□趙 倩

（河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001）

2019 年，國家相關(guān)部門發(fā)布質(zhì)量興農(nóng)相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，著重說明了在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求下，要把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提上發(fā)展日程，因此農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是質(zhì)量興農(nóng)的必要條件之一。2021 年3 月，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》，開始實行“三品一標(biāo)”提升行動，說明在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展遠(yuǎn)景中，打造及提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌日益重要。近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量逐年增加，運(yùn)城蘋果是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其通過多年發(fā)展，雖有一定成效，但仍存在較多問題。因此，運(yùn)城蘋果應(yīng)探索品牌建設(shè)及提升策略，增加市場競爭力、提高農(nóng)民收入水平，更好地助力鄉(xiāng)村振興。

1 運(yùn)城蘋果的品牌形成優(yōu)勢

1.1 運(yùn)城蘋果的地理環(huán)境

運(yùn)城市位于山西省南部、黃土高原東南部，處于北緯35°，符合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果的條件，是黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一。運(yùn)城蘋果種植以臨猗縣、鹽湖區(qū)、萬榮縣、芮城縣、平陸縣五大縣（區(qū)）為主，土壤良好、氣候冬冷夏熱、年溫差大，年平均日照2 366.2 h，極其適合種植蘋果。

區(qū)域水資源較為充足，地下水為淡水，配套深井，也可以引入黃河水灌溉。在良好的天然環(huán)境下，運(yùn)城蘋果的形狀端正高樁，顏色鮮艷，果肉白色、香脆甜爽，蘋果汁液多、酸甜可口、芳香味濃，沒有酸澀感，蘋果表面光潔細(xì)膩且容易長時間貯存，成為當(dāng)?shù)匾坏漓n麗的風(fēng)景線。

1.2 運(yùn)城蘋果的政策支持

運(yùn)城市政府為了推進(jìn)蘋果品牌建設(shè)，加大政策支持力度。在政策方面，推出“南果”戰(zhàn)略，并且制定了環(huán)球戰(zhàn)略。在廣告宣傳上，運(yùn)用對聯(lián)、廣告等傳統(tǒng)形式和新興媒介方式讓人們了解這一產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣疄榱斯膭钐O果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給予農(nóng)戶資金、技術(shù)等政策性傾斜。此外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局在蘋果種植、生產(chǎn)、加工等方面提供了一定的教學(xué)培訓(xùn)內(nèi)容。

政府鼓勵蘋果種植業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，激起了山西農(nóng)業(yè)大學(xué)和山西省農(nóng)科院合作的熱情，共同為運(yùn)城蘋果擁有更多優(yōu)質(zhì)品種而努力。

1.3 運(yùn)城蘋果產(chǎn)量穩(wěn)定發(fā)展

2021 年，運(yùn)城市統(tǒng)計公報顯示，當(dāng)?shù)毓麍@種植面積19.661 萬hm2，比2020 年下降1.0%，其中蘋果園面積8.363 萬hm2，相較于2020 年下降5.1%，但是水果產(chǎn)量709.3 萬t，同比增長3.5%。雖然蘋果種植面積有所下降，但由于長時間的發(fā)展及政府的大力支持，農(nóng)戶獲得了較為成熟的種植技術(shù)，因此其產(chǎn)量總體穩(wěn)定。

2 運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 運(yùn)城蘋果品牌經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢向好

運(yùn)城市有芮城富士蘋果、平陸蘋果、臨猗蘋果、萬榮蘋果，這些都是當(dāng)?shù)靥O果品牌。2017 年，運(yùn)城蘋果被國家原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“運(yùn)城蘋果”。在2022 年9 月，入選區(qū)域品牌百強(qiáng)榜。近4 年來，“運(yùn)城蘋果”已經(jīng)連續(xù)入選國家郵政局公布快遞服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金牌項目名單。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2021 年運(yùn)城市蘋果總產(chǎn)量約285 萬t，出口量占全國總出口量的22%，是山西省知名蘋果生產(chǎn)基地和果業(yè)大市，運(yùn)城市通過寄遞企業(yè)累計銷售運(yùn)城蘋果超2 400 萬件，拉動消費(fèi)10.38 億元。運(yùn)城蘋果品牌發(fā)展具有良好的態(tài)勢，在國內(nèi)銷售主要集中在華北地區(qū)，與陜西洛川蘋果、煙臺蘋果存在一定的競爭力。在其知名程度上，運(yùn)城蘋果的品牌僅在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，因此，?yīng)加大其在省外市場的宣傳力度，進(jìn)一步提升運(yùn)城蘋果品牌知名度。

2.2 運(yùn)城蘋果品牌形象缺乏設(shè)計理念

運(yùn)城蘋果雖有區(qū)域品牌之稱，但對品牌包裝設(shè)計的意識不強(qiáng)。運(yùn)城蘋果在包裝上分為內(nèi)包裝與外包裝，內(nèi)包裝主要是雙層保鮮膜，為了減輕在運(yùn)輸途中的碰撞，外包裝大多是一個平平無奇的普通紙箱，紙箱里放置的蘋果用隔板單獨固定，最后流入市場。運(yùn)城蘋果的包裝較為簡陋，快遞運(yùn)輸途中，大多箱子都會有一定程度的損壞。此外，包裝普通，無法體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐钠放莆幕?，包裝設(shè)計毫無創(chuàng)意，因此也無法賣出高價位，農(nóng)戶所獲利潤微乎其微。

2.3 運(yùn)城蘋果品牌質(zhì)量有待提升

運(yùn)城蘋果是當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟(jì)支柱。近年來，運(yùn)城蘋果注冊了多個商標(biāo)，目前已有“萬?！薄袄蠀恰薄叭f騰”等蘋果品牌。運(yùn)城蘋果已初步建立質(zhì)量監(jiān)管體系，但缺乏相關(guān)專業(yè)性人才及網(wǎng)絡(luò)平臺信息。運(yùn)城蘋果在進(jìn)行外銷時為防止腐爛，農(nóng)戶常常在蘋果半成熟時進(jìn)行采摘，影響消費(fèi)者對蘋果品質(zhì)的判斷。在采摘技術(shù)上，運(yùn)城市多采取人工采摘方式，造成蘋果大小標(biāo)準(zhǔn)不同，甚至可能會以次充好。長此以往，影響的不僅是消費(fèi)者對蘋果的信任，還有品牌的聲譽(yù)和回購情況。

3 運(yùn)城蘋果在品牌經(jīng)營過程中存在的問題

3.1 品牌推廣力度不足

運(yùn)城蘋果在品牌經(jīng)營過程中存在品牌推廣力度不足。雖然當(dāng)?shù)卣谶\(yùn)城蘋果品牌宣傳上采取了一些措施，如組織對外宣傳會、推介會等，但是宣傳力度不夠、廣告效果欠佳。主要原因在于當(dāng)?shù)靥O果營銷習(xí)慣了口耳相傳、朋友圈等方式進(jìn)行推廣，這種營銷模式傳播范圍較窄，受空間和時間約束，縮小了信息傳播范圍。雖然一些農(nóng)戶也會通過小紅書、抖音等APP平臺銷售蘋果，但是因為運(yùn)城蘋果品牌知名度不高，這些農(nóng)戶的視頻直播很難被發(fā)現(xiàn)，平臺推薦的蘋果以洛川蘋果、新疆蘋果為主。部分生產(chǎn)經(jīng)營主體多為各自分散宣傳，沒有建立起統(tǒng)一的品牌宣傳廣告語和口號，致使銷售市場整體散亂，達(dá)不到凝聚效應(yīng)。

3.2 缺乏品牌形象管理

運(yùn)城蘋果品牌缺乏形象管理。主要原因在于該品牌僅靠地區(qū)命名，因此只有了解這一地區(qū)的消費(fèi)者可能會購買該產(chǎn)品，不能獲得消費(fèi)者的情感聯(lián)系。運(yùn)城蘋果作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域名牌，銷售人員推廣以產(chǎn)品本身質(zhì)量為主，包括口感、糖分、外觀等功能性方面，僅以優(yōu)質(zhì)程度作為產(chǎn)品的核心競爭力，品牌核心價值觀存在明顯劣勢，也就是品牌與消費(fèi)者缺乏情感聯(lián)系，使消費(fèi)者難以在心理上達(dá)到真正認(rèn)同。同時產(chǎn)品缺失品牌定位，就無法準(zhǔn)確定位品牌的目標(biāo)人群[1]。運(yùn)城蘋果大多是在采摘后直接運(yùn)輸?shù)礁浇袌鲞M(jìn)行銷售，基本沒有進(jìn)行任何加工、包裝與宣傳，這也導(dǎo)致其品牌價值未能充分表達(dá)出來，品牌缺失基本的鑒別認(rèn)證和包裝，從而造成運(yùn)城蘋果經(jīng)濟(jì)效益、商品率不高。

3.3 品牌專業(yè)管理人才缺乏

隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，人們越來越關(guān)注自身的生活質(zhì)量，重視食品安全。對于運(yùn)城蘋果企業(yè)的發(fā)展來說，必須提高運(yùn)城蘋果相關(guān)企業(yè)的國際品牌感，增強(qiáng)消費(fèi)者對運(yùn)城蘋果的信任感，塑造良好的公司品牌形象，規(guī)范運(yùn)城蘋果農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)經(jīng)營管理，從而增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益和社會效益。因此建立完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)城蘋果生產(chǎn)企業(yè)品質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量追溯系統(tǒng)極其重要[2]，但是這些工作離不開相關(guān)專業(yè)人才。運(yùn)城蘋果在品牌經(jīng)營過程中缺乏品牌專業(yè)管理人才。一是運(yùn)城蘋果的相關(guān)企業(yè)沒有專門的品牌策劃和管理人員，加上種植蘋果的農(nóng)戶和商家生產(chǎn)區(qū)域較為分散、相關(guān)信息不對稱、服務(wù)體系制度不完善，品質(zhì)認(rèn)證和監(jiān)督管理體系建設(shè)還需較長時間努力[3]。二是當(dāng)前從事蘋果種植的多為年齡較大的農(nóng)民，這一部分人群缺乏對運(yùn)城蘋果品牌的建設(shè)和維護(hù)意識，缺乏相關(guān)的管理經(jīng)驗和專業(yè)知識。在市場上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只注重價格和成本，缺乏對品牌的管理，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶認(rèn)為運(yùn)城蘋果是公共產(chǎn)品品牌，在這一特定區(qū)域種植出的蘋果都是運(yùn)城蘋果，農(nóng)戶之間競爭力較小，很容易出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象。以上情況造成運(yùn)城蘋果地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌規(guī)劃不合理，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展。

4 運(yùn)城蘋果品牌提升策略

4.1 采取新媒體營銷，提高品牌知名度

一是采用新媒體渠道營銷運(yùn)城蘋果品牌。運(yùn)城蘋果要實現(xiàn)品牌化、特色化，必須借助新媒體為其造勢。政府應(yīng)聘請專業(yè)團(tuán)隊，以運(yùn)城蘋果農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為主線進(jìn)行策劃、拍攝。在拍攝過程中加入獨特地域環(huán)境、歷史人文因素、獨特生產(chǎn)方式、旅游采摘等元素，通過國家級、省級、市級廣播電視平臺以及農(nóng)視網(wǎng)等媒體進(jìn)行播放，擴(kuò)大品牌宣傳面，引起消費(fèi)者的關(guān)注，吸引消費(fèi)者到運(yùn)城市觀光旅游和采摘，從而提升品牌知名度。政府部門應(yīng)邀請專業(yè)教師針對新媒體運(yùn)營及使用開展培訓(xùn)，讓相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營主體學(xué)會通過新媒體開展品牌營銷，創(chuàng)新營銷形式。政府出面請正能量、流量熱度高的明星作為運(yùn)城蘋果形象代言人，可以借鑒佛堂嶺村與阿里巴巴的合作模式，邀請阿里公益鄉(xiāng)村振興特派員與知名明星開展節(jié)目公益活動，宣傳潞黨參，進(jìn)而提高運(yùn)城蘋果知名度。二是拓寬線上宣傳方式，創(chuàng)新現(xiàn)有農(nóng)戶直播的內(nèi)容。設(shè)計完善的直播術(shù)語和直播內(nèi)容，農(nóng)戶直播時要加強(qiáng)與“粉絲”互動環(huán)節(jié)，及時回答“粉絲”在直播間提出的問題，增強(qiáng)“粉絲”的參與感，增加“粉絲”與直播主的黏性。農(nóng)戶可布置不同的直播間背景，把售賣的農(nóng)產(chǎn)品與直播主題環(huán)境巧妙結(jié)合，并且在直播時加入家鄉(xiāng)的介紹，提供積極樂觀的能量增加感情共鳴[4]，帶動消費(fèi)者在很長一段時間內(nèi)重復(fù)購買運(yùn)城蘋果，提高消費(fèi)者對當(dāng)?shù)靥O果品牌的忠誠度。

4.2 增加文化元素，提升品牌形象

運(yùn)城市是一座具有豐富文化底蘊(yùn)和旅游資源的城市，例如萬榮笑話、運(yùn)城鹽湖等多種資源。運(yùn)城蘋果的種植地有萬榮縣，可以利用萬榮笑話進(jìn)行宣傳推廣，創(chuàng)建運(yùn)城蘋果品牌故事和品牌文化[5]，增加農(nóng)產(chǎn)品推廣的記憶點，樹立良好的品牌形象，讓其內(nèi)容、故事、娛樂融為一體，增加消費(fèi)者接受度、喜愛感。此外，可以采用品牌聯(lián)想的方式，運(yùn)城鹽湖是較為有名的七彩湖。借助運(yùn)城鹽湖的宣傳產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者通過鹽湖聯(lián)想到運(yùn)城蘋果，挖掘運(yùn)城蘋果品牌內(nèi)涵，培育運(yùn)城蘋果品牌文化，使運(yùn)城蘋果品牌和鹽湖更好地有機(jī)結(jié)合。

規(guī)范運(yùn)城蘋果的包裝設(shè)計，并植入文化內(nèi)涵。一是在包裝上融入運(yùn)城文化元素，設(shè)計創(chuàng)意性產(chǎn)品包裝，打造文創(chuàng)與運(yùn)城蘋果融為一體的包裝形象，通過統(tǒng)一、規(guī)范印制包裝來提升運(yùn)城蘋果品牌形象。此外，對不同檔次蘋果設(shè)置不同的禮品包裝，通過差異性包裝強(qiáng)化運(yùn)城蘋果品牌的力量[6]。二是運(yùn)城蘋果的品牌包裝要與時俱進(jìn)，順應(yīng)時代的要求，符合當(dāng)下人們的審美。三是遵循綠色環(huán)保的設(shè)計理念，農(nóng)產(chǎn)品使用綠色環(huán)保的包裝不但能夠節(jié)約成本，而且能讓有環(huán)保意識的消費(fèi)者傾向于選擇該蘋果品牌，以此拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提升運(yùn)城蘋果的品牌形象[7]。

4.3 人才與科技支撐，完善品牌監(jiān)管體系

一是鼓勵人才助力鄉(xiāng)村振興，提升蘋果品牌質(zhì)量。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)及發(fā)展，出臺一系列吸引相關(guān)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等優(yōu)惠政策。政府部門應(yīng)積極學(xué)習(xí)東部經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展地區(qū)在人才引進(jìn)政策方面的優(yōu)秀做法，從政策、經(jīng)濟(jì)、生活等各個方面給予人才便利與優(yōu)惠條件，鼓勵各行各業(yè)優(yōu)秀人才回歸，攜手共同促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[8]。尤其要鼓勵支持農(nóng)業(yè)學(xué)科的大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)動全國攬才引擎，利用微信公眾號、高校宣講會、政府官網(wǎng)等多種方式加大對農(nóng)村人才回流政策的宣傳力度，擴(kuò)大政策影響力，廣泛吸納各大高校人才，搭建農(nóng)村人才“高地”。相關(guān)人才可以運(yùn)用自身的專業(yè)知識幫助農(nóng)戶解決其在蘋果種植上的各種技術(shù)問題，引領(lǐng)周邊農(nóng)戶一起進(jìn)步，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，使農(nóng)民成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主力軍。完善相應(yīng)的人才待遇措施，加強(qiáng)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，解決人才回鄉(xiāng)所擔(dān)憂的問題，提高其生活質(zhì)量，這樣吸引回來的高質(zhì)量人才才能更加專心地進(jìn)行科技創(chuàng)新、深入產(chǎn)業(yè)研發(fā)。政府針對從事電商直播創(chuàng)業(yè)方面的返鄉(xiāng)從業(yè)人員應(yīng)建立規(guī)范制度，開展免費(fèi)的直播技能培訓(xùn)。在技能培訓(xùn)中間接提升農(nóng)戶思想認(rèn)識，讓其樹立農(nóng)村電商意識，主動學(xué)習(xí)直播帶貨知識、電商基礎(chǔ)知識，提高基本技能和實踐能力，更好地創(chuàng)建運(yùn)城蘋果品牌[9]。二是強(qiáng)化科技支撐，保障運(yùn)城蘋果品牌質(zhì)量。建立云端大數(shù)據(jù)，創(chuàng)建1 個運(yùn)城蘋果獨有的平臺板塊，其內(nèi)容包括蘋果的生長情況、所在地區(qū)、投入地區(qū)、快遞運(yùn)輸信息、企業(yè)銷售產(chǎn)品信息等詳細(xì)數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者買得放心、吃得舒心。運(yùn)城蘋果需要建立完善的品牌監(jiān)管體系[10]。政府市場監(jiān)督部門定期檢查和不定期抽查運(yùn)城蘋果，提高農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測能力，使運(yùn)城蘋果優(yōu)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全。在蘋果質(zhì)量受損時，可及時與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行下架、召回或退貨，提高運(yùn)城蘋果品牌的知名度，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感[11-12]。

5 結(jié)束語

在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌過程中，運(yùn)城政府應(yīng)依據(jù)國家制定的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、結(jié)合時代發(fā)展的主流趨勢出臺相關(guān)政策。通過研究運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)及提升策略，能為其品牌建設(shè)提供新的生機(jī)與活力，提升運(yùn)城蘋果的知名度和消費(fèi)者的忠誠度。運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)有利于提高市場競爭力，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，助力鄉(xiāng)村振興。