摘" 要：服務測試過程對于服務設計的概念傳達和成果交付具有重要意義，但現(xiàn)有的原型方法仍然存在技術上的局限性，從而使得服務設計預期方案與用戶體驗的服務不一致。文章描述了一種沉浸式的新型服務原型方法，包括該方法的物理環(huán)境及應用程序。該方法運用虛擬現(xiàn)實技術構建逼真的服務環(huán)境，模擬服務流程，對服務概念進行可視化。通過對應測試方法進行人群實驗，系統(tǒng)地進行優(yōu)化服務設計方案。通過個案研究為郵輪特色餐廳進行服務場景的整體優(yōu)化，案例證明了模型推導和服務測試過程的有效性和實用性。

關鍵詞：服務原型；服務可視化；虛擬現(xiàn)實

基金項目：本文系黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務費2023年度項目“智能時代網絡美術傳播的失范風險及其治理研究”（145309125）研究成果。

服務涉及到了各個產業(yè)領域，創(chuàng)造了產品的附加值，服務設計已成為產業(yè)界和學術界共同關注的熱點。由于服務的特性（即無形性、異質性、生產和消費同步性和易逝性），新開發(fā)的服務概念很難在各個利益相關者之間準確的傳達。服務原型通常用于服務測試階段，可以使各種服務利益攸關方能夠分析和討論服務過程，一定程度的可視化服務概念。虛擬現(xiàn)實技術可以使體驗者沉浸在對應的環(huán)境中，應用于服務原型中使服務設計的概念進行分析、討論、評價，利益相關者可以通過體驗虛擬服務的方式參與到服務設計的過程。

弗勞恩霍夫工業(yè)工程研究所的ServLab實驗室在服務行業(yè)虛擬樣機開發(fā)方面具有較為豐富的經驗，使用VR和劇場的方式進行原型開發(fā)[1]。韓國工業(yè)技術研究所KITECH開發(fā)的s-Scape服務原型測試裝置可促進服務系統(tǒng)各要素之間的交互[2]。國內對于服務原型的研究在軟件服務系統(tǒng)的原型研究較多，而對于實體服務的服務原型的研究較少。VR技術應用于服務原型可促進服務各要素之間的交互，特別是復雜的服務場景等物理環(huán)境，沉浸式的服務原型可確保服務場景的設計質量，因此虛擬現(xiàn)實技術應用于服務原型的開發(fā)具有較高的回報率。

一、服務原型的概念及分類

（一）服務原型概念辨析

服務原型（Service Prototyping，SP）中，原型“Prototyping”和原型“Prototype”的解釋有所不同，因為服務是生產和消費同步的，是一個過程，“Prototyping”可以理解為原型化。將服務概念通過一個原型化過程來進行可視化，在原型化的過程中需要對應的一系列用于客戶端交互的可視化工具[3]，稱為原型“Prototype”，例如故事板（storyboard）、桌面預排（desktop walkthrough）、視頻原型（video prototype）等。因此服務原型可以定義為：在最終服務實現(xiàn)之前使用原型工具進行完整或部分服務的可視化表達的過程，用以進行新服務理念的探索、設計、交流和評價[4]。

服務原型包括三種屬性，分別是工作量（Effort）、分辨率（Resolution）與保真度（Fidelity）。工作量是指完成服務原型所需要的人力、資源、成本或技術；保真度可以理解為構建原型的細節(jié)與功能級別；分辨率則是原型的服務與最終服務的相似程度。

服務原型是服務設計的一種重要方法，它可以在一個完整的服務存在之前進行以下工作：第一，服務理念探索；第二，服務理念的傳達；第三，服務設計和評價。相對于產品原型，服務原型由于服務的無形性而更難設計制作。成功的服務原型應該使得服務概念高分辨率地表達，通過交叉學科共同創(chuàng)造，使所有利益相關者都能夠從中準確地理解新服務的概念，有效地參與到服務設計的過程。這不但加快了開發(fā)過程，還使服務開發(fā)的成功率大大提高。

（二）服務原型的分類及特點

快速、低保真的原型更注重交互設計表達和服務架構搭建，而不注重視覺細節(jié)，而高保真的原型則提供了更真實的交互和優(yōu)質的用戶體驗，從而給服務設計帶來更多的可能性（如圖1）。傳統(tǒng)的服務原型（Conventional Service Prototyping，CSP）類型大多數(shù)為快速、低保真的原型，有言語型服務原型（VSP）、紙質型服務原型（PSP）、樣機服務原型（MSP）、（物理或數(shù)字）模擬型服務原型（SSP）。ISP是一種創(chuàng)新原型類型，指在服務存在之前，利用先進的沉浸技術（包括虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和混合現(xiàn)實），使利益相關者能夠共同針對真實或者構想的服務設計概念進行探索、交流和評價的過程，具有高保真的特點。

所有這些方法都使各種服務利益攸關方能夠分析和討論服務過程，方法也因目標和目的而異。近年來，開發(fā)新原型方法的需求增加了[5]，不同于CSP的是ISP可以最大限度的還原服務理念，有利于利益攸關方預測真實服務體驗，進行探索、交流和評估。

（三）服務原型化的目的和必要性

原型化在產品設計領域得到了廣泛的應用。服務設計中所使用的服務原型的概念和作用是基于設計領域所使用的原型的一般方法。從設計的角度來看，原型設計的目的是通過加強對用戶體驗的理解、審查與評價來確定新服務的方向，促進溝通交流[6]。

由于新的服務可以提供全新的體驗，理解和開發(fā)這些體驗相應的也十分必要，人們在設想新的服務時傾向于分析問題導向，而由于服務的特殊性，很多服務問題都是在服務過程中才能發(fā)現(xiàn)的，可視化的原型注重接觸點和服務交互過程，可以發(fā)現(xiàn)不易察覺問題。因此，將無形服務轉變?yōu)橛行涡问綄τ诖龠M團隊成員之間的交流、開發(fā)服務概念、測試評價服務等至關重要[7]。

二、服務原型采用VR技術

（一）服務原型采用VR技術的優(yōu)勢

服務原型的目的是使各種服務利益攸關方能夠分析和討論服務過程，各種類型的選擇也因目標和目的而異。傳統(tǒng)的紙質服務原型簡單快捷，可以快速地進行前期服務概念的探索，而在傳遞服務信息以及用戶交互方面有效性不高。以往關于服務原型的研究強調了服務體驗在服務開發(fā)過程中的重要性，服務體驗仿真的核心在于實現(xiàn)真實服務體驗的仿真程度；VR技術不僅可以搭建服務體驗的概念框架，而且可以通過計算機圖形（視覺交互）、3D立體聲（聽覺交互）和觸覺裝置來模擬人與計算機之間的交互，從而克服一般服務特性的局限性。

通過VR技術，新服務的設計方案交付到企業(yè)后，可以使接受服務者、提供服務者、管理層共同參與到新的服務設計，包括服務概念、服務流程、服務交互以及服務場景，并且不需要抽象的過程模型或復雜的故事板。員工和客戶對服務的情感體驗可以更好地被評估。對于復雜交互的服務場景，環(huán)境的可視化以及服務流程的模擬確保了交付的服務場景的一致性。另外，在服務原型化測試過程中可以在很早的階段感知到潛在的錯誤，并且在服務投放前就予以解決或消除。

（二）VR技術應用于服務原型的物理環(huán)境

圖2是一個用于構建服務原型的物理空間，包括測試區(qū)、觀察和評估區(qū)、控制系統(tǒng)區(qū)。通過使用頭盔顯示器（ HMD）、電源墻（PW）和洞穴自動虛擬環(huán)境（CAVE）等設備，可以在視覺上沉浸利益相關者。補充諸如移動椅子、跑步機以及控制器或操縱桿等觸覺裝置，將真實的動作映射到虛擬場景中，重現(xiàn)實時動態(tài)的服務流程及服務場景，實驗場景如圖3所示。組織者根據(jù)服務原型的流程及評價方法等建立起一個測試場景的預案，在這個預案里體現(xiàn)出參與者、記錄者以及現(xiàn)場的物理環(huán)境及設備安裝狀態(tài)。

三、采用VR技術的服務原型構建過程

根據(jù)Zeithaml和Bitner劃分的消費者行為五個階段[8]（需求認知、信息搜索、替代品的評價、購買與消費、購后評價），構建了服務原型構建過程，該過程分為從任務1到任務5五個階段，每個任務由執(zhí)行特定任務的子活動組成（如圖4）。

（一）項目范圍定義階段，基于項目目標準確地定義一個有針對性的服務原型，并定義測試范圍。在該階段需要了解顧客的需求，明確設計目的和與之相關的設計要素、接觸點、交互方式、服務流程等。

（二）服務原型設計階段，根據(jù)要測試得目標或測試得側重點設計服務原型框架、測試場景，建立評價方法和計劃。

（三）原型模型創(chuàng)建階段，構建評估對象模型和測試所需的其他三維模型，模擬服務流程。

（四）測試階段，在預先建立的虛擬場景中，按測試計劃實施測試實驗，收集服務評價數(shù)據(jù)。

（五）分析和優(yōu)化階段，根據(jù)分析數(shù)據(jù)制定有針對性的優(yōu)化或改進的解決方案。

四、VR技術應用于服務原型的實踐

（一）案例研究概述

服務原型評價目標可分為服務交互評價、服務度量（通過服務生產率確定成本和優(yōu)化程度）和服務性能（衡量服務場景環(huán)境條件）。對于復雜服務的服務場景設計，場景中物理要素一旦建成，其更改設計方案所需成本過高，服務場景的容錯性能較低，因此利用高保真的服務原型進行服務場景的優(yōu)化是極有必要的。本文選取的案例是一個郵輪上的特色餐廳的服務場景優(yōu)化設計，由于郵輪的制作成本高，施工條件特殊，因此設計的服務場景需要更科學、合理，因此文章提出基于VR技術的服務原型在郵輪餐廳服務場景優(yōu)化設計的應用。

（二）服務原型構建

1.服務原型框架構建

游客的隱性服務需求對服務質量有重要影響[9]，以游客的隱性服務需求為評價標準構建出服務場景優(yōu)化框架（如圖5）。利用語義差別法將游客的感覺進行量化，設計出評價體系和調查，通過人群實驗挖掘出服務場景的優(yōu)化方向。

2.設計評價體系

針對研究目標制定出評價優(yōu)化體系，將游客的各種隱性服務需求作為評價指標，設計實驗問卷，將人對設計變量的心理感受進行量化評價，對設計方案的各變量進行綜合評價，若非理想方案，則對評價最低的變量進行相關性分析，得出優(yōu)化方向。表1是分析游客隱性服務在服務場景中的有形化表達而提練出設計變量。

通過文獻調查總結出郵輪餐廳隱性服務的七大內涵：歸屬、舒適、時效、便利、聲望、趣味、文化性。將這七個隱性服務內涵作為語義差別法的評價因子進行感性形容詞對選?。ㄈ绫?）。

3.服務流程及接觸點建立

服務流程按照一般餐飲服務流程進行制作，大體包括以下6個程序（如圖6）。而餐飲服務流程的接觸點如圖7所示。

4.角色行為建立

本文利用UE4虛幻引擎軟件實現(xiàn)服務原型的創(chuàng)建。服務交互通過AI（Artificial Intelligence）角色的行為樹（Behavior Tree）系統(tǒng)進行設計創(chuàng)建。UE4中行為樹如同一個任務系統(tǒng)，通過變化優(yōu)先級選擇器的預定條件來驅動角色行為，圖8是為本項目服務員設計的AI行為樹。

采用UI（User Interface）界面的文字對話系統(tǒng)實現(xiàn)每個接觸點的服務活動（如圖9）。

（三）服務測試實驗及方案優(yōu)化

原始設計方案召集包括參加過郵輪旅游的游客和餐廳工作人員共24人。實驗前使受試者體驗虛擬環(huán)境3分鐘，避免第一次接觸虛擬現(xiàn)實設備導致受試者情緒太過興奮而影響體驗者的判斷。每個體驗者以相同入口和視角進行測試，體驗者進入場景后需按流程完成所有體驗，包括點餐、用餐、結賬等環(huán)節(jié)。體驗結束后，體驗者填寫對本測設計的調查問卷。

將實驗收集的問卷數(shù)據(jù)導入SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行均值分析，對設計變量進行均值（如圖10）和相關性（如圖11）的對比分析，針對相關性強且均值得分低的設計要素進行重點優(yōu)化，例如在歸屬感方面，招牌設計、立面設計、底界面設計和色彩設計評分較低且相關性較高，因此重點優(yōu)化這幾項。

根據(jù)上文實驗得出的優(yōu)化方向，完成優(yōu)化設計后將對優(yōu)化后的方案進行服務測試檢驗，因此不再贅述。

（四）優(yōu)化方案展示

優(yōu)化后的方案在平面布局、頂棚、墻面、地面、門面等方面都具有較大程度的改善，具體內容如表3所示。

表3顯示了優(yōu)化后的方案從地面、墻面、棚頂?shù)奈幕L格上都有較為統(tǒng)一協(xié)調的設計?？梢钥闯觯瑑?yōu)化后的設計方案更符合地域文化特色餐廳的定位，整體空間布局合理寬敞舒適，一定程度上填補了郵輪空間較小的缺點，搭配燈飾、綠植、軟裝等使得整體環(huán)境舒適協(xié)調統(tǒng)一。

五、結語

本文討論了VR技術應用于服務原型方法的優(yōu)勢及必要性，提出了一種基于VR技術的服務原型構建過程模型。通過實際案例，將該方法應用到郵輪服務場景優(yōu)化設計中，通過定性與定量相結合的方法對郵輪餐廳的服務場景進行了科學系統(tǒng)的優(yōu)化設計，驗證了該方法實用性，為創(chuàng)新服務原型研究提供實踐性參考。

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作者簡介：

薛俊英，碩士，齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院助教。

胡金山，碩士，黑龍江鶴城農業(yè)投資集團有限公司，信息工程專業(yè)工程師。