高萬鵬

近幾年，明星代言頻頻“翻車”。前不久，世界冠軍、奧運(yùn)冠軍、最快完成大滿貫選手……諸多榮譽(yù)傍身的張繼科被曝借錢欠債及傳播隱私視頻，被推上風(fēng)口浪尖，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。隨后，張繼科通過工作室兩度回應(yīng)網(wǎng)傳傳聞，稱不存在債務(wù)糾紛，并將對(duì)侵權(quán)網(wǎng)絡(luò)用戶提起訴訟。

整個(gè)事件雖然尚未有定論，但各品牌方已經(jīng)和張繼科撇清關(guān)系，第一時(shí)間止損。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張繼科曾先后與李寧、Butterfly（蝴蝶）、WPS、燕京啤酒、東風(fēng)悅達(dá)起亞、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具、安踏、FITURE、喜臨門床墊等近20家品牌進(jìn)行商務(wù)合作。

品牌紛紛避雷撇清

3月30日，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上開始傳言“張繼科涉嫌欠賭債及傳播女星私密照”的消息。3月31日，調(diào)查記者李微敖連發(fā)多條微博，稱張繼科將女明星的私密視頻抵押給了債主，4月2日，李微敖發(fā)文《我為什么要對(duì)“張繼科事件”發(fā)聲？》 ，并亮出借款合同。

4月3日，和張繼科保持了長達(dá)約10年的合作關(guān)系的安踏，作為品牌方首先有了動(dòng)作，當(dāng)日，安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關(guān)的微博。安踏官方網(wǎng)店客服提供的信息顯示，目前安踏代言人包括關(guān)曉彤、谷愛凌等，名單中并未出現(xiàn)張繼科。4月3日午間，話題“安踏刪除張繼科宣傳物料”登上微博熱搜第一位。安踏客服回應(yīng)記者稱，“目前已終止和張繼科的所有合作”。

安踏在這次事件中反應(yīng)最為迅速，將自身的品牌形象放在首位，這次迅速刪除相關(guān)微博，宣布終止合作確實(shí)即時(shí)性地維護(hù)了品牌形象。

同日，諾特蘭德官方發(fā)文稱，即日起終止與張繼科的一切合作。

隨后，一汽豐田官方也刪除了張繼科的全部動(dòng)態(tài)，并且下架了與其有關(guān)的全部宣傳物料。

搜索其最近代言的慕思寢具官方微博以及抖音號(hào)發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)產(chǎn)品已無與張繼科相關(guān)的信息。

舒膚佳官方旗艦店客服提供的信息亦顯示，品牌明星合作伙伴名單中并未包含張繼科名字。4月3日當(dāng)日，舒膚佳、潤百顏、相宜本草的官方微博也已檢索不到任何跟張繼科有關(guān)的內(nèi)容。

日本運(yùn)動(dòng)鞋品牌美津濃也曾發(fā)售過一款名為張繼科冠軍紀(jì)念款美津濃乒乓球鞋。在運(yùn)動(dòng)專賣網(wǎng)站上，該鞋售價(jià)在978元，當(dāng)日顯示已下架。

除了安踏外，另一個(gè)和張繼科有長期合作的體育品牌是Butterfly。2009年，張繼科獲得亞洲錦標(biāo)賽男團(tuán)冠軍，同年成為了世界高端乒乓球用品的生產(chǎn)廠商Butterfly（蝴蝶）的代言人之一，至今合作已有14年。蝴蝶設(shè)計(jì)生產(chǎn)了多款以張繼科為名的乒乓球拍產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，其中最低價(jià)格為688元一個(gè)單拍，最高的是一款名為2017張繼科限量球拍，市場(chǎng)價(jià)6000元。

其他品牌似乎急于和張繼科“撇清”關(guān)系，但Butterfly仍未有任何動(dòng)作。隨著事件不斷發(fā)酵，張繼科的口碑每況愈下，Butterfly作為外國品牌也不得不終止了與張繼科的代言。有不少網(wǎng)友表示，買乒乓球拍以后要避雷蝴蝶了。

張繼科向流量明星轉(zhuǎn)變

張繼科在2016年里約奧運(yùn)會(huì)拿下男子團(tuán)體冠軍后，張繼科火速出圈，成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，2017年，在《體壇周刊》公布的中國體壇財(cái)富榜上，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊。

隨后，張繼科在多檔大熱綜藝中露臉，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張繼科曾先后參加了《約吧大明星》《跨界歌王》《天天向上》《吐槽大會(huì)》《女兒們的戀愛》《我們戀愛吧》《奔跑吧兄弟》《做家務(wù)的男人》等20多檔綜藝類節(jié)目。隨著曝光度的增多，張繼科的人氣高漲，微博粉絲破千萬，其微博粉絲數(shù)量曾達(dá)到1249.7萬人。另據(jù)媒體報(bào)道，張繼科代言費(fèi)用約為1000萬元/年。在熱度和流量的加持下，張繼科成為各品牌爭(zhēng)搶的代言人。

直播帶貨江湖里，也出現(xiàn)了張繼科的身影。疫情期間張繼科與孫楊開展了直播帶貨業(yè)務(wù)，奧運(yùn)冠軍的頭銜讓直播帶貨成績頗為不俗。2021年雙十一，張繼科通過個(gè)人抖音直播間，取得了幾小時(shí)帶貨958.5萬的成績，位居抖音達(dá)人帶貨TOP100榜第30位。由此可見，張繼科的帶貨能力絲毫不輸一線男星。

在2022年2月的一次抖音直播帶貨中，張繼科吸引了超1000萬的觀看人次，上架的包括體育用品、健康零食等在內(nèi)的14件商品，累計(jì)銷售額超過754萬。

頂流“翻車”品牌唯快不破

離“張繼科”事件最近的讓人印象深刻的明星“翻車”，非“李易峰”事件莫屬，早在2022年9月10日晚，“李易峰”事件開始發(fā)酵。受風(fēng)波影響，不僅原定出席的“央視中秋晚會(huì)”，在官宣節(jié)目單上查無此人。隨后，華鼎獎(jiǎng)也取消李易峰“中國最佳男主角”等稱號(hào)。

品牌商家方面，紛紛與李易峰終止所有合作關(guān)系。繼與李易峰合作了8年的真果粒率先終止合作之后，Prada 普拉達(dá)、鴨鴨羽絨服、舒適達(dá)等11個(gè)品牌也陸續(xù)與李易峰終止合作。同時(shí)，百威金尊、巴黎歐萊雅、oppo等合約到期的品牌官微中已搜索不到“李易峰”的相關(guān)內(nèi)容。

不僅如此，芒果TV也已下架李易峰相關(guān)影視劇內(nèi)容，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)也均無“李易峰”的搜索結(jié)果。

話說更早些時(shí)候的“吳亦凡”事件，反應(yīng)最快速的當(dāng)屬韓束，而其中最大的贏家也非韓束品牌莫屬。

韓束是吳亦凡被都美竹爆料后首個(gè)明確提出和吳亦凡解約的品牌，在2021年7月18日晚7時(shí)左右，韓束發(fā)文表示已向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》并終止一切合作關(guān)系。這一行為立刻引起了網(wǎng)友們的大討論和強(qiáng)勢(shì)圍觀，極大的拉高了網(wǎng)友們對(duì)品牌的好感度。

這一舉動(dòng)也使得原本只有幾十人的韓束品牌直播間出現(xiàn)了“活久見”的場(chǎng)面，一時(shí)間，韓束直播間的場(chǎng)觀人數(shù)從幾十人瘋漲至百萬人。

除此之外，銷售額更是一路狂飆，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播最終銷售額達(dá)到了542萬元，預(yù)估比雙11和雙12加起來還要高。

因代言人的負(fù)面新聞反而使品牌獲得前所未有的流量加持，韓束可能怎么也想不到能在這個(gè)時(shí)候還能收獲一波流量紅利，圈粉受眾，這也足以反應(yīng)出品牌公關(guān)機(jī)制的重要性，若沒有此時(shí)迅速的回應(yīng)站隊(duì)，也難能引起網(wǎng)友們的注意力。

明星“翻車”要賠多少錢

至于明星到底要給品牌方賠多少錢，代言合同里可以有明確的金額和計(jì)算方式，比如代言費(fèi)的百分之多少。一般情況下，賠償金額包括在合同履行剩余時(shí)間內(nèi)，品牌方可能獲得的預(yù)期收益，以及品牌方為明星投入的包裝、營銷、公關(guān)等費(fèi)用。

張繼科事件中，其最終的賠償金額肯定高于其總代言收入。因?yàn)槠放品浇饧s后，會(huì)要求張繼科返還代言費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行賠償。據(jù)悉 ，張繼科的代言費(fèi)用約為1000萬/年，那么即使只退回代言費(fèi)，也超過億元。

李易峰的代言費(fèi)在1000萬到1500萬/兩年。按這個(gè)金額來計(jì)算，此事件所造成的違約金也涉及過億元。

但是，最后要走到打官司找明星索賠的卻非常少。究其原因，一是品牌方并不想牽扯進(jìn)這種負(fù)面輿情，簡直晦氣；二是一旦打起官司來，那就是曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。最重要的是，一次代言合作牽涉的利益方非常多，有時(shí)候會(huì)有中間人來調(diào)停，承諾跟品牌方的下一次合作時(shí)，會(huì)有利益補(bǔ)償或置換。

當(dāng)然，也有和明星硬剛的企業(yè)。

2021年吳亦凡事件后，先后有2個(gè)品牌（韓束和華帝）向法院申請(qǐng)對(duì)吳某凡的關(guān)聯(lián)公司采取財(cái)產(chǎn)保全措施，金額分別為1775萬和1332萬元，都獲得了法院的裁定準(zhǔn)許。此外，吳亦凡還曾被其代言的樂堡啤酒起訴。

除了代言合作的品牌方，翻車明星出演的影視作品也是“重災(zāi)區(qū)”，比如2018年的高云翔事件。當(dāng)時(shí)，高云翔和浙江唐德影視股份有限公司合作拍攝《阿那亞戀情》后翻車，導(dǎo)致作品無法發(fā)行。唐德影視表示，去年已收到一審判決書，裁判高云翔需向唐德影視賠償損失4885萬元及其利息，并支付違約金、律師費(fèi)共計(jì)57萬元。

還有2022年的李易峰事件消息一出，李易峰代言的品牌方紛紛與他終止合作關(guān)系，影視公司也面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，李易峰將面臨近億元的索賠。

目前代言方面，浙江巴赫廚具有限公司與被申請(qǐng)人上海峰巖文化傳媒中心發(fā)生糾紛，請(qǐng)求查封、凍結(jié)被申請(qǐng)人價(jià)值80.5萬元的財(cái)產(chǎn)。影視劇方面，率先向李易峰啟動(dòng)索賠官司的是電視劇《鏡雙城》的出品方上海劇酷文化傳播有限公司。據(jù)某企業(yè)查詢網(wǎng)站的結(jié)果顯示，該案件定于2022年11月29日，在上海松江區(qū)人民法院開庭審理。

隨著明星代言人的屢屢“翻車”，品牌方在應(yīng)對(duì)此類事件也將變的更加清醒。