吳俊松，羅 健

（貴州財經(jīng)大學，貴州貴陽 550000）

0 引言

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》中提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村應優(yōu)先發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興還需進行農(nóng)村農(nóng)業(yè)上的創(chuàng)新，夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村基本現(xiàn)代化，創(chuàng)建有價值的高質量的農(nóng)業(yè)品牌，要將綠色和健康理念植入品牌內涵之中。“梵凈仙菇”品牌的產(chǎn)業(yè)背景：在木黃鎮(zhèn)形成了規(guī)模型的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，菌類作為印江縣的首位產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，在政府的扶持下飛速發(fā)展。“梵凈仙菇”成為印江縣首個省級優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌，但“梵凈仙菇”目前處于初步發(fā)展階段，還需要完善品牌價值的構成體系。

1 生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)及品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 印江縣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 基礎生產(chǎn)狀況。印江縣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園具備完整的生產(chǎn)線，生產(chǎn)規(guī)模龐大。從2019～2021年，產(chǎn)業(yè)園區(qū)以木黃鎮(zhèn)為中心，建立了食用菌現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究院，以更好地實現(xiàn)科學生態(tài)種植。并建立了多個種植園區(qū)向四周輻射開來，在盤龍、燕子巖、鳳儀、木盆、文昌、木良開始了菌群的培養(yǎng)。

食用菌種植種類豐富，產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托于梵凈山豐富的自然資源。銅仁市通過與浙江慶元食用菌研究中心、廣東微生物研究所、貴州大學、南京農(nóng)業(yè)大學等多個機構簽訂條約，相繼培育種植了香菇類、平菇、木耳類、灰樹花類等近10個種類，達20多個品種。

1.1.2 銷售區(qū)域與渠道。線下銷售渠道豐富，在扶貧政策的支持下，印江縣與上海、重慶、深圳、蘇州、貴陽等地簽訂品牌區(qū)域代理合同，解決了菇農(nóng)們自產(chǎn)自銷的問題。在華聯(lián)瑪客、天天見、喜多多等22家大型連鎖超市提供專用供銷平臺。線上采取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品進城”的電商扶貧模式，與京東、阿里等電商平臺深入合作，在淘寶、京東開設了相關食用菌銷售網(wǎng)點76家，2021年產(chǎn)值11.49億元。

1.1.3 品牌營銷策略。園區(qū)營銷宣傳活動處于品牌知曉期階段，品牌的區(qū)域特征明顯，在政府的支持下，獲得了銅仁日報、銅仁新聞網(wǎng)等新聞機構的報道，企業(yè)組織拍攝食用菌產(chǎn)品等20多個網(wǎng)紅視頻，開展直播帶貨活動，但效果甚微，傳播效果不明顯。

1.2 “梵凈仙菇”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌認知度較低，在木黃鎮(zhèn)周邊以街頭采訪的方式，對100位居民提問“您是否知道或了解梵凈仙菇這一品牌”，83%的人不知道這一品牌，有17%的人只聽說過這一品牌，即使消費者接觸“梵凈仙菇”的零售產(chǎn)品，品牌的感知價值也不能很好地傳達給消費者。

品牌存在感不足，“梵凈仙菇”品牌在注冊商標后，通過行為媒體、政府宣傳出現(xiàn)在大眾的視野中，品牌缺乏視覺表達，只有四個文字很難讓人記憶，即使消費者品嘗了‘梵凈仙菇’的產(chǎn)品，只會記得這個蘑菇很好吃，而無法建立品牌形象。

1.3 生態(tài)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關系

1.3.1 生態(tài)農(nóng)業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢。提高品牌美譽度：生態(tài)農(nóng)業(yè)注重生態(tài)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，可體現(xiàn)品牌的社會責任，提高品牌的美譽度和用戶忠誠度。豐富品牌內涵：生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要品牌建立后，由品牌所帶來的經(jīng)濟收益維護生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)品牌的生態(tài)文化內涵，不僅豐富了品牌內涵，也有助于生態(tài)農(nóng)業(yè)的長遠發(fā)展。

1.3.2 生態(tài)農(nóng)業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的劣勢。品牌市場份額受限：生態(tài)農(nóng)業(yè)需要依賴特定的生態(tài)環(huán)境和資源，規(guī)?？赡軙艿较拗?，無法大規(guī)模擴張，可能會影響品牌的市場份額和盈利能力。品牌認可度低：生態(tài)農(nóng)業(yè)是一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，品牌較難獲得市場的認可度，推廣和宣傳難度可能較大。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的內涵

農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知和品牌關系更多取決于消費者感知的復雜性，這決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與消費者之間的必然聯(lián)系。品牌價值本身具有功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值和條件性價值，將這些價值與顧客感知價值一一對應，解釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的構成要素

2.2.1 功能性價值?！拌髢粝晒健逼放频墓δ苄詢r值位于消費者感知價值的最底層，農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能性價值主要體現(xiàn)在物質的有形屬性，其中包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品售后服務等?！拌髢粝晒健笨赏ㄟ^滿足消費者在這一層次上的需求，共享食用菌產(chǎn)品無污染、安全、優(yōu)質食品、綠色健康的特點，獲得消費者對產(chǎn)品質量的認可，這本質上也就滿足了消費者對產(chǎn)品有用性的需求，因此才能體現(xiàn)出“梵凈仙菇”為消費者帶來的功能性價值。

2.2.2 情感性價值。情感性價值從消費者的情感層面出發(fā)，通過品牌自身所展露的個性或形象，為消費者帶去情感上的積極影響或滿足，使消費者感受到品牌給予的享受、愉悅、溫暖等情感價值?！拌髢粝晒健鄙L在圣潔純凈的梵凈山下，這里獨特優(yōu)厚的山水和氣候滋養(yǎng)了“梵凈仙菇”，帶給消費者情感體驗，增強消費者對品牌的認可和喜愛，培養(yǎng)忠誠和信任。

2.2.3 社會性價值。品牌為消費者帶來的社會性價值位于最高層次，它使消費者在情感需求的基礎上漸進一步，升華為精神追求或理想價值。此時，品牌體現(xiàn)出來的并不僅僅是商品的功利性層面，更多的是消費者從品牌身上感受到的自我精神的滿足，又或是在品牌中看到自我個性，產(chǎn)生價值認同，并借助品牌彰顯社會地位或個性特點，傳遞自己的社會價值觀，最終達到自我實現(xiàn)的目的。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升策略

3.1 “梵凈仙菇”品牌的建設路徑

依據(jù)CBBE模型金字塔（如圖1），可將建設路徑分為基礎層、功能層、情感層、信仰層，每一層都是相互關聯(lián)和依賴的，每一層都是品牌形象建設的重要組成部分。同時，這與消費者對品牌認知過程相對應，消費者對品牌的認知過程也是逐層遞進，最終形成品牌關系。

圖1 CBBE模型金字塔

3.1.1 基礎層。品牌身份是品牌金字塔的基礎，包括品牌名稱、標志、顏色、形象等。在有效的500份問卷中發(fā)現(xiàn)，社交媒體和網(wǎng)絡新聞的品牌傳播策略：消費者更傾向于通過社交媒體和網(wǎng)絡新聞了解菌類農(nóng)產(chǎn)品信息。因此，“梵凈仙菇”在建立起品牌形象后，品牌可以加大在這兩個渠道的投入和傳播力度，例如定期發(fā)布有關產(chǎn)品信息、品牌故事、用戶體驗等內容，以吸引和留住潛在消費者。

3.1.2 功能層。品牌功能是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務的質量、性能、功能等?！拌髢粝晒健逼放拼嬖诘膯栴}，產(chǎn)品種類繁多、品種多樣，但缺乏產(chǎn)品細分，導致品牌產(chǎn)品質量難以得到保障?？赡軙е孪M者的個性化需求不能被滿足。從500份問卷結果得出，消費者對食用菌類產(chǎn)品服務關注度集中在以下幾點：60.64%的人愿意為更高品質的菌類農(nóng)產(chǎn)品買單，對食用菌品種的關注度較高，達到49.70%，這為“梵凈仙菇”品牌在產(chǎn)品策略上提供了有力的依據(jù)。同時，關注價格的消費者占39.76%，這也反映了確實有更多人愿意為高品質的產(chǎn)品買單。針對這一現(xiàn)象，“梵凈仙菇”品牌可以嘗試通過傳播產(chǎn)地故事、強調產(chǎn)地特色等方式提高消費者對產(chǎn)地的認知和關注度，同時與當?shù)卣⑥r(nóng)業(yè)部門等合作，共同打造產(chǎn)地品牌。

3.1.3 情感層。品牌反應是情感層的來源，是指消費者對品牌的主觀感受和評價，包括對品牌的形象、文化、個性等。“梵凈仙菇”品牌缺乏品牌理念和品牌文化內涵的支撐，使得品牌形象顯得空洞無物。消費者希望品牌提供安全感，由于菌類產(chǎn)品存在安全隱患，選擇知名品牌和信譽良好的食用菌產(chǎn)品，消費者會覺得產(chǎn)品更加安全可靠，從而獲得安全感。購買綠色有機和無農(nóng)藥殘留的食用菌產(chǎn)品，消費者可能會覺得自己在關注和維護自己及家人的健康，從而獲得健康感。

3.1.4 信仰層。品牌信念是指品牌的核心價值觀，以及品牌對社會和消費者的責任和擔當。針對“梵凈仙菇”品牌存在的問題，品牌難以傳達社會責任感和擔當意識，無法為消費者提供更高層次的價值。從500份調查問卷數(shù)據(jù)來看，消費者對菌類產(chǎn)品的豐富飲食文化、增加農(nóng)民收入的感知度較高，主要是因為消費者在購買產(chǎn)品時，認為這些產(chǎn)品不僅僅是商品，還具有一定的社會價值。這符合消費者行為學中的顧客感知價值理論，即消費者在購買商品時，不僅考慮到商品本身的功能和價格，還會考慮到商品所帶來的社會效益和影響，以及品牌所傳遞的價值觀，農(nóng)產(chǎn)品品牌應注重社會價值觀的傳遞。

3.2 “梵凈仙菇”品牌價值提升策略

3.2.1 保證產(chǎn)品質量，實施標準化生產(chǎn)。保證農(nóng)產(chǎn)品質量安全是品牌發(fā)展的基礎和底線，只有讓消費者對產(chǎn)品安全放心，才能逐步將品牌融入消費者心中?！拌髢粝晒健币訌姳O(jiān)督與管理，不斷推進標準化生產(chǎn)。通過細化區(qū)域品牌管理辦法、動態(tài)更新品牌準入與退出機制，嚴格把關產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。堅持綠色發(fā)展理念，對菌菇的種植和培育要采用高科技培育技術，禁止濫用農(nóng)藥等化學藥品。同時要構建消費者可全程追溯的品牌產(chǎn)品質量體系，以保障消費者對食品安全的知曉權，維護“梵凈仙菇”良好的品牌信譽和品牌形象，使其能以優(yōu)質綠色安全的高質量農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

3.2.2 挖掘區(qū)域文化價值，賦予品牌文化內涵?！拌髢粝晒健彼L的環(huán)境是擁有“梵天凈土”稱呼的梵凈山，梵凈山被當?shù)鼐用窨醋鍪巧袷サ淖匀痪坝^和信仰的追崇之地，這里被佛教思想的包裹，充斥著純凈高潔的氣息。圍繞這些文化背景，“梵凈仙菇”可以深入挖掘文化背后的價值和情感，賦予品牌文化內涵和情感。將“梵凈仙菇”與地域文化相結合，創(chuàng)建一個結合蘑菇和梵凈山等元素的獨特品牌logo，形成獨特的品牌文化，以此建立品牌自信，創(chuàng)建品牌信仰，引起消費者對品牌的情感交融和共鳴，增強認同感和喜愛度，提升品牌知名度和影響力。

3.2.3 構建消費者互動語境，增強品牌共享?！拌髢粝晒健笨梢圆捎渺`活多樣的方式構建以消費者為中心的互動語境表達，讓消費者能感受品牌賦予的重視和關注，增強互動和溝通，創(chuàng)造更高的價值。“梵凈仙菇”線上線下可以開展菌種培育參觀、蘑菇采摘體驗、梵凈山產(chǎn)業(yè)園區(qū)參觀、蘑菇模型創(chuàng)作、“梵凈仙菇”成長小游戲等體驗感較強的活動項目，真正拉近消費者與“梵凈仙菇”的距離，真切感受是怎樣的自然環(huán)境和歷史文化造就了優(yōu)質純凈蘑菇，靈活地從情感滿足層次驅動消費者內在動機，主動參與并融入品牌發(fā)展過程，讓消費者從互動中逐漸認可服務，成為意見領袖，主動宣傳品牌，形成社群。

3.2.4 拓展品牌發(fā)展路徑，豐富品牌價值?！拌髢粝晒健弊鳛閰^(qū)域性極強的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要以更廣大的視角發(fā)展品牌，豐富品牌價值，走向更大的市場。將梵凈山優(yōu)越的自然環(huán)境、深遠的歷史文化、濃厚的風土人情等資源融入其他產(chǎn)業(yè)，挖掘產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品附加值，不斷開發(fā)相關的衍生產(chǎn)品，為品牌發(fā)展開辟更多可能性，創(chuàng)造更多品牌價值，以多方面的品牌影響加深消費者對“梵凈仙菇”的信任和忠誠，提升“梵凈仙菇”的市場競爭力。

4 結語

印江縣擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和地域資源，是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的理想地區(qū)。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設可以有效整合地方資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉型。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值是由品牌知名度、品牌形象、品牌信賴度、品牌滿意度等多個因素共同決定。印江縣“梵凈仙菇”品牌已經(jīng)在市場上建立了一定的知名度和品牌形象，但在品牌信賴度和品牌滿意度等方面還存在提升空間。基于價值層的品牌建設路徑以及顧客感知價值的提升策略可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和附加價值。