杭 菊

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 無錫 214153）

隨著數字經濟的不斷發(fā)展，農村電子商務體系日益完善，并呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。農產品電商直播作為一種新興的銷售方式，由主播通過直播平臺向消費者推薦銷售農產品，有效降低了開設農產品銷售網店的技術門檻，在提高農民收入、帶動城鄉(xiāng)就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。與傳統(tǒng)銷售方式相比，電商直播打破了農產品銷售在時間和空間上的制約，擁有銷售便捷、實時互動、成本低廉、覆蓋面廣等優(yōu)點，為農產品銷售市場帶來翻天覆地的變化。

農產品電商直播銷售情況往往受到“人、貨、場”三大關鍵因素的影響[1]。“人”的因素主要包括帶貨主播是否具備專業(yè)知識、營銷能力、信任感、親和力等優(yōu)秀特質，是否能夠充分贏得消費者的信任和喜愛；“貨”的因素主要包括所售農產品是否具備優(yōu)良品質和合理定價，是否能夠充分滿足消費者對農產品質量和價格的預期，激發(fā)消費者的購買意愿；“場”的因素主要包括直播平臺是否具備足夠的影響力，吸引眾多消費者進入平臺觀看直播，以及直播間布景是否具有足夠的特色和創(chuàng)意，吸引消費者駐足觀看，提升直播銷售轉化率。以上三大關鍵因素中，“人”的因素特別是主播的營銷技能方面對農產品電商直播銷售的成敗起著決定性作用。

1 新農人主播營銷現(xiàn)狀分析

目前，電商直播平臺主要活躍著三類農產品銷售主播，分別為專業(yè)帶貨主播、新農人主播、社會名人和政府官員[2]。其中，新農人主播占據著農產品銷售主播的絕大多數比例。所謂“新農人主播”是指以從事農業(yè)生產、經營、服務為主要工作，具備一定的農業(yè)知識和技能，且能夠利用電商直播平臺從事農產品銷售的一類主播。新農人主播通過電商直播平臺有效拓展了農產品的銷售渠道，已逐漸成長為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。

1.1 新農人主播營銷優(yōu)勢分析

與專業(yè)帶貨主播、社會名人、政府官員相比，新農人主播在營銷方面具備一定優(yōu)勢。一是具備豐富的農產品知識。由于長期從事農業(yè)生產，新農人主播對所經營銷售的農產品品質、特色、生產加工方式等具有較深入的了解，能夠準確傳達農產品的信息，提升消費者的信任度和購買意愿。二是直播內容真實性和可信度高。很多新農人主播將直播場所設在田間地頭、果園池塘、加工工廠，直觀地向消費者展示農產品種植、生產、加工過程，能夠有效增加直播內容的真實性和可信度，提升消費者對農產品品質的信賴。三是新農人主播具備較強的親和力。他們往往是農村地區(qū)的代表人物，通過樸實的語言介紹農產品特色和鄉(xiāng)村生活，易于與消費者建立親密關系，引起情感共鳴，增強消費者對新農人主播及所銷售農產品的認同感。四是營銷成本較低。新農人主播推薦銷售農產品多為自產自銷，無須花費高額的營銷成本聘請專業(yè)帶貨主播，可以有效降低營銷成本，獲得更好的經濟效益。

1.2 新農人主播營銷劣勢分析

與專業(yè)帶貨主播、社會名人、政府官員相比，新農人主播在營銷方面存在一定劣勢。一是產品推薦介紹技巧不足。新農人主播雖然對所經營銷售的農產品有著深入的了解，但在推薦介紹商品時突出農產品特色、準確捕捉消費者需求和痛點的能力不足，往往因為無法將產品優(yōu)點與消費者需求有效結合，導致銷售轉化率不高。二是直播掌控能力不足。部分新農人主播在語言表達、語速、動作等方面缺乏專業(yè)訓練，在直播過程中因無法有效掌控直播節(jié)奏，導致直播間管理混亂；在直播間與消費者互動交流時，由于語言表達生澀、肢體動作僵硬等原因，無法與消費者建立起良好的溝通關系，導致消費者流失，不能達到預期的直播效果。三是缺乏明確的營銷目標和策略。部分新農人主播因缺乏市場營銷專業(yè)知識和技能訓練，既沒有能力科學設定營銷目標，也無法根據市場需求和消費者心理制訂營銷策略以更好地開展促銷活動，僅能通過直播平臺單純地展示農產品，導致直播間人氣不足、銷售轉化率不高。四是直播內容缺乏新意。部分新農人主播缺乏創(chuàng)新能力，直播內容同質化嚴重且長期單調重復，沒有新鮮感和創(chuàng)意，不懂得將農業(yè)知識、地域文化、農產品遴選技巧等內容與消費者的興趣點結合起來，導致直播缺乏吸引力和互動性，使消費者審美疲勞，產生抵觸情緒，無法有效引流和長期吸引消費者的注意力。五是直播技術能力不足。部分新農人主播缺乏與直播技能相關的系統(tǒng)性培訓，在直播平臺運營、社交媒體引流、直播間搭建、直播攝影技巧、直播平臺數據分析等方面與專業(yè)主播相比存在較大差距，導致直播間后期發(fā)展缺乏有效的技術支撐。

2 新農人主播營銷技能提升的必要性

2.1 增強新農人主播競爭力的需要

隨著電商直播平臺的增多，新農人主播之間的競爭也日益激烈。新農人主播通過提升營銷技能，可以有效地提高市場競爭力和影響力、提升農產品的銷售轉化率。首先，為解決農產品“養(yǎng)在深閨人未識”的問題，需要新農人主播能夠熟練使用微信、微博、小紅書等各類網絡社交媒體平臺進行宣傳引流，借助社交媒體覆蓋面廣的優(yōu)勢進行農產品推廣，吸引更多消費者進入直播間觀看，有效擴大潛在客戶群體。其次，為提升農產品直播帶貨的銷售轉化率，需要新農人主播能夠精準地把握消費者的需求和心理，針對不同消費群體制訂促銷策略、開展促銷活動，通過提升語言表達能力，高質量開展農產品宣傳推廣活動，積極與消費者互動，及時解答問題，消除消費者顧慮，增強消費者對主播及農產品的信任度。最后，為有效提升消費者的品牌忠誠度和用戶黏度，需要新農人主播能夠提供專業(yè)、周到的售前和售后服務，根據消費者的意見反饋，及時調整銷售策略和農產品品類，更好地滿足消費者需求，以高質量的購物體驗提升農產品復購率。

2.2 提升消費者購物滿意度的需要

隨著電商直播行業(yè)的飛速發(fā)展，直播帶貨銷售模式已經得到越來越多消費者的接受和認可。新農人主播通過提升營銷技能，能夠更好地服務消費者，提升直播間購物滿意度。首先，新農人主播通過介紹農產品知識、地方文化、品牌故事等方式增強直播帶貨的互動性。利用消費者的需求作為線索，將農產品的背景故事、品牌特色、消費者口碑等多方面信息巧妙地融入商品介紹，引發(fā)消費者興趣，讓消費者在購買高性價比商品的同時學習到有趣的農產品知識，提升消費者的心理獲得感和購物滿意度。其次，新農人主播憑借精湛的營銷技巧，強化與消費者之間的情感聯(lián)結，讓消費者感受到被關注和被重視。在直播過程中，帶貨主播主動與消費者進行互動溝通，了解消費者需求，解答消費者疑慮，將直播間打造成為主播與消費者交流和分享的網上精神家園，讓消費者在觀看直播帶貨過程中感受到溫暖，與主播建立信任感與認同感，增加消費者對直播間的忠誠度。最后，新農人主播通過布置獨具特色的直播間，為消費者帶來更接近線下購物的臨場感。通過分析消費者的需求和喜好，提高農產品推薦的精準度，減少消費者選擇農產品的時間成本，讓電商直播的消費體驗更加順暢和快捷，有效提升消費者的購物體驗。

2.3 推動農產品電商直播行業(yè)發(fā)展的需要

隨著數字經濟的發(fā)展和農業(yè)產業(yè)轉型升級，農產品電商直播行業(yè)正在迅速發(fā)展。新農人主播作為農產品電商直播平臺的主要參與者，其營銷技能的提升不僅有利于直播平臺的發(fā)展，對推動農產品電商直播行業(yè)的發(fā)展也具有重要作用。首先，由于農產品本身具有很強的地域性和特色性，很多消費者對此缺乏了解和認知，新農人主播通過提高農產品的推薦介紹能力，更加全面地展示農產品的特點和優(yōu)勢，提高消費者對農產品的認知度和認可度，可以有效促進農產品電商行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大。其次，隨著信息化技術的普及和數字鄉(xiāng)村建設的推進，越來越多的農戶選擇通過電商直播平臺銷售農產品，新農人主播作為農戶與消費者之間信息傳遞和溝通的紐帶，其溝通協(xié)調能力的提升有利于加強農產品上下游產業(yè)之間的合作，推動農產品生產、加工、銷售走向正向循環(huán)，更好地服務于農產品消費市場。最后，隨著農產品電商的快速發(fā)展，電商直播平臺之間的競爭也日益激烈，新農人主播通過營銷技能的提升，可以有效提升農產品品牌形象和影響力，助力直播平臺在市場中獲得更多份額，推動農產品電商直播行業(yè)持續(xù)和健康發(fā)展。

3 新農人主播營銷技能提升路徑

3.1 提升新農人主播規(guī)范化開展直播活動的職業(yè)能力

部分新農人主播會在直播中刻意加入一些“惡搞”元素，希望以此博取消費者的關注，提高直播銷售轉化率，這嚴重影響農產品電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，必須大力提升新農人主播規(guī)范化開展直播活動的職業(yè)能力，指導新農人主播認真學習并掌握國家關于互聯(lián)網直播服務的各項管理規(guī)定、各直播平臺的運營規(guī)則，保障新農人主播在農產品的選品、展示、銷售以及主播的著裝、講解、行為規(guī)范等方面符合國家和直播平臺的要求，特別是杜絕主播在直播時使用庸俗、媚俗、低俗的語言，避免農產品直播營銷的“泛娛樂化”傾向，積極打造健康向上的新農人主播形象。另一方面，引導新農人主播根據所銷售農產品的目標受眾，打造具有鮮明特色的主播風格和定位，提升自身親和力和營造直播氛圍能力，提高激發(fā)消費者對農產品產生新鮮感和好奇心的能力。

3.2 提升新農人主播多維度開展平臺引流的職業(yè)能力

充足穩(wěn)定的觀看流量不僅可以增加直播間曝光率、獲得更多粉絲，還可以提升銷售轉化率，實現(xiàn)收益最大化。一方面，新農人主播需要提升從多個維度進行平臺引流的職業(yè)能力。新農人主播應努力提升使用抖音、快手、微信、微博、小紅書等網絡社交媒體平臺為直播活動進行宣傳和推廣的能力[3]，積極主動與相關領域新農人主播合作，共同開展直播活動，擴大直播受眾群體，吸引更多潛在的消費者進入直播間。同時，創(chuàng)建直播粉絲群，做好粉絲維護工作，通過建立轉發(fā)宣傳海報抽獎、關注主播贈送福袋、粉絲專享特價等激勵機制，提升粉絲參與度，增強粉絲黏度，擴大粉絲群體，增加直播間人氣。另一方面，新農人主播必須認真研究直播平臺的流量推送和獎勵機制，通過持續(xù)開展賬號孵化和IP打造，將平臺給予的粗放、低質的普通流量轉化為經過用戶需求篩選、優(yōu)質的精準流量，將平臺流量轉化為直播間觀眾人數，進而轉化為忠實粉絲，最終轉化為銷售業(yè)績。

3.3 提升新農人主播發(fā)掘農產品特色和賣點的職業(yè)能力

新農人主播在直播過程中要能夠以內容豐富、客觀準確的話術介紹農產品的品種、外觀、質量、口感、營養(yǎng)成分等基本信息，提升消費者對農產品的信任度，還要能夠以形象生動、簡潔精練的語言介紹農產品的加工流程、烹飪方法、購買方法以及適用人群，幫助消費者節(jié)省選擇時間成本，增強消費者的購買意愿。這就要求新農人主播能夠有效發(fā)掘農產品特色、凝練賣點，通過發(fā)掘優(yōu)質農產品的品質特色、生態(tài)種養(yǎng)農產品的健康特色、規(guī)?；a農產品的質量特色、具有歷史文化內涵農產品的底蘊特色、符合惠農扶持政策農產品的情懷特色等，為農產品貼上恰當的特色標簽，以精彩的特色和賣點介紹農產品，提升直播帶貨的知識性和趣味性，吸引消費者的注意力，提升銷售轉化率。

3.4 提升新農人主播運用直播話術的職業(yè)能力

新農人主播在直播過程中營造輕松歡快的直播氛圍，實現(xiàn)與直播觀眾、直播平臺的多重互動，需要能夠熟練應用各類直播話術。提升直播話術的應用能力主要包括：一是吸引直播間新觀眾駐足觀看而提升粉絲黏度的宣傳話術；二是通過全方位介紹產品特點，客觀描述試吃體驗，與同類農產品進行橫向對比等方式，建立消費者信任感的帶貨話術；三是通過開展特價活動、優(yōu)惠套餐、“買2送1”等活動，突顯直播間商品高性價比的營銷話術；四是通過“限時”“限量”等饑餓營銷方式，刺激消費者快速下單的催單話術；五是引導消費者及時關注直播間，提升直播間人氣的引導話術；六是維系新農人主播與消費者之間的潛在情感，提升消費者對主播認可度的感謝話術[4]。新農人主播通過應用直播話術，可以有效放大產品優(yōu)勢，強化消費者“買到就是賺到”的獲得感，打消下單疑慮，提升銷售轉化率和復購率。

3.5 提升新農人主播直播復盤和數據分析的職業(yè)能力

直播數據是直播帶貨效果最真實的反映，將直播過程進行復盤回顧，對直播核心數據進行整理分析，能夠有效避免新農人主播靠“碰運氣”帶貨，靠“拍腦袋”做決策等被動情況的發(fā)生。直播復盤方面，新農人主播應著重復盤直播腳本、直播表現(xiàn)、商品推薦順序、控場情況、直播互動效果等環(huán)節(jié)，明確下一場直播帶貨的優(yōu)化提升方向。數據分析方面，新農人主播應著重關注直播間的觀眾停留時長、互動率、增加粉絲數、增加粉絲團人數、商品曝光量等反映直播活動吸引力的監(jiān)測數據，以及商品點擊率、商品轉化率、客單價、UV值和GMV等反映直播活動銷售競爭力的監(jiān)測數據，通過對監(jiān)測數據的分析，把握直播間人氣趨勢、互動趨勢、成交趨勢，繪制直播間用戶畫像，分析行業(yè)動態(tài)和市場趨勢，合理設定直播間引流款、福利款、爆款、利潤款等不同商品定位，科學調整銷售農產品的種類和銷售策略，進一步提升直播間銷量。

3.6 提升新農人主播直播互動、應急處理、售后服務的職業(yè)能力

新農人主播必須通過提升直播控場能力，有效把握直播節(jié)奏，在開展直播互動過程中，靈活做好突發(fā)情況的應急處理和商品售后服務。新農人主播應做到有效辨識粉絲類型，有針對性地與發(fā)表評論、提出問題的粉絲進行互動，對忠實粉絲給出的好評反饋應及時回復，提升其他觀眾對農產品品質的信任度；對于粉絲給出的真實差評反饋也應及時給予正面、積極的回應，真誠地做好售后服務；對于“黑粉”給出的惡意差評，要有理有據地給予堅決回擊；對粉絲提出的關于農產品的疑慮，要給予及時準確的解答，消除粉絲的下單顧慮。在面對直播間粉絲數量過少、粉絲數量異常波動等情況時，新農人主播應能及時調整心態(tài)，時刻保持積極、樂觀、熱情的直播狀態(tài)。在面對商品信息誤報、倉儲物流出錯、直播網絡設備故障等突發(fā)情況時，新農人主播應能夠根據應急預案妥善做好處理， 保障直播活動的有序進行。

隨著數字經濟時代的到來，手機正在成為農民致富增收的“新農具”，直播帶貨也成為“新農人”必須掌握的“新農活”[5]。全面提升新農人主播在規(guī)范化開展直播活動、多維度開展平臺引流、準確發(fā)掘農產品特色賣點、熟練運用直播話術、深入開展直播復盤和數據分析、靈活開展直播互動、積極做好應急處理和售后服務等方面的職業(yè)能力，既是增強新農人主播營銷競爭力的需要，也是提升消費者購物滿意度的需要，更是推動農產品電商直播行業(yè)健康發(fā)展的需要，對服務地方經濟發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地見效具有重要意義。