◎苑廣鴻

(吉林日報社全媒體運(yùn)營部，吉林 長春 130033)

新媒體是近些年新興起的一種行業(yè)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更契合于當(dāng)今時代的發(fā)展。若想推動新媒體行業(yè)快速成長，其中運(yùn)營和內(nèi)容采編發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。從目前新媒體發(fā)展情況來看，運(yùn)營者在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中存在著很多不足。因此，作為新媒體運(yùn)營者，應(yīng)該對新媒體這個領(lǐng)域展開更加深入的探索，同時提升自身各方面的能力，進(jìn)而為受眾生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，拓展內(nèi)容傳播的渠道，讓新媒體獲得更大的發(fā)展空間。在當(dāng)今的社會環(huán)境中，運(yùn)營者在新媒體內(nèi)容制作和傳播中還面臨著更多的挑戰(zhàn)，面對巨大的市場需求，新媒體運(yùn)營者應(yīng)不斷創(chuàng)新思路，推動新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展。

一、基于新媒體運(yùn)營采編一體化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播存在的問題

(一)采編內(nèi)容同質(zhì)化

伴隨著新媒體的盛行，對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求，內(nèi)容質(zhì)量直接影響粉絲和受眾的觀感。現(xiàn)階段新媒體運(yùn)營采編一體化的內(nèi)容出現(xiàn)了同質(zhì)化問題，不同新媒體在內(nèi)容傳播的過程中，都會對一些材料進(jìn)行引用，部分新媒體為追求時效性，使得內(nèi)容的原創(chuàng)性較低，如此很難促進(jìn)平臺實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。一些新媒體在采編過程中并沒有對內(nèi)容素材展開深度挖掘，更沒有進(jìn)行精心的加工與處理，對內(nèi)容質(zhì)量沒有把好關(guān)，所生產(chǎn)的內(nèi)容不能吸引受眾，在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，采編內(nèi)容同質(zhì)化是其中一個嚴(yán)重的問題，若新媒體運(yùn)營者不加以重視，就很難獲得受眾的認(rèn)同。

(二)信息碎片化嚴(yán)重

隨著新媒體日新月異地發(fā)展，眾多網(wǎng)絡(luò)媒介大行其道，盡管為內(nèi)容傳播創(chuàng)造了條件，但是在此過程中又出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息碎片化問題，讓人們接收信息時不能對內(nèi)容本質(zhì)進(jìn)行全面分析，而是只關(guān)注碎片化的表達(dá)。為了迎合受眾的閱讀習(xí)慣，新媒體在傳播內(nèi)容的過程中，將碎片化信息作為重點(diǎn)，此模式導(dǎo)致新媒體報道難以做到更加全面具體，受眾更是無法站在整體的角度去探究信息價值[1]。在碎片化內(nèi)容的影響下，不僅降低了新媒體欄目的質(zhì)量，而且還出現(xiàn)了低俗化的問題，大量的跟風(fēng)者開始涌現(xiàn)，并按照自己的觀點(diǎn)片面進(jìn)行情感渲染，從發(fā)展角度考量，信息碎片化不利于采編內(nèi)容的創(chuàng)新和進(jìn)步。

(三)內(nèi)容素材淺顯化

隨著社會的快速發(fā)展，各種形式的信息不斷涌入人們的視野，各類新媒體內(nèi)容素材也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。目前，部分新媒體通過添加影音效果和進(jìn)行視覺包裝來引起受眾的關(guān)注，盡管此辦法可以在短期內(nèi)增強(qiáng)競爭力，但是并沒有對內(nèi)容素材進(jìn)行深度挖掘，讓內(nèi)容失去了本身的價值。另外，一些新媒體采編人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神，不能將內(nèi)容素材的價值充分地挖掘出來，讓很多優(yōu)質(zhì)的素材白白浪費(fèi)，導(dǎo)致采編內(nèi)容不具備深度，無法調(diào)動起受眾的興趣，若新媒體平臺不能認(rèn)識到此問題的嚴(yán)重性，是無法獲得健康發(fā)展的。

(四)缺乏市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

盡管新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，但是市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相對欠缺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，讓新媒體的性質(zhì)也不斷地發(fā)生改變。在新媒體運(yùn)營過程中，很多運(yùn)營者都不具備豐富的市場從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)營新媒體行業(yè)時，運(yùn)營者應(yīng)具備敏銳的洞察力和市場感知力，才能夠應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。而在新媒體經(jīng)營中還存在著眾多潛在風(fēng)險，由于運(yùn)營者經(jīng)驗(yàn)不足，不能及時地規(guī)避風(fēng)險以及制定出有效的防范措施[2]。大多數(shù)新媒體運(yùn)營者都不具備處理突發(fā)事件的能力，當(dāng)輿情事件在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中突發(fā)，新媒體運(yùn)營者才意識到問題的嚴(yán)重性，但是并不能及時正確地相應(yīng)，導(dǎo)致不良內(nèi)容信息持續(xù)發(fā)酵，將社會輿情導(dǎo)向了不利的一面。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)能量讓人們的正常生活受到了嚴(yán)重影響，對維護(hù)社會穩(wěn)定十分不利。

二、基于新媒體運(yùn)營采編一體化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略

(一)借助新媒體優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容

新媒體時代的快速發(fā)展，為信息傳播提供了更多的途徑，同時又加快推動了內(nèi)容的創(chuàng)新。因此，應(yīng)立足于新媒體運(yùn)營采編一體化，利用內(nèi)容吸引受眾的目光，加強(qiáng)對采編內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，對信息展開深入研究，做好信息加工，挖掘具有價值的內(nèi)容素材，同時確保內(nèi)容的創(chuàng)新性。在新媒體行業(yè)快速發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺也越來越完善，受眾能夠通過更多的渠道觀看新聞，因此對內(nèi)容傳播提出了更高的要求。在保證新聞時效性的同時，還需要保證內(nèi)容的價值，加強(qiáng)采編內(nèi)容創(chuàng)新能夠更好地引起受眾的關(guān)注[3]。所以應(yīng)借助新媒體具備時效性的優(yōu)勢，創(chuàng)新采編內(nèi)容，運(yùn)用具有感染力的語言表達(dá)，獲取受眾的支持。在內(nèi)容的傳播中，受眾也能夠積極地參與互動，重視優(yōu)化和創(chuàng)新采編內(nèi)容，讓受眾的閱讀需求得到更大程度的滿足。

(二)以用戶為核心，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

在新媒體時代下，用戶是帶動產(chǎn)品發(fā)展和提高市場占有率的關(guān)鍵，不管推出任何新興欄目，都必須考量用戶的體驗(yàn)。在新媒體運(yùn)營中，可以讓用戶參與節(jié)目傳播，關(guān)于節(jié)目選題，應(yīng)根據(jù)受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容來確定，并重視受眾的意見，對節(jié)目進(jìn)行完善和優(yōu)化。具體應(yīng)結(jié)合以下幾點(diǎn)提升用戶體驗(yàn)。其一，立足于節(jié)目，借助微信、抖音等新媒體平臺打造社會化媒體矩陣，并由專業(yè)人員做好各平臺維護(hù)工作，讓用戶與欄目進(jìn)行良好的溝通，提出獨(dú)到的見解，同時給予用戶一定的獎勵[4]。其二，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，為了進(jìn)一步滿足用戶的需求，針對新媒體運(yùn)營而言，應(yīng)在整體上把控內(nèi)容，嚴(yán)格按照科學(xué)排期向用戶進(jìn)行展示，還需要將內(nèi)容設(shè)置上標(biāo)簽屬性，讓用戶獲得更好的瀏覽體驗(yàn)，從而在新媒體發(fā)布平臺停留更長的時間。其三，設(shè)置自由評論及回復(fù)功能，鼓勵用戶對節(jié)目進(jìn)行評價，這也彰顯了新媒體的黏性。讓用戶與欄目形成有效互動。同時，不同用戶間也可以進(jìn)行交流，從而讓欄目更具有活躍度，既讓用戶實(shí)現(xiàn)了意見表達(dá)，又打造了健康和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。

(三)增強(qiáng)對內(nèi)容采編的敏感性

在過去，信息傳遞會受到各種限制，采編人員無法通過更多的途徑獲得知識和信息。而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓信息傳遞發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，海量信息影響著受眾的價值觀念。所以采編人員必須保持積極的工作態(tài)度，增強(qiáng)對內(nèi)容采編的敏感性，加快重大內(nèi)容素材的反應(yīng)速度，及時反映社會發(fā)展現(xiàn)狀，讓采編內(nèi)容更具深度和價值。采編人員需要積極增強(qiáng)對內(nèi)容的敏感性，能夠站在全局角度去分析采編內(nèi)容。首先，采編人員應(yīng)深入到實(shí)踐中，了解受眾的需求和想法，能夠站在受眾的立場上，讓采編內(nèi)容具備閱讀價值。其次，采編人員要不斷地強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，善于思考并能夠及時發(fā)現(xiàn)問題。能夠挖掘出內(nèi)容的價值，探究出問題的本質(zhì)，在內(nèi)容宣傳中要體現(xiàn)創(chuàng)新性。最后，采編人員還應(yīng)該分析各種信息資源，保證內(nèi)容的時效性。比如，很多受眾都十分關(guān)注升學(xué)、就業(yè)等民生話題，此時采編人員就應(yīng)在內(nèi)容的選擇上多關(guān)注此類素材，精心進(jìn)行采編內(nèi)容制作，引導(dǎo)受眾給予更多的關(guān)注。

(四)做好新聞素材規(guī)劃工作

在新媒體運(yùn)營中，要想做好內(nèi)容采編，就需要將素材作為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘素材的傳播價值，為營造更優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境奠定基礎(chǔ)。目前，新媒體在采編與傳播的過程中采取碎片化傳播方式，可是碎片化內(nèi)容無法深刻地體現(xiàn)價值[5]?；诖?，就需要對新媒體采編內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，針對繁多的內(nèi)容素材，需要保證其真實(shí)性，杜絕單純制造話題博取人們的眼球?？蓪⒕W(wǎng)絡(luò)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢充分利用起來，對具有傳播價值的素材進(jìn)行篩選，劃分好類別以及做好分析工作，探尋出受眾的需求點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出內(nèi)容的核心點(diǎn)，將高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。對內(nèi)容素材進(jìn)行合理的規(guī)劃和整合，將無關(guān)的信息剔除，讓采編內(nèi)容更具直觀性，讓受眾能夠快速地讀取信息，并獲得良好的閱讀體驗(yàn)。

(五)增強(qiáng)采編人員的綜合能力

在新媒體運(yùn)營中，若想保證內(nèi)容質(zhì)量以及傳播效果，就應(yīng)該提升采編人員綜合素質(zhì)。首先，提高準(zhǔn)入門檻。當(dāng)采編人員入職后，先進(jìn)行入職培訓(xùn)，強(qiáng)化人員的技能，以達(dá)到采編工作的要求，從而構(gòu)建一支具備綜合能力的采編隊(duì)伍。其次，通過實(shí)踐活動培養(yǎng)采編人員的創(chuàng)新思想，提高其職業(yè)道德修養(yǎng)，并要求采編人員堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，增強(qiáng)責(zé)任意識，充分地體現(xiàn)自身的價值。在工作的過程中，采編人員應(yīng)秉承積極的心態(tài)，對受眾負(fù)責(zé)，將內(nèi)容的真實(shí)性置于首要位置，讓內(nèi)容起到正面引領(lǐng)的作用，將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。最后，采編人員要認(rèn)識到內(nèi)容傳播必須要堅(jiān)持高效性和準(zhǔn)確性，采編人員必須對采編內(nèi)容展開全方位研究，在確保內(nèi)容真實(shí)的前提下充分挖掘幕后素材。同時，采編人員還需要注意在新聞報道中不要摻雜個人情感，應(yīng)站在客觀的立場做好信息傳播，幫助受眾群體樹立正確的新聞價值觀。

(六)重視市場營銷，深挖潛在受眾

在新媒體運(yùn)營采編一體化背景下，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播也需要重視市場營銷。因此，采編人員應(yīng)具備市場思維，對新媒體內(nèi)容進(jìn)行包裝。重視市場營銷促進(jìn)新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，讓新媒體節(jié)目品質(zhì)得到保證?？梢詮囊韵聨追矫嫔钔跐撛谑鼙?。其一，通過市場調(diào)研構(gòu)建用戶畫像。對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源展開研究，明確用戶畫像，再根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)形態(tài)，探究潛在受眾的喜好及需求，并對這些受眾群體進(jìn)行歸類，向他們針對性地推送產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合市場和受眾創(chuàng)新新媒體節(jié)目內(nèi)容，此舉不僅可以提高新媒體運(yùn)營的利潤，又能推動新媒體節(jié)目不斷創(chuàng)新。其二，加大市場宣傳的力度，打響欄目的知名度。在新媒體背景下，若想打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，就必須擴(kuò)大市場宣傳，將人氣快速地聚集起來，借助輿論的優(yōu)勢推波助瀾[6]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)具備敏捷的洞察力，才能夠挖掘更多的潛在客戶，快速提高影響力。將新媒體充分利用起來，讓產(chǎn)品與服務(wù)得到更好的宣傳。其三，必須將渠道建設(shè)充分重視起來。目前，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不具備更高的影響力，不能覆蓋更多的人群。因此，為了讓產(chǎn)品的覆蓋人群進(jìn)一步擴(kuò)大，就必須將渠道建設(shè)充分重視起來，在新媒體平臺向受眾展現(xiàn)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。此外，隨著消費(fèi)的升級，接受付費(fèi)內(nèi)容的用戶也會越來越多，重視這部分優(yōu)質(zhì)客戶的體驗(yàn)和感受，就可以與新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源形成資源互補(bǔ)。

(七)嚴(yán)格把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)品牌意識

隨著新媒體時代的到來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得巨大的傳播效應(yīng)。借助新媒體傳播大眾文化，首先應(yīng)做好新媒體平臺產(chǎn)品內(nèi)容定位，向受眾傳遞正能量內(nèi)容，杜絕低俗化內(nèi)容。作為新媒體運(yùn)營人員，必須對內(nèi)容把好關(guān)，做好選題工作，同時有效運(yùn)用新媒體技術(shù)，從而增強(qiáng)節(jié)目效果，極大程度地滿足不同受眾的需求，讓新媒體節(jié)目的觀賞性更強(qiáng)。基于此，可通過如下幾方面打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其一，借助政策趨勢引領(lǐng)社會輿論。在新媒體中，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播必須明確定位，充分了解國家政策，對輿論進(jìn)行正確的導(dǎo)向，讓正能量在社會中傳播。其二，具備品牌意識。讓資源開發(fā)與利用都以品牌打造為基準(zhǔn)。其三，強(qiáng)化內(nèi)容審核，并在源頭把控好質(zhì)量關(guān)。在新媒體運(yùn)營采編一體化背景下，對內(nèi)容生產(chǎn)與傳播進(jìn)行多重審核，比如自主審核、平臺審核、職能部門審核等。倘若在自主審核過程中疏忽，出現(xiàn)了低俗化內(nèi)容，后果會極為嚴(yán)重，會導(dǎo)致平臺被屏蔽以及被相關(guān)部門約談。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，應(yīng)對內(nèi)部審核給予高度重視，從源頭把好關(guān)，讓內(nèi)容質(zhì)量得到最大的保證。

(八)降低運(yùn)營風(fēng)險，完善新媒體運(yùn)營制度體系

新媒體是新興行業(yè)，在運(yùn)營過程中能夠借鑒的理念并不多。因此，新媒體運(yùn)營者必須具備較強(qiáng)的市場感知力，且不斷地摸索并探究出新思路，進(jìn)而找到自己的定位。新媒體涵蓋廣泛的領(lǐng)域，內(nèi)容十分多樣，不同新媒體所處的環(huán)境也各不相同，新媒體運(yùn)營者必須具有清晰的頭腦，充分利用自身優(yōu)勢，找到適合于自己的定位，進(jìn)而將運(yùn)營風(fēng)險降到最低。如果新媒體企業(yè)存在違規(guī)運(yùn)營問題，有關(guān)部門還需要制定健全的新媒體運(yùn)營制度，加大對新媒體的監(jiān)管力度，完善新媒體制度體系，對新媒體運(yùn)營內(nèi)容加強(qiáng)管理，讓新媒體運(yùn)營符合法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)。若疏忽于運(yùn)營內(nèi)容的管控，讓負(fù)面信息迅速傳播，就會對受眾造成極大的負(fù)面影響。因此，相關(guān)部門必須進(jìn)行嚴(yán)格的管控，讓新媒體內(nèi)容具備真實(shí)性，對于違規(guī)行為應(yīng)加大懲處力度，推動新媒體運(yùn)營順利展開，讓受眾的權(quán)益得到最大化保障。此外，在新媒體運(yùn)營中，新媒體平臺運(yùn)營者所發(fā)布的內(nèi)容必須合法合規(guī)。因此，運(yùn)營者需要注意在新媒體平臺中發(fā)布合法的內(nèi)容，杜絕傳播消極言論，多向受眾傳遞正能量內(nèi)容和健康信息。因此，運(yùn)營者必須充分明確新媒體運(yùn)營中的風(fēng)險，構(gòu)建科學(xué)的風(fēng)險防控體系，根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)對新媒體運(yùn)營模式進(jìn)行不斷的優(yōu)化和改進(jìn)，讓風(fēng)險得到及時規(guī)避。

三、結(jié)語

綜上所述，在新媒體運(yùn)營采編一體化背景下，運(yùn)營者必須做好內(nèi)容生產(chǎn)與傳播工作。對新媒體行業(yè)進(jìn)行深入的了解，在內(nèi)容采編過程中探究出更多的新思路。首先，應(yīng)以受眾群體為出發(fā)點(diǎn)，明確他們的喜好和需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的采集與制作。如此往復(fù)，當(dāng)受眾通過新媒體接收到信息后就會收到良好反饋。其次，運(yùn)營者還需要隨著日新月異的市場變化而不斷地優(yōu)化和改進(jìn)運(yùn)營方式，與時俱進(jìn)，不斷推動新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。