馮鑫磊，李 斌，杜 娟，張 蕓，邵 兵，朱良智，楊智國，徐勤麗，李俊玲*

（1.山東省畜產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，山東 濟南 250102；2.山東省濱州市濱城區(qū)畜牧獸醫(yī)服務中心，山東 濱州；3.山東省郯城縣動物疫病預防控制中心，山東 郯城）

2018 年9 月，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》，要求“加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局”，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與管理納入鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略體系中。山東作為畜牧大省，優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品品牌建設不僅是提升山東畜牧業(yè)競爭力，推進優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品走出去的重要路徑，也是在保障食品安全這一“國之大者”中山東應有的責任和擔當。近年來，以“齊魯畜牧”省級共用品牌為首，帶動各地市、縣（區(qū)）公用品牌及龍頭企業(yè)品牌的大力發(fā)展，在確保畜產(chǎn)品質(zhì)量安全、保障供給、提振消費信心等方面起到了至關重要的作用。

1 山東省畜產(chǎn)品品牌建設發(fā)展背景

1.1 宏觀環(huán)境恰逢其時

2021 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，正式提出“三品一標”新內(nèi)涵。品牌，是畜牧產(chǎn)業(yè)市場推廣的重要武器，是提升企業(yè)競爭力的重要工具，也是贏得世界市場的重要資源。鄉(xiāng)村振興關鍵在農(nóng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺基礎在農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走品牌建設是必由之路。畜產(chǎn)品品牌建設可為農(nóng)產(chǎn)品帶來高溢價，促進產(chǎn)業(yè)振興。

1.2 資源稟賦與歷史文化得天獨厚

山東擁有獨特的地理氣候、人文環(huán)境、歷史文化特點，孕育了具有強烈地方特色的畜產(chǎn)品資源。擁有魯西黃牛、渤海黑牛、小尾寒羊、青山羊、里岔黑豬、萊蕪黑豬、汶上蘆花雞等一批特色地方品種，畜產(chǎn)品加工方面更是涌現(xiàn)出德州扒雞、東阿驢肉、單縣羊肉等一系列享譽全國的優(yōu)秀地方產(chǎn)品。

1.3 產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯

山東是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地，畜產(chǎn)品產(chǎn)量居全國前列。2021 年肉蛋奶年產(chǎn)量達到1 559 萬t，占全國1/10，可滿足1.5 億人消費需求，其中1/3 的畜產(chǎn)品外調(diào)供應京津滬浙等省市。畜產(chǎn)品監(jiān)督抽檢合格率持續(xù)保持在98%以上，位居我省菜籃子產(chǎn)品首位。

2 區(qū)域品牌建設初見成效

2.1 “齊魯畜牧”—省級公共品牌建設多管齊下

優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“齊魯畜牧”，由山東省畜牧獸醫(yī)局牽頭打造，構建起了政府引導、部門聯(lián)動、協(xié)會統(tǒng)籌、企業(yè)擔綱、社會參與、協(xié)同發(fā)展的品牌打造機制。線上線下統(tǒng)籌謀劃培育，一是在天貓、京東開設“齊魯畜牧”旗艦店進行產(chǎn)品直銷，在抖音、微視頻等短視頻平臺推廣宣傳。二是開展“畜產(chǎn)品質(zhì)量安全知識進萬家”“實驗室開放日”“消費者體驗日”等系列活動，讓“齊魯畜牧”公共品牌走進大眾視野。三是地市推薦、省級評選，320 家企業(yè)入圍2022年度省特色優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品企業(yè)名錄，為“齊魯畜牧”區(qū)域公共品牌進一步橫向拓寬、縱向延伸提供了堅實儲備。

2.2 整合各地資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化品牌特色

多措并舉支持發(fā)展現(xiàn)代畜牧業(yè)，充分發(fā)揮地方特色、儒家文化底蘊，形成了一批具有地域特色品牌畜產(chǎn)品，如德州扒雞、萊蕪黑豬肉、單縣羊肉、陽信牛肉、汶上蘆花雞等，通過“尋味黃河——優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品品牌齊魯行”“畜產(chǎn)品質(zhì)量安全知識宣傳”等一系列線上與線下活動，陸續(xù)將山東省優(yōu)質(zhì)特色畜產(chǎn)品推進大眾的視野中、消費者的餐桌上。

2.3 區(qū)縣公用品牌推廣獨具特色

陽信縣圍繞唱響“陽信牛肉”品牌，打造中國第一“?！笨h總體部署，打造完整的肉牛產(chǎn)業(yè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了從“飼草種植—犢牛繁育—肉牛育肥—屠宰加工—冷鏈物流—餐飲連鎖—皮革制造—牛骨雕刻—牛副產(chǎn)品加工—有機肥還田”的綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了畜牧業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全鏈條升值，提供了綠色肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展可復制、可借鑒的“陽信經(jīng)驗”?！瓣栃排Ｈ狻边@一區(qū)縣級公用品牌打出了知名度。

2.4 企業(yè)品牌建設自主有力

聊城創(chuàng)新畜禽養(yǎng)殖有限公司是集蛋雞養(yǎng)殖、品牌蛋運營、生態(tài)種植為一體的現(xiàn)代化養(yǎng)殖企業(yè)。主打禽蛋品牌“鳳鸞鮮達”，面向中高端市場，銷售網(wǎng)點覆蓋濟南、青島2 000 余家商超。作為“聊勝一籌”認證企業(yè)，公司出廠的每一枚雞蛋都有“身份證”，可溯源。

3 山東畜產(chǎn)品品牌建設發(fā)展存在問題

3.1 品牌建設缺乏創(chuàng)新思維

促進品牌化發(fā)展的新思維、新辦法和新手段不足，品牌培育和保護投入不夠，品牌發(fā)展缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃和引導。對畜產(chǎn)品商標品牌支持力度不夠，對地理標志產(chǎn)品、中華老字號產(chǎn)品缺乏明確的鼓勵和優(yōu)惠政策。

3.2 企業(yè)品牌發(fā)展意識淡薄

部分生產(chǎn)企業(yè)品牌建設意識不強，對品牌產(chǎn)品的市場前景、品牌附加值、提高市場競爭力的作用認知度不夠，缺乏建設品牌的主動性，不愿投入資金，這在中小型企業(yè)更加突出。

3.3 畜產(chǎn)品品牌標準不健全

目前山東省乃至全國畜產(chǎn)品品牌建設標準還處于起步階段，標準數(shù)量少、針對性不強，亟需制定一系列保障畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，以及對畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)有一定的實踐性指導意義的高質(zhì)量標準，以規(guī)范引領區(qū)域品牌的建設和發(fā)展。

3.4 畜產(chǎn)品品牌附加值較低

山東省畜產(chǎn)品種類齊全，畜產(chǎn)品初級加工占比較大，深加工、高附加值、速食產(chǎn)品、快消產(chǎn)品占比較小，造成本省優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品區(qū)域品牌無法走出區(qū)域半徑，制約了品牌的發(fā)展。

3.5 品牌市場營銷力度不足

部分企業(yè)注冊品牌商標后缺乏品牌運營思路，不能充分利用新媒體、直播端、私域等渠道來全方位塑造品牌形象，以至于大部分品牌在創(chuàng)建后不能很好發(fā)揮作用。

4 增強區(qū)域公用品牌競爭力的手段和思路

4.1 聚焦畜產(chǎn)品品牌建設的規(guī)劃引領

畜產(chǎn)品品牌建設既是一項系統(tǒng)工程，也是一項長期工作，需要省市縣各部門凝聚共識、形成合力，更需要頂層設計、制度創(chuàng)設。建議把特色畜產(chǎn)品品牌建設、品牌企業(yè)發(fā)展等列入地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，各縣（區(qū)）應立足當?shù)靥厣Y源稟賦優(yōu)勢，明確主導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，厚植畜產(chǎn)品品牌文化底蘊，加強政府扶持力度，調(diào)整優(yōu)化畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結構、品種結構，逐步形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的品牌畜產(chǎn)品生產(chǎn)布局。

4.2 強化畜產(chǎn)品品牌建設的主觀意識

加強畜牧業(yè)品牌建設優(yōu)秀人才隊伍建設，提升服務水平，逐步引導中小企業(yè)品牌建設的主動性，引進和培育畜牧業(yè)龍頭企業(yè)，吸引更多具有品牌戰(zhàn)略意識、高現(xiàn)代化管理水平的市場主體進入畜產(chǎn)品市場，提升本省畜產(chǎn)品品牌建設整體水平。

4.3 重視畜產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的技術創(chuàng)新

技術創(chuàng)新是畜產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵，拓展畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升畜產(chǎn)品價值鏈，打造高競爭力的品牌畜產(chǎn)品。聚焦初級畜產(chǎn)品易腐難存儲、價低運輸貴以及明顯的地域性特點，應深化生產(chǎn)與加工、科研與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與養(yǎng)殖戶銜接配套，形成更具地方特色的獨創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的差異化、個性化需求。

4.4 提高畜產(chǎn)品品牌的整體運作能力

積極培育畜產(chǎn)品品牌經(jīng)營管理高層次人才，利用媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動端對本省畜產(chǎn)品品牌進行宣傳推介，組織企業(yè)參與線下各類博覽會、展銷會等活動，擴大企業(yè)宣傳推廣平臺。加大財政扶持和融資支持力度，鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)牽頭組建行業(yè)協(xié)會和大型企業(yè)集團，引導企業(yè)抱團發(fā)展，積聚力量創(chuàng)建特色和優(yōu)勢品牌。

4.5 加強畜產(chǎn)品品牌的保護力度

多部門聯(lián)動強化畜產(chǎn)品品牌監(jiān)管，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。開展生產(chǎn)經(jīng)營主體知識產(chǎn)權、品牌維護、品牌保護等方面的法律普及，提高商標、品牌保護意識和能力，維護合法權益。加強畜牧行政執(zhí)法力度，增加品牌畜產(chǎn)品監(jiān)督抽檢頻次，以監(jiān)督抽檢約束培育質(zhì)量過硬、信譽良好的品牌畜產(chǎn)品。

4.6 加快畜產(chǎn)品品牌標準制定進程

積極探索，廣泛調(diào)研，著力打造以《齊魯畜牧區(qū)域公用品牌建設指南》為首的品牌系列標準，陸續(xù)推進相關團體標準、企業(yè)標準的制定。綜合地方標準、團體標準和企業(yè)標準，形成合力。地方標準指引畜產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設方向，團體標準按照畜種細分（如肉、蛋、奶、蜂產(chǎn)品等）輔助品牌產(chǎn)品的進出機制，企業(yè)標準確保單品質(zhì)量和品牌生命力。三級標準逐步形成品牌標準體系，賦能畜產(chǎn)品品牌建設的快速發(fā)展，提升畜產(chǎn)品品牌影響力和附加值。

目前，山東省畜產(chǎn)品品牌建設具備了天時地利人和的條件，特別是前期品牌建設已經(jīng)打下堅實的基礎，有望盡快梳理存在的問題，做好頂層規(guī)劃，政府和企業(yè)共同努力，走出具有山東特色的畜產(chǎn)品品牌建設之路。