饒 弦

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

1 國潮品牌崛起對(duì)陽新布貼紡織非遺文化傳播的影響

1.1 國潮品牌的崛起

隨著中國國力和中國文化的國際影響力的逐漸增強(qiáng)，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)中，其中，國潮設(shè)計(jì)師品牌便成為一個(gè)熱門話題。國潮品牌是指以中國傳統(tǒng)文化元素為靈感和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、以國人獨(dú)有的審美追求和文化認(rèn)同為核心推出的具有中國特色、獨(dú)特風(fēng)格和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的品牌，其目標(biāo)是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，打造具有國際影響力的時(shí)尚品牌。國潮設(shè)計(jì)師品牌的興起是基于中國文化自信和身份認(rèn)同的增強(qiáng)以及中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景，同時(shí)得益于中國年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的新的認(rèn)知和追求以及對(duì)本土品牌的支持和認(rèn)同。這些品牌通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的文化符號(hào)吸引了年輕人的關(guān)注和喜愛，成為時(shí)尚潮流的一部分。隨著中國國力的增強(qiáng)和媒體的宣傳推廣，中國人的文化自信心逐漸增強(qiáng)。這種自信心促使國人更加愿意接受和支持本土的時(shí)尚品牌，以展示中國文化的獨(dú)特之處。當(dāng)前，中國消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)同和喜愛度不斷提高，年輕一代更加關(guān)注本土文化和自身身份認(rèn)同，愿意選擇國潮品牌表達(dá)自己的個(gè)性和文化價(jià)值觀。在如今的新媒體時(shí)代，社交媒體的普及和影響力使國潮品牌更容易被年輕人發(fā)現(xiàn)和推廣。通過社交媒體平臺(tái)，國潮品牌能更直接地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，有助于提升品牌的知名度和影響力。

國潮品牌的崛起表明了中國年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和追求，體現(xiàn)了中國品牌的創(chuàng)新能力和市場潛力。通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，國潮品牌在塑造中國時(shí)尚形象、推動(dòng)本土品牌發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用[1]。因此，國潮品牌的發(fā)展對(duì)于推廣中國傳統(tǒng)文化、提升國內(nèi)品牌的影響力、增強(qiáng)國人的文化自信心具有積極意義。然而，國潮品牌也面臨較多的挑戰(zhàn)，包括如何平衡設(shè)計(jì)創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化保護(hù)、如何在國內(nèi)外市場樹立品牌形象和提高競爭力等問題。

1.2 中國紡織非遺文化陽新布貼的傳播現(xiàn)狀

陽新布貼是中國湖北省陽新縣的一種傳統(tǒng)特色工藝，也是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為一種獨(dú)特的布藝裝飾技法，其在傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上融入了創(chuàng)新的元素，成為一種獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)表達(dá)形式。

陽新布貼入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后，當(dāng)?shù)卣汩_始創(chuàng)建文化品牌，采取多種手段進(jìn)行傳播推廣，比如經(jīng)常在當(dāng)?shù)氐恼褂[、博物館和文化藝術(shù)活動(dòng)中進(jìn)行展示，向公眾展示陽新布貼的精美作品，介紹陽新布貼的制作過程和文化背景，或者在當(dāng)?shù)氐奈幕?jié)慶活動(dòng)中展示。同時(shí)，隨著新媒體的發(fā)展，陽新布貼也通過在線平臺(tái)傳播，藝術(shù)家和制作人可以在各類社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)和文化藝術(shù)網(wǎng)站展示和銷售自己的作品，吸引更多的關(guān)注。另外，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)組織培訓(xùn)班，吸引有興趣學(xué)習(xí)的人參與，向其傳授制作陽新布貼的技巧和知識(shí)。陽新布貼也通過國內(nèi)外的文化交流與合作進(jìn)行傳播，比如陽新布貼“香佩系列”掛件入選2023年文旅部“中國禮物”名單。

雖然政府和文化傳承人都為陽新布貼的傳播和推廣作出不少努力，但目前的傳播效果還是不理想，如市場認(rèn)可度不高，很多消費(fèi)者對(duì)于陽新布貼的認(rèn)知和了解有限，缺乏對(duì)其文化價(jià)值和藝術(shù)內(nèi)涵的深入理解；又如在品牌建設(shè)、推廣和營銷方面相對(duì)薄弱，缺乏專業(yè)的品牌管理和營銷策略，使陽新布貼的傳播渠道和形式有限，難以覆蓋更廣泛的市場；再如陽新布貼的傳播和推廣費(fèi)用絕大部分也是政府出資，市場收益較少，所以相比付出，所得成效達(dá)不到預(yù)期。因此，如何推動(dòng)陽新布貼的可持續(xù)傳播是當(dāng)前首要解決的問題。

1.3 國潮品牌長久發(fā)展需要進(jìn)行文化植入

國潮品牌承載著中國傳統(tǒng)文化的基因，注重通過設(shè)計(jì)表達(dá)和傳遞中華文化的核心價(jià)值。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，國潮品牌通常會(huì)將中式元素與現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格相融合，打造出別具一格的東方美學(xué)風(fēng)格。同時(shí)，國潮品牌也注重推廣本土文化，讓更多人了解和認(rèn)識(shí)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提升品牌的國際知名度和競爭力[2]。隨著中國文化自信的不斷增強(qiáng)，國潮品牌更應(yīng)該注重品牌文化的打造。優(yōu)秀的品牌文化屬于品牌的無形資產(chǎn)，可以加深品牌與消費(fèi)者之間的精神共鳴并提升品牌忠誠度。品牌文化所帶來的價(jià)值是深遠(yuǎn)的，是品牌長久發(fā)展的根基。因此，品牌文化的形成是一項(xiàng)持久性工作，不是一次短期的營銷活動(dòng)，而是融合了品牌的個(gè)性與情感，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)和傳播。因此，塑造品牌文化要從長遠(yuǎn)出發(fā)，克服急躁情緒，以持之以恒的精神和扎實(shí)的工作態(tài)度積極穩(wěn)健地推動(dòng)品牌文化建設(shè)，使之成為品牌發(fā)展的一種力量，推進(jìn)品牌向更高、更快的方向發(fā)展。

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為中國品牌的文化植入提供了一個(gè)很好的渠道和平臺(tái)。當(dāng)前一些高端國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌和國外奢侈品品牌都將目光放在了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上，由此增強(qiáng)其文化內(nèi)涵和奢侈屬性。例如，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌蓋婭傳說、BOTAO、JOOOYS等紛紛在設(shè)計(jì)中加入非遺工藝，其中，蓋婭傳說基于中國非遺工藝和西式剪裁，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用蘇繡、打籽繡、金絲繡、盤金繡等，使服飾更具藝術(shù)感；BOTAO則與上久楷多次合作，將非遺宋錦與《千里江山圖》等故宮國寶級(jí)藏畫相結(jié)合，打造出融合潮流與非遺文化的系列單品。另外，2024年夏季的Dior男裝系列推出了具有新浪潮風(fēng)格的無檐便帽系列，并將中國傳統(tǒng)非遺手工藝中的“絨花”作為帽章融入該系列設(shè)計(jì)中，向世界展示了時(shí)尚與傳統(tǒng)藝術(shù)的和諧共生之美，一同煥新演繹這項(xiàng)極具文化價(jià)值的中國傳統(tǒng)非遺手工藝[3]。

總的來說，中國本土品牌需要非遺文化作為品牌文化基石，不僅可以傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還可以豐富品牌文化內(nèi)涵，賦予品牌獨(dú)特的差異化和競爭力，推動(dòng)中國品牌長久發(fā)展并走向國際舞臺(tái)。

2 陽新布貼非遺文化的傳播與推廣新路徑

2.1 文化植入

目前，很多國潮品牌的文化植入還是流于表面，沒有深入探索中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，尋找符合品牌精神的傳統(tǒng)文化進(jìn)行滋養(yǎng)。中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)頻頻登上國際時(shí)尚舞臺(tái)，為陽新布貼的傳播和推廣提供了新視野和路徑。陽新布貼要想與品牌合作，提升自身商業(yè)價(jià)值和市場占有率，必須對(duì)自身優(yōu)勢和資源進(jìn)行規(guī)整和梳理，找準(zhǔn)自身定位，展示自身價(jià)值。

從設(shè)計(jì)上來看，陽新布貼的色彩鮮艷豐富、圖案生動(dòng)活潑，大多數(shù)與動(dòng)植物紋樣和吉祥紋樣有關(guān)，更加適合年輕市場，其民俗風(fēng)格更能吸引大眾市場。國潮品牌注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)的結(jié)合，使用技術(shù)手段和新材料，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出新穎獨(dú)特的產(chǎn)品。因此，陽新布貼在調(diào)性上與國潮品牌的適配度較高，可以通過文化植入、聯(lián)名跨界合作和產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)融入等方式，幫助國潮品牌植入文化內(nèi)涵，提高文化價(jià)值和社會(huì)屬性，進(jìn)而更好地開展品牌推廣活動(dòng)。文化植入可以通過講述陽新布貼的故事和文化背景，將設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵相結(jié)合。設(shè)計(jì)師可以通過陽新布貼的紋樣、圖案等元素表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的敬意和理解，創(chuàng)作出獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品?？缃绾献骺梢匝?qǐng)知名設(shè)計(jì)師與陽新布貼傳承人合作，共同設(shè)計(jì)具有傳統(tǒng)紡織元素的時(shí)尚產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師可以將自己的設(shè)計(jì)理念與陽新布貼的紋樣、色彩等特點(diǎn)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的時(shí)尚款式，吸引更多的消費(fèi)者。另外，陽新布貼本身的可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)利用等特性正符合當(dāng)下時(shí)尚品牌推行的綠色可持續(xù)發(fā)展策略。國潮品牌可以結(jié)合陽新布貼的可持續(xù)發(fā)展理念，設(shè)計(jì)出環(huán)保、可持續(xù)的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師可以考慮使用可再生材料，降低環(huán)境影響，打造環(huán)保且具有陽新布貼特色的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)文化傳承與環(huán)保理念的結(jié)合。

總之，陽新布貼的國家非遺文化傳承、大眾化民俗風(fēng)格、可持續(xù)循環(huán)利用等特征為國潮品牌的文化植入提供了豐富且合適的資源。

2.2 與國潮品牌合作

首先，與國潮品牌合作可以讓陽新布貼等紡織非遺更廣泛地被人們認(rèn)識(shí)。國潮品牌可以通過自身的影響力和宣傳渠道將陽新布貼的文化和產(chǎn)品推廣出去，帶來更多的曝光和關(guān)注。品牌可以將陽新布貼等紡織非遺的傳統(tǒng)技藝與自己的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)作出獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品，不僅可以帶動(dòng)陽新布貼等紡織非遺的傳承和發(fā)展，還可以給設(shè)計(jì)師品牌帶來新的靈感和市場競爭力。與陽新布貼等紡織非遺合作可以提升產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)，傳統(tǒng)的紡織非遺技藝與設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以打造出獨(dú)特且高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和文化內(nèi)涵的需求。

其次，與國潮品牌合作可以拓寬陽新布貼等紡織非遺的銷售渠道和市場，如通過線下實(shí)體店鋪或者線上平臺(tái)，擴(kuò)大銷售范圍并提高市場影響力。另外，陽新布貼等紡織非遺傳統(tǒng)技藝與設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新設(shè)計(jì)相結(jié)合，既保留了傳統(tǒng)技藝的獨(dú)特性和文化價(jià)值，又賦予了產(chǎn)品更多的時(shí)尚和現(xiàn)代感。這種傳承與創(chuàng)新的結(jié)合可以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)陽新布貼的后續(xù)傳播。

目前，我國大力推動(dòng)文化建設(shè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是文化建設(shè)的重要部分，也是政府大力宣傳的內(nèi)容。但傳播和推廣需要資金，如何減輕政府的經(jīng)濟(jì)壓力，提高陽新布貼的傳播和推廣效果，并支撐后續(xù)的文化傳播，這是亟待解決的問題。此外，國潮品牌的發(fā)展也為陽新布貼非遺文化的傳播提供了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和扶持。國潮品牌的成功運(yùn)作需要眾多從業(yè)人員的支持，包括設(shè)計(jì)師、工匠、供應(yīng)商等，這些人才的培養(yǎng)和就業(yè)為非遺傳統(tǒng)手藝人手藝傳承提供了更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)了陽新布貼非遺文化的傳承和發(fā)展。

陽新布貼和國潮品牌合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏，具體如下。

（1）非遺文化元素在國潮品牌中有現(xiàn)代化表達(dá)的機(jī)會(huì)。國潮品牌在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中融入了豐富的傳統(tǒng)文化元素，如陽新布貼的圖案和工藝等。通過將陽新布貼元素進(jìn)行現(xiàn)代化呈現(xiàn)，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，吸引更多年輕人的關(guān)注和興趣，為陽新布貼的傳播提供了新的平臺(tái)和展示形式。

（2）國潮品牌的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品多以平民化的方式呈現(xiàn)，這與陽新布貼的風(fēng)格相符，同時(shí)可以使陽新布貼更加市場化和現(xiàn)代化。這樣的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品能讓更多人接觸到陽新布貼，使人們對(duì)陽新布貼更加了解和喜愛，也可以豐富國潮品牌產(chǎn)品內(nèi)涵。

（3）陽新布貼非遺文化與國潮品牌合作可以提高媒體的曝光度。國潮品牌通過自身的媒體曝光和推廣活動(dòng)，為陽新布貼非遺文化的傳播提供更廣泛的平臺(tái)。國潮品牌在社交媒體上積極宣傳和推廣，吸引了大量粉絲，進(jìn)而陽新布貼等紡織非遺可以獲得更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，提升其市場影響力和傳播力度。同時(shí)，國潮品牌也可以借助紡織非遺的獨(dú)特文化元素和工藝技術(shù)，提升自身的文化內(nèi)涵和市場競爭力。

（4）陽新布貼的傳承人與國潮品牌合作，將非遺技藝融入設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中。這種合作不僅可以幫助傳承人獲得更多的機(jī)會(huì)展示和傳承自己的技藝，還可以使國潮品牌獲得更多的創(chuàng)新和獨(dú)特性設(shè)計(jì)。

（5）陽新布貼紡織非遺形式是布料的循環(huán)利用，注重使用天然材料和環(huán)保工藝，符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)可持續(xù)性和環(huán)保的追求。將這些非遺技藝應(yīng)用于國潮品牌中，可以傳達(dá)一種環(huán)保、可持續(xù)的生活態(tài)度，迎合消費(fèi)者對(duì)綠色時(shí)尚的需求。

（6）陽新布貼非遺文化通過國潮品牌在國際市場進(jìn)行傳播。國潮品牌的國際化發(fā)展是將傳統(tǒng)文化元素融入時(shí)尚設(shè)計(jì)中，使國際消費(fèi)者對(duì)陽新布貼非遺文化產(chǎn)生興趣和好奇。同時(shí)，非遺文化也是國潮品牌站上時(shí)尚國際舞臺(tái)的基石，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，可促成藝術(shù)文化和商業(yè)價(jià)值的雙贏局面。

3 陽新布貼等紡織非遺與國潮品牌融合促進(jìn)的意義

（1）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合促進(jìn)了文化的傳承。非遺文化代表了中國豐富的傳統(tǒng)文化和工藝技術(shù)，通過將非遺紡織技藝與國潮品牌相結(jié)合，可以傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，使其得到更廣泛的認(rèn)可和傳播。

（2）陽新布貼非遺文化增加品牌的獨(dú)特性和差異化。紡織非遺的工藝技術(shù)和圖案設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，與國際時(shí)尚市場上的其他品牌形成差異。將非遺元素融入時(shí)尚設(shè)計(jì)中，可以賦予中國時(shí)尚品牌獨(dú)特性，提升品牌的辨識(shí)度和競爭力。

（3）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合促進(jìn)藝術(shù)和創(chuàng)新。陽新布貼紡織非遺技藝豐富多樣，國潮品牌可以通過創(chuàng)新運(yùn)用這些技藝打造藝術(shù)性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風(fēng)格，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的時(shí)尚體驗(yàn)。

（4）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合提高市場競爭力。中國紡織非遺作為中國文化的重要組成部分，具有較高的藝術(shù)價(jià)值和品牌溢價(jià)。將非遺紡織技藝融入時(shí)尚品牌中，可以為品牌帶來更多的市場機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

4 結(jié)語

陽新布貼紡織非遺與國潮品牌合作具有融合促進(jìn)、傳播文化、推廣品牌的重要意義。國潮品牌的發(fā)展為陽新布貼非遺文化傳播推廣帶來了新機(jī)遇，通過傳承創(chuàng)新、文化融合、市場化推廣、可持續(xù)性傳播等方式，為陽新布貼在當(dāng)代社會(huì)的傳承和發(fā)展提供了新的平臺(tái)和路徑。