劉學(xué) 吳利紅 楊武
摘 要 農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。為提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)水平,介紹了貴州省黔南布依族苗族自治州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的總體情況,分析了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題,在此基礎(chǔ)上,從構(gòu)建科學(xué)管理體系、筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)、深挖品牌文化內(nèi)涵和提升品牌營(yíng)銷能力4個(gè)方面提出了提升品牌強(qiáng)農(nóng)實(shí)效的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌;品牌建設(shè)與發(fā)展;貴州省黔南布依族苗族自治州
中圖分類號(hào):F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:C DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.20.054
品牌是一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體、區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和提升,事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興全局[1]。本文立足貴州省黔南布依族苗族自治州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際,全面梳理、分析黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題,進(jìn)而提出具有針對(duì)性的政策建議,旨在為黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供決策參考。
1 黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
黔南州位于貴州省中南部,州內(nèi)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱,自然環(huán)境保護(hù)良好,州內(nèi)多種氣候交匯,生物群落邊緣效應(yīng)明顯,素有“生態(tài)之州、幸福黔南”美譽(yù)。不同的海拔、多樣的地形、豐富的氣候資源和良好的生態(tài)環(huán)境為黔南州發(fā)展立體特色生態(tài)農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件,是生產(chǎn)茶葉、蔬菜、水果、中藥材、畜牧等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的天然場(chǎng)所。
近年來,黔南州以六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主要抓手,聚焦產(chǎn)業(yè)規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、市場(chǎng)化,充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈,農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。截至2022年底,黔南州農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值497.59億元,生豬存欄220.58萬頭、出欄300.06萬頭,豬肉產(chǎn)量27.82萬t、產(chǎn)值95.5億元;茶園投產(chǎn)面積8.01萬hm2、產(chǎn)量5.93萬t、產(chǎn)值106.97億元;蔬菜種植面積21.07萬hm2、產(chǎn)量621.2萬t、產(chǎn)值199.8億元;涉農(nóng)商標(biāo)共5 921件,獲得馳名商標(biāo)1個(gè)、貴州省名牌產(chǎn)品32個(gè)、貴州省著名商標(biāo)50個(gè);“兩品一標(biāo)”認(rèn)證149個(gè),其中有機(jī)產(chǎn)品93個(gè)、綠色食品認(rèn)證40個(gè),培育出以“都勻毛尖”茶為首的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品16個(gè),“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)43.89億元,位居全國(guó)茶葉分類第十二位、全省第一位。
2 黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題
2.1 管理體系有待健全
黔南州的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作沒有明確的管理組織架構(gòu)、主體責(zé)任分工,缺少頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌規(guī)劃,品牌建設(shè)過程中企業(yè)、政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)等相關(guān)方關(guān)系和責(zé)任義務(wù)不明晰,政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)主體還沒有形成品牌建設(shè)的工作合力,呈現(xiàn)管理不健全的特點(diǎn)。
2.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整體不強(qiáng)
黔南州的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)品類多而分散、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、標(biāo)準(zhǔn)低、產(chǎn)業(yè)鏈短等特點(diǎn),品牌定位不明確,質(zhì)量效益仍然偏低,沒有形成集生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售和休閑觀光于一體的產(chǎn)業(yè)體系;產(chǎn)品價(jià)值、品牌效益挖掘不充分,區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌還沒有形成良性互動(dòng)、互相推進(jìn)的關(guān)系,現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)品牌體系競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱[2]。
2.3 標(biāo)準(zhǔn)化水平較低
黔南州的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)分散,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)知識(shí)較缺乏,大部分農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化了解甚少,農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色,產(chǎn)品定位相對(duì)模糊,在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面相對(duì)薄弱,尚未形成完善的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系,產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力弱。
2.4 品牌保護(hù)機(jī)制待完善
黔南州的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、品牌溢價(jià)的效應(yīng)沒有得到充分體現(xiàn),品牌管理運(yùn)營(yíng)體系尚未形成,品牌保護(hù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制尚未有效建立。品牌準(zhǔn)入、退出機(jī)制不明晰,已具有一定影響力的公用品牌如“都勻毛尖”“羅甸火龍果”等,存在缺乏統(tǒng)一管理、標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、產(chǎn)品辨識(shí)度不高、品牌整體合力未形成、受非本地產(chǎn)品沖擊等問題。
2.5 營(yíng)銷傳播有待加強(qiáng)
在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面,黔南州民族文化資源和特色資源的利用整合能力欠缺,加之傳統(tǒng)小農(nóng)自給自足觀念的影響,農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和保護(hù)有限、特色農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系尚未健全,在品牌規(guī)劃、管理、運(yùn)營(yíng)、宣傳、推廣、投入等方面存在明顯不足,力度不強(qiáng)、資源分散、主體弱小、推介形式單一、渠道缺乏等問題突出。
3 黔南州品牌強(qiáng)農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略
3.1 構(gòu)建科學(xué)管理體系
3.1.1 做好頂層設(shè)計(jì)
成立以州委、州政府主要領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)、相關(guān)部門及縣(市)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為成員的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組,將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提升到州層面;建立聯(lián)席會(huì)議制度,全州各級(jí)各部門齊心協(xié)力、上下一心抓好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作,形成“政府引導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主責(zé)、專業(yè)支持、社會(huì)參與”的品牌建設(shè)格局。
3.1.2 強(qiáng)化政策支持
出臺(tái)支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)政策,統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌與金融、商貿(mào)、科技等產(chǎn)業(yè)政策的深度融合,鼓勵(lì)支持各類品牌主體參與國(guó)家、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等組織的相關(guān)活動(dòng),全力提升品牌形象和品牌影響力。建立和落實(shí)稅收優(yōu)惠政策,建立品牌農(nóng)業(yè)信用評(píng)估體系,設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展信貸產(chǎn)品;探索開展農(nóng)業(yè)品牌融資綜合服務(wù),出臺(tái)多樣化的抵押貸款管理辦法,建立健全多層次的融資擔(dān)保體系。全面落實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、出口等稅收優(yōu)惠政策,對(duì)品牌建設(shè)成績(jī)突出的縣級(jí)政府及品牌建設(shè)主體(農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng))等實(shí)行動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)補(bǔ)政策[3]。
3.1.3 加大資金投入
州縣兩級(jí)將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)列入財(cái)政預(yù)算,設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌培育專項(xiàng)發(fā)展資金,集中力量支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié),引導(dǎo)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)參與品牌建設(shè),創(chuàng)新投融資方式、拓寬資金來源渠道,設(shè)立品牌發(fā)展或品牌創(chuàng)新專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),撬動(dòng)社會(huì)資本參與品牌建設(shè)[4]。
3.1.4 健全管理機(jī)制
建立健全農(nóng)業(yè)品牌組織管理機(jī)制,明確農(nóng)業(yè)品牌管理組織架構(gòu)、主體責(zé)任分工、品牌管理邊界,構(gòu)建支撐品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系、品牌準(zhǔn)入和退出動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制、產(chǎn)品品質(zhì)溯源體系,建立品牌營(yíng)銷傳播機(jī)制、服務(wù)與創(chuàng)新管理及專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)機(jī)制、品牌保護(hù)與種質(zhì)資源保護(hù)機(jī)制等。
3.1.5 強(qiáng)化區(qū)域公用品牌打造
將區(qū)域公用品牌建設(shè)工作納入黔南州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃中,以“綠博黔南”“都勻毛尖”等區(qū)域公用品牌建設(shè)為抓手,構(gòu)建“區(qū)域公用品牌(母品牌)+企業(yè)品牌(子品牌)+產(chǎn)品品牌”的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系,通過區(qū)域公用品牌帶動(dòng),形成產(chǎn)業(yè)、品牌、生態(tài)相互依存、相互促進(jìn)的有機(jī)體[5]。
3.2 筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)
3.2.1 強(qiáng)化品種培育
立足黔南州實(shí)際,突出“優(yōu)品種、良品質(zhì)、高價(jià)值”特色優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)良品種引進(jìn)篩選,強(qiáng)化地方特色品種提純復(fù)壯,圍繞茶葉、刺梨、蔬菜、水果良種選育及地方畜禽品種提純復(fù)壯等開展一批農(nóng)業(yè)領(lǐng)域科技攻關(guān)項(xiàng)目,建設(shè)制種基地和良種繁育體系。
3.2.2 抓好標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)
大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷及質(zhì)量安全為一體的標(biāo)準(zhǔn)體系,推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套。同時(shí),構(gòu)建支撐品牌可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)支撐體系,設(shè)計(jì)“品類準(zhǔn)入+產(chǎn)品準(zhǔn)入”雙準(zhǔn)入機(jī)制,制定選品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),建立區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入及動(dòng)態(tài)管理標(biāo)準(zhǔn)。
3.2.3 狠抓質(zhì)量安全
強(qiáng)化“從產(chǎn)地到市場(chǎng)準(zhǔn)入”質(zhì)量安全控制,大力推行綠色防控技術(shù),加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管,加大抽檢力度,構(gòu)建“從田間地頭到餐桌”的質(zhì)量追溯體系;同時(shí),支持經(jīng)營(yíng)主體開展綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2.4 做好主體培育
以“外引內(nèi)培”為抓手,持續(xù)引進(jìn)、培育一批大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),鼓勵(lì)標(biāo)桿企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí),延伸產(chǎn)業(yè)鏈,優(yōu)化供應(yīng)鏈,提升企業(yè)品牌影響力。同時(shí),加大對(duì)中小企業(yè)、合作社、種養(yǎng)大戶的培育力度,大力扶持州內(nèi)國(guó)有平臺(tái)公司,支持其與銀行、下游企業(yè)(合作社)等分工協(xié)作,形成“政府平臺(tái)公司+資本(社會(huì)和銀行)+龍頭企業(yè)(合作社)+N”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),壯大經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力。
3.2.5 創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)體系
鼓勵(lì)州內(nèi)各產(chǎn)業(yè)品牌充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),促成產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合攻關(guān),積極發(fā)展科技含量高、加工程度深、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)精深加工業(yè),推進(jìn)生態(tài)特色食品品牌化發(fā)展,打造綠色食品工業(yè)基地[6]。圍繞茶葉、刺梨、中藥材等精深加工開展一批科技攻關(guān),推動(dòng)茶葉制品、刺梨制品、中藥保健品、辣椒制品、蔬菜干、果干果脯制品等產(chǎn)品向技術(shù)含量高、附加值高方向延伸,提升產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力。
3.2.6 抓好人才隊(duì)伍建設(shè)
邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專家及專業(yè)人士,組建黔南州區(qū)域公用品牌研究智庫(kù);引入一批高科技領(lǐng)軍人才,培養(yǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技創(chuàng)新人才,鼓勵(lì)和引導(dǎo)進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民、高校畢業(yè)生、退役軍人、科技人員等積極投身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展;面向農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民、農(nóng)民合作社帶頭人、農(nóng)民合作社骨干、農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)技術(shù)能手、農(nóng)產(chǎn)品銷售人才,分層、分類重點(diǎn)開展品牌建設(shè)培訓(xùn)。全方位完善人才隊(duì)伍建設(shè),形成工作合力。
3.3 深挖品牌文化內(nèi)涵
3.3.1 充分挖掘品牌文化
深入挖掘黔南農(nóng)特產(chǎn)品自然資源特征及與之相關(guān)的歷史人文,將農(nóng)耕文化、民俗典故、歷史人文、農(nóng)產(chǎn)品故事等文化元素有效融入農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,豐富品牌的文化內(nèi)涵,提高品牌價(jià)值。加強(qiáng)老工藝、老字號(hào)、老品種的保護(hù)與傳承,培育具有文化底蘊(yùn)的黔南農(nóng)業(yè)品牌,使之成為走向全國(guó)、走向世界的新載體和新符號(hào)。
3.3.2 講好農(nóng)業(yè)品牌故事
充分發(fā)揮政府職能部門、行業(yè)組織和企業(yè)的作用,按照政府職能部門負(fù)責(zé)公益性、社會(huì)性宣傳,行業(yè)組織負(fù)責(zé)商業(yè)性團(tuán)體宣傳,企業(yè)負(fù)責(zé)品牌個(gè)性化宣傳的原則,整合公共媒體資源、創(chuàng)新品牌傳播方式,充分利用廣告牌、報(bào)刊、電商平臺(tái)、社交媒體、自媒體等講好黔南農(nóng)業(yè)品牌故事。
3.4 提升品牌營(yíng)銷能力
3.4.1 構(gòu)建品牌營(yíng)銷體系
重點(diǎn)圍繞“構(gòu)建品牌、打造產(chǎn)品力、創(chuàng)造品牌吸引力”三大目標(biāo),建設(shè)品牌營(yíng)銷體系,夯實(shí)品牌基礎(chǔ),逐步建立“政府引導(dǎo)+協(xié)會(huì)主管+企業(yè)主推”的品牌營(yíng)銷策略體系,促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展,拓寬品牌產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。探索建立多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái),鼓勵(lì)專柜、專營(yíng)店建設(shè),擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)以市場(chǎng)化運(yùn)作方式參與公用品牌運(yùn)營(yíng)。
3.4.2 實(shí)施高位廣告宣傳
充分利用廣播、電視、廣告牌、報(bào)刊書籍、電商平臺(tái)、社交媒體、自媒體等實(shí)施高層次、多元化、廣角度、立體式的宣傳,持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。采取“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的辦法,認(rèn)真組織、參加各類產(chǎn)品展銷會(huì)、招商會(huì)、品牌推介會(huì)等,積極利用各類“節(jié)、會(huì)”推介品牌,不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。加強(qiáng)與“多彩貴州”品牌的合作,實(shí)施“多彩貴州”+“綠博黔南”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略;成立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基金,扶持品牌企業(yè)發(fā)展;打造推出一批精品鄉(xiāng)村文化旅游線路,提升黔南農(nóng)業(yè)品牌的知名度,帶動(dòng)“黔貨出山”。
3.4.3 大力發(fā)展農(nóng)村電商
積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全新發(fā)展模式,鼓勵(lì)和引導(dǎo)各縣(市)加快農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的步伐,建立農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)或在天貓、淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、京東等知名電商平臺(tái)開辟線上銷售渠道,開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)眾籌”“農(nóng)莊園”等銷售模式,發(fā)展線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)店,打造一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌[7]。
3.4.4 加大品牌動(dòng)態(tài)保護(hù)
建立完善政府依法監(jiān)管、市場(chǎng)監(jiān)督、企業(yè)自我保護(hù)和司法維權(quán)保障“四位一體”的品牌保護(hù)體系。對(duì)涉及區(qū)域公用品牌的權(quán)益維護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者保護(hù)、質(zhì)量、環(huán)境、能源等方面的內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行有效識(shí)別和應(yīng)對(duì),逐步構(gòu)建“識(shí)別—分析—響應(yīng)—反饋—處置”的工作機(jī)制;增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及危機(jī)公關(guān)能力,優(yōu)化工作流程,從法律層面建立完善的品牌保護(hù)機(jī)制,加大法律宣傳教育,加強(qiáng)相關(guān)人員法律知識(shí)培訓(xùn)。
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