摘要：黨的二十大報告提出“推進(jìn)健康中國建設(shè)”“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”。媒介在推進(jìn)健康中國建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。媒介經(jīng)營管理課程作為新聞傳播類專業(yè)的必修課，其教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式一直是學(xué)者們關(guān)注的重點。文章從健康傳播視角出發(fā)，采用個案分析法，對媒介經(jīng)營管理課程的現(xiàn)存問題、改革路徑以及改革意義進(jìn)行剖析。分析發(fā)現(xiàn)，該課程存在以下幾方面問題：學(xué)生主要以被動接受知識為主，其自主學(xué)習(xí)能力、實踐能力較差；教學(xué)方式缺乏對學(xué)生學(xué)術(shù)能力及邏輯思維的培養(yǎng)；課程考評體系單一，學(xué)生積極性不高；課程內(nèi)容不能凸顯健康傳播方向特色。結(jié)合存在的問題，通過教學(xué)改革，把課程分為“教、學(xué)、研、練”四個模塊，分別為理論專題講解、案例自主剖析、學(xué)術(shù)前沿分享以及模擬實際訓(xùn)練。課程改革能較好地轉(zhuǎn)變教師過去單一的授課方式、提升學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性；鼓勵學(xué)生了解行業(yè)前沿動態(tài)，拉近學(xué)科與業(yè)界距離；彌補(bǔ)過去實踐環(huán)節(jié)的不足，提升實踐能力；豐富考評體系，提升學(xué)生學(xué)習(xí)能動性；凸顯健康傳播專業(yè)方向的特色優(yōu)勢。文章通過對媒介經(jīng)營管理課程內(nèi)容改革的探討，旨在未來能對該課程的教學(xué)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：健康傳播；媒介經(jīng)營管理；教學(xué)改革；教學(xué)方法；改革路徑

中圖分類號：G642；G206-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0166-03

課題項目：本論文為2021年度山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項目“基于創(chuàng)客教育理念的媒介經(jīng)營管理課程改革與探索”成果，項目編號：J2021538

一、媒介經(jīng)營管理教學(xué)改革背景

黨的二十大報告提出“推進(jìn)健康中國建設(shè)”，要求“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”[1]。健康傳播是實施健康中國戰(zhàn)略、提高人民健康素養(yǎng)的重要途徑與手段[2]。面對新的傳播格局，媒介要在全民健康的背景下發(fā)揮積極優(yōu)勢[3]。

隨著市場體制的轉(zhuǎn)型與人民群眾日益增長的文化需求，我國媒介進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化探索，媒介經(jīng)營管理顯得尤為重要。同時新聞傳播教育的要求也發(fā)生了較大的變化。傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生不僅要熟知傳統(tǒng)的傳播理論課程和新聞業(yè)務(wù)，還應(yīng)該對傳媒行業(yè)的實際運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)管理有相應(yīng)的了解。

傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營管理課程是集新聞、傳播、營銷、廣告等學(xué)科于一體的交叉課程，其主要面向新聞傳播類專業(yè)開設(shè)。長治醫(yī)學(xué)院開設(shè)的傳播學(xué)專業(yè)（健康傳播方向）是融合新聞學(xué)、傳播學(xué)與醫(yī)學(xué)等學(xué)科于一體的專業(yè)，旨在培養(yǎng)熟悉大眾媒體運(yùn)作機(jī)制，能夠在新聞媒體、醫(yī)療衛(wèi)生以及健康傳播等機(jī)構(gòu)從事健康信息設(shè)計、評估與傳播的專業(yè)復(fù)合人才。結(jié)合健康中國的時代發(fā)展背景以及該校人才培養(yǎng)目標(biāo)，該校的媒介經(jīng)營管理課程除了應(yīng)滿足新聞傳播類課程的要求之外，還應(yīng)具備一定的特色。

二、媒介經(jīng)營管理教學(xué)現(xiàn)狀與問題

隨著數(shù)字化的發(fā)展，媒介經(jīng)營管理課程內(nèi)容與以往有所不同[4]。其主要內(nèi)容分為四部分：一是媒介管理與媒介產(chǎn)業(yè)分析，二是媒介管理的任務(wù)分析，三是媒介產(chǎn)品與營銷分析，四是媒介管理的領(lǐng)域分析。

媒介經(jīng)營管理課程在該校已開設(shè)七年，過去多以“填鴨式教學(xué)”為主要教學(xué)方式。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在諸多弊端，尤其是對于媒介經(jīng)營管理這樣兼具理論性與實踐性的課程來說不夠理想。在實施教學(xué)改革前，任課教師通過向?qū)W生發(fā)放“關(guān)于對媒介經(jīng)營管理課程的認(rèn)知與滿意度”的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對該課程的認(rèn)知并不全面，且對教學(xué)效果并不十分滿意。該課程存在一些亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下五個方面。

（一）學(xué)生被動接受知識，學(xué)習(xí)效果較差

由于媒介經(jīng)營管理課程的考核形式是考查，學(xué)生慣性認(rèn)為這門課不重要，對待這門課態(tài)度不夠積極，以上課被動接受知識和期末應(yīng)付開卷考試為主要學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（二）對學(xué)生自主實踐和獨立思考能力培養(yǎng)不足

傳統(tǒng)的教學(xué)方式僅單純灌輸學(xué)生理論知識，忽視培養(yǎng)學(xué)生對媒介行業(yè)案例的自主學(xué)習(xí)和剖析能力，使得該課程顯得枯燥乏味。

（三）缺乏對學(xué)生學(xué)術(shù)能力和邏輯思維的培養(yǎng)

媒介經(jīng)營管理課程的主要目標(biāo)群體是高年級學(xué)生，該階段學(xué)生通過前一階段的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，本應(yīng)具有一定廣度的傳播學(xué)理論知識和對傳播現(xiàn)象深入分析思考的能力。然而在過去的傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生還停留在滿足書本知識的狀態(tài)，缺乏對媒介行業(yè)的基本了解。同時，大多數(shù)媒介經(jīng)營管理課程教材都以理論知識為主，對前沿案例的關(guān)注較少[5]。這對于學(xué)生形成傳播學(xué)思維、把握行業(yè)前端走向以及后續(xù)的深入研究都極為不利。

（四）考評體系過于單一

作為一門考查課，過去媒介經(jīng)營管理課程的考核多以期末開卷考試的形式開展。這種較為單一的考核形式難以調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，也難以全面考評學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。

（五）教學(xué)內(nèi)容無法凸顯專業(yè)定位與特色

教學(xué)改革前的媒介經(jīng)營管理教學(xué)內(nèi)容主要關(guān)注傳統(tǒng)新聞傳播的媒介組織，與該校的人才培養(yǎng)體系結(jié)合不夠緊密。因此在課程的設(shè)計上，不僅應(yīng)該涵蓋一般媒介組織的經(jīng)營管理內(nèi)容，更應(yīng)將傳播醫(yī)學(xué)知識和健康信息的媒介組織的經(jīng)營管理內(nèi)容納入課程中。同時不能僅關(guān)注理論知識，還應(yīng)該重視實踐技能的培養(yǎng)。

三、媒介經(jīng)營管理教學(xué)改革路徑

劉社瑞在《加強(qiáng)媒介經(jīng)營管理教育的若干思考》一文中提出媒介經(jīng)營管理教育要具有前瞻性、實踐性、科學(xué)性以及創(chuàng)新性[6]。馬溧將創(chuàng)客教育理念融入媒介經(jīng)營管理課程中，提出學(xué)生應(yīng)是課程教學(xué)的主體，為了激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，應(yīng)該設(shè)計能夠激發(fā)學(xué)生主觀能動性的教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)[7]。對于創(chuàng)客教育的理解，不同學(xué)者有不同的觀點。付希金認(rèn)為創(chuàng)客教育是一種教育模式[8]；李大維認(rèn)為創(chuàng)客教育是一種教育的類型[9]；劉一輝強(qiáng)調(diào)創(chuàng)客教育應(yīng)具有開源、共享、創(chuàng)造的特點[10]；李君認(rèn)為創(chuàng)客教育具有生活學(xué)習(xí)、問題導(dǎo)向、快速迭代、跨學(xué)科、建構(gòu)主義、自我激勵六個特點[11]。

為了凸顯健康傳播方向特色，實現(xiàn)媒介經(jīng)營管理教學(xué)內(nèi)容的多元化和相互銜接，提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，本次教學(xué)改革通過借鑒創(chuàng)客教育理念、構(gòu)建課程模塊的方式來組織新的媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)。課程分為理論專題講解、案例自主剖析、學(xué)術(shù)前沿分享以及模擬實際訓(xùn)練四個模塊，形成“教、學(xué)、研、練”互動模式。

（一）教：理論專題講解

教師從媒介經(jīng)營管理教育的科學(xué)性要求出發(fā)，將該課程分為六個專題進(jìn)行講解，分別為：媒介管理概述、媒介產(chǎn)業(yè)與組織、媒介戰(zhàn)略管理、媒介領(lǐng)導(dǎo)與決策、媒介生產(chǎn)與產(chǎn)品以及媒介市場與營銷。

（二）學(xué)：案例自主剖析

每4～6名學(xué)生為一組，通過組內(nèi)成員自主學(xué)習(xí)，結(jié)合教師所教專題知識，以小組課堂展示的形式，分享不同媒介組織形態(tài)的業(yè)界管理案例，如報刊、廣播、電視、電影、廣告、新媒體等，以達(dá)到自主學(xué)習(xí)、吸收知識的目的。與此同時，為了突出健康傳播的專業(yè)方向特色，要求學(xué)生了解、學(xué)習(xí)與分析近年來專注傳播醫(yī)學(xué)健康知識的媒介組織，比如“丁香醫(yī)生”“有來醫(yī)生”“小大夫漫畫”等健康科普平臺的經(jīng)營與管理案例。

（三）研：學(xué)術(shù)前沿分享

為突出媒介經(jīng)營管理教學(xué)的前瞻性，增設(shè)了“學(xué)術(shù)前沿分享”這一環(huán)節(jié)。每個小組須學(xué)習(xí)、理解、研究、分享一篇媒介管理方面的學(xué)術(shù)前沿論文，并以學(xué)術(shù)海報的形式呈現(xiàn)學(xué)習(xí)成果。同時，為保證學(xué)術(shù)分享的前沿性，要求學(xué)生的分享必須是近5年的學(xué)術(shù)論文。

（四）練：模擬實際訓(xùn)練

在模擬訓(xùn)練中，每5～6名學(xué)生為一組，組建媒介組織。組內(nèi)成員分別扮演不同角色，模擬媒介組織的日常經(jīng)營管理，開展媒介產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的虛擬操練。

在模擬訓(xùn)練中，學(xué)生除了能為虛擬的媒介組織進(jìn)行品牌形象、媒介產(chǎn)品的設(shè)計之外，還可以提前熟悉媒體機(jī)構(gòu)在市場分析、戰(zhàn)略制定、推廣營銷等一系列媒介經(jīng)營的完整流程。因為課堂時間有限，模擬訓(xùn)練中媒介組織的品牌設(shè)計、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計與構(gòu)思等內(nèi)容由學(xué)生課下完成，上課時僅進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、媒介戰(zhàn)略、市場推廣等方面的理念展示。

同時，為凸顯健康傳播方向特色，教師要求學(xué)生必須模擬不同的媒介組織，其中包括模擬創(chuàng)建傳播醫(yī)學(xué)健康知識的傳媒組織，以期為學(xué)生未來從事健康傳播活動提供助力。

四、媒介經(jīng)營管理教學(xué)和課程改革的意義

媒介經(jīng)營管理課程被大多數(shù)新聞傳播類專業(yè)列為必修課[12]。但現(xiàn)實中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容無法滿足該課程技能培養(yǎng)的要求，因此教學(xué)和課程改革意義重大。

（一）轉(zhuǎn)變教師授課思路，破除學(xué)生單一接受知識的模式

從課程開始階段，學(xué)生就需要明確媒介經(jīng)營管理課程不僅僅是以教師講授、學(xué)生完成作業(yè)的形式開展。要充分發(fā)揮學(xué)生的自我能動性，提升其學(xué)習(xí)積極性。

（二）鼓勵學(xué)生自主剖析并分享業(yè)界代表性案例，了解行業(yè)學(xué)術(shù)前沿發(fā)展動態(tài)

鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)、剖析媒介管理代表性案例，不僅能夠提高學(xué)生對該課程的學(xué)習(xí)積極性[13]，打破學(xué)生對課本知識的機(jī)械依賴，拉近學(xué)生與媒介經(jīng)營管理課程的距離，還可以進(jìn)一步開闊學(xué)生的學(xué)術(shù)眼界，樹立積極的學(xué)習(xí)理念，打通學(xué)界和業(yè)界的知識壁壘，提升學(xué)生的社會與職業(yè)競爭力。

（三）彌補(bǔ)學(xué)生實踐操作環(huán)節(jié)的不足

此次教學(xué)改革增加了實踐環(huán)節(jié)，能夠模擬真實媒介環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生的實踐操作技能，提升學(xué)科內(nèi)容的趣味性，弱化媒介經(jīng)營管理單一理論課程的枯燥性，進(jìn)一步拉近學(xué)生與行業(yè)的距離，提升學(xué)生使用理論知識解決實際問題的能力[14]。

（四）改變單一的考核方式

課程改革不僅可以優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，評價考核也是創(chuàng)新的體現(xiàn)[15]。該課程考評方式以終期性評價與過程性評價相結(jié)合的方式進(jìn)行。終期性評價以個人期末報告為主，要求學(xué)生結(jié)合本課程理論，通過調(diào)查，撰寫一篇以“家鄉(xiāng)的媒介組織管理案例”為主題的研究報告，訓(xùn)練學(xué)生獨立思考、學(xué)習(xí)和研究的能力。該部分成績占總成績的50%。

過程性評價分為四個環(huán)節(jié)，全部以小組作業(yè)的形式開展。其中，思維導(dǎo)圖占總成績的5%，相關(guān)案例分享占總成績的15%，學(xué)術(shù)海報占總成績的15%，模擬演練表現(xiàn)占總成績的15%。

（五）凸顯傳播學(xué)（健康傳播方向）專業(yè)辦學(xué)特色

盡管我國已開始關(guān)注健康傳播人才培養(yǎng)，但過去主要集中在博士和碩士層面。長治醫(yī)學(xué)院的傳播學(xué)專業(yè)是全國首個開設(shè)以健康傳播為主要方向的專業(yè)，此次教學(xué)改革，不僅能夠發(fā)揮媒介經(jīng)營管理課程原本特點，還能夠充分凸顯健康傳播方向的特色。

五、結(jié)語

媒介經(jīng)營管理課程作為新聞傳播類專業(yè)的必修課程，在人才培養(yǎng)中占據(jù)了一定的地位。在過去，該課程存在學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與邏輯思維能力差、考評方式單一、專業(yè)特色不凸出等問題。因此，將創(chuàng)客教育理念所提倡的“創(chuàng)意、整合、實踐、分享”融入該課程教學(xué)中，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性。同時為凸顯專業(yè)辦學(xué)特色，不僅聚焦傳統(tǒng)媒介組織的經(jīng)營管理原則與理念，也關(guān)注傳播醫(yī)學(xué)知識、健康信息的媒介組織的經(jīng)營管理形式與戰(zhàn)略，使課程形成“教、學(xué)、研、練”的四個教學(xué)互動模塊，有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使學(xué)生進(jìn)一步全面了解學(xué)科前沿以及行業(yè)前端信息。

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作者簡介 許圖，講師，研究方向：健康傳播、新媒體、媒介產(chǎn)業(yè)。