徐婧婷，陶麗萍

（武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，武漢 430023）

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和人們持續(xù)多樣化的更高質(zhì)量生活追求，“夜經(jīng)濟”正成為推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力，夜間旅游成為廣大人民群眾日益增長的旅游消費需求。夜經(jīng)濟已成為城市活力和生活品質(zhì)的重要指標［1］，發(fā)展夜經(jīng)濟成為拉動地方經(jīng)濟、刺激消費的重要抓手。

1 夜經(jīng)濟與場景理論

1.1 夜經(jīng)濟

“夜經(jīng)濟”指的是以旅游者和市民為消費對象，以購物、文化、旅游、餐飲、休閑等第三產(chǎn)業(yè)為主的夜間服務(wù)消費形式，是以服務(wù)業(yè)為主的休閑經(jīng)濟，一般以當日18：00 至次日2：00 為發(fā)生時段。隨著中國城市經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費結(jié)構(gòu)的升級，單一的“日經(jīng)濟”已無法滿足人們的生活需要，“夜經(jīng)濟”應(yīng)運而生?！耙菇?jīng)濟”更加強調(diào)精神層面的消費與綜合性高層次消費，以旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)，由于具有較強的互動作用構(gòu)成了其核心要素。旅游夜經(jīng)濟指的是將旅游和夜經(jīng)濟有機結(jié)合起來，將夜旅游作為一種新的經(jīng)濟發(fā)展模式［2］。夜旅游可以延長游客駐留時間，刺激消費需求，帶動食、住、行、游、購、娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)融合，促進夜間經(jīng)濟發(fā)展。因此，在城市夜旅游中，地域文化是其發(fā)展的靈魂之源。促進文化與旅游的深度融合，讓人們對美好生活的需求和精神層面綜合性消費需求得到更多的滿足［3］，從而進一步推動中國夜經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 場景理論

場景理論是新芝加哥學(xué)派從文化、消費和空間一體化的視角，對后工業(yè)化時代的經(jīng)濟、社會和文化現(xiàn)象進行的新的闡釋［4］。以消費為基礎(chǔ)，生活文化娛樂設(shè)施為載體，把空間視為匯集多種消費符號的文化價值綜合體。在這一理論框架內(nèi)，“場景”是由消費、體驗、符號、價值觀和生活方式構(gòu)成的一種文化空間。場景是一個總體概念，由5 個要素構(gòu)成，分別是社區(qū)、設(shè)施、人群、特色活動以及其中蘊含的文化價值。它注重的是場景中的物體與人物之間的關(guān)系和互動。場景是一種通過多種消費活動傳遞文化與價值觀念的具有象征意義的社交空間，人們在其中進行消費以獲得情緒體驗，因而，不同的符號與信息將對人們的消費心理和行為產(chǎn)生重要影響［4］。

場景理論代表學(xué)者特里·克拉克教授將場景解構(gòu)為合法性、真實性和戲劇性3 個主維度。合法性關(guān)注的是場景通過符號傳遞的價值理念和行為方式［4］是否符合道德判斷，是否合情、合理、合法；真實性關(guān)注的是其不同文化符號構(gòu)成的空間能否讓參與者感受到真切生動的文化；戲劇性關(guān)注的是對文化故事的演繹能否助推文化內(nèi)涵的傳達和提高參與者的體驗感。夜間文旅產(chǎn)業(yè)的運作模式與場景理論密不可分。夜間文旅通過塑造文化場景，將當?shù)氐慕ㄖ疤厣幕嘟Y(jié)合形成空間的符號性表達，起到文化傳播、刺激消費、促進經(jīng)濟發(fā)展的作用。

2 仙桃市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

2.1 政府高度關(guān)注

湖北省仙桃市文化和旅游局分別于2020 年4月、2021 年8 月出臺了《仙桃市促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵補助辦法》《仙桃市文化和旅游“十四五”發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)文件政策支持仙桃市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文件指出要對文化和旅游項目規(guī)劃與招商引資、文旅品牌創(chuàng)建、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文旅融合發(fā)展、宣傳推介及人才培養(yǎng)5 個方面實施獎補。圍繞“人間仙桃夢里水鄉(xiāng)”的仙桃市文旅形象定位，提出將沔城民族風(fēng)情小鎮(zhèn)打造成沉浸式文化體驗基地，將沔街文旅休閑區(qū)打造成省級夜間文旅消費集聚區(qū)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標。自2017 年10 月起，中國農(nóng)業(yè)銀行湖北省分行把沔陽小鎮(zhèn)文化和旅游業(yè)的扶貧開發(fā)項目列為了首批要啟動和實施的重點項目之一［5］，計劃總投資100 億元，首期投資18 億元；將建設(shè)仙桃市排湖文旅融合產(chǎn)業(yè)示范區(qū)列入仙桃市2022 年省級重點項目建設(shè)清單，項目預(yù)期總投資11.9 億元。

2.2 文化資源助添動力

仙桃市歷史文化悠久，人杰地靈，杰出的歷史人物代表有陳友諒、胡幼松等，具有豐富的歷史文化、紅色文化、名人文化、飲食文化、民間文化及非遺文化。特別是非遺文化資源底蘊深厚，獨具特色，其中花鼓戲、雕花剪紙、麥稈剪貼列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名單。比如，著名的沔陽花鼓戲吸收了花鼓、采蓮船、蓮花落等舞蹈技巧，且繼承了花鼓的聲調(diào)，并與三棒鼓、漁鼓、道情等說唱的節(jié)奏相結(jié)合，構(gòu)成了沔陽花鼓戲的淵源。沔陽花鼓戲經(jīng)過多年的發(fā)展與傳承，已經(jīng)成為仙桃的一種文化符號，并在市場中表現(xiàn)出較強的生命力；沔陽皮影戲是一種具有300多年歷史的漢族民間傳統(tǒng)戲?。?］；還有沔陽雕花剪紙，其風(fēng)格特征以構(gòu)圖勻稱、雕工纖細見長。此外，在飲食文化方面，沔陽三蒸在中國名菜系中也有一席之位，2010 年“沔陽三蒸及其蒸菜技藝”被湖北省政府列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐富的非遺文化為仙桃市深化文旅融合、發(fā)展夜經(jīng)濟提供了強大的內(nèi)生動力。

2.3 旅游產(chǎn)品推陳出新

2020 年4 月《仙桃市文化和旅游工作匯報》指出，在湖北省文化和旅游廳的精心指導(dǎo)和大力支持下，仙桃市立足水鄉(xiāng)田園優(yōu)勢，充分挖掘本土文化旅游資源，以融合創(chuàng)新為導(dǎo)向，兼?zhèn)湮幕a(chǎn)業(yè)和旅游資源開發(fā)，推陳出新，取得了較好成績。為吸引更多游客，仙桃市不斷更新各式旅游項目，并且加強夜旅游的發(fā)展，注重夜旅游對夜間消費市場的刺激和對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用。如沔陽小鎮(zhèn)是湖北文化旅游集團有限公司布局全省重點打造的文旅小鎮(zhèn)項目，開展了“荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”活動，以“千年沔陽入畫來”為主題，精心打造特色古鎮(zhèn)夜游。推出了精彩實景演藝、絢麗3D 光影秀、焰火表演、帳篷音樂節(jié)、湖畔夜市等項目，其中古典舞、激光秀、特色皮影戲、水上集市、三蒸美食節(jié)等夜游項目讓眾多游客沉浸其中，流連忘返。2019 年12 月仙桃夢里水鄉(xiāng)文化旅游區(qū)獲評國家4A 級旅游景區(qū)，2021 年10 月沔陽小鎮(zhèn)被評定為國家3A 級旅游景區(qū)，郭河鎮(zhèn)于2021 年獲評2021—2023 年度“湖北省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，排湖密塘漁村獲評省級旅游名村，仙桃市群眾藝術(shù)館獲評“國家一級館”。

3 仙桃市文旅夜經(jīng)濟發(fā)展的主要問題

3.1 文化資源開發(fā)能力有限

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。通過實地考察以及查閱相關(guān)資料可知，仙桃市擁有花鼓戲、雕花剪紙、麥稈剪貼、皮影戲、沙湖貝雕、沔陽三蒸以及毛嘴鹵雞等豐富的非遺特色文化及飲食文化。但綜合仙桃市現(xiàn)階段夜旅游項目來看，由于缺乏盤活文化資源的能力，一些豐富的文化資源并未物盡其用，轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，導(dǎo)致部分景區(qū)的文化資源浪費。例如沔街雖有當?shù)貧v史文化特色的人文建筑、優(yōu)美的園林資源、美食一條街、民俗文化廣場和荊楚第一戲樓，卻忽略了對這些文化資源的升級再利用，未能有效發(fā)揮其經(jīng)濟效益。與此同時，仙桃市優(yōu)秀歷史文化和特色文化的價值傳播與弘揚的內(nèi)容和形式陳舊單一，內(nèi)涵價值的挖掘不夠深入，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未能充分滲透融入夜經(jīng)濟，造成優(yōu)秀文化促進經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)生動力不足。

3.2 景點知名度、識別度較低

仙桃市有夜游景點，但未形成品牌效應(yīng)，缺乏景點識別度和知名度。一些夜旅游文化景點的開放時間較短，尚處于成長期，且宣傳力度有限，對游客的吸引力較弱，游客對景區(qū)了解程度還有待加深，限制了仙桃市夜經(jīng)濟的發(fā)展。而且部分夜經(jīng)濟旅游區(qū)有內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，如毛嘴夜市、沔街美食一條街出現(xiàn)的食物大多是千篇一律的商業(yè)街“標配”小吃，未宣傳仙桃市特色飲食文化，使消費者對城市認知產(chǎn)生趨同性，景點的識別度降低。

3.3 綜合產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系不緊密

隨著“旅游+”“+旅游”觀念的深化，發(fā)展區(qū)域旅游夜經(jīng)濟，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同繁榮，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合成為未來文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。但仙桃市發(fā)展夜經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)較為分散，主要問題表現(xiàn)在兩方面：一是對其所蘊含的文化意蘊挖掘不夠深入，缺乏創(chuàng)新精神，對其內(nèi)涵的挖掘深度不夠，缺乏高品質(zhì)的夜間旅游產(chǎn)品，沒有將仙桃市文化、生態(tài)等深層次的價值體現(xiàn)出來，同時沔陽小鎮(zhèn)在利用夜間旅游資源方面受到了傳統(tǒng)思想和短期利益的限制，整體上表現(xiàn)出了低端產(chǎn)品過剩、中端產(chǎn)品相對不足、高端精品缺乏的情況［5］；二是對當?shù)貎?yōu)秀文化資源利用形式單一，尚未盤活現(xiàn)有的優(yōu)秀文化資源，無法從深層次的內(nèi)涵價值去橫向拓展產(chǎn)品范疇，使夜間旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效益較低，未能形成自由的消費閉環(huán)來拉動整體消費。如沔陽小鎮(zhèn)、沔街在夜間旅游項目中均有“雕花剪紙”“麥稈剪貼”的相關(guān)布展，但表現(xiàn)形式單一，只是陳列出來供游客夜游欣賞，具有觀賞價值，并未通過定制售賣相關(guān)作品延伸發(fā)展其經(jīng)濟價值，缺乏整體意識。

3.4 服務(wù)硬軟件水平待提高

夜間消費場景相關(guān)的公共設(shè)施及相關(guān)服務(wù)水平加強提升是引流的關(guān)鍵措施。相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，削弱了游客的觀賞體驗感，服務(wù)硬件水平有待提高。如沔陽小鎮(zhèn)景點總體以游覽觀光為主，體驗式旅游的產(chǎn)業(yè)化進程仍處在摸索階段，面臨著產(chǎn)品迭代升級的困境。同時，夜間公共設(shè)施、休閑娛樂場所配套設(shè)施等不完善，帶來的打車難、停車難、找?guī)y、夜間游玩照明不佳等問題造成游客夜間出行體驗感較差，旅游夜經(jīng)濟不景氣。此外，仙桃市景區(qū)服務(wù)人員文化水平有限，大多為大專或高中學(xué)歷，對于仙桃市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解不夠深入，無法更好地向游客宣傳仙桃文化，可能會導(dǎo)致旅游服務(wù)水平不高，旅游接待能力不足，影響景區(qū)承載力和游客的體驗感。

4 仙桃市文旅夜經(jīng)濟發(fā)展的對策與建議

促進文化產(chǎn)業(yè)夜經(jīng)濟發(fā)展，需要進一步推動文旅融合，提升夜旅游發(fā)展質(zhì)量。場景由社區(qū)、設(shè)施、人群、特色活動以及其中蘊含的文化價值五要素構(gòu)成，基于場景理論視角，文化和旅游融合塑造了一個文化場景，地方特色的建筑與人文形成了一種空間的符號性表達，傳遞仙桃文化的價值觀念，刺激和提高旅游者的閱歷與消費能力。推進文旅融合發(fā)展關(guān)鍵在于提升文化的場景化體驗，應(yīng)實現(xiàn)對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，更新文化展現(xiàn)形式，打造文化空間，提升文化場景體驗，不斷提高傳承發(fā)展利用水平，為當?shù)芈糜翁峁┴S富的文化資源，促進文化資源資產(chǎn)化。根據(jù)場景解構(gòu)的合法性、真實性和戲劇性3 個主維度，結(jié)合仙桃市夜經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出以下對策。

4.1 強化文化符號標志，完善品牌建設(shè)

從場景的合法性維度來看，文旅融合的文化場景打造首要任務(wù)是維護仙桃市的文化生態(tài)，使仙桃文化成為一種獨特、真實的文化符號和標志，從而增強其作為旅游吸引物的合法性。為此，在文化與旅游相結(jié)合的開發(fā)中，應(yīng)充分重視地方文化的形態(tài)與內(nèi)涵、維護其傳承環(huán)境及空間、加強地方文化符號的提煉與升華，而完善品牌建設(shè)則是打造仙桃市特色文化夜旅游目的地合法性的基礎(chǔ)［4］。

第一，仙桃市應(yīng)利用當?shù)匚幕Y源打造特色文旅品牌。結(jié)合本土紅色文化、歷史文化、名人文化、非遺文化、飲食文化、民間文化等多種文化資源和消費人群的特色，精準定位夜旅游的主題，打造具有濃厚仙桃文化底蘊的夜經(jīng)濟文旅品牌，創(chuàng)建“夢里水鄉(xiāng)夜旅游”的城市名片。

第二，仙桃市應(yīng)加大宣傳營銷力度，提升仙桃夜旅游形象。以江漢水鄉(xiāng)風(fēng)情和沔陽文化為特色，全面塑造田園水鄉(xiāng)文化旅游品牌，通過舉辦具有仙桃文化特色的節(jié)日活動如“荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”“沔陽美食節(jié)”等，以不同宣傳方式如網(wǎng)紅游玩拍攝VLOG，在中央電視臺、旅游衛(wèi)視等重點媒體上連續(xù)投放旅游宣傳廣告等，提升仙桃文化影響力。在形成具有本土特色的夜間休閑文化體系過程中，應(yīng)積極借助民營資本力量，吸引本地的非遺傳承人，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展仙桃市的優(yōu)秀民俗文化，打造系列夜間文化精品，以市場化方式運作擴大社會影響力，形成著名的文化旅游品牌［6］。

第三，仙桃市應(yīng)大力開發(fā)主題鮮明的特色夜文旅產(chǎn)品。夜旅游相關(guān)經(jīng)營者可持續(xù)在經(jīng)營方式上進行創(chuàng)新，為游客提供優(yōu)質(zhì)且有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，重視挖掘仙桃文化符號和元素，將文化資源與產(chǎn)品有機融合，從而開發(fā)出具有特色的產(chǎn)品，更好地滿足游客精神文化的消費需求，提升地方旅游品牌識別度［7］。如賦予仙桃美食文化內(nèi)涵，將沔陽三蒸、毛嘴鹵雞等仙桃特色美食與其文化價值結(jié)合起來，美食與文化相輔相成，更好滿足消費者對夜間美食品質(zhì)化、特色化需求，提升夜間美食一條街的產(chǎn)品識別度，加深游客對仙桃文化的印象，刺激夜間消費需求，帶動仙桃市夜經(jīng)濟發(fā)展。

4.2 健全基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，打造文旅綜合體

從場景的真實性維度來看，發(fā)展仙桃市文旅產(chǎn)業(yè)的重點一方面是健全文旅要素配套設(shè)施，提升服務(wù)水平；另一方面是通過產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，開發(fā)適應(yīng)市場需求和消費升級的新業(yè)態(tài)，打造文旅綜合體。特別是利用生活化場景營造仙桃文化場景的真實空間，在居民生活空間的場景營造中，讓游客感受到更加真實濃厚的本土文化氛圍和魅力。

一是構(gòu)建文旅綜合體，實現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化。挖掘市場潛力，通過“文旅+”“+文旅”將仙桃文化資源資產(chǎn)化，創(chuàng)建文旅融合新模式、新業(yè)態(tài)，推動仙桃夜經(jīng)濟向大眾化、常態(tài)化、多元化方向發(fā)展。如仙桃市的“雕花剪紙”“麥稈剪貼”，除了陳列在博物館被欣賞外，還可以以私人訂制等方式將藝術(shù)生活化，轉(zhuǎn)化成相關(guān)旅游紀念品在沔街夜市出售，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值；“沔陽三蒸”“毛嘴鹵雞”等具有當?shù)靥厣牟似芬部梢酝ㄟ^品牌包裝擴大宣傳，在沔陽小鎮(zhèn)、沔街等夜游景區(qū)現(xiàn)場制作，供游客了解美食制作過程，品嘗仙桃美食，感受仙桃飲食文化的魅力，激發(fā)消費需求，促進仙桃文旅夜經(jīng)濟發(fā)展。

二是健全基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，完善夜間配套服務(wù)。推進公共服務(wù)體系標準化、均等化，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，升級仙桃夜旅游住宿、交通、購物、餐飲的配套設(shè)施水平。如優(yōu)化仙桃夜旅游交通設(shè)施，增加公共交通的車次及營業(yè)時間；創(chuàng)新住宿形式，升級管理水平，將民宿酒店與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源有效對接，推出一批體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的智慧旅游住宿，讓游客切實感受到仙桃非遺文化，提升游客沉浸感；完善仙桃市亮化工程，增加夜間景觀，營造有特色的夜間氛圍，如加強仙桃市水鄉(xiāng)燈光系統(tǒng)建設(shè)，使其成為仙桃旅游城市夜間文化的代表，依托燈光設(shè)計建設(shè)有特色的夜間經(jīng)濟，提升游客夜游體驗感。

三是健全文旅治理體系，提升專業(yè)化服務(wù)水平。引進高端人才，從整體上規(guī)劃仙桃市夜間文旅發(fā)展，提高管理服務(wù)水準。加強員工培訓(xùn)，定向培養(yǎng)，提高員工素質(zhì)，提升夜旅游專業(yè)化服務(wù)水平，鼓勵仙桃市非遺傳承人參與旅游管理，為非遺傳承人在旅游空間開展傳承實踐和旅游服務(wù)提供便利條件，將學(xué)習(xí)仙桃文化納入旅游行業(yè)培訓(xùn)范圍，幫助相關(guān)從業(yè)人員了解當?shù)匚幕闹R內(nèi)涵和保護理念，提高其在工作中傳播仙桃文化的意識和能力，引導(dǎo)旅游從業(yè)人員和游客欣賞仙桃特色文化，促進文旅融合。

4.3 豐富文化展現(xiàn)方式，增強游客體驗

從場景的戲劇性維度來看，文旅融合的核心內(nèi)涵是體驗。打造戲劇化的場景體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)場景的活力，增加文化旅游的故事性、互動性、體驗性和娛樂性，實現(xiàn)仙桃文化體驗的場景化［4］，增強游客體驗感。首先，在沔陽小鎮(zhèn)夜游中，可以通過營造戲劇性場景、融入戲劇化內(nèi)涵，將花鼓戲和皮影戲滲透于景區(qū)中，充分利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢，促進文化與夜旅游的深度融合。其次，在沔街夜游中，將仙桃市民間藝術(shù)、民居建筑、特色美食等融于一體，充分挖掘并戲劇化再現(xiàn)仙桃文化的特色內(nèi)涵。以豐富多彩的民俗風(fēng)情，濃郁的當?shù)鼐用裆罘諊?，使非遺重現(xiàn)并與當?shù)胤窖越浑s，為游客提供一種時空轉(zhuǎn)換、身臨其境的戲劇化情景體驗，刺激夜間文旅消費在場景中不斷發(fā)生［4］。再次，鼓勵仙桃市夜游表演從當?shù)靥厣幕屑橙§`感和素材，運用豐富的藝術(shù)形式和先進的現(xiàn)代科技展示仙桃文化。如沔陽小鎮(zhèn)可以舉辦利用5G、AR、VR 技術(shù)，以沔陽花鼓戲為主題的沉浸式燈光秀、文化演藝等夜間活動。增設(shè)夜間游玩互動設(shè)施和節(jié)目，提高游客參與度，創(chuàng)新文化演繹形式，講好夜間場景故事，增強游客體驗感。