林 穎

（三亞學(xué)院，海南三亞 572022）

海南旅游業(yè)市場(chǎng)資源豐富，受到了國(guó)內(nèi)外眾多旅游者的青睞。《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出在餐飲方面把海南島打造為“美食天堂”。餐飲不僅作為衡量一座城市生活環(huán)境和投資環(huán)境的重要標(biāo)志，還是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，旅游業(yè)與餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)層面上的關(guān)系是非常緊密的。這些年，海南的瓊菜受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在全國(guó)菜系中占有一席之地，但具有高知名度、能夠走出去和走得遠(yuǎn)的特色餐飲品牌并不多，這在一定程度上影響了海南餐飲行業(yè)的發(fā)展。因此，本文認(rèn)為厘清當(dāng)前海南特色餐飲品牌傳播現(xiàn)狀對(duì)于促進(jìn)海南餐飲業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展具有重要的價(jià)值與意義。

1 海南特色餐飲品牌傳播現(xiàn)狀的SWOT 分析

當(dāng)前，越來(lái)越多的城市和景區(qū)開(kāi)始重視餐飲業(yè)參與旅游業(yè)發(fā)展，并在特色品牌和餐飲品質(zhì)上不斷創(chuàng)新升級(jí)。另外，隨著國(guó)內(nèi)外旅游環(huán)境和政策的變化，旅游行業(yè)迅速回暖，同時(shí)政府出臺(tái)的助消費(fèi)政策以及節(jié)日消費(fèi)旺季的到來(lái)，也給海南特色餐飲品牌的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文采用SWOT 分析方法，對(duì)海南特色餐飲品牌傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、可能存在的威脅與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析比較。

1.1 優(yōu)勢(shì)

海南旅游資源豐富，餐飲市場(chǎng)具有較好的基礎(chǔ)，這些都能夠作為促進(jìn)海南特色餐飲品牌傳播的基本條件。①海南旅游餐飲產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎。這些年，海南餐飲業(yè)及其產(chǎn)品也在不斷朝著精細(xì)化、特色化發(fā)展，推出的“公道餐”、漁排海鮮等旅游餐飲產(chǎn)品層出不窮，打破了游客對(duì)景區(qū)餐飲的成見(jiàn)。②豐富的產(chǎn)品供給。海南島具有獨(dú)特的自然氣候和風(fēng)俗文化資源，豐富了旅游產(chǎn)品的供給，為打造特色旅游餐飲品牌提供了良好的基礎(chǔ)，使飲食逐漸成為海南旅游消費(fèi)的新亮點(diǎn)。③政府具有打造瓊菜品牌的意識(shí)[1]。海南省各地會(huì)利用節(jié)日、活動(dòng)舉辦以豐富的美食為主題的活動(dòng)，如海南國(guó)際美食博覽會(huì)、瓊中國(guó)際美食節(jié)暨特色旅游商品展等，這些活動(dòng)有助于推動(dòng)海南特色餐飲品牌的建立。另外，政府大力發(fā)展旅游業(yè)，在海南國(guó)際旅游島建設(shè)的背景下餐飲行業(yè)借助線上線下等多種傳播渠道，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提高瓊菜品牌的傳播影響力。④特色餐飲街區(qū)逐漸形成集聚效應(yīng)。海南各地區(qū)都在打造特色餐飲街區(qū)并且已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，這些特色餐飲街區(qū)的建設(shè)以市民需求為導(dǎo)向，努力將其打造成為城市名片，為城市形象加分。⑤傳播工具與平臺(tái)的多樣化。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和媒體工具的多樣化，尤其是新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，為海南特色餐飲品牌的傳播提供了工具與平臺(tái)。新媒體克服了傳統(tǒng)媒體存在的劣勢(shì)，并與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合助力海南餐飲傳播。更寬、更快的傳播渠道與平臺(tái)無(wú)疑增加了海南餐飲的知名度[2]。

1.2 劣勢(shì)

①自身定位不夠清晰。海南特色餐飲品牌傳播中的很大一個(gè)劣勢(shì)就是自身定位比較模糊。雖然海南餐飲產(chǎn)品比較多樣，但具有海南特色的飲食產(chǎn)品并不多，未讓游客留下深刻的印象。此外，由于海南餐飲競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致其容易被其他餐飲產(chǎn)品所替代。②文化建設(shè)缺乏戰(zhàn)略思考。海南餐飲行業(yè)在文化建設(shè)方面并沒(méi)有提高到戰(zhàn)略的高度，只是做了一些簡(jiǎn)單的裝飾。然而，一個(gè)特色品牌的建立應(yīng)該具有深厚的文化底蘊(yùn)或者是能夠營(yíng)造一種特有的品牌文化。因此，海南特色餐飲品牌的傳播必須要在文化建設(shè)中提升戰(zhàn)略高度[3]。

1.3 機(jī)會(huì)

①良好的政策導(dǎo)向。近些年，政府推出的一些餐飲業(yè)扶持措施陸續(xù)發(fā)揮作用。例如，《海南省統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)提振行動(dòng)方案》《海南省穩(wěn)經(jīng)濟(jì)助企紓困發(fā)展特別措施（2.0 版）》等文件，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、減費(fèi)讓利等，增加了餐飲企業(yè)發(fā)展的底氣，企業(yè)也在不斷挖掘市場(chǎng)潛力，推動(dòng)了餐飲市場(chǎng)的回暖，不斷為海南特色餐飲品牌發(fā)展“輸血補(bǔ)氣”。不僅如此，政府還通過(guò)簡(jiǎn)化行政手續(xù)，推出一站式辦理，大大提高了辦事效率。例如，?？谕瞥鲆徽臼睫k理《食品經(jīng)營(yíng)許可證》，實(shí)現(xiàn)了就近辦。除政策措施外，還通過(guò)舉辦座談會(huì)，重拾海南餐飲企業(yè)的信心。②行業(yè)發(fā)展環(huán)境改善。隨著政策變化，海南旅游也逐漸回暖，海南旅游市場(chǎng)的管理工作順利開(kāi)展。2023 年剛開(kāi)始，海南餐飲就迎來(lái)了“復(fù)蘇的春天”，旅游城市迎來(lái)大批游客，海南餐飲業(yè)線上線下生意較好[4]。

1.4 威脅

①全國(guó)各地餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的“2021 年度餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單”中，川菜、粵菜等具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而海南餐飲在奪取有限的市場(chǎng)占有率方面的實(shí)力并不強(qiáng)。這些年，雖然瓊菜在餐飲市場(chǎng)的發(fā)展不錯(cuò)，但具有代表性的并不多且受眾不夠廣泛，因此競(jìng)爭(zhēng)力較弱。②餐飲行業(yè)人才缺乏、斷層現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，飲食消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的要求也逐漸提高。然而，海南餐飲人才缺乏、斷層的現(xiàn)象嚴(yán)重，管理人才的不足將會(huì)直接影響到餐飲服務(wù)水平的提高。③負(fù)面消息的影響。海南餐飲行業(yè)的發(fā)展有一個(gè)較為突出的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播。游客會(huì)將自己在旅游過(guò)程中的好或者不好上傳到互聯(lián)網(wǎng)，從而被更多的人看到。由于“宰客”等負(fù)面信息的存在，降低了消費(fèi)者對(duì)海南餐飲的信任，阻礙了海南餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 海南特色餐飲品牌傳播和發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

近些年，海南餐飲業(yè)發(fā)展較為迅速，GDP 占比也呈現(xiàn)出年年攀升的好態(tài)勢(shì)。但是，海南餐飲業(yè)尤其是特色餐飲品牌在傳播和發(fā)展中還存在著不少問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約著海南餐飲業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.1 市場(chǎng)需求變化大，經(jīng)營(yíng)成本增加

海南的房?jī)r(jià)居高不下，雖然有政策進(jìn)行調(diào)控，但在人力成本、原材料成本上還呈現(xiàn)出劇增的態(tài)勢(shì)。高房租、高工資、低利潤(rùn)、需求多樣等都給海南特色餐飲品牌的塑造與傳播帶來(lái)了困難，同時(shí)也增加了餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)欄。不僅如此，環(huán)保、稅收等政策的改革以及外部環(huán)境的變化，都增加了餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

2.2 餐飲經(jīng)營(yíng)模式雷同，品牌差異小

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)具有投資小、技術(shù)含量較低等特點(diǎn)，再加上海南餐飲政策的對(duì)外開(kāi)放，許多私營(yíng)企業(yè)主會(huì)在旺季通過(guò)復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式等方式獲得短暫的經(jīng)濟(jì)收益。然而，隨著游客的減少，私營(yíng)企業(yè)會(huì)出現(xiàn)資金無(wú)法維持生計(jì)的現(xiàn)象，更不能樹(shù)立起特色餐飲品牌的形象。不僅如此，不少的餐飲行業(yè)為了迎合游客的飲食需求，并沒(méi)有將心思放在開(kāi)發(fā)本地美食上，導(dǎo)致本土餐飲品牌較弱，并不利于瓊菜品牌在全國(guó)市場(chǎng)的普及，從而在一定程度上影響了海南特色餐飲品牌的傳播[5]。

2.3 餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)人才缺乏

由于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低且從業(yè)人員的文化水平不高，導(dǎo)致餐飲從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量有待提升，從而制約了餐飲行業(yè)的發(fā)展。另外，無(wú)論是海南瓊菜的傳承與創(chuàng)新，還是特色餐飲品牌的傳播，都缺乏專業(yè)的人才。雖然瓊菜逐漸受到了市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但與川菜、粵菜等相比其知名度、競(jìng)爭(zhēng)力都較弱，而且菜品的創(chuàng)新性也不夠。

2.4 餐飲業(yè)文化品牌意識(shí)薄弱

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游文化的需求呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式已經(jīng)不能滿足社會(huì)與消費(fèi)者的需求，因此將文化注入餐飲品牌中是餐飲行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。事實(shí)上，海南具有豐富的文化元素，如媽祖文化、海洋文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等，但如何將這些文化元素融入餐飲行業(yè)并能夠形成特色餐飲品牌、樹(shù)立餐飲文化品牌，是海南餐飲行業(yè)在發(fā)展中必須要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。

3 基于海南國(guó)際旅游島背景下特色餐飲品牌傳播策略

3.1 抓住行業(yè)新變化，迎合市場(chǎng)“口味”

隨著消費(fèi)需求變化和消費(fèi)需求的升級(jí)，海南餐飲行業(yè)發(fā)生了一些變化。①大眾化向高端化消費(fèi)傾斜。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平得到了較大的提高，消費(fèi)者的旅游需求以及飲食需求也逐漸發(fā)生了變化。不僅如此，在對(duì)餐飲的消費(fèi)水平上也逐漸從家庭大眾消費(fèi)向高端化消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)于高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的餐飲需求表現(xiàn)明顯。②傳統(tǒng)餐飲行業(yè)向多元化業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)明顯。海南作為國(guó)際旅游島，服務(wù)來(lái)自國(guó)內(nèi)外各地的消費(fèi)者。為了能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，餐飲行業(yè)開(kāi)始從過(guò)去單一的飲食服務(wù)向多元化業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展，注重體驗(yàn)，同時(shí)也通過(guò)開(kāi)發(fā)、推出特色餐飲產(chǎn)品，滿足游客的需求。

3.2 吸收學(xué)習(xí)，促進(jìn)創(chuàng)新融合

①堅(jiān)持學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀餐飲行業(yè)與品牌的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合海南實(shí)際，實(shí)現(xiàn)菜品以及經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。不僅如此，還應(yīng)該融合國(guó)內(nèi)、國(guó)際各地美食，與知名酒店餐飲企業(yè)合資合作，更好地促進(jìn)特色品牌的塑造與傳播。②學(xué)習(xí)餐飲品牌傳播的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，媒體對(duì)于品牌的傳播具有重要的作用，餐飲行業(yè)要正確認(rèn)識(shí)二者之間的關(guān)系，并且能夠做到多渠道、多平臺(tái)傳播，擴(kuò)大傳播面，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)海南特色餐飲品牌。

3.3 重視品牌塑造與傳播，實(shí)現(xiàn)文化品牌化

通過(guò)文化品牌帶動(dòng)海南餐飲行業(yè)的發(fā)展，注重打造海南餐飲行業(yè)的民族化、區(qū)域化特色。海南擁有豐富的民族文化、傳統(tǒng)文化，包括黎族文化、媽祖文化等。將這些文化融入餐飲行業(yè)，形成獨(dú)具特色的海南飲食文化，并采取差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，將有利于打造海南特色餐飲文化品牌。同時(shí)，可以通過(guò)開(kāi)展美食推介活動(dòng)、挖掘特色烹調(diào)工藝、舉辦美食評(píng)比、打造特色美食街區(qū)等多項(xiàng)活動(dòng)，提升海南特色餐飲品牌價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大瓊菜的影響力。另外，通過(guò)多渠道、多途徑對(duì)瓊菜進(jìn)行宣傳，不斷使海南美食“走出去”，從而吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到海南品嘗美食。

3.4 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)一大批高質(zhì)量、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是海南特色餐飲品牌傳播的基礎(chǔ)，也是重要條件。①選拔優(yōu)秀人員，嚴(yán)格把控人才質(zhì)量。②加強(qiáng)人才培訓(xùn)，通過(guò)定期的崗位培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量與素質(zhì)。③制定從業(yè)人員資格認(rèn)證和考試制度，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。④培養(yǎng)一批品牌傳播專業(yè)人才，為傳播助力。

4 結(jié)語(yǔ)

海南作為國(guó)際旅游島，為海南特色餐飲品牌的發(fā)展提供了更廣闊的前景，也具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，海南?yīng)該克服并解決當(dāng)前特色餐飲品牌傳播與發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，從而促進(jìn)海南餐飲業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。