周麗娟, 范 韌, 徐頑強(qiáng)

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理與法學(xué)學(xué)院,長沙 410128;2.華中科技大學(xué) 公共管理學(xué)院,武漢 430074)

一、 問題的提出

目前我國“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,電子商務(wù)成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中拓寬農(nóng)民增收致富的重要渠道,也是提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃(2021)》和2022年、2023年的中央一號(hào)文件的相繼出臺(tái),均提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”,大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商,推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型升級(jí),而農(nóng)民作為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的決定性力量,也是其終極受益群體[1],但存在著農(nóng)村高素質(zhì)勞動(dòng)力匱乏,供給不足的問題[2],因此對(duì)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提出越來越高的要求[3]。然而,我國城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡以及農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)使用水平存在差異[4],讓農(nóng)民無法感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化新體驗(yàn)[5],無法有效參與到電商中,導(dǎo)致農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展水平相對(duì)落后,農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)水平相對(duì)較低,因此需培養(yǎng)掌握信息技能、適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展的新型職業(yè)農(nóng)民[6],逐步形成以新型職業(yè)農(nóng)民為引領(lǐng)、傳統(tǒng)小農(nóng)積極參與的多元電商從業(yè)格局[7]。隨著數(shù)字時(shí)代的普及,有效提升信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感,掌握綜合數(shù)字素養(yǎng),更有利于新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。因此,在數(shù)字素養(yǎng)背景下,探究新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的驅(qū)動(dòng)機(jī)理具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),一方面,現(xiàn)有研究認(rèn)為農(nóng)戶參與電商與年齡、教育程度、家庭收入水平、參加培訓(xùn)[8-9]、外部環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施、物流等相關(guān)[10]因素對(duì)農(nóng)戶參與電商有顯著影響,并認(rèn)為數(shù)字素養(yǎng)是作為農(nóng)戶參與數(shù)字生活與電子商務(wù)的關(guān)鍵性因素[11],當(dāng)前多為某一因素對(duì)農(nóng)戶參與電商的直接影響效應(yīng),深入影響機(jī)制分析較少。另一方面,參與電商需要受教育程度越高、社會(huì)資本越多的農(nóng)民[12-13],需要其會(huì)使用社交軟件,并能夠用社交軟件進(jìn)行信息傳播,從而強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)社交軟件的認(rèn)知[14]。學(xué)者們大多基于農(nóng)戶這一群體展開研究,但參與電商的農(nóng)民具有高素質(zhì)和會(huì)技能的人,因此本文將數(shù)字素養(yǎng)、新型職業(yè)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電商置于統(tǒng)一的框架下,并圍繞以下研究問題進(jìn)行討論:數(shù)字素養(yǎng)是否可以促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商?數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響路徑有哪些?

基于技術(shù)接受模型(TAM),個(gè)體的內(nèi)在感知影響著自身行為決策[15],在參與電商的行為中,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用必不可少,而數(shù)字素養(yǎng)能推動(dòng)新型職業(yè)農(nóng)民形成對(duì)電商的感知有用性和感知易用性,進(jìn)而促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民作出參與電商的決策。電子商務(wù)的發(fā)展是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果,作為外在因素,政府扶持在一定程度上對(duì)電子商務(wù)具有重要的促進(jìn)作用[16-17]。而政務(wù)公開為新型職業(yè)農(nóng)民提供了電商近年的發(fā)展數(shù)據(jù)以及政府對(duì)電商所做的一系列決策,讓新型職業(yè)農(nóng)民了解到當(dāng)代電商政策形勢,對(duì)于該行業(yè)有一定的認(rèn)知后提高新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的意愿。因此,本文將內(nèi)在感知和政務(wù)公開置于統(tǒng)一分析框架,探討數(shù)字素養(yǎng)、內(nèi)在感知、政務(wù)公開與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商之間的關(guān)系。

二、 理論分析與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論(TPB)是由Aizen率先提出來的理性行為理論演變而來,用以研究人如何改變自己的行為模式,其中的關(guān)鍵要素包括人的行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范和行為意愿[18]。本文以計(jì)劃行為理論(TPB)為基礎(chǔ),以“知識(shí)(數(shù)字素養(yǎng))→主觀感知(內(nèi)在感知)→行為變化”模式為指引,與技術(shù)接受模型(TAM)相結(jié)合,將數(shù)字素養(yǎng)、內(nèi)在感知、政務(wù)公開以及新型職業(yè)農(nóng)民參與電商置于其中,構(gòu)建了本文的理論分析框架。

(一) 數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的理論分析

2006年歐盟將數(shù)字素養(yǎng)作為評(píng)價(jià)歐洲公民的關(guān)鍵核心素養(yǎng)之一[19],并于2013年發(fā)布了數(shù)字素養(yǎng)框架Digcomp1.0[20],對(duì)數(shù)字素養(yǎng)框架進(jìn)行了修改,隨后從Digcomp1.0更新到2.2版本,包括信息與數(shù)據(jù)素養(yǎng)(Information and data literacy)、交流與協(xié)作(Communication and collaboration)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造(Digital content creation)、安全(Safety)、問題解決(Problem solving)五個(gè)素養(yǎng)領(lǐng)域[21]。我國對(duì)于數(shù)字素養(yǎng)框架構(gòu)建的研究較少,其中包曉峰構(gòu)建了一個(gè)國家戰(zhàn)略背景下的數(shù)字素養(yǎng)框架建構(gòu),該框架分為知識(shí)與認(rèn)知、實(shí)踐與參與、情感與價(jià)值三個(gè)維度,據(jù)此設(shè)計(jì)了12項(xiàng)一級(jí)評(píng)測指標(biāo)[22]。鑒于此,本文借鑒歐盟Digcomp2.2和包曉峰對(duì)數(shù)字素養(yǎng)概念的解析,從信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感四個(gè)方面綜合測度新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)。

信息識(shí)別素養(yǎng)是指能夠?qū)Ω鞣N信息源進(jìn)行甄別、比較、分類、分析等步驟,識(shí)別信息的真實(shí)性以及可靠性的能力[23]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓新型職業(yè)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)增多,在參與電商的過程中,需要接受互聯(lián)網(wǎng)上來自四面八方的信息,需要對(duì)信息的真實(shí)性和適用性進(jìn)行判斷。具有信息識(shí)別素養(yǎng)的新型職業(yè)農(nóng)民能快速識(shí)別出電商信息,從而對(duì)市場信息進(jìn)行有效甄別,及時(shí)調(diào)整策略,提高農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力。社交素養(yǎng)是指能夠利用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)工具,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)獲取過的信息和資源與他人進(jìn)行分享,從而形成良好的互動(dòng)[24]。良好的溝通能力有助于增強(qiáng)信息的置換,利于熟人帶熟人,帶動(dòng)群體共同參與電商。創(chuàng)造素養(yǎng)是指利用他人的技術(shù)、知識(shí)、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自己的想法和觀點(diǎn)進(jìn)行融合[23],勇于探索開發(fā),進(jìn)行創(chuàng)新。獲得感是指在新型職業(yè)農(nóng)民經(jīng)過電商培訓(xùn),學(xué)習(xí)到相關(guān)電商知識(shí)和掌握電商操作技能后,從中收獲滿足感、獲得感,更傾向于參與電商?；诖?本文提出以下假說:

H1:數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響;

H1a:信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響;

H1b:社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響;

H1c:創(chuàng)造素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響;

H1d:獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商具有正向影響。

(二) 內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的中介作用

技術(shù)接受模型(TAM)是Davis在1989年提出針對(duì)用戶對(duì)計(jì)算機(jī)接受影響的理論,主要包括了感知有用性和感知易用性兩個(gè)決定因素[25]。TAM指出內(nèi)在感知是影響個(gè)體采納信息技術(shù)的關(guān)鍵[15]。感知有用性是指感知使用某個(gè)事物對(duì)自己是否具有提升作用,是否能實(shí)際解決問題;感知易用性是指用戶感知使用該事物是否容易。數(shù)字素養(yǎng)能促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民形成電商的感知有用性和感知易用性,進(jìn)而形成參與的行為?；谟?jì)劃行為理論(TPB)是由“知識(shí)(數(shù)字素養(yǎng))→主觀感知(內(nèi)在感知)→行為變化”構(gòu)成,因此,將新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知定義為數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的中介變量,并將感知有用性定義為新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)識(shí)到參與電商能提高收入、改變生活質(zhì)量以及能帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展;將感知易用性定義為新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)識(shí)到參與電商應(yīng)用的難易程度,比如電商平臺(tái)操作的難易程度、電商相關(guān)技能的難易程度以及電商相關(guān)知識(shí)掌握的難易程度。

根據(jù)上述理論分析,數(shù)字素養(yǎng)能影響新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知,進(jìn)而參與到電商,表明數(shù)字素養(yǎng)高的新型職業(yè)農(nóng)民能通過各種途徑來獲取到信息,并且對(duì)信息能夠進(jìn)行有效的篩查;能具備一定的數(shù)字技能,掌握電商基本的操作;能進(jìn)行有效溝通,實(shí)現(xiàn)信息和資源的分享;能對(duì)所獲取的信息進(jìn)行二次加工,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。因此,新型職業(yè)農(nóng)民具備了較高的感知有用性和感知易用性,能促進(jìn)做出參與決策的行為?；诖?本文提出以下假說:

H2:內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用;

H2a:內(nèi)在感知在信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用;

H2b:內(nèi)在感知在社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用;

H2c:內(nèi)在感知在創(chuàng)造素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用;

H2d:內(nèi)在感知在獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起中介作用。

(三) 政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)電商的參與除了受到內(nèi)在感知的影響,也會(huì)受到外部環(huán)境因素的影響,而政務(wù)公開作為外部環(huán)境的影響因素,是新型職業(yè)農(nóng)民獲取官方信息的重要途徑。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出“轉(zhuǎn)變政府職能,提高行政效率和公信力”,而政務(wù)公開是一項(xiàng)重要職能,同時(shí)又是推動(dòng)政府職能轉(zhuǎn)變的重要抓手[26]。政務(wù)公開可以減少公眾與政府之間的信息不對(duì)稱,可以讓他們掌握更多的信息資源,降低公眾對(duì)獲取公共服務(wù)時(shí)的行政負(fù)擔(dān)[27]。作為政務(wù)公開建設(shè)重要內(nèi)容之一的政務(wù)信息,信息資源的數(shù)據(jù)化增強(qiáng)了公眾參與的能力[28]。政務(wù)信息的有效公開為新型職業(yè)農(nóng)民提供了較好的信息資源和官方數(shù)據(jù),提高農(nóng)產(chǎn)品信息透明度,增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任感,激發(fā)了新型職業(yè)農(nóng)民獲取電商信息的主動(dòng)性,主動(dòng)學(xué)習(xí)電商的操作技能,加強(qiáng)對(duì)電商發(fā)展形勢的了解,進(jìn)而促使新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。做好決策公開,是政務(wù)公開中的重中之重[29],是公眾有效參與的前提。政府對(duì)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大決策的公開,比如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策、營造配套的消費(fèi)環(huán)境、進(jìn)行電商補(bǔ)貼等等舉措,能夠讓新型職業(yè)農(nóng)民了解到政府對(duì)待電商發(fā)展的支持力度,通過決策的公開,能夠促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。對(duì)于信息識(shí)別素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民,政務(wù)公開的程度越高,便越能夠縮小判斷信息適用性和可靠性的時(shí)間;對(duì)于社交素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民,政務(wù)公開程度越高,其越能了解到電商行業(yè)的動(dòng)態(tài)和市場的變化,從而促進(jìn)信息流通。對(duì)于創(chuàng)造素養(yǎng)較高的新型職業(yè)農(nóng)民,政務(wù)公開的程度越高,就越能通過平臺(tái)創(chuàng)建或整合數(shù)字內(nèi)容以支撐自己的想法。對(duì)于獲得感較高的新型職業(yè)農(nóng)民,政務(wù)公開的程度越高,就越會(huì)提高其知情權(quán)、參與權(quán)、受益權(quán),就越能在參與過程中獲得更多的政策支持和服務(wù),從而提高其獲得感與幸福感?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng);

H3a:政務(wù)公開在信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng);

H3b:政務(wù)公開在社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng);

H3c:政務(wù)公開在創(chuàng)造素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng);

H3d:政務(wù)公開在獲得感影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)上述理論分析,構(gòu)建數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的理論分析框架如圖1所示。

圖1 數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商影響的邏輯框架

三、 數(shù)據(jù)來源、樣本分析與研究方法

(一) 數(shù)據(jù)來源及樣本基本情況

本文的數(shù)據(jù)來源于2023年3月至5月在浙江、湖南兩省對(duì)具有新型職業(yè)農(nóng)民證書的群體展開的問卷調(diào)查。浙江省是全國電商生態(tài)鏈最完整、最活躍的地區(qū),作為全國首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)省份,其電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。近年來,處于中部地區(qū)的湖南,其電商也在快速發(fā)展中,具有一定的代表性,且課題組扎根湖南,對(duì)論文相關(guān)議題展開了多年跟蹤調(diào)查。因此,本研究選取浙江省與湖南省作為研究區(qū)域,采取線上線下相結(jié)合的方式展開問卷調(diào)查,其中浙江省主要采取線上發(fā)放問卷形式,收回126份問卷;湖南省主要采取線上線下相結(jié)合形式收回144份問卷。調(diào)查內(nèi)容涵蓋新型職業(yè)農(nóng)民的個(gè)人特征、家庭特征、數(shù)字素養(yǎng)等。共發(fā)放了342份問卷,回收有效問卷270份,問卷有效率為78.94%。

樣本基本情況描述如下:從個(gè)體特征來看,女性占比41.11%,男性占比58.89%。40歲以下的占比28.89%,40歲以上的占比71.11%。從調(diào)查對(duì)象的受教育程度來看,小學(xué)以下的文化程度為15.56%,初中及高中共占比40%,大學(xué)及以上占比44.45%。從家庭特征來看,人口數(shù)在兩人的占比4.44%,三人的占比18.52%,四人的占比47.78%,五人及以上的占比2.6%。受訪者中有60%的人認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)已經(jīng)普及,40%的人認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)沒有普及。從電商技能來看,參加過電商技能培訓(xùn)的受訪者占比為49.26%,沒有參加過電商技能培訓(xùn)的受訪者占比為50.74%。

(二) 變量選取及描述性統(tǒng)計(jì)

1.因變量。本文因變量為新型職業(yè)農(nóng)民參與電商,問卷以“是否愿意投入時(shí)間參與”“是否愿意投入資本參與農(nóng)產(chǎn)品電商”“是否愿意投入金錢參與農(nóng)產(chǎn)品電商”。農(nóng)產(chǎn)品電商采用Likert五分量表,從“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5。總體而言,受訪新型職業(yè)農(nóng)民參與電商處于中等水平,均值為4.21。相較于普通農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的情況而言[30],新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的比例較高,但整體水平還有待提高。

2.核心自變量。本文核心自變量為數(shù)字素養(yǎng)。采用Likert五分量表,選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,從信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感四個(gè)方面度量新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng),共13個(gè)測量題項(xiàng),其KMO檢驗(yàn)值為0.946,信度系數(shù)為0.933。

3.中介變量。本文中介變量為新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知,并將其分為感知有用性和感知易用性來考察,采用Likert五分量表,選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,共有6個(gè)題項(xiàng),其KMO檢驗(yàn)值為0.812,信度系數(shù)為0.834。

4.調(diào)節(jié)變量。本文調(diào)節(jié)變量為政務(wù)公開,并將其分為信息公開、決策公開來考察,采用Likert五分量表,選擇項(xiàng)為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,共有6個(gè)題項(xiàng),累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為6,其KMO檢驗(yàn)值為0.844,信度系數(shù)為0.866。

5.控制變量。借鑒已有的研究成果[12,14,31],認(rèn)為新型職業(yè)農(nóng)民的性別、年齡、文化程度、家庭人口、新型職業(yè)農(nóng)民是否培訓(xùn)以及電商認(rèn)知對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商有影響,因此,將其作為控制變量。

表1 信度與效度檢驗(yàn)

(三) 模型選取

1.多元線性回歸模型

研究在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,選取了4個(gè)影響因素建立多元線性回歸模型,具體如下:

Y=C+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4

以新型職業(yè)農(nóng)民參與電商Y為因變量,X1,X2,X3,X4分別為信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感。C,a1,a2,a3,a4為回歸系數(shù),是待定參數(shù)。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本文參考溫忠麟等[31]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法,采用層級(jí)回歸方法,分別建立自變量對(duì)因變量、自變量對(duì)中介變量、自變量和中介變量對(duì)因變量的回歸模型,具體檢驗(yàn)流程如下所示:

Y=cX+e1

M=aX+e2

Y=cX+bM+e3

上述表達(dá)式中X表示自變量數(shù)字素養(yǎng),M表示中介變量內(nèi)在感知,Y表示因變量新型職業(yè)農(nóng)民參與電商行為。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本文借鑒溫忠麟[31]的研究結(jié)果,自變量數(shù)字素養(yǎng)和調(diào)節(jié)變量政務(wù)公開均為連續(xù)變量,鑒于此,本文構(gòu)造信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感與政務(wù)公開的交互項(xiàng)檢驗(yàn)政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、 實(shí)證分析

(一) 相關(guān)性分析

為了解各變量之間的關(guān)系,首先對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商、信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感、內(nèi)在感知和政務(wù)公開進(jìn)行相關(guān)分析。如表2所示,各變量間相關(guān)系數(shù)顯著,對(duì)此,進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn),方差膨脹因子VIF最大值為5.432,即各變量之間不存在共線性問題。信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)、獲得感、內(nèi)在感知與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商在1%的水平上正向顯著,而政務(wù)公開在5%的統(tǒng)計(jì)水平上與新型職業(yè)農(nóng)民參與電商之間存在顯著正向相關(guān)。

表2 各變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣圖

(二) 基準(zhǔn)回歸

表3報(bào)告的是數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響估計(jì)結(jié)果。模型1為自變量信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)因變量新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響分析,結(jié)果顯示,在1%的水平上正向顯著,加入控制變量后,得出模型2,結(jié)果顯示其正向影響依舊存在。同上所得,模型3、5和7為社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的影響分析,結(jié)果顯示,在1%的水平上正向顯著,加入控制變量后,得出模型4、6和8,結(jié)果顯示其正向影響依舊存在。即信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感越高,新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的水平越高。故假說H1a、H1b、H1c和H1d得到驗(yàn)證。當(dāng)前,許多普通農(nóng)戶由于各方面的綜合素養(yǎng)較弱,導(dǎo)致其面對(duì)新鮮事物往往會(huì)不知所措,難以接受,不愿改變現(xiàn)狀。擁有信息識(shí)別能力、社交能力、創(chuàng)造能力以及獲得感的新型職業(yè)農(nóng)民,他們可以熟練使用互聯(lián)網(wǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行信息置換,能夠取其精華,去其糟粕,更愿意去嘗試新鮮事物,迅速學(xué)習(xí)電商的相關(guān)技能,其愿意參與電商意愿的可能性也會(huì)越大。

(三) 內(nèi)在感知的中介作用

表4報(bào)告了內(nèi)在感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由模型9、11、13和15可知,新型職業(yè)農(nóng)民的信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感均在1%的水平上正向顯著,且系數(shù)分別為0.563,0.566,0.521和0.514,引入內(nèi)在感知后,得出模型10、12、14系數(shù)有所下降,分為別0.226和0.174、0.095和0.134。其中,信息識(shí)別素養(yǎng)和社交素養(yǎng)在1%的水平上正向顯著,而創(chuàng)造素養(yǎng)和獲得感分別在10%和5%的水平上正向顯著。綜合來看,內(nèi)在感知在“信息識(shí)別素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“社交素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“創(chuàng)造素養(yǎng)→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”“獲得感→新型職業(yè)農(nóng)民參與電商”中起到部分中介作用,即信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感通過提升新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)在感知,進(jìn)而提升其參與電商的水平。故假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到驗(yàn)證。綜上可知,數(shù)字素養(yǎng)通過提高內(nèi)在感知對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商有顯著正向影響,假說H2得到驗(yàn)證。

表3 數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表4 數(shù)字素養(yǎng)在新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(四) 政務(wù)公開的調(diào)節(jié)作用

表5報(bào)告了政務(wù)公開的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由模型17可知,信息識(shí)別素養(yǎng)與政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著,其系數(shù)為0.155,表明信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型18可知,社交素養(yǎng)和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在5%的水平上正向顯著,其系數(shù)為0.169,表明社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型19可知,創(chuàng)造素養(yǎng)和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著,其系數(shù)為0.419,表明社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié)。由模型20可知,獲得感和政務(wù)公開的交互項(xiàng)在1%的水平上正向顯著,其系數(shù)為0.289,表明獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響受到政務(wù)公開的正向調(diào)節(jié),故假設(shè)H3a、H3b、H3c和H3d得到驗(yàn)證。綜上可知,政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用,假說H3得到驗(yàn)證。

表5 數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(五) 進(jìn)一步討論

本部分使用Bootstrap檢驗(yàn)法,為進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng),在上述逐步回歸的基礎(chǔ)上同時(shí)采取Bootstrap檢驗(yàn)法。根據(jù)Bootstrap在95%的置信區(qū)間水平自抽樣5000次的檢驗(yàn)結(jié)果如圖6所示,信息識(shí)別素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有55.60%是通過提高其對(duì)內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的;社交素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有65.03%是通過提高其對(duì)內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的;創(chuàng)造素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有79.24%是通過提高其對(duì)內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的;獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的總體影響有70.61%是通過提高其對(duì)內(nèi)在感知來實(shí)現(xiàn)的;進(jìn)一步證實(shí)假說H2、H2a、H2b、H2c、H2d。如表5所示,上述調(diào)節(jié)效應(yīng)交互項(xiàng)顯著,為防止出現(xiàn)誤差,本部分采取分組回歸再次檢驗(yàn)政務(wù)公開的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文借鑒閆貝貝等人的研究思路[32],以政務(wù)公開的均值為分類標(biāo)準(zhǔn)將全部樣本分為擴(kuò)大范圍組和縮小范圍組進(jìn)行估計(jì)。估計(jì)結(jié)果見表7中模型21和模型22,在政務(wù)公開擴(kuò)大范圍樣本中,政務(wù)公開對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響更大,即政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用,進(jìn)一步證實(shí)假說H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

表6 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

五、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

利用浙江、湖南兩省的270名新型職業(yè)農(nóng)民的調(diào)研數(shù)據(jù),在計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包含信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感的新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)體系,引入內(nèi)在感知和政務(wù)公開,采用中介效應(yīng)模型和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型,深入探討新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)對(duì)其參與電商的影響及其作用機(jī)制,研究結(jié)果表明:

第一,反映了數(shù)字素養(yǎng)的信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感能夠顯著促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。數(shù)字素養(yǎng)水平越高意味著新型職業(yè)農(nóng)民在電商方面的個(gè)人稟賦越高,越容易參與電商。

第二,內(nèi)在感知在數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的過程中起顯著的中介作用,數(shù)字素養(yǎng)通過提高新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的感知有用性和感知易用性來促進(jìn)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。

第三,政務(wù)公開在數(shù)字素養(yǎng)對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用,隨著信息公開和決策公開的提升,信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與電商的正向影響亦隨之提升。

(二) 提升新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的建議

本文基于以上研究結(jié)論,對(duì)關(guān)于提升我國新型職業(yè)農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)問題提出以下幾點(diǎn)建議。

第一,提升自我素養(yǎng),重視新型職業(yè)農(nóng)民自身數(shù)字素養(yǎng)的培育。新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍是農(nóng)村電商發(fā)展的新動(dòng)能和主力軍[33],充分發(fā)揮新型職業(yè)農(nóng)民參與電商過程中的能動(dòng)性作用,即新型職業(yè)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)越高,越有助于其參與電商,但當(dāng)前具有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營的小農(nóng)戶還較少[34]。因此,政府應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),縮小“數(shù)字鴻溝”,完善鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。在此基礎(chǔ)上,加強(qiáng)新型職業(yè)農(nóng)民電商培訓(xùn),引導(dǎo)新型職業(yè)農(nóng)民提升相關(guān)知識(shí)和技能,掌握電商平臺(tái)使用、產(chǎn)品管控、營銷推廣、供應(yīng)鏈管理以及物流端,能夠借助平臺(tái)所提供的信息工具,對(duì)顧客進(jìn)行群體劃分。綜合提升新型職業(yè)農(nóng)民的信息識(shí)別素養(yǎng)、社交素養(yǎng)、創(chuàng)造素養(yǎng)以及獲得感,從而在參與電商的實(shí)踐中發(fā)揮正向能動(dòng)性作用,帶領(lǐng)周邊群體有序參與電商。

第二,信念是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,重視新型職業(yè)農(nóng)民自我意識(shí)的提升。內(nèi)在感知既能直接提升新型職業(yè)農(nóng)民參與電商,又是數(shù)字素養(yǎng)發(fā)揮促進(jìn)效應(yīng)的重要中介條件。因此,加強(qiáng)社交媒體等渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳和推廣,提高其知名度,讓新型職業(yè)農(nóng)民更好地了解當(dāng)今市場的需求,能夠根據(jù)自身情況,選擇一個(gè)最優(yōu)解。增強(qiáng)他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的感知有用性和感知易用性,降低對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商不確定性的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本,進(jìn)而促進(jìn)其有序地參與電商。

第三,完善政務(wù)平臺(tái)建設(shè),重視外在因素影響。完善政務(wù)信息公開的法律法規(guī),健全政務(wù)公開的工作機(jī)制以及流程,有助于新型職業(yè)農(nóng)民更好地開展電商經(jīng)營活動(dòng);提高信息公開的質(zhì)量,為消費(fèi)者提供權(quán)威、真實(shí)的信息,幫助新型職業(yè)農(nóng)民進(jìn)行正確的決策;加強(qiáng)政務(wù)公開的宣傳與推廣,保障新型職業(yè)農(nóng)民的知情權(quán)與參與權(quán),有助于更好地獲取農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)補(bǔ)貼,降低電商門檻,減少新型職業(yè)農(nóng)民參與電商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。政務(wù)公開范圍越廣,越有助于新型職業(yè)農(nóng)民參與電商。