施卓敏, 張彩云, 伍良娛, 金春姬

（1. 中山大學(xué) 管理學(xué)院, 廣東 廣州 510006；2. 成城大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)部, 日本 東京都 157-8511）

一、 引 言

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，中國已深度融入全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易體系，推動中國企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)走向世界各地，也帶動了中國品牌紛紛走向海外。目前，中國已成為全球第一大出口國、第一大貨物貿(mào)易國，以集成電路和手機(jī)為代表的高質(zhì)量與高技術(shù)產(chǎn)品的出口保持快速增長①資料來源：中華人民共和國商務(wù)部. 2021-11-29. 中國對外貿(mào)易形勢報告（2021年秋季）. http://zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/202111/20211103221875.shtml。。2021年中國前五大貿(mào)易伙伴依次為東盟、歐盟、美國、日本和韓國。中國品牌的海外擴(kuò)張模式從早期的立足國內(nèi)走向海外，發(fā)展到如今的扎根海外走向世界，品牌的國際化戰(zhàn)略也在不斷調(diào)整。從中國企業(yè)國際化的實踐來看，為了融入全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易體系，中國品牌通常采取兩種來源國身份策略進(jìn)入海外市場：一是“表明中國身份”策略，二是“隱藏中國身份”策略。一方面，華為、小米、李寧、中興、大疆、比亞迪等品牌從國內(nèi)市場進(jìn)入海外市場，采取“表明中國身份”策略，這些品牌在借助其在國內(nèi)市場取得的成功去拓展海外市場時，并不刻意回避中國身份，甚至主動表明自己的中國身份，比如采用統(tǒng)一的公司名稱和品牌標(biāo)識。這類品牌在海外取得了令人矚目的市場績效，但同時也遭遇著制度風(fēng)險與市場風(fēng)險。華為連續(xù)多年躋身BrandZ全球品牌50強(qiáng)①資料來源：Huawei. 2020-07-03. Huawei soars in brand value, goes up in BrandZ World’s Most Valuable Brands rankings. https://consumer.huawei.com/en/press/news/2020/huawei-soars-in-brand-value-goes-up-in-brandz-worlds-most-valuable-brands-rankings/。，中興2021年的國際市場營收達(dá)到365億元，同比增長9.1%②資料來源：ZTE. 2022-03-08. ZTE 2021 full-year revenue hits RMB 114.5 billion with net profit reaching RMB 6.8 billion. https://www.zte.com.cn/global/about/news/20220308e1.html。。然而，自2018年起，華為③資料來源：U.S. Department of Commerce. 2020-08-27. Commerce department further restricts Huawei access to u.s. technology and adds another 38 affiliates to the entity list. https://2017-2021.commerce.gov/news/press-releases/2020/08/commerce-department-further-restricts-huaweiaccess-us-technology-and.html。、中興④資料來源：The Sydney Morning Herald. 2018-08-23. China’s Huawei, ZTE banned from 5G network. https://www.smh.com.au/technology/government-implies-5g-china-ban-in-new-security-advice-20180823-p4zz77.html。分別在美國、澳大利亞遭到封禁。另一方面，WIKO、Anker、SHEIN、OnePlus、Mobvoi等品牌扎根海外市場，采取“隱藏中國身份”策略，即在海外市場上刻意回避自己的中國身份，如采用西方化的品牌名稱，宣揚發(fā)達(dá)國家的生活方式。這類品牌在海外也取得了不俗的市場表現(xiàn)，并在尋求不斷擴(kuò)張。2020年，手機(jī)品牌WIKO主打法國身份，在歐洲市場排進(jìn)前四，并加速進(jìn)入日本與東南亞市場⑤資料來源：搜狐. 2018-10-16. 天瓏移動：添加秘密“荷爾蒙”，獨創(chuàng)有靈魂的海外+品牌創(chuàng)新模式. https://www.sohu.com/a/259751967_412985。；跨境快時尚品牌SHEIN專注海外市場經(jīng)營，在2022年的BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)排行榜中排進(jìn)前十⑥資料來源：Kantar. 2022-07-27. Kantar and Google’s top 50 Chinese global brand builders report 2022. https://www.kantar.com/encn/inspiration/brands/2022-kantar-and-google-top-50-chinese-global-brand-builders。，并于2022年11月在日本東京開設(shè)了全球第一家線下實體店⑦資料來源：搜狐. 2022-11-08. SHEIN在東京開設(shè)首個線下實體店；轉(zhuǎn)型B2B的JoyBuy又關(guān)停. https://www.sohu.com/a/603679017_121380768。。

后全球化時代的到來要求中國品牌在國際化經(jīng)營中采取靈活的來源國身份策略。以往的研究主要關(guān)注不同市場上的消費者面對發(fā)達(dá)國家的跨國品牌時會產(chǎn)生何種反應(yīng)（如Han，1989；Koschate-Fischer等，2012；Xie等，2015），而較少關(guān)注來自中國等新興市場的跨國品牌。同時，這些研究多是建立在消費者能夠正確識別品牌來源國身份的基礎(chǔ)上進(jìn)行的（如Diamantopoulos等，2011；汪濤等，2012；Yunus和Rashid，2016；馮文婷等，2022）。然而，中國出海品牌在進(jìn)入以及扎根海外市場的過程中可能會發(fā)現(xiàn)新興市場與發(fā)達(dá)市場上的消費者會采取不同的方式處理品牌的來源國信息，包括在認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)上所體現(xiàn)出的差異。而密切關(guān)注并探究這些海外消費者對不同來源國身份策略的反應(yīng)及其機(jī)制，將有助于應(yīng)對不同海外市場中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近些年來，扎根海外市場的中國品牌頻頻登上“BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)榜單”，其市場業(yè)績與以往那些先從國內(nèi)做大做強(qiáng)后再進(jìn)入海外市場的中國品牌不相上下。因此，研究中國品牌所采取的來源國身份策略會如何影響海外消費者的反應(yīng)，以及作用機(jī)制上有何差異，不僅可以豐富和拓展來源國效應(yīng)理論，也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實價值。

前人基于信息加工理論研究來源國效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費者通常依賴認(rèn)知路徑與情感路徑評估品牌來源國信息（Obermiller和Spangenberg，1989）。消費者利用來源國信息推斷產(chǎn)品品質(zhì)，并賦予來源國特定的情感意義，從而形成其購買決策（Han，1989；Hong和Kang，2006；Kock等，2019）。然而，前人的研究多是從整合的視角，來理解來源國效應(yīng)中的認(rèn)知路徑和情感路徑（Sun等，2017；Wang等，2023），鮮有實證文章比較不同海外市場上的消費者在對兩條路徑的依賴上是否存在差異。此外，此前對來源國效應(yīng)的研究多是從認(rèn)知視角出發(fā)，忽視了情感反應(yīng)在國際營銷中的重要性。本文通過對比這兩個視角，不但響應(yīng)了學(xué)者們對加強(qiáng)情感視角研究的呼吁（Maher和Carter，2011；Herz和Diamantopoulos，2013），也以此為契機(jī)闡明了新興市場和發(fā)達(dá)市場的情感反應(yīng)差異，在國際營銷領(lǐng)域強(qiáng)化了情感反應(yīng)的研究基礎(chǔ)。基于此，本文將不同海外市場的發(fā)展程度作為重要的情境差異納入研究范疇，在越南市場和日本市場開展調(diào)研來比較中國出海品牌的來源國身份策略在不同海外市場中對品牌態(tài)度的影響，以及兩個市場中的消費者在認(rèn)知路徑和情感路徑的依賴上存在的差異。最后，由于表明中國身份可能會給出海品牌帶來風(fēng)險，本文提出并檢驗所有權(quán)置換對策和品牌隔離對策對市場風(fēng)險的緩解效果。

在理論貢獻(xiàn)上，本文擴(kuò)展了與新興市場品牌國際化相關(guān)的來源國效應(yīng)研究，揭示了中國出海品牌所采取的來源國身份策略在不同海外市場中的差異化效果，表明了跨國比較研究的重要性。此外，本文在來源國研究領(lǐng)域豐富了對信息加工理論的探討。通過在越南市場與日本市場中將消費者的敵意情緒細(xì)化為對抗情緒與逃避情緒，文章揭示了不同市場中的消費者在情感路徑和認(rèn)知路徑依賴上的顯著差異。在實踐意義上，本文揭示了中國出海品牌在考慮進(jìn)入不同市場時，對比不同來源國身份策略的影響效果的重要性。同時，企業(yè)應(yīng)充分了解并契合不同海外市場中的消費者在認(rèn)知和情感上的需求，實現(xiàn)市場突圍。最后，對于已經(jīng)明確表明中國身份的出海品牌，本文提出并檢驗的兩項市場對策可以在不改變來源國身份的情況下緩解中國品牌在海外市場上所遭遇的風(fēng)險。

二、 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）品牌來源國效應(yīng)與來源國身份策略

品牌/產(chǎn)品來源國（country-of-origin，簡稱COO）存在多種定義方式，它可以指產(chǎn)品制造、設(shè)計或組裝的國家（Nagashima，1970，1977；Han和Terpstra，1988；Insch和McBride，1999）或品牌總部所在地（Johansson等，1985）。品牌/產(chǎn)品來源國形象被定義為消費者基于對特定國家在生產(chǎn)或營銷上具備的優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)知而形成的對該國產(chǎn)品的整體感知形式（Roth和Romeo，1992）。它可以通過影響消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)新性、工藝、可靠性和價值的認(rèn)知評估來影響消費者的決策（Samiee，1994）。基于來源國形象所形成的刻板印象則是一套關(guān)于特定國家及其成員特征的簡化信念（Halkias等，2016），和眾多產(chǎn)品線索共同影響消費者決策。目前關(guān)于品牌來源國效應(yīng)的研究主要有兩大分支。一部分學(xué)者從信息處理視角出發(fā)，關(guān)注來源國如何影響消費者的品質(zhì)推斷和品牌態(tài)度，以及消費者對不同來源國具有的刻板印象（如Hong和Wyer，1989；Leclerc等，1994；Maheswaran，1994；Herz和Diamantopoulos，2013；Barbarossa等，2018）。另一部分學(xué)者則關(guān)注購買動機(jī)、購買目標(biāo)、信息類型、情緒感知、文化差異等因素對來源國效應(yīng)的影響（如Gürhan-Canli和Maheswaran，2000a，2000b；Chen等，2014；Wang等，2023）。

早期的來源國效應(yīng)（country-of-origin effect）研究多關(guān)注來自發(fā)達(dá)市場的品牌，表明來源國身份是證明產(chǎn)品質(zhì)量的積極信號（Han，1989）。同時，品牌的發(fā)達(dá)國家身份也會正向影響消費者對其地位象征意義和情感意義的感知。對于新興市場上的消費者而言，品牌來源國的情感意義十分重要（Batra等，2000）。隨著新興市場跨國企業(yè)的崛起，來源國效應(yīng)的研究對象也逐漸擴(kuò)展到了來自新興市場的國際品牌。與來自發(fā)達(dá)市場的國際品牌具有天然的來源國優(yōu)勢不同，來自新興市場的國際品牌在進(jìn)入海外新興市場及發(fā)達(dá)市場時面臨著雙重挑戰(zhàn)。一方面，消費者對新興市場的產(chǎn)品多存有負(fù)面刻板印象，這種負(fù)面來源國形象會影響海外消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，損害跨國企業(yè)的市場績效（Marano等，2017；Yu和Liu，2018）。另一方面，即便消費者心里認(rèn)可這些來自新興市場的國際品牌的品質(zhì)，但是受到負(fù)面來源國形象以及同伴壓力的影響，消費者最終也不會購買這些來自新興市場的國際品牌（Johansson等，1994）。因此，與來自發(fā)達(dá)市場的國際品牌愿意積極展示自己的來源國身份不同，來自新興市場的國際品牌在是否表明來源國身份的策略選擇上存在明顯差異（Samiee等，2005；Melnyk等，2012），而不同的策略選擇會直接影響海外消費者對這些國際品牌的評估與消費決策。事實上，研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的真實來源國知之甚少（Samiee等，2005；Zhang，2015）。即使他們可以使用品牌名稱和標(biāo)識作為線索來推斷品牌來源國，他們的推斷也經(jīng)常犯錯（Balabanis和Diamantopoulos，2008），這給了跨國品牌通過來源國身份策略建立品牌身份與形象的機(jī)會。

品牌的來源國身份策略（country-of-origin identity strategy）是指品牌方是否向消費者明確表明真實的來源國身份。中國品牌通常采取兩種來源國身份策略進(jìn)入海外市場：表明中國身份策略和隱藏中國身份策略。采取表明中國身份策略的中國國際化品牌以華為、中興、大疆、比亞迪為代表。這類品牌與中國國家形象緊密相關(guān)，在海外市場并不刻意回避自己的中國身份，甚至主動表明自己的中國身份，如采用統(tǒng)一的公司名稱和品牌標(biāo)識。會主動宣稱自己的中國身份，因此也被中國消費者稱為民族型品牌。有研究表明，實力強(qiáng)大的品牌如果被錯認(rèn)為來自形象劣勢的國家，那么這些品牌的聲譽會受到損害（Thakor和Katsani，1997）。華為等中國出海品牌在產(chǎn)品實力上已獲得國際認(rèn)可，在進(jìn)入新的海外市場時會主動宣稱自己的來源國身份，以防被市場“誤認(rèn)”。采取隱藏中國身份策略的中國國際品牌以WIKO、SHEIN、Anker為代表。這類品牌或刻意避免與中國身份產(chǎn)生聯(lián)系，或有意引導(dǎo)消費者將之與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)生聯(lián)系，這類品牌也被消費者稱為掩飾型品牌（Aichner，2014）。有研究表明隱藏來源國身份的策略對于來自新興市場的出海品牌特別有吸引力（Zhang，2015）。然而，現(xiàn)有研究對于中國出海品牌以不同的來源國身份策略進(jìn)入不同發(fā)展程度的海外市場時，海外消費者對中國出海品牌的品牌態(tài)度差異及其影響機(jī)制的探討還比較匱缺，這就是本文關(guān)注的研究缺口。

（二）來源國身份策略對品牌態(tài)度的作用機(jī)制：基于信息加工理論

消費者對產(chǎn)品的評價往往基于對一系列線索或信息的推斷，包括內(nèi)在線索（如產(chǎn)品設(shè)計）和外在線索（如品牌名稱）（Dawar和Parker，1994）。品牌來源國作為一種外在線索，會和其他線索共同影響消費者對產(chǎn)品的評價（Han，1989，2016）。而信息加工理論（information processing theory）認(rèn)為人類加工線索或信息的能量是有限的，因此信息加工過程必然會涉及信息的注意、選擇和接收，并在不同情境下不同程度地激活個體的認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。1989年，Obermiller和Spangenberg將信息處理理論引入來源國效應(yīng)研究領(lǐng)域，并據(jù)此提出了產(chǎn)生來源國效應(yīng)的兩條路徑：認(rèn)知路徑與情感路徑。此后，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注來源國信息帶給消費者的情感聯(lián)想，從整合的視角理解消費者在面對來源國信息時的反應(yīng)如何體現(xiàn)在認(rèn)知路徑和情感路徑上。在認(rèn)知路徑中，消費者利用來源國線索對產(chǎn)品質(zhì)量和購買產(chǎn)品的預(yù)期效果進(jìn)行推斷。通常來源國形象越積極，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和購買意愿就越積極（Han，1989；Hong和Kang，2006）。在情感路徑中，消費者認(rèn)為來源國信息具有象征意義和情感意義（Kock等，2019）。消費者對特定國家持有的積極或消極情緒會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，可以獨立于產(chǎn)品品質(zhì)而直接影響對該國品牌的態(tài)度（Hong和Kang，2006；Maheswaran和Chen，2006），也可以調(diào)節(jié)產(chǎn)品品質(zhì)對品牌態(tài)度的影響（Chen等，2014）。消費者會通過購買或抵制某國產(chǎn)品來表達(dá)贊許或譴責(zé)（Leonidou等，2007）。消費者對特定國家的情緒包含敵意情緒和親近情緒（郭功星等，2014；郭功星和周星，2016；Kock等，2019）。敵意情緒是指消費者因為以前或正在發(fā)生的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)事件而對某個國家產(chǎn)生的憤怒情緒或逃避情緒，會負(fù)向影響消費者的購買意愿（Klein等，1998；Harmeling等，2015）。親近情緒是指消費者對某個國家產(chǎn)生的喜歡、共鳴甚至是依戀的感覺（Oberecker和Diamantopoulos，2011），會正向影響購買意愿（Oberecker等，2008；Oberecker和Diamantopoulos，2011）。雖然前人指出各國消費者在處理品牌來源國線索時可能存在認(rèn)知層面和情感層面的差異（Obermiller和Spangenberg，1989；Samiee和Chabowski，2021），但是鮮有實證文章通過跨國比較研究直接檢驗不同市場上的消費者在形成品牌態(tài)度的過程中在對不同路徑的依賴上存在的差異?；诖耍疚膶⒉煌Ｍ馐袌龅陌l(fā)展程度作為重要的情境差異納入研究范疇，探討在越南市場與日本市場上，消費者如何依賴認(rèn)知路徑和情感路徑對中國出海品牌形成品牌態(tài)度。

1.中國出海品牌的來源國身份策略在新興市場上的影響效果及作用機(jī)制

在認(rèn)知路徑中，首先，新興市場上的消費者對外國產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量評估時持有更強(qiáng)烈的刻板印象（Nebenzahl和Jaffe，1996）。新興市場中消費者具有的來源國刻板印象是一種泛化的來源國效應(yīng)，即由初始的對特定國家某一產(chǎn)品品類的來源國刻板印象（如德國的汽車性能好）泛化為對所有發(fā)達(dá)國家（或所有發(fā)展中國家）跨國品牌的來源國刻板印象（如來自發(fā)達(dá)市場的產(chǎn)品性能比來自新興市場的好）。新興市場中的消費者普遍更認(rèn)同來自發(fā)達(dá)市場的產(chǎn)品的質(zhì)量，而非來自新興市場的產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，在新興市場中品牌來源國身份對品質(zhì)推斷、品牌態(tài)度的影響程度之深、影響范圍之廣，得到了眾多研究的證實。新興市場的消費者通常對其他新興市場制造的產(chǎn)品持有負(fù)面的質(zhì)量評價，購買意愿也較低（Huddleston等，2001；Amine和Shin，2002）。反之，他們認(rèn)為來自發(fā)達(dá)市場的進(jìn)口產(chǎn)品通常比來自新興市場的進(jìn)口產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量，而較少去關(guān)注客觀上該發(fā)達(dá)國家在該產(chǎn)品品類的生產(chǎn)上是否具有優(yōu)勢（Hu等，2008；Wang和Yang，2008）。新興市場上的消費者對外國品牌尤其是西方品牌的偏好強(qiáng)于本國品牌，原產(chǎn)國形象給來自發(fā)達(dá)市場的跨國品牌戴上了“質(zhì)量光環(huán)”（Batra等，2000）。因此，相比于“隱藏中國身份”策略，“表明中國身份”策略更可能使中國出海品牌在新興市場上受到負(fù)面刻板印象的影響。其次，新興市場上的消費者擁有較少的產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗，這削弱了消費者在購前依賴產(chǎn)品的制造過程和技術(shù)復(fù)雜性對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行診斷的機(jī)會和能力。盡管近年來中國在一些產(chǎn)品品類（如電子消費品）的生產(chǎn)上逐漸獲得國際市場的認(rèn)可，但是新興市場上的消費者較難借助產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗來緩解原有的來源國刻板印象。此外，具體到特定國家與特定品牌時，除了來源國身份策略的影響，消費者的品質(zhì)評價和品牌態(tài)度也會受到其他因素的影響，如媒體宣傳導(dǎo)向、國家關(guān)系變動等。但是，綜合考慮新興市場上泛化的來源國刻板印象與消費者較弱的產(chǎn)品屬性診斷能力，表明中國身份將導(dǎo)致出海品牌更容易受到負(fù)面刻板印象的影響。綜上，本文提出：

H1：在新興市場上，與隱藏中國身份策略相比，表明中國身份策略會使出海品牌的品質(zhì)評價受到負(fù)面刻板印象的影響。

在情感路徑中，新興市場上的消費者非?？粗仄放频膩碓磭蜗笠约百徺I品牌所帶來的象征意義和情感意義（Swoboda等，2012；Eng等，2016）。Maher和Carter（2011）發(fā)現(xiàn)新興市場上的消費者對品牌來源國的情感反應(yīng)與消費者的購買意愿直接相關(guān)。并且，該關(guān)系強(qiáng)度甚至超過了認(rèn)知反應(yīng)與購買意愿的關(guān)系。本文認(rèn)為一方面，新興市場消費者出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的意識，面對制造實力強(qiáng)勁的中國出口產(chǎn)品或出海品牌時可能會感受到經(jīng)濟(jì)壓力和替代威脅。如果該新興市場上的消費者對中國抱有敵意信念，就很有可能將該信念轉(zhuǎn)化為針對中國品牌的敵意情緒。并且，在高制衡意愿但低制衡能力的現(xiàn)實情形下，敵意情緒更多表現(xiàn)為逃避情緒。最近的一項研究將敵意情緒細(xì)化為對抗情緒（agonistic emotions）與逃避情緒（retreat emotions），表明逃避情緒會負(fù)向影響消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)評價與品牌態(tài)度（Harmeling等，2015）。另一方面，新興市場上的消費者也可能對中國抱有親近情緒。有研究發(fā)現(xiàn)親近情緒可通過增加信任感和降低購買風(fēng)險而正向影響消費者對出海產(chǎn)品或品牌的購買意愿（Serrano-Arcos等，2022）。然而，既存研究在親近情緒對品質(zhì)評價的影響上尚未達(dá)成共識。目前僅有的幾項基于泰國、以色列與土耳其等新興市場的實證研究發(fā)現(xiàn)，親近情緒能夠積極影響品質(zhì)評價（Wongtada等，2012；Asseraf和Shoham，2017；Ercis和Celik，2019）。因此我們可以推斷，新興市場消費者對中國出海品牌的逃避情緒和親近情緒一方面能夠直接影響品牌態(tài)度，另一方面也能夠影響品質(zhì)評價。因此，整體而言，情緒感知不僅會直接影響品牌態(tài)度，而且會削弱品質(zhì)評價對品牌態(tài)度的影響，從而造成新興市場消費者對情感路徑的依賴強(qiáng)于認(rèn)知路徑。聚焦到越南市場上，自2004年以來，中國已經(jīng)超過美國成為越南最大的貿(mào)易伙伴，越南的大部分出口依賴中國市場，并且對中國存在巨大的貿(mào)易逆差。在越南人看來，中國可能是阻礙越南走向“現(xiàn)代化”的政治和市場力量，而越南與美國之間愈發(fā)密切的合作被認(rèn)為有力地平衡了中國在亞洲地區(qū)的力量（Shultz Ⅱ，2012）。在這種歡迎與疑慮并存的狀況下，越南消費者對中國品牌的品質(zhì)評價會被其情緒感知進(jìn)一步強(qiáng)化，從而造成其對情感路徑的依賴性超過認(rèn)知路徑。綜上，本文提出：

H2：在新興市場上，消費者對中國出海品牌的敵意情緒與親近情緒在影響品牌態(tài)度的同時，也會影響品質(zhì)評價。

H3：在新興市場上，來源國身份策略對中國出海品牌態(tài)度的影響過程中，消費者對逃避情緒與親近情緒的依賴程度強(qiáng)于對品質(zhì)評價的依賴程度。

圖1顯示了中國出海品牌來源國身份策略在新興市場上的影響路徑。

圖1 中國出海品牌來源國身份策略在新興市場上的影響路徑

2.中國出海品牌的來源國身份策略在發(fā)達(dá)市場上的影響效果及作用機(jī)制

在認(rèn)知路徑中，首先，發(fā)達(dá)市場上的消費者雖然也會對來自不同國家的產(chǎn)品品質(zhì)具有刻板印象，但是這種刻板印象更多指向特定國家在特定產(chǎn)品品類（如法國的葡萄酒、日本的農(nóng)產(chǎn)品）的生產(chǎn)上所具備的優(yōu)勢，因此是一種有指向性的來源國效應(yīng)。它將某些國家與特定的產(chǎn)品品類相匹配，消費者購買這些國家的產(chǎn)品或品牌只是因為它們在這些特定產(chǎn)品品類上的卓越能力或聲譽（Diamantopoulos等，2011）。發(fā)達(dá)市場上的消費者通常依賴產(chǎn)品的制造過程和技術(shù)復(fù)雜性對產(chǎn)品進(jìn)行評價（Ahmed和d’Astous，2008），對品牌的來源國信息和制造國信息都非常關(guān)注（Eng等，2016）。而越依賴產(chǎn)品技術(shù)做出購買決策的消費者越不容易受到品牌來源國刻板印象的影響，也越愿意購買來自新興市場的品牌（Lee，2020）。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，盡管都是來自發(fā)達(dá)市場的產(chǎn)品，但是日本消費者對老牌葡萄酒原產(chǎn)國（如法國、意大利）的偏愛還是遠(yuǎn)高于新興葡萄酒原產(chǎn)國（如美國、澳大利亞）（Bruwer和Buller，2012）。同時，該研究還發(fā)現(xiàn)作為葡萄酒的主要購買者，日本女性消費者對新興葡萄酒原產(chǎn)國的偏好近年來開始上升，且已經(jīng)超過男性消費者，這表明隨著其他國家在葡萄酒品類生產(chǎn)上的提升，來源國刻板印象對日本消費者的影響逐漸被緩解甚至消除。最新的研究也表明并不是每一個暗示發(fā)達(dá)國家來源地的品牌名稱都會增加波蘭消費者的購買意愿，只有在特定產(chǎn)品品類下具有生產(chǎn)優(yōu)勢的發(fā)達(dá)國家所出口的品牌才會獲得青睞（Witek-Hajduk和Grudecka，2022）。因此，隨著一個國家在特定產(chǎn)品品類的生產(chǎn)上發(fā)展出優(yōu)勢，發(fā)達(dá)市場上的消費者也會受其影響而改善品牌態(tài)度。隨著中國制造業(yè)特別是電子消費品的發(fā)展，中國品牌依托產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，在產(chǎn)品性能質(zhì)量上逐漸顯示出優(yōu)越性，華為、海爾等電子消費品在國際市場上的良好聲譽大大提升了中國制造的形象（Yunus和Rashid，2016）。英國消費者已從低估中國品牌質(zhì)量的階段逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同（Leonidou等，2007；Diamantopoulos等，2011）。英國消費者出于對中國制造總體的積極印象，會對中國冰箱產(chǎn)生較高的購買意愿（Diamantopoulos等，2011）。該研究也表明，相比于來源國刻板印象的影響，電子消費品的品牌形象對發(fā)達(dá)市場消費者購買意愿的影響更直接。中國出海品牌在發(fā)達(dá)市場采取“表明中國身份”的來源國身份策略可以通過凸顯中國在消費電子產(chǎn)品品類上的工藝制造水平來獲得發(fā)達(dá)市場消費者積極的品質(zhì)評價，進(jìn)而獲得積極的品牌態(tài)度。相反，盡管一些出海品牌選擇隱藏自己的中國身份，希望通過品牌線索來暗示該品牌來自發(fā)達(dá)國家，但在發(fā)達(dá)市場上，產(chǎn)品是否來自發(fā)達(dá)國家與產(chǎn)品本身的工藝制造水平之間的相關(guān)性較弱，發(fā)達(dá)市場消費者會更加關(guān)注特定國家是否在特定行業(yè)的產(chǎn)品制造上具有優(yōu)勢。發(fā)達(dá)市場消費者擁有的產(chǎn)品知識和使用經(jīng)驗已被證明可以削弱負(fù)面來源國刻板印象的影響，提高他們對中國產(chǎn)品的購買意愿（Wang等，2018）。因此，相比于使用隱藏中國身份策略來暗示該品牌來自一個并不具備品類優(yōu)勢的發(fā)達(dá)國家，那些已經(jīng)逐漸建立起品類優(yōu)勢的中國出海品牌在海外發(fā)達(dá)市場上可以通過表明中國身份的策略來削弱負(fù)面來源國刻板印象對品質(zhì)評價的影響。綜上，本文提出：

H4：在發(fā)達(dá)市場上，與隱藏中國身份策略相比，表明中國身份策略對出海品牌品質(zhì)評價的影響取決于中國制造在特定產(chǎn)品品類上的相對優(yōu)勢。

在情感路徑中，一方面，當(dāng)發(fā)達(dá)市場上的消費者意識到中國制造對該國市場產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)威脅時，由于發(fā)達(dá)市場具有較強(qiáng)的制衡能力，這促使消費者對中國抱有的敵意信念更可能轉(zhuǎn)化為對中國品牌的對抗情緒而非逃避情緒。Klein等（1998）的研究表明，由敵意信念引發(fā)的對抗情緒會負(fù)面影響中國消費者對日本產(chǎn)品的購買意愿，但該對抗情緒并沒有扭曲消費者對相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)評價。Ettenson和Klein（2005）的研究也表明，澳大利亞消費者因為法國開展核試驗而產(chǎn)生的對抗情緒會降低他們對法國產(chǎn)品的購買意愿，但是不會影響他們對法國產(chǎn)品的品質(zhì)評價。同樣地，Harmeling等（2015）在將敵意情緒區(qū)分為逃避情緒與對抗情緒后，也發(fā)現(xiàn)對抗情緒只影響品牌態(tài)度而不影響品質(zhì)評價。另一方面，盡管親近情緒能夠正向預(yù)測發(fā)達(dá)市場消費者的品牌態(tài)度，但是有研究發(fā)現(xiàn)來自奧地利、比利時等發(fā)達(dá)市場的消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時更可能依賴產(chǎn)品質(zhì)量而非親近情緒，且發(fā)達(dá)市場上的消費者對特定國家的親近情緒不太可能促使其在評價產(chǎn)品質(zhì)量時產(chǎn)生積極偏差（Oberecker等，2008）。因此可以推斷，就整體而言，發(fā)達(dá)市場的消費者會更加依賴產(chǎn)品品質(zhì)評價而非情緒感知來形成對中國出海品牌的品牌態(tài)度。綜上，本文提出：

H5：在發(fā)達(dá)市場上，來源國身份策略對中國出海品牌態(tài)度的影響過程中，消費者對品質(zhì)評價的依賴程度強(qiáng)于對對抗情緒與親近情緒的依賴程度。

圖2顯示了中國出海品牌來源國身份策略在發(fā)達(dá)市場上的影響路徑。

圖2 中國出海品牌來源國身份策略在發(fā)達(dá)市場上的影響路徑

三、 研究一：來源國身份策略的效果與機(jī)制檢驗

研究一的目的是檢驗H1—H5，即在新興市場與發(fā)達(dá)市場，在中國出海品牌的來源國身份策略影響消費者品牌態(tài)度的過程中，認(rèn)知路徑和情感路徑的作用機(jī)制差異。研究一選取越南和日本作為新興市場與發(fā)達(dá)市場代表。越南和日本作為中國的鄰國，是中國在亞洲的重要出口市場和外貿(mào)市場，也是很多中國企業(yè)走向海外時優(yōu)先考慮進(jìn)入的地區(qū)。研究中國出海品牌實施的不同來源國身份策略對越南消費者和日本消費者品牌態(tài)度的影響及其作用機(jī)制，不僅可以豐富國際市場營銷中原產(chǎn)國效應(yīng)理論的研究成果，對于中國品牌出海、建立區(qū)域貿(mào)易伙伴關(guān)系也具有啟示意義。

（一）研究設(shè)計與流程

研究采用2（來源國身份策略：表明中國身份 vs. 隱藏中國身份）×2（海外市場：越南市場vs. 日本市場）組間設(shè)計。由于中國的消費電子產(chǎn)品在海外市場一直具有較高的市場份額及品牌認(rèn)知度①資料來源：WPP. 2018-02-06. Innovation fuels global expansion for China’s leading brand builders. https://www.wpp.com/news/2018/02/brandz-launches-top-50-chinese-global-brand-builders-2018-ranking。，且其中的手機(jī)品類常常被用來作為來源國效應(yīng)研究的對象（Herz和Diamantopoulos，2017），因此本研究選擇了兩個已進(jìn)入海外市場并取得不俗市場業(yè)績的手機(jī)品牌HUAWEI和WIKO作為研究材料。HUAWEI是最具代表性的民族型品牌，實施的是“表明中國身份”策略，來源國身份清晰。與HUAWEI不同，WIKO采取的是“隱藏中國身份”策略。WIKO是2011年由中國深圳天瓏移動技術(shù)股份有限公司與法國協(xié)作方在法國本土共同創(chuàng)立的品牌，品牌所有權(quán)歸屬中國深圳天瓏移動，但對外宣稱是來自法國的品牌，也被法國人視為法國本土手機(jī)品牌。近年來該品牌已拓展到歐洲、非洲、拉美、中東、亞洲等除中國以外的全球市場②資料來源：WIKO官網(wǎng). https://us.wikomobile.com/countries.php。。HUAWEI和WIKO在日本市場和越南市場均有銷售，當(dāng)?shù)叵M者對這兩個手機(jī)品牌也有所了解，便于開展來源國身份策略研究。

80名越南消費者（在校大學(xué)生和研究生，20—40歲參與者占91%，男性占35%）與80名日本消費者（在校大學(xué)生和MBA學(xué)生，20—40歲參與者占74%，男性占57.5%）參與了研究并通過了注意力測試，屬于有效樣本。調(diào)查問卷采用雙向互譯法，由當(dāng)?shù)貙W(xué)者和研究生分別翻譯成日文和越南文問卷，再將日文和越南文翻譯成中文進(jìn)行檢查，確保翻譯的準(zhǔn)確性。

在越南市場和日本市場上，參與者均被隨機(jī)分配到“表明中國身份”策略情境（HUAWEI）或“隱藏中國身份”策略情境（WIKO）中，對手機(jī)品牌進(jìn)行評價。研究中采用圖片和文字對這兩個品牌的某一款手機(jī)進(jìn)行描述，除了品牌名稱不同，其他描述信息完全一致，為“高清晰度、大容量電池、高性能5G”。在看完圖片和文字描述后，首先，被試需要填寫自己認(rèn)為該品牌來自哪個國家（Balabanis等，2011），以及對該答案的信心程度（1=非常沒有信心，7=非常有信心），用于檢驗來源國身份策略對品牌來源國識別的影響。接下來，被試被要求填寫對該手機(jī)品牌的品質(zhì)評價、情緒感知（敵意情緒和親近情緒）和品牌態(tài)度量表，量表均借鑒自前人的文獻(xiàn)（見表1）。在敵意情緒的測量方面，相比于日本市場消費者對中國抱有更強(qiáng)的對抗性心態(tài)（門洪華，2016），越南市場消費者對中國雖有較強(qiáng)的制衡意愿但制衡能力較弱，因此對中國抱有更強(qiáng)的謹(jǐn)慎性心態(tài)（陳小鼎和王翠梅，2019）。因此在日本市場，敵意情緒的測項主要是對抗情緒，而在越南市場，敵意情緒的測項主要是逃避情緒。最后，要求被試填寫自己對手機(jī)品牌的熟悉度，作為研究中的控制變量（見表1）。

表1 研究量表

（二）變量測量評估

1.量表信度和效度檢驗

采用SPSS 23.0和AMOS 26.0軟件分別對所收集的越南市場和日本市場的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表信度和效度檢驗。第一，對量表信度進(jìn)行分析，在兩個市場使用的所有變量的信度系數(shù)Cronbach’sα都超過了0.6，表明量表具有可靠性。第二，對量表效度進(jìn)行驗證性因子分析（CFA），日本市場中所有量表的平均方差提取量（AVE）都大于0.5，組合信度（CR）都大于0.6。越南市場中逃避情緒、品牌態(tài)度、品牌熟悉度量表的AVE都大于0.5，CR都大于0.6；親近情緒量表的AVE為0.461，CR大于0.6；品質(zhì)評價量表中題項“性能”的因子載荷低于0.4，刪除該題項后品質(zhì)評價的AVE達(dá)到0.416，CR大于0.6，表明聚合效度達(dá)到要求（Zhang和Zheng，2021）。此外，每個變量的AVE平方根值均大于這個變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度達(dá)到要求（信效度檢驗見表2和表3）。

表2 量表信度和效度

表3 描述性統(tǒng)計和變量相關(guān)性矩陣

2.共同方法偏差的控制與檢驗

本研究采用了自我報告的調(diào)查數(shù)據(jù)，為了控制共同方法偏差，調(diào)查問卷設(shè)置了匿名填寫，同時進(jìn)行正反向計分等方法。此外，我們分別對越南市場和日本市場上收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗。探索性因子分析結(jié)果顯示第一個因子的方差解釋率分別為35.373%、39.222%，均沒有超過40%。驗證性因子分析結(jié)果顯示共同方法偏差檢驗?zāi)Ｐ蛿M合很差（見表4），所以不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

表4 共同方法偏差檢驗?zāi)Ｐ驼w擬合系數(shù)表

（三）研究結(jié)果分析

1.來源國身份策略對品牌來源國識別的影響

為了檢驗來源國身份策略能否有效影響品牌的來源國識別，我們比較了被試對HUAWEI和WIKO的來源國識別情況。首先，編碼被試所識別的國家，將能夠正確識別出品牌來自中國的答案編碼為1，無法識別出品牌來自中國的答案編碼為-1。其次，計算每個被試對品牌來源國的正確識別程度，計算方法為：識別國家（1，-1）×識別信心（1—7分）。最后，對比HUAWEI組與WIKO組被試對品牌來源國的正確識別程度是否存在顯著差異。進(jìn)行獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明：在越南市場，被試對HUAWEI的正確識別程度顯著高于對WIKO的正確識別程度（MHUAWEI=4.53，SD=4.07 vs.MWIKO=-4.41，SD=2.31，t(100)=13.644，p＜0.001）；在日本市場，被試對HUAWEI的正確識別程度也顯著高于對WIKO的正確識別程度（MHUAWEI=6.58，SD=1.08 vs.MWIKO=-2.18，SD=4.18，t(78)=12.813，p＜0.001）。這表明相比于WIKO的“隱藏中國身份”策略，HUAWEI的“表明中國身份”策略會顯著提高消費者對品牌來源國的正確識別程度。

2.假設(shè)檢驗

第一，在越南市場和日本市場分別檢驗品牌來源國身份策略對消費者品牌態(tài)度、品質(zhì)評價、逃避情緒（或?qū)骨榫w）與親近情緒的影響。我們使用了結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗假設(shè)，結(jié)果顯示：（1）在越南市場，控制了品牌熟悉度（α=0.664）后，相比于隱藏中國身份的品牌，越南消費者對表明中國身份的品牌態(tài)度更消極（α=0.888，M表明中國身份=3.21，SD=1.39 vs.M隱藏中國身份=4.29，SD=1.22，F(xiàn)(1,77)=16.267，p＜0.001）（見圖3）；品質(zhì)評價更消極（α=0.622，M表明中國身份=4.07，SD=0.52 vs.M隱藏中國身份=4.47，SD=0.73，F(xiàn)(1,77)=7.478，p=0.008）；逃避情緒更強(qiáng)（α=0.842，M表明中國身份=4.43，SD=0.90 vs.M隱藏中國身份=2.57，SD=1.12，F(xiàn)(1,77)=71.310，p＜0.001）；親近情緒更弱（α=0.608，M表明中國身份=3.26，SD=0.80 vs.M隱藏中國身份=4.58，SD=1.00，F(xiàn)(1,77)=51.969，p＜0.001）。因此H1得到驗證，即在新興市場上，表明中國身份會使出海品牌的品質(zhì)評價受到負(fù)面刻板印象的影響。（2）在日本市場，控制了品牌熟悉度（α=0.812）后，相比于隱藏中國身份的品牌，日本消費者對表明中國身份的品牌態(tài)度更積極（α=0.875，M表明中國身份=3.76，SD=1.38 vs.M隱藏中國身份=2.85，SD=0.93，F(xiàn)(1,77)=10.038，p=0.002）（見圖3）；品質(zhì)評價更積極（α=0.826，M表明中國身份=4.83，SD=1.00 vs.M隱藏中國身份=3.74，SD=1.30，F(xiàn)(1,77)=13.545，p＜0.001）；對抗情緒沒有顯著差異（α=0.816，M表明中國身份=2.38，SD=1.41 vs.M隱藏中國身份=2.52，SD=1.41，F(xiàn)(1,77)=0.064，p=0.802）；親近情緒沒有顯著差異（α=0.977，M表明中國身份=2.83，SD=1.85 vs.M隱藏中國身份=2.48，SD=1.44，F(xiàn)(1,77)=0.264，p=0.609）。因此H4得到驗證，即在發(fā)達(dá)市場上，對于具有品類優(yōu)勢的電子消費品而言，表明中國身份會使出海品牌的品質(zhì)評價不容易受到負(fù)面刻板印象的影響。

圖3 中國出海品牌的來源國身份策略對越南消費者與日本消費者品牌態(tài)度的影響

第二，在越南市場進(jìn)行情感路徑與認(rèn)知路徑的比較，即檢驗越南消費者如何依賴逃避情緒、親近情緒與品質(zhì)評價最終形成對中國出海品牌的品牌態(tài)度。我們在AMOS中以來源國身份策略為自變量，品質(zhì)評價、逃避情緒、親近情緒為中介變量，品牌態(tài)度為因變量，品牌熟悉度為協(xié)變量建立圖4所示的模型。將“表明中國身份”策略編碼為1，“隱藏中國身份”策略編碼為2。結(jié)果顯示：（1）在越南市場，逃避情緒能夠負(fù)向影響品牌態(tài)度（f1=-0.416，p＜0.001），親近情緒能夠正向影響品牌態(tài)度（f2=0.670，p＜0.001），而此時品質(zhì)評價沒有顯著影響（f3=-0.091，p=0.626）（見圖4）。進(jìn)一步，我們運用bootstrap（抽樣5 000 次，置信區(qū)間95%）檢驗中介效應(yīng)。結(jié)果顯示：在越南市場，逃避情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.181，ULCI=1.685），中介效應(yīng)為0.824。親近情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.481，ULCI=1.522），中介效應(yīng)為0.986。品質(zhì)評價的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.067，ULCI=0.261）。同時，控制了逃避情緒和親近情緒后，來源國身份策略對品牌態(tài)度的影響的顯著性下降（LLCI=-1.230，ULCI=-0.019），直接效應(yīng)為-0.557。這表明，盡管來源國身份策略會影響越南消費者對中國出海品牌的品質(zhì)評價與情緒感知，但是最終形成品牌態(tài)度時更多是依賴情感路徑而非認(rèn)知路徑。因此，H3得到驗證。（2）逃避情緒會負(fù)向影響越南消費者對中國出海品牌的品質(zhì)評價（b1=-0.33，p＜0.001），但是親近情緒對品質(zhì)評價沒有顯著影響（b2=-0.06，p=0.374）。因此，H2得到部分驗證。盡管之前的一些研究發(fā)現(xiàn)親近情緒能夠正向影響品質(zhì)評價，但是本文并未發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)，這可能是因為這些研究中對消費者親近情緒的測量更加偏向于他們對特定國家的依戀感（Oberecker和Diamantopoulos，2011；Wongtada等，2012；Asseraf和Shoham，2017；Ercis和Celik，2019），這種依戀感有助于削弱他們對品牌的感知風(fēng)險，增加信任感來正向影響品質(zhì)評價。本文采用的親近情緒量表是測量消費者對品牌感受到的愉悅感與吸引力，而這類親近情緒是一種情感相對較弱的善意（郭功星和周星，2016），因此對品質(zhì)評價的影響也較弱。與親近情緒不同的是，本文發(fā)現(xiàn)逃避情緒則能夠影響越南消費者的品質(zhì)評價，來源國身份策略對品質(zhì)評價的影響由逃避情緒起中介作用（LLCI=0.293，ULCI=1.122），中介效應(yīng)為0.656。

圖4 越南市場上來源國身份策略影響品牌態(tài)度的作用路徑比較

第三，在日本市場進(jìn)行情感路徑與認(rèn)知路徑的比較，即檢驗日本消費者如何依賴對抗情緒、親近情緒與品質(zhì)評價最終形成對中國出海品牌的品牌態(tài)度。我們在AMOS中建立圖5所示的模型，結(jié)果顯示：在日本市場中，對抗情緒能夠負(fù)向影響品牌態(tài)度（f1=-0.267，p＜0.001），親近情緒能夠正向影響品牌態(tài)度（f2=0.352，p＜0.001），品質(zhì)評價能夠正向影響品牌態(tài)度（f3=0.292，p＜0.001）（見圖5），這表明情緒感知與品質(zhì)評價均能影響日本消費者的品牌態(tài)度。然而，由于來源國身份策略并不影響日本消費者的對抗情緒與親近情緒，因此在來源國身份策略對品牌態(tài)度的影響機(jī)制中，認(rèn)知路徑而非情感路徑起到了中介作用。bootstrap的檢驗結(jié)果表明：在日本市場，品質(zhì)評價的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.622，ULCI=-0.077），中介效應(yīng)為-0.291。對抗情緒（LLCI=-0.208，ULCI=0.143）與親近情緒（LLCI=-0.404，ULCI=0.155）的中介效應(yīng)不顯著。同時，控制了品質(zhì)評價后，來源國身份策略對品牌態(tài)度的影響的顯著性下降（LLCI=-0.980，ULCI=-0.038），直接效應(yīng)為-0.491。H5得到驗證。

圖5 日本市場上來源國身份策略影響品牌態(tài)度的作用路徑比較

（四）研究結(jié)果討論

研究結(jié)果揭示，在越南市場，與“隱藏中國身份”策略相比，“表明中國身份”策略通過影響消費者對品牌的情緒感知而影響品牌態(tài)度。在該市場，來源國身份策略雖然也會影響消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)評價，但消費者對情感路徑的依賴性強(qiáng)于認(rèn)知路徑。這表明越南消費者一方面仍然對中國出海品牌的品質(zhì)抱有負(fù)面印象，另一方面也會受到情緒波動的影響，并且更依賴情感路徑來評價中國出海品牌。這說明，在像越南這樣高度贊賞“西方”生活方式、社會規(guī)范約束力強(qiáng)的消費環(huán)境中，來源國效應(yīng)中的情感效應(yīng)表現(xiàn)強(qiáng)烈。這一研究發(fā)現(xiàn)也吻合了之前Maher和Carter（2011）的研究結(jié)果，即新興市場上的消費者對品牌來源國的情感反應(yīng)與其購買意愿之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度超過了認(rèn)知反應(yīng)與其購買意愿之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。然而，在日本市場，與“隱藏中國身份”策略相比，“表明中國身份”策略通過正向影響消費者對中國出海品牌的品質(zhì)評價而影響品牌態(tài)度。在該市場，盡管消費者的情緒感知與品質(zhì)評價均會影響品牌態(tài)度的形成，但是由于中國出海品牌的來源國身份策略并不會影響消費者對品牌的對抗情緒感知與親近情緒感知，因此在總體上消費者對認(rèn)知路徑的依賴性強(qiáng)于情感路徑。這表明伴隨著中國制造業(yè)的發(fā)展與中國制造的口碑提升，日本消費者更可能受到品牌品質(zhì)的影響，依賴認(rèn)知路徑去評價中國出海品牌。這說明，在像日本這樣以理性至上為社會規(guī)范理念的消費環(huán)境中，認(rèn)知對行為的引導(dǎo)作用超過了情感的作用，這在本質(zhì)上具有工具性。

四、 研究二：助力中國品牌進(jìn)入海外市場的市場對策

（一）品牌出海的市場對策

鑒于實施“表明中國身份”的來源國身份策略會讓中國出海品牌在越南市場上獲得消極的品牌態(tài)度，那么提出對策來緩解消極影響就具有重要的實踐意義。前人主要是從企業(yè)戰(zhàn)略的視角提出了克服來源國劣勢的對策（魏江和楊洋，2018），而從消費者感知層面提出并檢驗對策的研究仍十分有限。在逆全球化環(huán)境下，貿(mào)易保護(hù)主義引發(fā)了東道國消費者對外來品牌的歧視和排斥。已有研究從企業(yè)戰(zhàn)略層面提出通過“所有權(quán)置換”對策（楊洋等，2017）和“品牌隔離”對策（楊勃和劉娟，2020）來克服貿(mào)易制度上的阻礙。本文認(rèn)為這兩種策略同樣可以從消費者認(rèn)知和情感層面緩解品牌遭受的負(fù)面影響，改善海外消費者對中國出海品牌的態(tài)度。

所有權(quán)置換對策是指出海企業(yè)與當(dāng)?shù)睾献鞣焦蚕硭袡?quán)，以部分所有權(quán)置換在當(dāng)?shù)厥袌龅暮戏ㄐ?，?qiáng)調(diào)品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅娜诤希↙u和Xu，2006；Rao等，2008）。從建立模式來看，出海企業(yè)通過收購帶有“當(dāng)?shù)爻銎贰睒?biāo)簽的企業(yè)，能夠快速融入東道國（楊洋等，2017）。當(dāng)海外市場對特定國家懷有高敵意情緒時，出海企業(yè)或品牌可通過所有權(quán)置換對策推出新產(chǎn)品，來增加海外消費者的喜愛（Fong等，2014）。因此，已表明中國身份的出海品牌可通過所有權(quán)置換對策收購當(dāng)?shù)刂放七M(jìn)入消費者視野，減少消費者對中國出海品牌的負(fù)面品質(zhì)評價和敵意情緒，引發(fā)親近情緒，從而獲得積極的品牌態(tài)度。綜上，我們提出：

H6a：已表明中國身份的出海品牌采取所有權(quán)置換對策可積極影響海外消費者的品牌態(tài)度。

品牌隔離對策是指出海企業(yè)深入了解當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)驗，以當(dāng)?shù)氐膬r值觀為指導(dǎo)，實行市場本地化、管理本地化、資本運作本地化，強(qiáng)調(diào)品牌與母國市場的分離（魏江等，2016）。品牌隔離對策有助于減少東道國消費者對出海品牌的負(fù)面刻板印象，提高對出海品牌的接受度（Moeller等，2013）。此外，本土化實踐也被證明可以緩解消費者敵意（Kim，2019）。因此，已表明中國身份的中國出海品牌可通過品牌隔離對策強(qiáng)調(diào)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅莫毩⑦\作，減少與中國身份的直接聯(lián)系，從而獲得積極的品牌態(tài)度。綜上，我們提出：

H6b：已表明中國身份的出海品牌采取品牌隔離對策可積極影響海外消費者的品牌態(tài)度。

（二）研究設(shè)計與流程

研究二的目的是檢驗H6a和H6b。研究一已發(fā)現(xiàn)越南市場上的消費者對HUAWEI抱有消極的品牌態(tài)度，因此我們將在越南市場檢驗這兩個對策的有效性。150名越南消費者（在校大學(xué)生和研究生，20—40歲參與者占80.7%，男性占30.7%）參與了研究并通過了注意力測試，屬于有效樣本。問卷同樣采用雙向互譯法。

研究采用單因素3水平（市場對策：控制組 vs. 所有權(quán)置換組 vs. 品牌隔離組）組間設(shè)計，材料選擇手機(jī)品牌HUAWEI，并通過情境描述操縱HUAWEI是否采取所有權(quán)置換對策和品牌隔離對策面向海外市場。首先，借鑒前人研究（Russell和Russell，2006），被試會看到一段背景介紹材料：“您最近在瀏覽媒體新聞時，可能經(jīng)常會看到關(guān)于中國與其他國家之間貿(mào)易爭端爆發(fā)的新聞。2019年5月16日，美國政府以國家安全因素為由將HUAWEI及68家附屬關(guān)聯(lián)公司列入管制‘實體名單’，禁止美國企業(yè)對HUAWEI提供技術(shù)和購買其產(chǎn)品。2020年7月14日，英國政府決定將從12月31日起停止購買新的HUAWEI設(shè)備，除此之外，英國5G網(wǎng)絡(luò)中目前所使用的HUAWEI設(shè)備必須在2027年前拆除……中國與美國等發(fā)達(dá)國家的關(guān)系處于動蕩不安的狀態(tài)?！?/p>

然后，被試會被隨機(jī)分配到三種情境之一?？刂平M的情境描述為：“目前，HUAWEI打算在東南亞市場推出一款新手機(jī)”。所有權(quán)置換組和品牌隔離組的情境描述借鑒自前人研究（楊洋等，2017；魏江等，2016）。所有權(quán)置換組的情境描述為：“目前，HUAWEI打算在東南亞市場推出一款新手機(jī)。近年，HUAWEI公司收購了東南亞一家當(dāng)?shù)毓镜牟糠止蓹?quán)，雙方公司共享所有權(quán)。為了更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，雙方團(tuán)隊經(jīng)常通過調(diào)研和訪問的形式開展友好交流，進(jìn)行有效的合作?！逼放聘綦x組的情境描述為：“目前，HUAWEI打算在東南亞市場推出一款新手機(jī)。近年，HUAWEI公司在東南亞市場開設(shè)了子公司，該子公司與中國總部公司是分開獨立運營的，并且子公司為了推行本土化運營，聘用了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的人才，按當(dāng)?shù)刈顕?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)管理公司。”

最后，被試需要填寫自己認(rèn)為HUAWEI推出的新手機(jī)來自哪個國家及作答信心程度、對新手機(jī)的品質(zhì)評價、情緒感知、品牌態(tài)度、品牌熟悉度，測項與研究一相同。

（三）研究結(jié)果分析

1.市場對策操縱檢驗

從來源國識別情況來看，三個情境中的被試都認(rèn)為HUAWEI推出的新手機(jī)來自中國。并且對品牌來源國的識別信心之間沒有顯著差異（M控制組=5.36，SD=1.35 vs.M所有權(quán)置換組=5.60，SD=1.39 vs.M品牌隔離組=5.64，SD=1.44，F(xiàn)(2,147)=0.591，p=0.555），因此，HUAWEI采取所有權(quán)置換對策和品牌隔離對策并不會影響消費者對該品牌的來源國識別。

2.假設(shè)檢驗

第一，控制了品牌熟悉度（α=0.670）后，檢驗市場對策對品牌態(tài)度（α=0.800）的影響。結(jié)果顯示（見圖6）：與控制組（M控制組=3.23，SD=0.90）相比，所有權(quán)置換組的品牌態(tài)度更積極（M所有權(quán)置換組=4.00，SD=1.19，F(xiàn)(1,97)=14.143，p＜0.001），品牌隔離組的品牌態(tài)度更積極（M品牌隔離組=4.15，SD=1.12，F(xiàn)(1,97)=20.509，p＜0.001），H6a和H6b均得到驗證。

圖6 市場策略對越南消費者品牌態(tài)度的影響

第二，控制了品牌熟悉度后，檢驗市場對策對品質(zhì)評價（α=0.618）的影響。結(jié)果顯示：與控制組（M控制組=4.22，SD=0.60）相比，所有權(quán)置換組的品質(zhì)評價更積極（M所有權(quán)置換組=4.75，SD=0.76，F(xiàn)(1,97)=14.969，p＜0.001），品牌隔離組的品質(zhì)評價也更積極（M品牌隔離組=4.66，SD=0.56，F(xiàn)(1,97)=13.900，p＜0.001）。

第三，控制了品牌熟悉度后，檢驗市場對策對逃避情緒（α=0.774）和親近情緒（α=0.836）的影響。結(jié)果顯示：與控制組（M控制組=4.31，SD=1.12）相比，所有權(quán)置換組的逃避情緒更弱（M所有權(quán)置換組=3.13，SD=1.67，F(xiàn)(1,97)=17.083，p＜0.001），品牌隔離組的逃避情緒也更弱（M品牌隔離組=3.92，SD=1.10，F(xiàn)(1,97)=3.102，p=0.081）。同時，與控制組（M控制組=3.05，SD=0.88）相比，所有權(quán)置換組的親近情緒更強(qiáng)（M所有權(quán)置換組=3.89，SD=1.17，F(xiàn)(1,97)=16.497，p＜0.001），品牌隔離組的親近情緒也更強(qiáng)（M品牌隔離組=3.99，SD=1.22，F(xiàn)(1,97)=19.255，p＜0.001）。

第四，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。以市場對策為自變量，品質(zhì)評價、逃避情緒、親近情緒為中介變量，品牌態(tài)度為因變量，品牌熟悉度為協(xié)變量，運用bootstrap檢驗中介效應(yīng)（抽樣5 000 次，置信區(qū)間95%）。首先，檢驗所有權(quán)置換組（編碼1）與控制組（編碼2）情境下的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示：在越南市場，品質(zhì)評價的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.017，ULCI=0.198）。逃避情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.187，ULCI=0.628），中介效應(yīng)為0.361。親近情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.015，ULCI=0.374），中介效應(yīng)為0.146。同時，控制了逃避情緒和親近情緒后，市場對策對品牌態(tài)度的影響不再顯著（LLCI=-0.215，ULCI=0.462）。其次，檢驗品牌隔離組（編碼1）與控制組（編碼2）情境下的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示：品質(zhì)評價的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.005，ULCI=0.278），中介效應(yīng)為0.094。逃避情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.005，ULCI=0.214），中介效應(yīng)為0.077。親近情緒的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.169，ULCI=0.665），中介效應(yīng)為0.359。同時，控制了品質(zhì)評價、逃避情緒和親近情緒后，市場對策對品牌態(tài)度的影響不再顯著（品牌隔離組：LLCI=-0.044，ULCI=0.638）。

（四）研究結(jié)果討論

研究結(jié)果表明對于已表明中國身份的出海品牌，所有權(quán)置換對策和品牌隔離對策都能有效地緩解其在越南市場受到的消極影響。即使沒有改變出海品牌的中國身份，采取兩種對策也可以提高消費者的品質(zhì)評價，降低逃避情緒，提高親近情緒，最終改善消費者對品牌的態(tài)度。此外，情緒感知的中介效應(yīng)總體上仍然強(qiáng)于品質(zhì)評價，表明越南消費者更依賴情感路徑形成品牌態(tài)度的作用機(jī)制具有穩(wěn)健性。

五、 結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于信息加工理論，通過在越南市場與日本市場進(jìn)行比較研究，探討了來源國身份策略對中國出海品牌的影響，揭示了兩國消費者在形成品牌態(tài)度時對認(rèn)知路徑與情感路徑依賴上的明顯差異。在越南市場，與“隱藏中國身份”策略相比，采取“表明中國身份”策略的中國出海品牌引發(fā)了更消極的品牌態(tài)度。相反，在日本市場，采取“表明中國身份”策略的中國出海品牌則引發(fā)了更積極的品牌態(tài)度。因此，相比于新興市場上泛化的來源國刻板印象，發(fā)達(dá)市場上有指向性的來源國刻板印象也許是中國品牌出海的理想切入口。當(dāng)中國制造逐漸在各個產(chǎn)品品類上顯露出產(chǎn)品優(yōu)勢時，海外發(fā)達(dá)市場上原先與產(chǎn)品品類相匹配或緊密關(guān)聯(lián)的來源國刻板印象更容易被削弱、消解甚至逆轉(zhuǎn)，從而成為中國品牌進(jìn)入海外市場的契機(jī)。通過產(chǎn)品品類優(yōu)勢在海外發(fā)達(dá)市場建立良好的來源國形象和聲譽，提升中國制造和中國品牌的整體形象，再基于此化解海外新興市場對中國品牌的負(fù)面刻板印象，不失為中國品牌出海的一條參考路徑。此外，針對已表明中國身份的出海品牌在越南等海外市場遭遇的負(fù)面影響，本文檢驗了兩項市場對策的有效性。所有權(quán)置換對策和品牌隔離對策可以在不改變品牌的中國身份的情況下，改善越南消費者的品牌態(tài)度，緩解或消除中國身份帶來的消極影響，助力中國民族型品牌進(jìn)行海外市場擴(kuò)張。值得注意的是，本文僅在越南市場和日本市場比較了中國出海品牌的來源國身份策略對當(dāng)?shù)叵M者品牌態(tài)度的影響。這并不意味著在其他新興市場（發(fā)達(dá)市場）上表明中國身份策略也一定會導(dǎo)致消極（積極）的品牌態(tài)度。雖然出海企業(yè)可以選擇使用表明中國身份策略與隱藏中國身份策略來進(jìn)入不同海外市場，但是應(yīng)該對此抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度，以最大限度地預(yù)測在特定國家市場表明或隱藏中國身份的效果差異。未來的研究還可以探討不同產(chǎn)品品類在海外市場上具有的優(yōu)勢或劣勢會如何對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。

更重要的是，本文在越南市場中驗證了消費者對情感路徑的強(qiáng)依賴性，以及在日本市場中驗證了消費者對認(rèn)知路徑的強(qiáng)依賴性。這種路徑依賴上的差異是否適用于其他發(fā)達(dá)市場和新興市場值得未來的研究進(jìn)一步檢驗。盡管本研究已經(jīng)非常小心地使越南數(shù)據(jù)和日本數(shù)據(jù)的收集過程盡可能具有可比性，但跨國研究的共同局限性（如使用不同的語言和數(shù)據(jù)收集方法）可能也存在于本研究中。在本研究所選擇的兩個國家中，出于文化因素和樣本代表性上的差異，存在一定程度的異質(zhì)性是合理的。雖然本研究在進(jìn)行測量與分析時已盡可能根據(jù)中越關(guān)系、中日關(guān)系進(jìn)行匹配來控制這種異質(zhì)性，但始終存在結(jié)論泛化的風(fēng)險。此外，雖然新興-發(fā)達(dá)市場的劃分提供了概念上的簡約和實踐上的直觀，但它并沒有捕捉到文化維度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度如何產(chǎn)生交互作用以影響來源國身份策略的效果與作用機(jī)制。因此，未來的研究可以通過觀察更廣泛的產(chǎn)品類別在更多的發(fā)達(dá)國家市場和新興國家市場上是否會出現(xiàn)類似的路徑依賴模式，來更全面地檢驗不同市場中的路徑依賴差異。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文擴(kuò)展了與新興市場品牌出海相關(guān)的來源國效應(yīng)研究。以往對來源國效應(yīng)的研究多聚焦于來自發(fā)達(dá)市場的品牌（Lu等，2016），對中國等新興市場出海品牌的關(guān)注并不充分。國內(nèi)學(xué)者也較多關(guān)注以“表明中國身份”策略走向海外的中國出海品牌，來研究來源國形象對海外消費者購買傾向的影響（汪濤等，2012；劉建麗和劉瑞明，2020），少有研究展開探討不同來源國身份策略對中國出海品牌的影響。隨著后全球化時代的到來，以中國品牌為代表的來自新興市場的出海品牌為規(guī)避不確定性風(fēng)險往往會選擇在海外市場隱藏自己的來源國身份，或者與其他發(fā)達(dá)國家進(jìn)行關(guān)聯(lián)（Samiee等，2005；Melnyk等，2012）。因此，本文所研究的海外消費者面對不同來源國身份策略的反應(yīng)及其作用機(jī)制，對于理解新興市場品牌國際化戰(zhàn)略具有重要的理論意義。

第二，本文在來源國研究領(lǐng)域發(fā)展了信息加工理論。盡管早期的來源國效應(yīng)研究在信息加工理論的基礎(chǔ)上提出了認(rèn)知路徑和情感路徑的影響（Obermiller和Spangenberg，1989），但是將其應(yīng)用到來源國識別領(lǐng)域并深入比較兩條作用路徑的研究依然罕見（Kock等，2019）。本文通過在新興市場與發(fā)達(dá)市場進(jìn)行跨國比較研究，揭示了發(fā)展程度不同的海外市場消費者在進(jìn)行品牌評價時對認(rèn)知路徑與情感路徑的依賴差異。這表明了跨國研究對于探討來源國效應(yīng)問題的重要性，響應(yīng)了Samiee和Chabowski（2021）對該研究問題的呼吁。同時，這也呼應(yīng)了學(xué)者們所強(qiáng)調(diào)的情緒反應(yīng)在來源國效應(yīng)研究中的重要性（Maher和Carter，2011；Herz和Diamantopoulos，2013）。

（三）管理啟示

第一，本文對于中國品牌出海時如何面對全球環(huán)境具有指導(dǎo)意義。中國品牌進(jìn)入海外市場時，品牌形象與來源國形象密切關(guān)聯(lián)且相互影響。優(yōu)勢的來源國形象會增加海外消費者對品牌的好感（Koschate-Fischer等，2012；Xie等，2015），品牌在全球市場上的成功反過來也會提升來源國形象（Yunus和Rashid，2016）。隨著國家大力推動“一帶一路”的建設(shè)和實施，越來越多的中國品牌走出國門，進(jìn)入世界貿(mào)易舞臺。2022年，67個中國品牌入選“世界品牌500強(qiáng)”。然而近年來國際形勢千變?nèi)f化，中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷深化、日韓貿(mào)易爭端加劇、朝鮮與馬來西亞斷交，中國品牌的出海不得不面臨后全球化時代帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來美國奉行的單邊主義促使美日產(chǎn)生嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)摩擦，中國相似的境遇使得日本意識到中日共同利益增多，在經(jīng)貿(mào)方面傾向于“聯(lián)華御美”（Wang，2019）。而隨著中國實力的不斷提升，越南則將中國視為令人敬畏的強(qiáng)大對手，對待中國的態(tài)度是歡迎與疑慮并存（Hiep，2013）。本文的研究表明，在日本市場，品牌來源國身份策略更可能通過影響品質(zhì)評價而影響消費者的品牌態(tài)度；而在越南市場，品牌來源國身份策略對消費者品牌態(tài)度的影響則更可能由情緒主導(dǎo)。通過跨國比較，本研究發(fā)現(xiàn)，相比于從整合的視角考慮來源國效應(yīng)的認(rèn)知路徑和情感路徑，中國品牌在進(jìn)入不同海外市場時，營銷策略應(yīng)當(dāng)關(guān)注當(dāng)?shù)叵M者對認(rèn)知路徑或情感路徑的依賴程度，從而有效調(diào)整企業(yè)或品牌的市場決策，以滿足不同海外市場消費者的認(rèn)知需求和情感需求。在進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時，中國品牌可以依靠和突出強(qiáng)大的品類優(yōu)勢贏得海外消費者的青睞，通過凸顯中國供應(yīng)鏈和中國制造在性價比、可靠性、性能、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，提高發(fā)達(dá)市場消費者對中國品牌的消費意愿。而在進(jìn)入新興市場時，除了品類優(yōu)勢，企業(yè)還應(yīng)積極關(guān)注中國出海品牌如何獲得當(dāng)?shù)叵M者的情感支持，化解當(dāng)?shù)叵M者對中國品牌的負(fù)面印象。

第二，本文對于助推中國品牌出海發(fā)展具有重要的實踐意義。首先，當(dāng)品牌與中國身份聯(lián)系可能會面臨風(fēng)險時，模糊品牌身份，采取“隱藏中國身份”的來源國身份策略進(jìn)入海外市場可有效規(guī)避風(fēng)險。其次，當(dāng)出海品牌的中國身份很難改變或模糊時，可采取所有權(quán)置換對策收購當(dāng)?shù)氐墓?，或者采取品牌隔離對策強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)刈庸镜莫毩⑦\營，可以在不改變品牌來源國身份的情況下有效提升當(dāng)?shù)叵M者對中國品牌的態(tài)度，降低風(fēng)險。以Anker、SHEIN和WIKO為代表的出海品牌，在進(jìn)入海外市場的初期還只是眾多中小企業(yè)中不亮眼的一員，彼時中國的服裝品類和手機(jī)品類也還沒有在海外市場站穩(wěn)腳跟與建立品類優(yōu)勢，因此企業(yè)采取“隱藏中國身份”策略有助于規(guī)避負(fù)面來源國刻板印象帶來的風(fēng)險，同時這也是后全球化時代的一種跟風(fēng)選擇。近些年來，隨著中國制造特別是中國電子消費品品類在海外逐步建立起了優(yōu)勢與聲譽，以及品牌自身的發(fā)展和壯大，Anker、SHEIN等品牌也開始逐漸披露中國身份，在策略上出現(xiàn)了從隱藏中國身份向表明中國身份的轉(zhuǎn)變。在后全球化時代，“表明中國身份”的來源國身份策略所帶來的風(fēng)險可能更高，而本文所提出的兩項市場對策可以幫助這些企業(yè)降低風(fēng)險。

（四）研究局限和未來研究方向

第一，考慮到很多中國品牌出海時會選擇先進(jìn)入距離較近的亞洲國家市場，本研究選擇了兩個典型的亞洲國家來探討品牌來源國身份策略的影響效果及其作用機(jī)制。但是如何將在這兩個國家中得到的研究發(fā)現(xiàn)外推到更大范圍的國家分類中，是目前大多數(shù)跨文化或跨國比較研究所面臨的挑戰(zhàn)。未來可以在西方國家市場等更多元的文化背景下檢驗來源國身份策略的效果和機(jī)制，來捕捉文化維度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的交互作用，同時控制研究結(jié)論泛化的風(fēng)險。第二，本文主要以手機(jī)品牌作為研究對象來比較來源國效應(yīng)的形成機(jī)制，主要是考慮到手機(jī)、家電等電子消費品是目前中國出海品牌的典型代表，并且已在海外市場逐漸建立品類優(yōu)勢，從而有望緩解甚至消除海外消費者對中國品牌的負(fù)面來源國印象。這也是本文能夠發(fā)現(xiàn)在日本市場上表明中國身份反而有助于提升品牌態(tài)度的重要原因。而對于其他尚未建立起強(qiáng)品類優(yōu)勢的產(chǎn)品而言，本文研究結(jié)論的適用性需要再討論。第三，本文選取真實存在的手機(jī)品牌作為研究對象，因此品牌知名度的差異可能會影響消費者對其真實來源國識別的準(zhǔn)確度。品牌的海外知名度越高，其真實來源國被曝光的可能性確實也會越高，這可能會妨礙品牌隱藏其真實來源國身份，甚至對品牌造成反噬。因此，隨著品牌的發(fā)展和壯大，一些企業(yè)會考慮逐漸披露品牌的中國身份，而另一些企業(yè)則會選擇繼續(xù)隱藏其中國身份。這是未來值得關(guān)注的方向。第四，本文使用的量表均借鑒自前人的文獻(xiàn)，而前人對品牌來源國效應(yīng)的研究多聚焦于發(fā)達(dá)國家市場。盡管本文所使用的量表在日本市場和越南市場上信度和效度都達(dá)到了基本要求，但是越南市場上的量表信度值略低于日本市場。