尤夢晨 李思源

（國家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院，北京 100037）

1.研究背景

2013 年8 月19 日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表了重要講話。他強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。[1]

2014 年8 月18 日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[2]

2022 年4 月24 日，根據(jù)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》有關(guān)安排，中共中央宣傳部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，其中提到要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播方式；注重利用新型傳播手段，加強(qiáng)全媒體運(yùn)營推廣。明確出版行業(yè)要在傳統(tǒng)出版模式上拓寬傳播道路，把握時(shí)代風(fēng)向標(biāo)，利用新型資源，做好出版深度融合發(fā)展。該意見是中宣部首次就出版融合發(fā)展領(lǐng)域?qū)ｉT發(fā)布的政策文件，是對新時(shí)代深入推進(jìn)出版深度融合發(fā)展作出的全面安排，為出版單位探索融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域提供了行動(dòng)指引。[3]

習(xí)近平總書記的系列重要講話無疑是為傳媒企業(yè)和新聞工作者注入了一劑強(qiáng)心針。談及創(chuàng)新與融合發(fā)展，縱觀我國科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新?lián)Q代，用于宣傳思想的信息傳播途徑及體系正在不斷延展和拓寬。在硬件方面，智能電子設(shè)備的大眾化、普及化，手機(jī)儼然成為大眾日常生活中必不可少的通訊工具。在軟件方面，隨著QQ、微信、微博、facebook 等即時(shí)通訊軟件的廣泛應(yīng)用，短視頻、云直播等自媒體迅速進(jìn)入大眾視野。各類新媒體平臺宛如雨后春筍一般，大量地涌現(xiàn)出來。由此可見，信息傳播的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。

但是，立足報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的傳統(tǒng)紙媒，面對以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)為傳輸載體進(jìn)行信息傳播的新媒體，紙媒遭到了史無前例的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)帶來了嚴(yán)重沖擊。人們不僅僅拘泥于報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)讀物了解外界，可通過手機(jī)等電子設(shè)備，足不出戶便可以知曉天下事?！侗本┏繄?bào)》《京華時(shí)報(bào)》《法制晚報(bào)》等報(bào)業(yè)主力軍相繼休刊（停辦）[4]，足以見證新媒體崛起所帶來的強(qiáng)大威懾力。

2.研究目的與意義

新媒體的蓬勃發(fā)展是大勢所趨也是民心所向，期刊等紙媒在新媒體的流量裹挾下，如何繼續(xù)生存更是頭等大事。在傳播途徑與技術(shù)方面，新媒體占有強(qiáng)大優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)不及新媒體傳播速度快、覆蓋面廣。相較新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在長期運(yùn)營中逐漸形成了良好的口碑效益，人才隊(duì)伍健全、信息渠道廣闊、辦刊經(jīng)驗(yàn)豐富、讀者作者群體龐大，這些成就新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越，也無法替代。

所以，如何找準(zhǔn)新媒體定位，怎樣發(fā)揮其優(yōu)勢和作用，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營短板；嘗試讓新媒體的先進(jìn)技術(shù)與紙媒更加巧妙地結(jié)合、深入地融通；直面新媒體創(chuàng)新發(fā)展的困境與難點(diǎn)，探尋解決應(yīng)對的措施和方法，進(jìn)而摸索雙方協(xié)作共贏之路。由此，筆者以期刊作為調(diào)查研究對象，一方面試圖了解同行期刊在新媒體融合發(fā)展的基本現(xiàn)狀；另一方面針對廣泛存在的問題，提出建設(shè)性的意見或建議，并展望期刊新媒體未來的發(fā)展趨勢。

3.調(diào)研基本情況

本次調(diào)研以文獻(xiàn)調(diào)研法和訪談法相結(jié)合的形式展開，通過座談訪問、實(shí)地調(diào)研、學(xué)術(shù)會(huì)議展位宣傳交流、參加培訓(xùn)班、聽取會(huì)議報(bào)告、互動(dòng)交流等多維度、深層次的調(diào)研走訪和溝通學(xué)習(xí)，我們了解并獲取了《中國油脂》《中國糧食經(jīng)濟(jì)》《生態(tài)學(xué)報(bào)》《中國科學(xué)院院刊》《河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》《中國食品工業(yè)》等學(xué)術(shù)期刊在新媒體建設(shè)方面的基本情況。[5-6]這為筆者后續(xù)梳理和歸納期刊新媒體創(chuàng)新融合發(fā)展的基本現(xiàn)狀、存在的運(yùn)營困境，以及制定合理化的措施打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

圖2 參加培訓(xùn)班、聽取會(huì)議報(bào)告、互動(dòng)交流

4.調(diào)研內(nèi)容

4.1 學(xué)術(shù)期刊與移動(dòng)端新媒體融合的必要性

學(xué)術(shù)期刊是反映學(xué)術(shù)研究成果的刊物，一般是以紙媒形式展現(xiàn)。隨著科技進(jìn)步，新媒體融合時(shí)代到來，人們越來越習(xí)慣用手機(jī)移動(dòng)端來閱讀、學(xué)習(xí)與交流。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道，在電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端上，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。[7]簡而言之，在新媒體的影響下，對以紙刊為發(fā)展模式的學(xué)術(shù)期刊帶來了嚴(yán)重威脅，傳統(tǒng)的紙媒與新媒體融合勢在必行。本次調(diào)研中新媒體主要包括App（應(yīng)用程序）、微信公眾號、微博等社交媒體。

新媒體具有以下優(yōu)勢：一是，傳播速度快。紙刊出版需要一定的流程和周期，對稿件嚴(yán)格把關(guān)后，還需排版、印刷，傳遞至讀者手中又需要一定的時(shí)間。眾所周知，移動(dòng)端新媒體以“快”取勝，隨時(shí)更新、隨時(shí)閱讀，從稿件加工完成到呈現(xiàn)至讀者眼前不需要太多時(shí)間。能夠讓重大科研成果及熱點(diǎn)關(guān)注研究盡快面向社會(huì)，使學(xué)術(shù)作品也能如新聞作品一樣“保鮮”。二是，范圍廣。瀏覽學(xué)術(shù)期刊需要訂閱，這就大大縮小了受眾范圍，且傳閱性受限、推廣性不強(qiáng)、訂閱渠道不明確等原因也嚴(yán)重阻礙了學(xué)術(shù)期刊的傳播。然而，移動(dòng)端新媒體卻可以很好地解決這一問題。它不僅傳播范圍大、覆蓋人群廣，且沒有時(shí)間、地點(diǎn)的限制，又便于操作和分享。三是，互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體不僅用于傳遞內(nèi)容，還可以讓受眾參與其中，拉近了讀者與作者、讀者與編輯的距離。讓傳送的信息內(nèi)容超越了本身價(jià)值，使原本單一的傳播模式變得豐富多樣，更提升了信息內(nèi)容的影響力。

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的弊端？傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊受眾一般是知識分子及其涉足的領(lǐng)域。往往忽略了普通群眾對于學(xué)術(shù)的需求。其實(shí)，一個(gè)對學(xué)術(shù)有索取或者愛好學(xué)術(shù)的人，也許只需要一個(gè)App 中的推薦或者微信、微博的分享，就能架起他們與學(xué)術(shù)期刊的橋梁。隨著人們獲取信息的渠道越來越多，對于學(xué)術(shù)期刊單一的發(fā)行模式早已提出了挑戰(zhàn)。這就需要學(xué)術(shù)期刊主動(dòng)改變，來適應(yīng)社會(huì)，并迎合大眾的需求，讓專業(yè)且精良的內(nèi)容有更多、更好的媒介和渠道來展現(xiàn)。若不改變，未來的發(fā)展道路就會(huì)越來越窄，受眾也會(huì)隨之流失。[8]

因此，大數(shù)據(jù)背景下學(xué)術(shù)期刊與移動(dòng)端新媒體的融合是必然的。讓學(xué)術(shù)接上地氣，使更多的人可以參與其中。只有人與人的互動(dòng)增加了，才是產(chǎn)生客戶黏性的根本。真正研究學(xué)術(shù)的人，需要有一個(gè)發(fā)聲交流的平臺。無論是同行交流，還是展現(xiàn)研究成果，都可以促進(jìn)學(xué)術(shù)進(jìn)步。所謂“真理越辯越明”，一個(gè)糾錯(cuò)和辯論的空間，能夠讓作者和讀者形成良好的互動(dòng)關(guān)系。讓移動(dòng)端新媒體不僅僅是一個(gè)傳播的平臺，更應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)輔助學(xué)術(shù)成果產(chǎn)生，甚至造就學(xué)術(shù)成果的平臺。

4.2 學(xué)術(shù)期刊新媒體融合發(fā)展的背景及現(xiàn)狀

通過這段時(shí)間的深入交流與走訪調(diào)研，筆者了解到，各個(gè)學(xué)術(shù)期刊都已加入新媒體融合發(fā)展的大道上。有些期刊雖然起步較晚，但依靠打造自己的特色品牌及專業(yè)推廣，已經(jīng)收獲了大量“粉絲”；有些期刊雖然把新媒體平臺作為輔助傳播工具，但仍然在行業(yè)中備受關(guān)注；有些期刊對新媒體融合方式進(jìn)行了專業(yè)的分析，融合發(fā)展獲得了市場的認(rèn)可，新媒體業(yè)務(wù)初具品牌效應(yīng)，增加了期刊社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)并獲得了可觀的收入。[9]

以某糧食行業(yè)期刊為例，新媒體融合方式有微信公眾號、期刊官網(wǎng)及App。微信公眾號于2018 年6 月成立，并在同年年初進(jìn)行了期刊官網(wǎng)改版和App 上線運(yùn)營。短短兩年半的時(shí)間，其微信公眾號關(guān)注用戶就達(dá)到2 萬多，網(wǎng)站流量也基本在2000 人/天。這與期刊雜志社的重視程度密不可分。雜志社成立了新媒體部門（目前掛靠在發(fā)行處合署辦公），并指派專人負(fù)責(zé)運(yùn)營新媒體（主要為微信公眾號）。

編輯人員的專業(yè)程度也會(huì)影響期刊新媒體的社會(huì)關(guān)注度。為更好地運(yùn)營新媒體，該雜志向社會(huì)培養(yǎng)新媒體編輯，例如參加一些專業(yè)技術(shù)的課程培訓(xùn)，包括音（視）頻制作、圖片加工、文字排版等。通過關(guān)注用戶瀏覽量和瀏覽習(xí)慣，從而發(fā)現(xiàn)時(shí)效性新聞、國家發(fā)布的官方新聞更易受到關(guān)注，下班后6 點(diǎn)～7 點(diǎn)的時(shí)間段推文訪問量最高。借鑒其他運(yùn)營較好的新媒體號，打造屬于自己的特色欄目——新聞周報(bào)，并制作期刊宣傳片。雜志社委托專業(yè)錄音人員錄制音（視）頻，進(jìn)而在公眾號上廣泛傳播，逐步建立了屬于自己的品牌形象。這些措施的陸續(xù)出臺，都幫助其在新媒體融合發(fā)展的新路上越走越穩(wěn)。

除此之外，還有很多期刊都在新媒體融合的環(huán)境下走出了屬于自己的特色道路。在短視頻應(yīng)用方面，例如用手機(jī)訪問《中華心血管病雜志（網(wǎng)絡(luò)版）》的期刊網(wǎng)站，就能直接看到主頁上發(fā)布的短視頻信息；《藥學(xué)學(xué)報(bào)》《測繪學(xué)報(bào)》《制造技術(shù)與機(jī)床》等不同領(lǐng)域的許多學(xué)術(shù)期刊都在其微信公眾號上推送帶有短視頻的文章；《中國食品工業(yè)》等學(xué)術(shù)期刊也都入駐抖音平臺，通過發(fā)布短視頻作品為期刊帶來了更多的關(guān)注度，也提高了期刊的吸引力。廣西日報(bào)社提出“1+14+111+N”的策劃生產(chǎn)模式，“四圈深融”傳播，全面推動(dòng)媒體深度融合。[10]

4.3 學(xué)術(shù)期刊新媒體運(yùn)營困境及應(yīng)對措施

雖然很多學(xué)術(shù)期刊都開始嘗試尋求新媒體融合發(fā)展，但是在運(yùn)營過程中依舊存在很多困難。通過此次調(diào)研，筆者總結(jié)出了期刊在新媒體運(yùn)營中出現(xiàn)的一些問題。

一是，缺少專業(yè)化人才。大多數(shù)編輯部開通新媒體業(yè)務(wù)一般是讓既有的編輯人員兼負(fù)運(yùn)營，而不是聘請新媒體專業(yè)人員進(jìn)行管理。這就會(huì)存在專業(yè)不對等、技術(shù)問題不好解決的窘境。在有限的精力下如何讓期刊新媒體在市場中脫穎而出是一大困境。另外，因人員緊缺，在與作者和讀者互動(dòng)方面，存在留言回復(fù)不及時(shí)、缺少互動(dòng)等問題。同時(shí)，兼負(fù)運(yùn)營會(huì)出現(xiàn)“顧此失彼”的情況，人員精力有限，專注于編輯工作很難避免錯(cuò)過新媒體信息發(fā)布的最佳時(shí)間，而這些信息又講究一個(gè)時(shí)效性，一旦錯(cuò)過再轉(zhuǎn)載發(fā)布，未必能取到預(yù)計(jì)的關(guān)注度和好的效果。

二是，稿件質(zhì)量難以控制。新媒體以“快”取勝，但是在快的同時(shí)，稿件的質(zhì)量能否得到有效控制。一些“標(biāo)題黨”層出不窮，隨著國家重抓媒體意識形態(tài)問題，信息快速傳播的同時(shí)，保證稿件高質(zhì)量、正確的政治導(dǎo)向都是新媒體運(yùn)營所需要面臨的挑戰(zhàn)。

三是，平臺升級緩慢。微信公眾號陪伴用戶走過8 個(gè)年頭之后，在其他形式的新媒體沖擊下，不可避免的出現(xiàn)了用戶增長緩慢、閱讀量難以保障、訪問量下降、關(guān)注度低等問題。

四是，文章選材把控較難。一方面，由于微信公眾號針對原創(chuàng)文章認(rèn)證有一定的標(biāo)準(zhǔn)，非認(rèn)證的文章內(nèi)容，其他平臺就可以隨便轉(zhuǎn)載，極易發(fā)生侵權(quán)現(xiàn)象。另一方面，內(nèi)容選材也是大部分新媒體編輯的頭疼問題。[11-12]比如，新聞?lì)愇恼录纫o跟熱點(diǎn)、追求時(shí)效性，又要保證真實(shí)可靠[13]；而科研類文章更要考慮如何以受眾能接受、能看懂、能引起興趣的方式進(jìn)行推廣。

五是，經(jīng)費(fèi)難以維持。在運(yùn)營經(jīng)營方面，如今學(xué)術(shù)期刊市場不景氣，許多自負(fù)盈虧的期刊無法支出更多的經(jīng)費(fèi)來支持和開發(fā)新媒體平臺。

基于以上所了解到的情況，筆者結(jié)合自身實(shí)際，提出一些建設(shè)性的應(yīng)對措施，僅供參考。

一是，認(rèn)清自身定位。當(dāng)編輯人員力量不充足的情況下，要充分發(fā)揮新媒體編輯的能力和潛力。同時(shí)也要擺正好心態(tài)，無論多么細(xì)致，等到發(fā)布時(shí)總會(huì)有一些遺憾和瑕疵。這對于追求完美的編輯而言會(huì)感到失望，看不到自身價(jià)值所在，反而會(huì)在工作中出現(xiàn)更多的問題。編輯甚至編輯部都要學(xué)會(huì)接受自己的不完美和專業(yè)所帶來的局限性。正所謂“隔行如隔山”，人的能力是有限的，有些技術(shù)看起來很簡單，但真正上手卻發(fā)現(xiàn)無從下手。自學(xué)容易走進(jìn)死胡同，甚至學(xué)習(xí)一天也不如經(jīng)驗(yàn)豐富的老師指點(diǎn)一下。所以，我們要在有限的能力中最大程度地拓展自己的知識面。面對沒有新媒體專業(yè)人才的情況下，編輯部應(yīng)當(dāng)對已有編輯進(jìn)行跨行業(yè)的專業(yè)技能培訓(xùn)，要把有限的經(jīng)費(fèi)用在刀刃上。

二是，學(xué)術(shù)期刊編輯要培養(yǎng)敏銳的信息意識。在眾多紛亂的信息中，編輯應(yīng)能快速進(jìn)行搜索、篩選，從而獲取所需有效信息。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是根本。樹立思維數(shù)據(jù)能力，既要充分尊重作者的創(chuàng)作表達(dá)欲，也要學(xué)會(huì)引導(dǎo)作者選擇合適的研究方向與問題。堅(jiān)守政治底線、正確引導(dǎo)熱點(diǎn)，充分發(fā)揮“政治防火墻”的積極作用。

三是，內(nèi)容編排要新穎，服務(wù)意識需增強(qiáng)。新媒體平臺受眾范圍廣，要讓學(xué)術(shù)論文被更多人接受就不能僅僅讓文章的文字通順、簡單加工，而是要精煉出文章的核心部分。特別是文章標(biāo)題，需在科學(xué)客觀的反映傳播內(nèi)容的同時(shí)，吸引受眾眼球，讓學(xué)術(shù)論文更接地氣。在內(nèi)容編排上，要順應(yīng)新媒體的閱讀模式，削減文章篇幅的同時(shí)，注重版式的活潑，以圖文并茂的形式突出新媒體的表達(dá)優(yōu)勢。在運(yùn)營管理方面，把握推文推送的頻率。既不能狂轟濫炸，也不能幾周沒有消息。深入考慮受眾查看信息的時(shí)間段，適應(yīng)受眾的行為習(xí)慣，這樣才有助于提高推送的打開率，從而達(dá)到宣傳的效果。此外，還應(yīng)及時(shí)查看受眾的留言評論，適當(dāng)引導(dǎo)輿論走向。

四是，加大宣傳力度，打造特色品牌。朋友圈、微信群的分享可以有效達(dá)到信息的二級甚至是多級傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，達(dá)到提升期刊影響力的目的。編輯部可以嘗試與權(quán)威的搜索引擎合作，借助專業(yè)平臺，達(dá)到雙贏的效果。同時(shí)，還可以根據(jù)自身期刊的實(shí)際情況，打造屬于自己的特色欄目，逐步建立品牌形象，提高期刊影響力。

4.4 學(xué)術(shù)期刊新媒體未來發(fā)展趨勢

學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合既帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的深入發(fā)展和全面普及，對具備專業(yè)技術(shù)的人才需要越來越高。相信App、小程序會(huì)逐漸成為學(xué)術(shù)期刊下一個(gè)進(jìn)軍和突破的領(lǐng)域。在入駐這些平臺后，如何更好地為讀者和作者服務(wù)，是需要思考和提升的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，國際化的合作方式也可以作為開辟學(xué)術(shù)期刊新媒體發(fā)展的又一條道路。這為接下來新媒體的技術(shù)更新又找到了一個(gè)新的輔助支撐。如何在國際上打造具有影響力、號召力和吸引力的期刊新媒體，或?qū)⒊蔀槲磥淼陌l(fā)展趨勢。

結(jié)語

新生事物的發(fā)展往往是曲折的，但是新媒體的發(fā)展是科技發(fā)展的必然、歷史發(fā)展的必然。所以，我們的工作更要順應(yīng)發(fā)展。作為新時(shí)代的青年人，我們需要緊跟時(shí)代的步伐、社會(huì)的腳步。強(qiáng)化創(chuàng)新思維，深入一線學(xué)習(xí)調(diào)研。

通過此次“根在基層”的調(diào)研活動(dòng)，為筆者今后的工作提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在與同行深入探討傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊未來的發(fā)展方向，分享期刊新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，我們學(xué)會(huì)了加強(qiáng)合作、融會(huì)貫通，這為我們探尋期刊新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊的視角和新的啟迪。