諸體康,蔡福民,陳劍峰

(1.浙江烏程酒業(yè)有限公司,浙江 湖州 313000; 2.湖州市酒類(lèi)技術(shù)研究會(huì),浙江 湖州 313000)

0 引 言

湖州作為“酒之源”,酒業(yè)發(fā)展歷史悠久,秦始皇為表彰菰城烏巾、程林善釀酒敕封“烏程酒”為貢酒,并將菰城改名烏程.“烏程酒”在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已聞名.北宋時(shí)期湖州人朱肱撰寫(xiě)了著名的《北山酒經(jīng)》[1-2],湖州酒業(yè)在宋元時(shí)期盛名不衰.湖州是吳越文化的發(fā)祥地,自古是江南富庶地區(qū),酒文化深厚,湖州習(xí)俗中至今還保留了許多酒俗,如孩子成人禮宴的“十六歲酒”、迎接家庭新成員到來(lái)的“催生酒”、祝福孩子進(jìn)步的“上學(xué)酒”,其習(xí)俗之盛,別具特色.湖州酒文化是一個(gè)巨大而有待開(kāi)發(fā)的寶藏[3].2022年,根據(jù)湖州市政府“十四五”規(guī)劃和實(shí)干爭(zhēng)先主題實(shí)踐部署要求,湖州市酒類(lèi)技術(shù)研究會(huì)課題組由正、副會(huì)長(zhǎng)帶隊(duì),從6月份開(kāi)始先后走訪酒類(lèi)流通企業(yè)(商行)10多家,召開(kāi)會(huì)員座談會(huì)2次,與20多名經(jīng)營(yíng)骨干面對(duì)面地座談交流探討,聽(tīng)取安吉縣、吳興區(qū)政府主管部門(mén)行業(yè)發(fā)展情況和行業(yè)政策介紹,收集全市酒類(lèi)流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的第一手資料數(shù)據(jù),并結(jié)合國(guó)內(nèi)酒類(lèi)流通行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀和宏觀趨勢(shì)分析[4-7],系統(tǒng)剖析湖州市酒類(lèi)流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況及存在的主要問(wèn)題,提出了全市酒類(lèi)流通企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的思路和對(duì)策.

1 現(xiàn)狀與特征

從調(diào)查情況分析看,全市酒類(lèi)流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況總體平穩(wěn),自2020年疫情以來(lái)的三年中,在實(shí)現(xiàn)“活下來(lái)”的同時(shí),也涌現(xiàn)出許多創(chuàng)新亮點(diǎn).具體有以下特征:

1.1 流通企業(yè)作用大,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍

商業(yè)的本質(zhì)就是流通,只有流通才能產(chǎn)生價(jià)值.流通企業(yè)的發(fā)展水平是衡量一個(gè)地區(qū)酒業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo).據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),湖州市現(xiàn)有工商登記的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體2 499家,其中有限公司790家、個(gè)體商戶1 578家.由于市場(chǎng)主體酒業(yè)流通企業(yè)不斷發(fā)展壯大,2022年雖深受疫情的嚴(yán)重影響,全行業(yè)大多數(shù)企業(yè)與2021年銷(xiāo)量、利稅同比均有所下滑,但未出現(xiàn)大量虧損或關(guān)門(mén)倒閉等現(xiàn)象,且酒類(lèi)流通企業(yè)銷(xiāo)售總額仍達(dá)33億元,上繳國(guó)家營(yíng)業(yè)稅近1億元,帶動(dòng)從業(yè)人員約1.7萬(wàn)人,為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn).

1.2 平臺(tái)建設(shè)發(fā)展快,渠道整合雙管齊下

現(xiàn)有的酒商經(jīng)營(yíng)模式主要有廠商合作、代理經(jīng)銷(xiāo)和個(gè)體批發(fā)零售等形式.在新冠疫情和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的雙重壓力下,湖州市酒業(yè)流通企業(yè)積極創(chuàng)新商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式,注重強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā),深入推進(jìn)廠商一體化發(fā)展,取得了良好的成效.對(duì)接酒企生產(chǎn)商業(yè)布局發(fā)展良機(jī),主動(dòng)承接酒類(lèi)流通渠道頻頻拋出的橄欖枝,緊抓機(jī)遇加快流通渠道及平臺(tái)整合,促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化,廠商一體化發(fā)展極大地提升了專(zhuān)業(yè)化、多元化運(yùn)營(yíng)能力.金樽供應(yīng)鏈有限公司加強(qiáng)廠商合作,不斷完善供應(yīng)渠道,建立六大品牌銷(xiāo)售平臺(tái),快速拓展市場(chǎng),業(yè)績(jī)持續(xù)提升.“浙一家”酒業(yè)有限公司在電商營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)展積極探索,取得了明顯成效.積極探索跨界融合發(fā)展新模式,發(fā)力多元化流通渠道整合新路徑,新興渠道持續(xù)增加.例如:浙江烏程酒業(yè)有限公司等緊抓煙草行業(yè)跨界融合發(fā)展機(jī)遇,與湖州煙草公司合作,在煙草專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行伴侶式營(yíng)銷(xiāo)[8],非酒類(lèi)行業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)探索風(fēng)生水起,成為低成本拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的典型范例;系統(tǒng)、全面地展示地域酒文化的湖州酒文化博物館(待命名)落地妙西鎮(zhèn)西塞山旅游度假區(qū),將成為集酒文化展示、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、觀光游覽于一體的新型酒文化旅游綜合體;酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)也積極通過(guò)借力各類(lèi)旅游平臺(tái),在各大景區(qū)酒店、農(nóng)家樂(lè)推銷(xiāo)自主品牌,深耕本地市場(chǎng),拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道.“以酒促游,以旅促酒”的酒旅融合發(fā)展模式得到有效開(kāi)啟.

1.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)高,龍頭企業(yè)快速崛起

近年來(lái),酒類(lèi)流通領(lǐng)域呈現(xiàn)出品牌化、數(shù)字化、專(zhuān)業(yè)化、多樣化的變革趨勢(shì).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)格局加速演化,越來(lái)越多的酒類(lèi)優(yōu)秀流通企業(yè)通過(guò)打造自主獨(dú)立品牌提升品牌形象,疊加龍頭企業(yè)不斷健全的酒類(lèi)連鎖企業(yè)穩(wěn)定可靠的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),逐步強(qiáng)勢(shì)崛起走向前臺(tái),把握產(chǎn)業(yè)鏈“主動(dòng)權(quán)”,不僅有效地實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng),還極大地提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和加速擴(kuò)張動(dòng)能,逐步走向做大、做優(yōu)、做強(qiáng)的高質(zhì)量發(fā)展之路.例如,金樽供應(yīng)鏈有限公司、百益來(lái)供應(yīng)鏈管理股份有限公司、長(zhǎng)興金樽坊貿(mào)易有限公司等企業(yè),通過(guò)品牌化發(fā)展、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,已成為本地酒類(lèi)流通企業(yè)龍頭,年銷(xiāo)售額均超過(guò)1億元,毛利潤(rùn)達(dá)30%左右.“烏氈帽”通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌化發(fā)展,成功轉(zhuǎn)型為“集零售與品牌運(yùn)營(yíng)于一體”的綜合性酒業(yè)集團(tuán),其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段值得酒商借鑒.

1.4 個(gè)體商戶分布廣,靈活經(jīng)營(yíng)服務(wù)大眾

目前,在下游銷(xiāo)售渠道方面,社區(qū)便利店和連鎖門(mén)店、煙酒店、超市賣(mài)場(chǎng)等線下門(mén)店仍為主流購(gòu)酒渠道,其中個(gè)體酒商數(shù)量多、分布廣,利用扎根社區(qū)基層、與消費(fèi)者面對(duì)面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),成為承載酒廠、平臺(tái)、批發(fā)商與消費(fèi)者之間的橋梁紐帶.依托消費(fèi)市場(chǎng)廣闊、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)靈活、傳統(tǒng)品牌信譽(yù)和紓困之策支持等方面的優(yōu)勢(shì),個(gè)體酒商通過(guò)勤勞經(jīng)營(yíng),既當(dāng)“老板”,又當(dāng)“伙計(jì)”,把各類(lèi)酒消費(fèi)品送到千家萬(wàn)戶,織成了面廣量大、面向終端消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)格化、全覆蓋的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,在服務(wù)社會(huì)大眾的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增收致富,成為活躍酒業(yè)流通業(yè)的重要基礎(chǔ)性力量.

2 問(wèn)題與成因

2020年以來(lái),受新冠疫情復(fù)雜多變、經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)動(dòng)力不足、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)等多重因素的影響,湖州市酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的困難與挑戰(zhàn).酒商分化加劇,行業(yè)整體面臨很多發(fā)展瓶頸.究其成因,既有內(nèi)生性的因素,也有外部性的因素,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1 布局能力不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)模式較單一

生產(chǎn)、流通和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)“兩頭大、中間小”的酒類(lèi)流通市場(chǎng)面臨更多挑戰(zhàn).疫情影響、行業(yè)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇加速了國(guó)內(nèi)酒業(yè)大型生產(chǎn)企業(yè)和酒業(yè)流通龍頭企業(yè)銷(xiāo)售的區(qū)域滲透,給本土酒業(yè)流通企業(yè)帶來(lái)了極大的擠壓效應(yīng),面臨更多挑戰(zhàn).目前,湖州市只有極少數(shù)龍頭流通企業(yè)具備了一定的區(qū)域布局能力,但局限性較突出,主要在市域范圍布局,缺乏跨區(qū)域布局和全國(guó)范圍布局的能力.大多數(shù)酒類(lèi)流通企業(yè)不具有業(yè)務(wù)獨(dú)立性,沒(méi)有自主品牌,缺乏區(qū)域布局能力,主要沿襲營(yíng)銷(xiāo)代理、批發(fā)零售等傳統(tǒng)單一模式,或主題化經(jīng)銷(xiāo)少量頭部生產(chǎn)企業(yè)的酒,或不分類(lèi)型地經(jīng)銷(xiāo)各類(lèi)酒企生產(chǎn)的酒,極易受頭部企業(yè)或各類(lèi)酒生產(chǎn)廠家的業(yè)績(jī)拖累,收入增長(zhǎng)具有很大的不確定性.湖州市幾家酒企靠著技術(shù)、質(zhì)量和口碑,產(chǎn)品過(guò)得硬、不愁銷(xiāo),但“酒香不怕巷子深”的狹隘性阻礙了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓和做大做強(qiáng).事實(shí)上,若缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新,不注重電商營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、組合營(yíng)銷(xiāo),即便像“烏程酒”這樣的地方品牌酒,面對(duì)核心渠道成本壁壘,也難以突破品牌化導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用門(mén)檻提高的現(xiàn)實(shí).

2.2 消費(fèi)升級(jí)加快,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新顯不足

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與人民生活水平不斷提高,酒類(lèi)消費(fèi)快速升級(jí).從供給端看,行業(yè)集中度日益提升,頭部企業(yè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大.從消費(fèi)端看,大眾消費(fèi)也日益取向品質(zhì)和品牌的雙重選擇,年輕群體個(gè)性需求更加突出,對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)場(chǎng)景的追求更高.整體而言,行業(yè)逐步進(jìn)入新消費(fèi)升級(jí)期,倒逼區(qū)域內(nèi)流通企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)新品牌和營(yíng)銷(xiāo)方式,不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,完善營(yíng)銷(xiāo)體系.目前,湖州市酒企的生產(chǎn)和流通企業(yè)均處于品牌初創(chuàng)期,對(duì)品牌打造、新型營(yíng)銷(xiāo)探索應(yīng)用明顯不足.生產(chǎn)企業(yè)的廠商合作營(yíng)銷(xiāo)模式仍停留在傳統(tǒng)的品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、回廠游等形式,創(chuàng)新不足.許多酒商缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)體系不完善,缺乏對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分、消費(fèi)需求特點(diǎn)的深度研究.營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏培訓(xùn),不注重營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新,即使有線下體驗(yàn)館,也往往精細(xì)化不足,場(chǎng)景氛圍營(yíng)造不夠.品牌營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶婚慶定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等多元化營(yíng)銷(xiāo)方法未能充分應(yīng)用.

2.3 競(jìng)爭(zhēng)壓力加大,成本管控難度增加

調(diào)研結(jié)果表明,當(dāng)前湖州市酒業(yè)流通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,既面臨著內(nèi)部同行業(yè)之間、各酒種之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),也面臨著區(qū)域外、國(guó)內(nèi)外不斷滲透的進(jìn)口酒、高檔酒日益增長(zhǎng)帶來(lái)的沖擊.特別是不法商人滲入低價(jià)劣質(zhì)酒、假酒的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)本地酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和流通企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)環(huán)境造成了巨大傷害.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尤其是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),帶來(lái)了成本的增加和利潤(rùn)的下降.例如,本地黃酒行業(yè),約34%的酒商庫(kù)存在3～5個(gè)月,約有40%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上,造成了酒商大量資金沉淀于庫(kù)存,從而增加了成本,影響了資金鏈,制約了發(fā)展能力.

2.4 疫情影響明顯,業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象普遍

受周邊上海等地區(qū)的疫情影響、經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)調(diào)整等多重因素的疊加沖擊,酒類(lèi)流通行業(yè)面臨整體消費(fèi)場(chǎng)景消失、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢等難題,湖州市酒類(lèi)流通企業(yè)的生存與發(fā)展也收到制約.相對(duì)而言,消費(fèi)端疲軟傳導(dǎo)到酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè),與傳導(dǎo)到流通企業(yè)相比具有一定的滯后性,而市場(chǎng)出現(xiàn)的諸多新問(wèn)題、新挑戰(zhàn),酒類(lèi)流通企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商卻是首當(dāng)其沖,尤其是酒業(yè)流通渠道面臨近十年來(lái)的最大挑戰(zhàn).2022年的調(diào)查顯示,受消費(fèi)市場(chǎng)整體不景氣的影響,酒商銷(xiāo)售額平均下滑5.7%,其中63%的酒商業(yè)績(jī)同比下降,27%的酒商與同比持平,只有10%的少量酒類(lèi)龍頭流通酒商實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的同比增長(zhǎng),而面積量大的大多數(shù)小微個(gè)體酒商普遍處于夾縫求生的艱難困境.

3 對(duì)策與建議

疫情已經(jīng)落幕,酒類(lèi)流通企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新征程即將開(kāi)啟,因此必須科學(xué)研判和緊抓后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的新態(tài)勢(shì)、需求不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)演化的新趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)速率加快的新情勢(shì),著力在“五個(gè)進(jìn)一步”上做文章下功夫,從而走出可持續(xù)健康發(fā)展的新路子.

3.1 進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈,全面提升價(jià)值鏈

供應(yīng)鏈管理經(jīng)營(yíng)理念是從消費(fèi)者角度出發(fā),通過(guò)企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)間相互協(xié)作,謀求供應(yīng)鏈整體效率最佳化.成功的供應(yīng)鏈管理能夠高效協(xié)調(diào)并整合供應(yīng)鏈中所有活動(dòng).

一是積極探索“數(shù)字化”賦能.酒流通企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的核心是數(shù)據(jù)化,積極引導(dǎo)行業(yè)龍頭企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),整合線上線下消費(fèi)渠道和傳播渠道的信源,精準(zhǔn)收集消費(fèi)數(shù)據(jù),探索智能化快速分析.同時(shí),加強(qiáng)企業(yè)之間的協(xié)作,積極探索共建共享,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求研判更加精準(zhǔn),產(chǎn)品銷(xiāo)售、傳播及服務(wù)更加高效,更好地滿足消費(fèi)者需求.

二是創(chuàng)新推進(jìn)“價(jià)值鏈”升級(jí).供應(yīng)鏈升級(jí)的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)化改造,關(guān)鍵在于“價(jià)值鏈”升級(jí).以“供應(yīng)鏈體驗(yàn)”作為驅(qū)動(dòng),把原料選擇、制作工藝、包裝工藝等每一個(gè)環(huán)節(jié)匠心體驗(yàn)價(jià)值挖掘出來(lái),同時(shí)依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng),通過(guò)大數(shù)據(jù)、新零售等新技術(shù)、新業(yè)態(tài),強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的連接與定制化關(guān)懷.在快節(jié)奏、大壓力的社會(huì)環(huán)境下,注重充分挖掘地方傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代人精神的感染力和支撐力,充分發(fā)揮特色地域文化優(yōu)勢(shì),講好地域文化“故事”,倡導(dǎo)生態(tài)健康文化,不斷探索跨酒行業(yè)范疇,實(shí)現(xiàn)向休閑旅游、文化創(chuàng)意、文學(xué)藝術(shù)等更具精神影響力領(lǐng)域的滲透,讓酒成為現(xiàn)代人的情感寄托和精神家園,為消費(fèi)者物質(zhì)生活和精神文化生活創(chuàng)造更大價(jià)值.

三是促進(jìn)“平臺(tái)化”拓展.積極引導(dǎo)酒類(lèi)流通龍頭企業(yè)加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,通過(guò)股份和項(xiàng)目合作等方式,不斷完善供應(yīng)鏈,增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)拓展能力,做大做強(qiáng)企業(yè)自身發(fā)展平臺(tái).各級(jí)政府主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)要加快推進(jìn)酒類(lèi)流通管理信息化平臺(tái)建設(shè),大力支持廠商一體化聯(lián)盟平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展,扶持酒類(lèi)流通企業(yè)加強(qiáng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè),不斷增強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)、渠道開(kāi)拓和品牌推廣等賦能服務(wù)力度.

3.2 進(jìn)一步實(shí)施差異化戰(zhàn)略,不斷創(chuàng)新渠道品牌

聚集消費(fèi)演化的新趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展的新情勢(shì),勇于變革創(chuàng)新,開(kāi)創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面.

一是積極實(shí)施差異化戰(zhàn)略.圍繞消費(fèi)市場(chǎng)季節(jié)差異、地域差異、消費(fèi)對(duì)象的群際差異,結(jié)合經(jīng)營(yíng)主體自身的亮點(diǎn)特色和比較優(yōu)勢(shì),開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo).通過(guò)及時(shí)掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài),靈活應(yīng)對(duì)不同時(shí)節(jié)消費(fèi)流行特點(diǎn),不同消費(fèi)群體消費(fèi)偏好,增加性?xún)r(jià)比較高和個(gè)性化產(chǎn)品,針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品組合和結(jié)構(gòu),因地制宜地采取不同的選品策略、價(jià)格策略.

二是大力拓展暢通渠道.緊抓全國(guó)大市場(chǎng)加速推進(jìn)、跨界融合發(fā)展日益興盛的良好機(jī)遇,積極探索借力發(fā)展、借梯登高.全面融入國(guó)內(nèi)外著名酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)布局新態(tài)勢(shì),不斷深化廠商一體化發(fā)展,分享發(fā)展機(jī)遇.充分借力中石化、煙草公司等大牌國(guó)企跨界經(jīng)營(yíng)新態(tài)勢(shì),加快在高曝光、高流量的加油站便利店和煙草專(zhuān)賣(mài)店等進(jìn)行低成本陳列布局,更好地打開(kāi)銷(xiāo)路.主動(dòng)參與文商旅融合發(fā)展,加快圍繞新業(yè)態(tài)布局,探索開(kāi)發(fā)新酒飲市場(chǎng),主動(dòng)進(jìn)軍KTV、夜經(jīng)濟(jì)、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)和咖啡吧、慢餐吧等各類(lèi)小酒消費(fèi)場(chǎng)景行列.鼓勵(lì)酒類(lèi)龍頭流通企業(yè)加快平臺(tái)渠道建設(shè),加強(qiáng)線上渠道建設(shè),同時(shí)實(shí)施走出去戰(zhàn)略,加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè),線上線下聯(lián)動(dòng),不斷開(kāi)拓新市場(chǎng),提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

三是深入推進(jìn)品牌化發(fā)展.鼓勵(lì)行業(yè)龍頭企業(yè)通過(guò)兼并重組做大做強(qiáng)地方特色品牌,促進(jìn)地方酒文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展.按照企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)思路,深入推進(jìn)酒類(lèi)流通企業(yè)的品牌化發(fā)展,賦能行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.鼓勵(lì)有條件的酒商通過(guò)廠商協(xié)作開(kāi)發(fā)時(shí)尚酒品,打造時(shí)尚酒品類(lèi)品牌.積極推進(jìn)主題酒文化博物館、酒消費(fèi)場(chǎng)景、酒銷(xiāo)售活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌建設(shè).

3.3 進(jìn)一步聚力消費(fèi)升級(jí),主動(dòng)革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

緊隨消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多元化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化等消費(fèi)需求的新變化、新趨勢(shì),著力革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式方法.

一是深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo).體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是酒商與消費(fèi)者的黏合劑、潤(rùn)滑油,要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的新變化和消費(fèi)者的新需求,改變只注重體驗(yàn)場(chǎng)館靜態(tài)場(chǎng)景打造的單一做法,積極疊加消費(fèi)理念傳導(dǎo)、時(shí)尚消費(fèi)元素嵌入和互動(dòng)情景型環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與,將靜態(tài)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)場(chǎng)景,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及價(jià)值的認(rèn)可,從而提升購(gòu)買(mǎi)率和成交率.

二是積極推進(jìn)融合營(yíng)銷(xiāo).跨界融合營(yíng)銷(xiāo)既是渠道拓展的新手段,也是提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的新方式、新方法.重點(diǎn)要進(jìn)一步強(qiáng)化伴侶營(yíng)銷(xiāo),把握各種機(jī)遇,更多地尋找營(yíng)銷(xiāo)搭檔伙伴,低成本地實(shí)現(xiàn)借船出海、借梯登高.借鑒文旅大發(fā)展機(jī)遇,主動(dòng)順應(yīng)旅游消費(fèi)特點(diǎn),積極融入旅游消費(fèi)浪潮,探索酒旅融合發(fā)展新路子,主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新,加快酒品進(jìn)入旅游紀(jì)念品、伴手禮行列.鼓勵(lì)有條件的酒企建設(shè)各種特色酒文化館,并建議政府和有關(guān)部門(mén)在土地、稅收和場(chǎng)館建設(shè)等方面給予政策支持,從酒旅游融合發(fā)展實(shí)際需要出發(fā),加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃,促進(jìn)酒旅一體化發(fā)展.

三是創(chuàng)新探索網(wǎng)紅抖音營(yíng)銷(xiāo).年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一.目前,“60后”“70后”人群依然是酒類(lèi)消費(fèi)者中占比最高的人群.因此,針對(duì)消費(fèi)斷層可能出現(xiàn)的危機(jī),企業(yè)要著眼于新消費(fèi)市場(chǎng)的培育,既要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富化、差異化產(chǎn)品體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化代理市場(chǎng)等方面下足功夫,更要在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上做足文章.重點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、抖音營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等互動(dòng)屬性強(qiáng)、消費(fèi)路徑短等優(yōu)勢(shì),以提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效[9-10].

3.4 進(jìn)一步破解人才短板,切實(shí)搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是酒類(lèi)流通企業(yè)銷(xiāo)售的具體執(zhí)行者,其素質(zhì)高低決定著營(yíng)銷(xiāo)效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī).

一是切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn).邀請(qǐng)相關(guān)高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能手圍繞新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等開(kāi)展針對(duì)性的專(zhuān)題授課,提升一線營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)謀劃策劃、客戶感情培養(yǎng)和關(guān)系維護(hù)等能力.

二是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用.行業(yè)協(xié)會(huì)要主動(dòng)服務(wù)企業(yè)發(fā)展需求,科學(xué)診斷流通企業(yè)人才培養(yǎng)存在的短板,積極推動(dòng)校企合作、產(chǎn)學(xué)研協(xié)作,利用銷(xiāo)售淡季組織舉辦各種專(zhuān)題培訓(xùn)班,尤其要加強(qiáng)流通領(lǐng)域面廣量大的小微企業(yè),圍繞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶婚慶營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)、跨界融合營(yíng)銷(xiāo)等開(kāi)展定制式培訓(xùn),整體提升酒類(lèi)流通企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力.

三是引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè).區(qū)域酒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力,直接決定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓成效和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).要鼓勵(lì)企業(yè)特別是大型企業(yè)積極盤(pán)活人力資源,靈活組建具有任務(wù)導(dǎo)向的電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、婚慶營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)等,改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單打模式,全面提升營(yíng)銷(xiāo)的效能效益.

3.5 進(jìn)一步維護(hù)市場(chǎng)秩序,擼力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境

公平有秩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是酒流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的前提和保障.調(diào)查發(fā)現(xiàn),湖州市酒業(yè)流通市場(chǎng)存在不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,必須多管齊下,加以遏制.

一是規(guī)范流通市場(chǎng)秩序.市及縣區(qū)各級(jí)政府主管部門(mén)要履職盡職,針對(duì)性地出臺(tái)政策舉措,嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān),經(jīng)常性地開(kāi)展酒業(yè)流通市場(chǎng)督查,加大對(duì)不法行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的處置力度,特別要加大低價(jià)劣質(zhì)酒、假酒的打擊力度,提升政策威懾和違法成本,采取切實(shí)可行的酒類(lèi)商品市場(chǎng)監(jiān)管手段.緊隨酒業(yè)流通市場(chǎng)發(fā)展新情勢(shì),完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制和監(jiān)督,逐步形成系統(tǒng)化的閉環(huán)管理運(yùn)行機(jī)制.

二是加強(qiáng)市場(chǎng)主體宣傳教育.通過(guò)針對(duì)性地開(kāi)展普法宣傳日活動(dòng)、守法經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、志愿者走訪宣傳等活動(dòng),加強(qiáng)流通企業(yè),特別是小微流通企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的合規(guī)守法經(jīng)營(yíng)宣傳,提升經(jīng)營(yíng)主體的守法經(jīng)營(yíng)意識(shí).

三是深入發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用.湖州市三大酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)協(xié)同,充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)促進(jìn)行業(yè)自律的特殊作用.重點(diǎn)是積極參與行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管活動(dòng),打擊經(jīng)營(yíng)假冒偽劣的違法違規(guī)行為,整肅酒類(lèi)營(yíng)運(yùn)秩序,積極組織開(kāi)展全市性的“放心酒示范店”和誠(chéng)信企業(yè)、經(jīng)營(yíng)戶評(píng)選活動(dòng),營(yíng)造全行業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好正氣,為建設(shè)良好、有序的酒業(yè)流通市場(chǎng)作出貢獻(xiàn).

4 結(jié) 語(yǔ)

酒類(lèi)流通企業(yè)一頭聯(lián)結(jié)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè),一頭聯(lián)結(jié)酒產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),在酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位十分突出.湖州作為“酒之源”,如何在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酒產(chǎn)業(yè)的振興,其核心與關(guān)鍵是要在創(chuàng)新酒產(chǎn)品、提升品質(zhì)的同時(shí),致力做大做強(qiáng)酒類(lèi)流通企業(yè),營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,并順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì),積極加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè),銳意革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式方法,以行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的系統(tǒng)提升,開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)展新前景和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間.