠提供直觀、原初的視覺材料，既能直觀表現(xiàn)文化符號，又包含情感，擁有情緒潛力。作為圖像的文化記憶，可以表現(xiàn)無法用語言加工的文化記憶，也可以引發(fā)觀看者能動想象。⑩

綜上所述，圖像能承載文化記憶，傳承優(yōu)秀文化；能展現(xiàn)文化符號，塑造鮮明形象；能喚醒民眾情感，加深民眾文化認同。圖像對文化記憶展現(xiàn)和塑造的文化形象具有突出作用?！坝跋瘛庇苫締挝弧皥D像”構(gòu)成，作為視覺化的信息傳播形式，比圖像更能呈現(xiàn)完整的敘事。區(qū)域文化記憶可以借由視頻影像對區(qū)域文化進行隱性傳播，進而實現(xiàn)區(qū)域文化形象建構(gòu)。

（三）廣西區(qū)域文化形象短視頻研究現(xiàn)狀

短視頻以其傳播度廣、互動參與性強等優(yōu)勢，成為區(qū)域文化形象建構(gòu)和傳播的重要載體。?廣西區(qū)域形象短視頻研究大致分為兩類：一類是對短視頻內(nèi)容特征進行分析，洞察廣西文化形象建構(gòu)的不足；另一類是調(diào)查受眾的內(nèi)容感知，從而研究廣西文化形象展現(xiàn)和傳播。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，廣西區(qū)域文化形象的實證研究比較缺乏，尤其缺乏短視頻研究整體情況的實證研究。運用內(nèi)容分析法探索短視頻的文化展現(xiàn)和敘事表達，對廣西區(qū)域形象建構(gòu)和傳播具有影響，這成為本研究的動因。

民俗體育依托民俗文化而生，在區(qū)域民眾的參與下得以延續(xù)。廣西保護和發(fā)展的民俗體育項目極具獨特性，并且具備較強的視覺沖擊力。民俗體育以短視頻形式呈現(xiàn)，既可以喚醒和凝聚廣西區(qū)域內(nèi)民眾的文化記憶，也能以特色文化符號吸引網(wǎng)友興趣，帶動形象建構(gòu)。本文以文化記憶理論為思考維度，通過內(nèi)容分析法對短視頻鏡頭畫面加以研究，分析視頻鏡頭畫面呈現(xiàn)的總體規(guī)律，探討視覺語言對文化符號的表達特點，以及短視頻敘事風格對形象呈現(xiàn)的作用等問題，從而探究廣西民俗體育短視頻文化形象的建構(gòu)特征。

二、研究設計

（一）廣西民俗體育項目短視頻介紹

廣西各民族民俗活動豐富，許多民俗體育形式傳承至今。廣西一直注重民俗體育項目的保護和傳承，舉辦競技賽事，開設特色課程，帶動廣西民眾積極參與。2022年，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發(fā)布的廣西民俗體育短視頻播放量合計上百萬次，評論區(qū)的互動交流顯示出網(wǎng)友對民俗體育的強烈興趣，給予廣西“畫風特別”“神秘又厲害”等印象感知。

（二）確定分析單位

在B 站搜索“廣西民族運動會”得到72 條短視頻，剔除與民俗體育項目無關的視頻內(nèi)容，按照播放量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)四項指數(shù)由高到低排序，最終共獲取11個短視頻作為研究對象。將短視頻拍攝畫面以一個鏡頭作為最小單位進行劃分，對每個鏡頭中所包含的內(nèi)容進行分析。本研究中的一個鏡頭是指由攝像機一次攝像的開始和結(jié)束所決定的一系列連續(xù)記錄的圖像幀，用于表示一個時間段或相同地點連續(xù)的動作。?

（三）類目建構(gòu)及編碼表

本研究主要參考黃駿、陳雪薇研究短視頻對城市形象產(chǎn)生的傳播效果時構(gòu)建的“內(nèi)容—視聽語言—敘事”編碼表。?“內(nèi)容元素”部分參考張捷關于區(qū)域民俗文化類型的劃分標準?，信仰民俗、社會民俗和生活民俗三部分參考吳輝對中國文化符號的劃分標準進行細分?，從而對量表作出調(diào)整，最終搭建本研究的編碼表，見表1。

表1 編碼項目表

（四）編碼員信度檢驗

此次研究由兩名編碼員編碼，在建立編碼原則后經(jīng)過充分討論，按照編碼表對民俗體育短視頻的鏡頭畫面進行獨立編碼。借助SPSS軟件分別對視聽語言類目中的9 個欄目、畫面元素中的3 個欄目以及敘事類目計算Cohen's Kappa 指數(shù)，其值分別為0.909、0.820、0.831（均大于0.75），說明編碼結(jié)果有效。

三、研究結(jié)果

（一）視聽語言分析

通過對11 條民俗體育短視頻進行編碼，共獲得57個鏡頭畫面，涉及15 項民俗體育項目。短視頻時長在13秒到52秒之間，平均4秒一個鏡頭。

首先，視頻畫面多采用平拍、全景、固定鏡頭。在11 條短視頻中，采用平拍視角的鏡頭有53 個，占比為93%。鏡頭畫面采用仰拍和俯拍視角的均有2 個，占比為3.5%。鏡頭景別涵蓋全景、中景、近景、特寫，其中采用最多的是全景，共48 個鏡頭，占比為84.2%。短視頻拍攝以固定鏡頭為主，占比為52.6%。19.3%的鏡頭采用搖鏡頭，14%的鏡頭采用移鏡頭，7%的鏡頭采用跟鏡頭，3.5%的鏡頭采用推鏡頭和拉鏡頭。

其次，拍攝手法多為固定鏡頭平拍運動畫面全景。綜合分析景別、鏡頭運動和鏡頭視角三者關系發(fā)現(xiàn)，在用平拍視角拍攝的53 個鏡頭中，有27 個鏡頭畫面運用固定鏡頭展現(xiàn)民俗體育項目全景，占比為51%。因此，平拍視角和固定鏡頭拍攝畫面全景是11條短視頻中最常用的拍攝手法。該拍攝手法既能在平穩(wěn)的視覺畫面里充分展現(xiàn)運動場景，又能使畫面涵蓋更多的運動員參賽場面。

再次，畫面以中性色調(diào)為主，多用字幕而少用特效。短視頻鏡頭多采用中性色調(diào)（86%），暖色調(diào)使用較少（14%），沒有鏡頭使用冷色調(diào)。57個鏡頭中有55個鏡頭畫面配有字幕（96.5%）對民俗體育加以解釋說明，但只有兩個鏡頭使用特效（3.5%）。特效主要運用在運動員運動過程中，以凸顯運動形式的激烈，但會弱化鏡頭內(nèi)容的展示效果，不利于展現(xiàn)民俗文化。因此，特效使用應考慮傳播意圖和項目形式。

最后，短視頻多采用節(jié)奏歡快的流行音樂。民俗體育項目短視頻多選擇節(jié)奏歡快的音樂（89.5%），背景音樂以流行音樂為主（91.2%），僅有5 個鏡頭（8.8%）使用傳統(tǒng)民族音樂。短視頻少有人聲講解（8.8%），對民俗體育項目的相關介紹主要以字幕的形式展開。

綜上所述，民俗體育項目短視頻的拍攝手法簡單樸素，能展現(xiàn)運動場景全貌和運動員積極參與景象，使畫面呈現(xiàn)熱鬧真實的氛圍，更具親近感。近景和特寫鏡頭可增加視覺層次感，使視頻更活潑靈動。短視頻采用歡快的流行音樂，既能體現(xiàn)項目競技的激烈感，又符合短視頻用戶的內(nèi)容消費習慣?？偟膩碚f，短視頻的視聽語言意圖營造廣西民俗文化豐富且有特色、傳統(tǒng)運動積極傳承的區(qū)域景象。

（二）內(nèi)容元素分析

首先，廣西民俗文化的展現(xiàn)內(nèi)容豐富多元。在鏡頭畫面內(nèi)容元素展現(xiàn)方面，有24 個鏡頭畫面（占總鏡頭數(shù)的42.1%）體現(xiàn)信仰民俗。其中包含自然景觀符號的鏡頭有22 個，占比為91.7%；包含觀念民俗符號的鏡頭有2個，占比為8.3%。展現(xiàn)社會民俗的鏡頭畫面有55個（占總鏡頭數(shù)的96.5%），主要展現(xiàn)廣西區(qū)域內(nèi)民眾參與民俗體育運動的活動場景。展現(xiàn)生活民俗的鏡頭畫面有22 個，占總鏡頭數(shù)的38.6%。鏡頭畫面展現(xiàn)經(jīng)濟民俗的有9 個（占總鏡頭數(shù)的15.7%），內(nèi)容是民俗體育項目所使用并傳承于民俗活動中的器具或兵器的民俗符號。57個鏡頭畫面全部體現(xiàn)廣西的游藝及消閑民俗，沒有鏡頭展現(xiàn)廣西的民俗故事歌謠。

其次，展現(xiàn)兩種和四種民俗符號的鏡頭占比最多。短視頻的每個鏡頭均展現(xiàn)民俗符號，展現(xiàn)兩種民俗符號和4種民俗符號的鏡頭最多，均為20個，分別占35.1%；展現(xiàn)3 種民俗符號的鏡頭畫面有15 個（26.3%）；僅展現(xiàn)一種民俗符號的鏡頭畫面有2個（3.5%）。

最后，全景是民俗展現(xiàn)的最佳景別。如圖1 所示，用全景鏡頭展現(xiàn)民俗符號效果最佳，能展現(xiàn)兩種以上民俗符號。中景主要采用運動鏡頭，并不能展露較多的民俗符號，畫面的運動也會削弱符號的表現(xiàn)力和識別性。從民俗展現(xiàn)度上來看，全景依舊是最佳景別。運動鏡頭更適合呈現(xiàn)民俗體育運動的形式和運動員的肢體細節(jié)，因此更利于展現(xiàn)游藝及消閑民俗。

圖1 景別—民俗符號條形圖

從整體來看，民俗體育短視頻的民俗文化展現(xiàn)情況較好，每個鏡頭都展示出廣西的特色民俗文化。全景鏡頭不僅能展現(xiàn)項目的氣勢，還能展現(xiàn)更多民俗文化。但民俗體育短視頻在展現(xiàn)民俗文化時存在局限性，不夠全面，幾乎沒有涉及人物類、觀念類、生活禮儀及交往類、人文景觀類民俗符號。

（三）敘事風格分析

首先，短視頻敘事風格多為趣味型和科普型。短視頻敘事風格有科普型、趣味型和其他三類。本研究中，科普型的短視頻有4個，包含畫面鏡頭32個（56.1%）；趣味型短視頻有5個，包含鏡頭畫面22個（38.6%）；其他敘事風格短視頻有2個，包含畫面鏡頭3個（5.3%）。

其次，科普型短視頻更能清晰展現(xiàn)民俗符號。分析敘事風格、運動鏡頭和景別三者關系發(fā)現(xiàn)，科普型短視頻的鏡頭畫面多用固定全景鏡頭，沒有使用中景鏡頭。趣味型短視頻的拍攝手法較為豐富，各個景別、各種運鏡方式均有所涉及，鏡頭畫面更加靈活多變。繼續(xù)分析敘事風格與民俗符號展現(xiàn)數(shù)量的關系發(fā)現(xiàn)，科普型短視頻的鏡頭畫面展現(xiàn)情況更佳，能清晰展現(xiàn)民俗符號。

最后，趣味型短視頻自然景觀展現(xiàn)比重較高。如表2所示，對敘事風格和自然景觀展開分析發(fā)現(xiàn)，知識普及型短視頻只展現(xiàn)水域景觀（34.4%）。趣味型短視頻的自然景觀展現(xiàn)比重較高，不僅展現(xiàn)水域景觀（36.4%），還展現(xiàn)花草植物（13.6%）。這說明與自然景觀相關的項目（獨竹漂、爬椰子樹）多以趣味型的形式展現(xiàn)，從而引起觀看者的興趣。

表2 敘事風格和民俗符號數(shù)交叉分析表

綜上所述，知識普及型短視頻以深入介紹項目的民俗淵源，加深觀看者對民俗體育項目的了解為主要目的。趣味型短視頻更注重突出民俗體育運動形式的奇特姿勢和地域特色，從而使其更具吸引力。

四、研究結(jié)論

（一）進行文化折射的短視頻：加深區(qū)域記憶，建構(gòu)文化形象

圖像和與之帶來的強烈情緒是記憶的穩(wěn)定劑。?在視聽語言、民俗展現(xiàn)和敘事風格的共同作用下，民俗運動短視頻能清晰明確地展現(xiàn)廣西特色民俗文化，展現(xiàn)廣西民眾積極參與傳統(tǒng)民俗運動的文化景象。觀看者因此獲得廣西區(qū)域的視像化記憶，由此具象化廣西的區(qū)域文化形象。知識普及型短視頻側(cè)重呈現(xiàn)民俗文化歷史淵源，展現(xiàn)區(qū)域內(nèi)民眾活潑爽朗、積極傳承民俗文化的形象。趣味型短視頻鏡頭畫面更加靈活多變，展現(xiàn)民俗體育項目的奇特性和趣味性，使其更具吸引力。最終，11條短視頻作為對外隱性傳播區(qū)域形象的途徑，折射特色民俗文化，幫助廣西營造和傳播活躍爽朗、新奇有趣的區(qū)域形象。

（二）作為傳承鏈條的短視頻：延展區(qū)域記憶，鞏固空間身份

阿萊達·阿斯曼認為，“如果一個鮮活的傳統(tǒng)的回憶和傳承鏈條斷裂的話，記憶之地也會隨之變得不可讀。”?換言之，將文化記憶固定在某一地點并加以延續(xù)，則會建構(gòu)起文化回憶空間。民俗體育項目的廣泛參與，讓傳統(tǒng)民俗活動得以在新形式下繼承與延續(xù)；短視頻對民俗體育的記錄與發(fā)布，讓廣西民俗文化得以在更廣的時空維度震蕩與記憶。因此，正是民俗體育短視頻作為傳承鏈條而存在，使廣西區(qū)域文化得以記憶和識別，其空間身份才得以存在。

如果一個水平維度開發(fā)后的“空間”變成一個中性的、去符號化的、具有可替代性的范疇時，人們的注意力就轉(zhuǎn)向縱深維度挖掘它擁有的象征意義。?象征形象的異域神秘性，在阿萊達·阿斯曼筆下成為“礦山里的金銀一樣”的存在。在現(xiàn)代化發(fā)展的今天，城市、區(qū)域之間少異多同，因此更應洞察廣西日常化特色民俗，搭建傳承鏈條并延展區(qū)域記憶，凸顯廣西的空間身份和象征形象，在加強區(qū)域識別的基礎上，強化廣西差異性。

（三）作為功能實現(xiàn)的短視頻：挖掘文化記憶，激發(fā)區(qū)域感染力

民俗體育短視頻得到網(wǎng)友的積極參與和關注，有三點原因。一是因為視頻拍攝形式自然、生活化，可減少網(wǎng)友對宏大敘事的距離感，拉近廣西民俗文化和觀者的距離，從而對區(qū)域文化形象進行隱性傳播。二是因為通過“圖像”生動展現(xiàn)廣西民俗文化獨特性，帶動觀看者情緒，使廣西區(qū)域外民眾增加對廣西的記憶和認知，展開對廣西的“異域”想象，具象化廣西的氣質(zhì)形象。三是因為短視頻的“圖像”喚醒文化記憶，文化感召力帶動廣西民眾參與評論和內(nèi)容生產(chǎn)。

因此，今后在新媒體平臺的廣西文化形象塑造上，應以“民間圖像”增強民俗表現(xiàn)，以民俗日常帶動內(nèi)容生產(chǎn)，以文化記憶帶動民間傳播。繼續(xù)挖掘廣西民眾日常參與的民俗活動，加強官方賬號在新媒體平臺的話題帶動力。持續(xù)喚活民眾文化記憶，以文化認同的感召力帶動民眾自發(fā)傳播民俗文化符號，以進行情感表達，最終幫助建構(gòu)活躍爽朗、新奇有趣的廣西文化形象。

注釋：

①第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2023-08-28.https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

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⑤蔣廉雄,朱輝煌,盧泰宏.區(qū)域形象的概念分析及其營銷框架[J].中山大學學報(社會科學版),2006(05):111-116+143.

⑥Mu-Yong L.The landscape of club culture and identity politics: Focusing on the club culture in the Hongdae area of Seoul[J].korea Journal,2004,44(3):65-107.

⑦[德]揚·阿斯曼.文化記憶——早期高級文化中的文字、回憶和政治身份[M].金壽福,黃曉晨,譯.北京:北京大學出版社,2012:3.

⑧[德]揚·阿斯曼.集體記憶與文化身份[M]//陶東風,周憲.文化研究(第11輯).北京:社會科學文獻出版社,2011:10.

⑨王蜜.文化記憶：興起邏輯、基本維度和媒介制約[J].國外理論動態(tài),2016(06):8-17.

⑩???[德]阿萊達·阿斯曼.回憶空間：文化記憶的形式和變遷[M].潘璐,譯.北京:北京大學出版社,2016:244-256,284-285,366,346.

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