近段時間，各手機品牌的旗艦產(chǎn)品話題不斷，前有華為Mate 60系列，后有蘋果iPhone15系列，緊接著就是小米14系列、iQOO12系列（vivo旗下）、vivo X100系列、一加12系列（OPPO旗下）等，評測種草，宣發(fā)造勢，你方唱罷我登場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國3000元以上的中高端手機市場份額中，蘋果、華為、OPPO、小米與榮耀分別占據(jù)67%、15.6%、4.2%、3.7%、3.2%。中國坐擁10億智能手機用戶及全球最龐大的中產(chǎn)階級群體，高端手機市場會在下個10年內(nèi)成為全球第一大市場，并且這是一個抗產(chǎn)業(yè)周期的強勁市場，而這也是品牌角逐高端手機市場的動力所在。

高端手機作為發(fā)展迅猛的高科技產(chǎn)品，唯有站在科技前沿的趨勢產(chǎn)品才有競爭力。市場如此內(nèi)卷，又該如何做好趨勢產(chǎn)品營銷？

尋找確定性趨勢

手機是典型的科技產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、文化產(chǎn)品與形象產(chǎn)品，落后一代對用戶存在著有形（資產(chǎn)）與無形（形象）損失。管理大師德魯克指出，“真正重要的不是趨勢，而是趨勢的轉變”。

科技發(fā)展、時尚文化、消費思潮等因素皆可導致產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品遭遇周期性。高端手機品牌真正重要的是洞察外部市場趨勢并融合內(nèi)部產(chǎn)品趨勢，即外部市場大趨勢+內(nèi)部產(chǎn)品小趨勢。

大趨勢是指產(chǎn)業(yè)的政策、科技、文化等趨勢，如新型工業(yè)化時代，所有企業(yè)皆需面對智能化、高端化與綠色化趨勢。手機行業(yè)5G化、智能化、折疊化、網(wǎng)聯(lián)化、低碳化等都屬于大趨勢。而小趨勢是指特定行業(yè)的細分市場趨勢，立足專業(yè)或特殊場景，這是研創(chuàng)趨勢產(chǎn)品的錨定方向，表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新主線+獨有科技。定制化也是小趨勢。

追趨勢、掙熱錢，這叫跟風，產(chǎn)品難有生命力。創(chuàng)造趨勢很重要，不但要創(chuàng)新產(chǎn)品，還要創(chuàng)造消費者。創(chuàng)造趨勢有兩層含義：一是通過卓越能力得以洞察，如大數(shù)據(jù)能力、資金能力、人才能力、數(shù)智化能力等。若競爭對手對趨勢尚未察覺或無能力駕馭，就可以開創(chuàng)一個賽道引領趨勢。二是獨創(chuàng)趨勢，從大趨勢里去挖小趨勢。針對小趨勢開創(chuàng)一個新品類，趨勢產(chǎn)品的本質就是獨家品類生意。

解構趨勢產(chǎn)品

趨勢產(chǎn)品具有一些共性特征，如消費不可或缺性（客戶價值）、利基市場確定性（市場容量）、中長生命周期價值、可持續(xù)創(chuàng)新迭代性、生活方式的個異性、競爭弱替代性、市場消費現(xiàn)實性（現(xiàn)實需求、購買力、使用能力等）。上述特征很重要，否則新產(chǎn)品在變現(xiàn)路上可能會遭遇挫折。

趨勢產(chǎn)品可有兩種市場表現(xiàn)：一是慢熱型趨勢產(chǎn)品，市場具有“啟蒙教育、逐步釋放、良性成長、長線需求”的特征，是長周期市場；二是火爆型周期性市場，通過營銷推廣會呈現(xiàn)出“爆點破圈、高效釋放、穩(wěn)步增長、周期迭代”特征，是中短周期市場，華為、蘋果高端手機就是如此。

不過，還需要認識到趨勢產(chǎn)品≠主流產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品≠流行產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品≠爆款產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品≠大眾產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品≠未來產(chǎn)品等事實。

趨勢產(chǎn)品=精專定位+個性場景+確定性需求

從烏卡（VUCA）時代到巴尼（BANI）時代，不確定性、脆弱性成為市場上無形的手，成為產(chǎn)品營銷的最大風險。趨勢就是這樣，不管是否被發(fā)現(xiàn)，它就存在著。未來的市場機會在微場景里，微場景強調(diào)的是細分客群、細分品類與主力產(chǎn)品，構建新品類。聰明的企業(yè)總是抓小趨勢，而不是抓大趨勢，鎖定微場景的可洞察需求。如華為推出的Mate 60 RS非凡大師新品，就是鎖定高端手機市場的極致場景需求。

趨勢產(chǎn)品=心理期望+興趣偏好+潮品潛質

打造超預期新產(chǎn)品的最好辦法不是從現(xiàn)實的或成熟的市場中去尋找，而是從未來的趨勢市場中去創(chuàng)造。顯然，其中的關鍵就是洞察消費者的興趣偏好，并使其數(shù)據(jù)化、抽象化與模型化。不過，這需要顛覆消費者的基礎認知。通過趨勢產(chǎn)品，打破消費者的基本常識、認知偏差、認知盲區(qū)與認知不足，才能創(chuàng)建消費的尖叫感。華為Mate 60系列新品有很多獨家科技亮點都是超預期，這對換機用戶（升級消費）來說是一劑強心針。

流行產(chǎn)品常具有周期性，總有過氣的時候。但潮品不僅具有流行潛質，還可以使產(chǎn)品生活方式化，包括理念化、文化化、習慣化。華為、蘋果為使手機時尚、潮流與奢華，采取聯(lián)名品牌。華為長期與保時捷設計品牌聯(lián)名，直到華為Mate 60 RS非凡大師，才隱匿保時捷設計品牌，樹立自主品牌化形象，這對超高端品牌至關重要。蘋果iPhone也一樣，與LV、愛馬仕、古馳等高端品牌聯(lián)名，打造定制款潮品。品牌聯(lián)名是打造高端品牌生態(tài)的重要一環(huán)，定制款手機并非市場銷售產(chǎn)品主流，但是卻具有圈子潮流消費潛質。

趨勢產(chǎn)品=現(xiàn)實趨勢+未來趨勢

現(xiàn)實趨勢產(chǎn)品是指具備市場增長潛力且預判不到需求終點的產(chǎn)品。隨著短視頻與全民直播浪潮興起，手機支架、美顏燈等直播剛需產(chǎn)品就成為現(xiàn)實趨勢產(chǎn)品。而未來趨勢產(chǎn)品是指經(jīng)過市場啟蒙教育或消費者喚醒，才能引導被接受的潛質產(chǎn)品，如VR/AR、智能眼鏡、智能手表等。在高端手機市場，華為、蘋果、小米等，都在打造智能產(chǎn)品生態(tài)，這是一個以手機為核心的生態(tài)系統(tǒng)。雖然是市場增長緩慢的趨勢產(chǎn)品，但手機市場增長卻可以形成對智能產(chǎn)品的有效拉動。趨勢產(chǎn)品就是這樣，無論市場怎樣變化，消費需求在一定周期內(nèi)會長期保持堅定而不消失，表現(xiàn)出較好的市場剛性與消費動能。

趨勢產(chǎn)品=原生創(chuàng)新+迭代創(chuàng)新

當趨勢產(chǎn)品以新產(chǎn)品出現(xiàn)時，才能成為企業(yè)的新動力、新機會與新增長點。新產(chǎn)品有原生創(chuàng)新，就是獨一無二、唯我獨尊，且擁有自主知識產(chǎn)權的原創(chuàng)產(chǎn)品。而持續(xù)迭代創(chuàng)新則是以母產(chǎn)品進行持續(xù)升級或斷代創(chuàng)新來形成新產(chǎn)品。不過，持續(xù)迭代創(chuàng)新需要擁有區(qū)隔性技術，新產(chǎn)品具有上一代產(chǎn)品的影子，但也有獨特的新技術賣點，即技術賣點=核心自主技術+獨家定制技術+開源輔助技術。華為、蘋果皆是持續(xù)性迭代創(chuàng)新，通過產(chǎn)品線迭代演進，形成客戶池與忠誠群體。

趨勢產(chǎn)品=大規(guī)模定制+批量定制+個性化定制

趨勢產(chǎn)品可分為泛在性趨勢產(chǎn)品與個性化趨勢產(chǎn)品。泛在性趨勢產(chǎn)品主要是大眾產(chǎn)品，而個性化趨勢產(chǎn)品既可以是大眾市場的個性化需求，也可以是小眾化規(guī)模市場，立足特殊場景或專業(yè)場景。趨勢產(chǎn)品主要是大規(guī)模定制、批量定制或個性化定制。在新能源汽車圈里，問界（AITO）、極狐與蔚來都是華為智能解決方案的受益者，其中極狐、阿維塔都與華為合作定制手機，增強用戶黏性與強化車機互聯(lián)能力。

圈重點，快營銷

德魯克指出，企業(yè)的價值就是創(chuàng)造顧客，方法有三個：一是開發(fā)新產(chǎn)品，解決用戶的痛點；二是給顧客提供價值，讓他們上癮；三是靠高頻驚喜服務，感動顧客，促其口碑裂變。

趨勢產(chǎn)品營銷需要很好地思考如何把德魯克思想發(fā)揮到極致。華為這次Mate 60系列新品上市營銷看似簡單低調(diào)，其實并非如此，其釋放效應巨大。

華為Mate 60系列采用了趨勢產(chǎn)品營銷所強調(diào)的“五引”，即引領（品類領銜、功能領先、性能卓越）、引導（科技趨勢、時尚趨勢、應用趨勢）、引流（品牌預熱、榜單測評、網(wǎng)絡熱議）、引爆（搶購、訂購、申購）、引薦（口碑、分享、裂變），主線明確，邏輯清晰。

1.定義趨勢產(chǎn)品場景

首先定義產(chǎn)品品類，既可以是新品類、新產(chǎn)品，也可以是老品類、新產(chǎn)品。兩種情況：一是原生性創(chuàng)新，源頭技術，產(chǎn)品原創(chuàng)化，開創(chuàng)一個新品類，或打造大單品，或打造SPU（標準化產(chǎn)品單元）矩陣；二是持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新，立足基礎產(chǎn)品持續(xù)迭代創(chuàng)新，或者隔代創(chuàng)新，或斷代創(chuàng)新。開創(chuàng)一個新品類并不難，只要不斷進行行業(yè)、功效、消費等場景細分、延伸與創(chuàng)造，抓住其一即有可能擁有機會。同時，目標場景應該是未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，或遠未被滿足的現(xiàn)實需求，以及跡象顯現(xiàn)的未來預期市場。新能源汽車比亞迪在混動領域推出了DMO越野平臺，用于專業(yè)個性化越野車品牌方程豹，這是繼DM-i、DM-p平臺之后的場景創(chuàng)新之作，絕非前兩者的小修小改，而是斷代的源頭創(chuàng)新。

2023年9月杭州第19屆亞運會期間，安踏為舉重運動員推出了全球第一雙推進結構設計的舉重鞋“探鼎”，通過新型結構底部可使運動員做技術動作時，后向抗傾覆力提升25%，側向抗傾覆力提升21%。這也是健身場景趨勢產(chǎn)品，是大眾趨勢產(chǎn)品，經(jīng)過改良后也可滿足健身房內(nèi)“擼鐵”愛好者的真實需求，應用場景可延伸至健身場景。

2.打造產(chǎn)品輕品牌IP

品牌不是越大越好，也并非產(chǎn)品線（品類）越多越好。趨勢產(chǎn)品打造品牌，越精專越好，打造輕品牌IP，即定位精準、業(yè)務專一、價值突出、內(nèi)容極簡、體驗特色，做一個透明化且容易理解的簡單品牌，更有利于趨勢產(chǎn)品市場化。

比如汽車行業(yè)，比亞迪、特斯拉等企業(yè)品牌只是起到擔保背書作用，產(chǎn)品品牌走向前臺，如比亞迪的秦、漢、唐、宋、元等產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌越簡單，越容易講清楚產(chǎn)品設計理念、視覺個性、功效價值、質價比、人性服務等元素，不需要復雜的品牌規(guī)劃。

品牌資產(chǎn)輕量化不主張通過高強度、高密度內(nèi)容與廣告?zhèn)鞑シe累品牌資產(chǎn)，也并非單純強調(diào)客戶數(shù)量制勝，而是更強調(diào)客戶質量，即增加老用戶留存率、消費頻次及客單價。

3.產(chǎn)品生態(tài)化連接協(xié)銷

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準，頂級企業(yè)做生態(tài)！一家企業(yè)活得好不好，要看有沒有好的生存與發(fā)展生態(tài)。生態(tài)要素是多元的，如產(chǎn)業(yè)生態(tài)、供應鏈生態(tài)、品牌生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)、服務生態(tài)與客戶生態(tài)，這是一個生態(tài)矩陣。

產(chǎn)品生態(tài)尤為關鍵，蘋果、華為、小米除了做手機這一核心產(chǎn)品，還做多品類智能產(chǎn)品。這些產(chǎn)品連接在一起，共同構成兩類生態(tài)。大生態(tài)是基于企業(yè)供應鏈的平臺生態(tài)圈或生態(tài)鏈，如華為鴻蒙生態(tài)圈、小米澎湃生態(tài)鏈，通過產(chǎn)業(yè)合作實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。而小生態(tài)則是產(chǎn)品共生生態(tài)，產(chǎn)品之間通過交叉銷售實現(xiàn)協(xié)同銷售。華為推出了“1+8+N戰(zhàn)略”，其中1指的是手機，8指的是車機、音箱、耳機、手表/手環(huán)、平板、大屏、PC、AR/VR，N指的是泛IoT設備，打造未來5G全場景智慧生活。這不僅提升了華為手機的價值（即連接智能終端的能力），還形成了銷售上的交叉拉動。如此，華為智選（智能家居服務品牌）橫空出世，力爭品牌共生、流量共享、體驗一致，實現(xiàn)手機、家居、家電、智能終端乃至汽車（如問界AITO）在共同服務生態(tài)下的銷售。

4.重拳首發(fā)、首秀與首展

趨勢產(chǎn)品是超預期的心理產(chǎn)品，即情感產(chǎn)品，或可為消費者解除痛點，快速祛除病痛，或可觸動消費者的癢點，讓消費者心動有感覺，帶來興奮與尖叫，這就是尖叫營銷。注意力經(jīng)濟時代，手機新品發(fā)布并搶得先機至關重要，這就需要重視新品首發(fā)、首秀與首展?；谌A為高端手機品牌忠誠度高，情感系數(shù)與口碑病毒系數(shù)高，搭建一條情感營銷路線：制造稀缺感（提升產(chǎn)品價值、試探市場反應、提升注意力）—現(xiàn)貨產(chǎn)品閃購（限網(wǎng)點、限期、限量發(fā)售）—渠道觸點暖場（偏好渠道、專業(yè)渠道、形象渠道搶購甚至斷貨）—延續(xù)銷售溫度（預售、搶購、預約申購）—履約交付服務（產(chǎn)品交付、服務跟進）—用戶收獲幸福感（獲得感、愉悅感與安全感）。

產(chǎn)品線（品類）對抗成為高端手機客戶爭奪戰(zhàn)的重要舉措，每年華為、蘋果都在推高端新品、搞發(fā)布，但手機基本圍繞Mate系列、iPhone系列升級對抗，打焦點戰(zhàn)。華為、蘋果都很重視新產(chǎn)品的首發(fā)、首秀與首展，新產(chǎn)品發(fā)布會、新產(chǎn)品早期投放、內(nèi)容傳播預熱市場等，都是集聚花粉、果粉等換機的必要之舉。如今，手機市場已成為增量有限的存量市場，華為、蘋果等品牌必須緊盯品牌轉換的換機市場。正因如此，華為才聯(lián)合回收寶、愛回收兩家二手電商，開展為老用戶進行舊手機低價換新活動。而蘋果則推出Apple Trade In換購計劃，通過折抵換購、升級換購，開展向上銷售，挖潛老用戶群體。不過，高端手機市場品牌轉換的主要壁壘不是經(jīng)濟成本、體力成本，而是心理成本與形象成本，這事關用戶留存率、流失率與轉換率。

5.極簡化內(nèi)容營銷傳播

華為、蘋果除了輸出實體產(chǎn)品，還輸出內(nèi)容產(chǎn)品，包括品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容與服務內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷的三條主線。無論是華為還是蘋果，每一次產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，都是一次品牌升級換新行動。

華為推出Mate 60 RS非凡大師這一超高端品牌，并聘請國際巨星劉德華作為品牌代言人，更是拉抬了華為作為科技品牌的國際市場形象。一個長期主義品牌需要不斷用新產(chǎn)品“續(xù)命”，品牌是主線，趨勢新品則是資產(chǎn)積聚器，不斷為品牌資產(chǎn)做加法。品牌資產(chǎn)存在于用戶之中，如果沒有趨勢新品持續(xù)入市，無論華為還是蘋果，即便慢半拍都會造成用戶流失。

與其說高端手機是品牌之爭，那也是企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的組合之爭，焦點在于產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品內(nèi)容，尤其是以科技為核心的內(nèi)容之爭。華為Mate 60系列有這樣一個內(nèi)容公式：“5G寬帶+星閃連接+鴻蒙OS+麒麟芯片=5星鴻麒（五星紅旗）”。同時，通過系列化的四款機型，通過對科技元素、功能、性能、視覺等體驗要素進行內(nèi)容化展開。蘋果也一樣，競爭力的焦點同樣在于iOS操作系統(tǒng)、A17Pro芯片、Type-C接口、鈦合金等核心要素。此時此刻，超薄、色彩、大屏（直屏、折疊屏）等產(chǎn)品內(nèi)容只是支持性的輔助賣點。

產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容產(chǎn)品化成為趨勢，內(nèi)容營銷包括產(chǎn)品內(nèi)容營銷與內(nèi)容產(chǎn)品營銷。華為、蘋果手機作為實體產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的渠道就是零售渠道，包括線上線下品牌專營店，這就是產(chǎn)品內(nèi)容化傳播媒介。華為、蘋果皆采取“雙線渠道”戰(zhàn)略，但秉承渠道品牌化、品牌化渠道原則。華為在官網(wǎng)、華為商城、京東、天貓、蘇寧易購、美團閃購、盒馬、華為品牌授權體驗店等零售場進行產(chǎn)品內(nèi)容展陳傳播，而蘋果則在官網(wǎng)、京東、天貓、拼多多、美團閃購、Apple零售店、盒馬等渠道傳播產(chǎn)品內(nèi)容。而內(nèi)容產(chǎn)品營銷立足于社交媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容，華為、蘋果的社交媒體陣地及線上數(shù)字廣告就是如此。內(nèi)容產(chǎn)品營銷除了內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，關鍵是選擇內(nèi)容載體、媒體、媒介、渠道等觸達路徑與觸點，構建內(nèi)容營銷矩陣。

從高端手機營銷角度，內(nèi)容產(chǎn)品營銷需要重視三大焦點產(chǎn)品：產(chǎn)品趨勢報告、品牌榜單與產(chǎn)品測評，以及微博、微信公眾號、資訊號、行業(yè)垂直媒體等內(nèi)容營銷主陣地，開展新產(chǎn)品上市預熱、產(chǎn)品測評、口碑引導等營銷傳播活動。其中，產(chǎn)品趨勢報告引領產(chǎn)業(yè)趨勢、媒體視角與消費主流，而品牌榜單則體現(xiàn)銷售排名、消費趨勢、評議熱度等，是引流、導流與導購工具。至于產(chǎn)品測評，則服務于拆箱評測、功能測試、性能體驗、對比評價，甚至為線上線下零售渠道引流或導流，實現(xiàn)用戶購買直效化落地并轉化。

作者：賈昌榮，營銷管理人