何欣洋

節(jié)節(jié)敗退的韓國(guó)美妝

2023 年8 月，據(jù)多家媒體報(bào)道，韓國(guó)化妝品品牌The Face Shop（已更名為Nature Collection）、su：m37°蘇秘、ohui 歐蕙和The History of Whoo（后）等的母公司LG 生活健康正在考慮放棄單品牌店經(jīng)營(yíng)模式。該公司表示，已經(jīng)向目前擁有單品牌經(jīng)營(yíng)許可店的店主發(fā)送了一份提案，表示線下特許經(jīng)營(yíng)商的合同結(jié)構(gòu)或從“特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品供應(yīng)協(xié)議”。目前，兩方正在商討最終計(jì)劃。

未來(lái)，LG 生活健康計(jì)劃在其剩余的品牌店除了銷售集團(tuán)自屬產(chǎn)品，也引入其他公司的美妝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為美妝集合店。業(yè)務(wù)方向調(diào)整背后的根本原因是連年下滑的業(yè)績(jī)。

LG 生活健康2023 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比下滑0.3%，約合人民幣101.50 億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑27.1%，約合人民幣8.86 億元。第二季度凈利潤(rùn)為5.39 億元人民幣，同比下滑23. 5%。按部門來(lái)看，LG 生活健康美容部門、LG 生活健康的HDB（家具護(hù)理和日常美容） 部門第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比下滑了24.9% 和53.6%。2023 年上半年，LG 生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為3822 億韓元（約合人民幣21.39 億元），同比降低9.1%。

無(wú)獨(dú)有偶，經(jīng)常與LG 生活健康陷入伯仲之爭(zhēng)的愛茉莉太平洋集團(tuán)2023 年Q1 財(cái)報(bào)顯示，亞洲片區(qū)僅中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑。通過一系列產(chǎn)品更新與線上營(yíng)銷，其2023 年Q2的營(yíng)收終于同比微增0.4%。

LG 集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)降溫是整體韓妝品牌落寞的縮影。這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在大批韓妝在中國(guó)的“退市潮”。

2022 年年底，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷；2022 年6 月，3CE 中國(guó)首店北京三里屯店關(guān)閉；2022 年3 月，HERA 赫妍全面關(guān)閉中國(guó)線下門店并停運(yùn)微信商城。

除了閉店，韓妝對(duì)華出口的數(shù)據(jù)連續(xù)下滑也能從側(cè)面反映出其在中國(guó)市場(chǎng)的“節(jié)節(jié)潰敗”。韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率從2017 年開始下滑，2018 年的增長(zhǎng)率降至20%，2019 年下滑至14%，2022 年的增長(zhǎng)率為-32.70%，首度為負(fù)。而2013～2016 年，韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率高達(dá)66%。

十年前，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。2014 年8 月8 日，韓妝品牌伊蒂之屋全球1號(hào)旗艦店在上海南京東路開業(yè)，品牌代言人韓國(guó)組合SHINee 前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)剪彩。數(shù)千名粉絲提前在店外等候，只為見偶像一面。排隊(duì)7 小時(shí)，見面10分鐘，然后他們涌入店內(nèi)掃貨為偶像“氪金”，火爆程度可見一斑。之后，伊蒂之屋在北京、上海、廣州等25 個(gè)城市開設(shè)了85 家品牌直營(yíng)店。

與伊蒂之屋同集團(tuán)的悅詩(shī)風(fēng)吟更是以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國(guó)，最鼎盛時(shí)，共有800 多家門店同步營(yíng)業(yè)。2015 年11 月，悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店在上海南京西路步行街正式開業(yè)，與伊蒂之屋旗艦店?yáng)|西兩望。同年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的年銷售額高達(dá)10 億元人民幣，利潤(rùn)也快速上漲。

漂亮的數(shù)據(jù)和快速建立的品牌效應(yīng)，讓悅詩(shī)風(fēng)吟從母公司一個(gè)腰部子品牌變身中國(guó)市場(chǎng)“韓國(guó)大眾美妝” 的代名詞。2016 年，悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到巔峰，較5 年前的全球營(yíng)收暴漲了447%，達(dá)到7680 億韓元（約44. 9 億元人民幣）。悅詩(shī)風(fēng)吟成功后，選擇急速擴(kuò)張開店，而瘋狂擴(kuò)店也為其頹勢(shì)埋下了“隱雷”。隨著“韓流” 在中國(guó)逐漸退潮，一路瘋狂擴(kuò)張的悅詩(shī)風(fēng)吟又走上了大規(guī)模關(guān)店之路。

韓妝與韓國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)緊密相連，明星代言、韓劇植入、K-pop 文化讓韓妝在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)走俏?！秮?lái)自星星的你》的IOPE 氣墊BB、《繼承者們》中的夢(mèng)妝蠟筆口紅、《太陽(yáng)的后裔》中宋慧喬用的蘭芝雙色立體唇膏……哪個(gè)年輕女孩沒有被這些韓妝“捕獲” 過呢？借著這股“韓流”，2014年，韓國(guó)對(duì)華出口額達(dá)5.98 億美元（約合43 億元人民幣），這個(gè)數(shù)字在次年直接翻了一整倍，韓國(guó)對(duì)華化妝品出口額占其化妝品出口總額的四成。

韓妝之風(fēng)來(lái)勢(shì)洶洶，只是人們沒有想到，這股風(fēng)撤離得也如此快速。隨著“韓流” 文化偃旗息鼓，很多韓妝品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略也直接“腰斬”。

不再“好蒙”的本土消費(fèi)者

以悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等為代表的韓妝品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，更重要的原因是韓妝在功效和品位上雙重“掉隊(duì)”，而國(guó)妝在研發(fā)營(yíng)銷和渠道上多面“崛起”。

國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚等新潮流逐漸火熱，韓妝的受眾主打平價(jià)實(shí)用，在16～30 歲的年輕群體中備受歡迎。但值得一提的是，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者皮膚狀態(tài)相對(duì)飽滿健康，本就沒給護(hù)膚品留太多用武之地。相像的配方、類似的味道、重復(fù)的迭代……大部分韓國(guó)護(hù)膚品不過是“錦上添花”而已。

“以前上高中、大學(xué)的時(shí)候，我也會(huì)跟風(fēng)買韓國(guó)護(hù)膚品，什么綠茶水乳、火山泥面膜、大碗蘆薈膠……同宿舍的還經(jīng)常一起組團(tuán)購(gòu)買。現(xiàn)在回頭想想，好多韓國(guó)護(hù)膚品要么過于輕薄，要么黏膩厚重。雖然基本每個(gè)牌子都說自己添加了天然植物成分，但瓶身上一水兒的韓文，我也看不懂到底有什么成分。依我看，應(yīng)該都體現(xiàn)在香精上了。最重要的是，這些產(chǎn)品也沒有達(dá)到它宣傳的那些效果。”小紅書用戶李依曉說。

韓系化妝品被稱為化妝品界的快時(shí)尚，更新?lián)Q代速度極快，韓國(guó)本土品牌采用快返模式，市場(chǎng)反應(yīng)靈敏。產(chǎn)品開發(fā)周期也較短，從概念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推出的全部流程只需3～6 個(gè)月。開發(fā)模式上，同一品牌以 2～3 個(gè)月為周期向市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品，上市后根據(jù)消費(fèi)反饋，要么升級(jí)，要么停產(chǎn)。如此緊湊的周期，何來(lái)時(shí)間留給科技沉淀與研發(fā)呢？大多是品牌之間互相“套娃”、彼此借鑒，以SKU數(shù)量霸占市場(chǎng)份額。

中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者，往往有過追逐韓妝、日貨及歐美大牌產(chǎn)品的歷程，隨著他們離開校園、走進(jìn)職場(chǎng)，開始使用多種媒介平臺(tái)、掌握更加全面信息，他們對(duì)化妝品成分的認(rèn)知越發(fā)理性深刻，追逐功效而非品牌，追求“合適” 而非潮流。

國(guó)妝在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，引領(lǐng)功效護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚的風(fēng)潮。比如珀萊雅的雙抗精華帶火“早C 晚A” 護(hù)膚概念，薇諾娜開辟出針對(duì)泛敏感肌人群的細(xì)分賽道，敷爾佳、芙清等產(chǎn)品也備受歡迎。

2020 年，中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到810 億元，同比增長(zhǎng)9.46%。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的考慮因素中，有53.9% 的人選擇了“產(chǎn)品成分”，而非“知名品牌”“用戶評(píng)價(jià)”“明星代言” 等；2022 年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品行業(yè)發(fā)展最期待的是產(chǎn)品效果持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)，其次是更多復(fù)合功效的產(chǎn)品，以及價(jià)格親民。小紅書與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合制作的美妝趨勢(shì)報(bào)告顯示，2023 年，強(qiáng)調(diào)功效與成分的護(hù)膚關(guān)鍵詞“VC+VE”“視黃醇+ 勝肽”“A 醇+VC” 等在站內(nèi)總曝光同比增加，熱度不退?；瘖y品消費(fèi)人群對(duì)功效認(rèn)知大幅拓展，對(duì)皮膚肌理進(jìn)一步理解，有力推動(dòng)功效護(hù)膚市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

反觀同期的大部分韓國(guó)護(hù)膚品，依舊主打補(bǔ)水保濕基礎(chǔ)功能，雖標(biāo)榜加入天然植物提取物，卻沒有明確且有效成分。對(duì)比在功效和成分上“卷” 得風(fēng)生水起的國(guó)貨，韓妝的效果顯得格外“雞肋”。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的認(rèn)知水漲船高，但韓妝卻沒能迎頭趕上。八九年前，韓妝以迭代快、價(jià)格低、SKU 多為優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先行業(yè)，可如今，它曾經(jīng)的中國(guó)客人們的消費(fèi)鏈路是“ 被廣告或KOL 種草——在社交平臺(tái)搜索做功課——在電商、官網(wǎng)小程序或直播間下單”，經(jīng)歷的購(gòu)物平臺(tái)前有淘系、京東、唯品會(huì)，后有小紅、微博、拼快抖，在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷上，韓妝已全面“掉隊(duì)”，被國(guó)貨的浪潮甩得越來(lái)越遠(yuǎn)。

發(fā)力北美前途幾何

2023 年年初，李正愛正式接棒車錫勇任LG 生活健康株式會(huì)社社長(zhǎng)兼CEO 并宣布：“（我們） 下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美，將不斷穩(wěn)步推出符合用戶特點(diǎn)的產(chǎn)品?！?/p>

其實(shí)，早在8 年前，韓妝就在北美有布局。

2015 年10 月，世界最大的化妝品零售店絲芙蘭在全美境內(nèi)打出“K-Beauty” 促銷活動(dòng)，在店內(nèi)設(shè)立“K-house” 貨架，精選各品牌里的熱門產(chǎn)品售賣。幾乎在同一時(shí)期，美國(guó)百貨巨頭梅西百貨公司（Macy's） 與韓國(guó)美妝電商Peach&Lily 合開實(shí)體店。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也緊跟其腳步，巴尼斯百貨（Barneys New York Inc.）、諾德斯特龍百貨（Nordstorm）、美國(guó)零售商塔吉特公司（Target）、藥妝連鎖品牌CVS Pharmacy 紛紛在布局韓妝方面有所動(dòng)作。同時(shí)，歐美化妝品集團(tuán)也紛紛收購(gòu)或投資韓妝品牌。

韓妝將火力轉(zhuǎn)向北美，是既定策略的一部分，也是在中國(guó)市場(chǎng)遇冷后的plan-B。

為了尋找出路，韓國(guó)美妝品牌加快了走出亞洲、進(jìn)入北美市場(chǎng)的步伐。

2017 年下半年，蘭芝正式入駐美國(guó)144 家絲芙蘭連鎖店，悅詩(shī)風(fēng)吟也于同年9 月15 日在美國(guó)紐約聯(lián)合廣場(chǎng)開業(yè)。2019 年，LG 生活健康通過收購(gòu)化妝品品牌NewAvon（新雅芳）、高端護(hù)發(fā)品牌Boinca 和基礎(chǔ)化妝品品牌The Crème Shop 等操作來(lái)開拓北美市場(chǎng)。2020 年，雪花秀正式進(jìn)駐美國(guó)31 個(gè)主要城市的絲芙蘭門店，同時(shí)在亞馬遜上掛出品牌，線上線下同步營(yíng)銷。

2021 年，隨著K-pop 女團(tuán)Blackpink、Twice 和男團(tuán)BTS 進(jìn)軍北美并取得較大熱度，Net flex 網(wǎng)劇《魷魚游戲》等在歐美地區(qū)流行，韓國(guó)流行文化在全球市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，北美地區(qū)對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提高。

2022 年，韓妝出口額達(dá)10.2751 萬(wàn)億韓元（約合572億元人民幣），出口目的地增至163 地，面向法國(guó)和加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家的出口同比增加，一定程度上抵消了對(duì)華出口的減少。愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，依托亞馬遜等渠道，其2022 年在北美地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)83%，特別是權(quán)重較高的雪花秀和蘭芝，增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，推動(dòng)了北美地區(qū)的整體盈利。值得一提的是，其前期收購(gòu)的純凈美妝品牌TataHarper 幫助集團(tuán)在北美奠定了中長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

同為亞洲品牌，韓妝出海思路或許能帶給中國(guó)品牌一定啟發(fā)：

1. 嚴(yán)守當(dāng)?shù)鼗瘖y品標(biāo)準(zhǔn)

通過對(duì)美國(guó)FDA 拒絕中國(guó)本土化妝品入境清單（2023年1～7 月）的分析可以看出，被美國(guó)拒絕出口的中國(guó)化妝品，不合格原因主要集中在使用不安全色素與標(biāo)簽不符合規(guī)定兩大部分。在美國(guó)，《聯(lián)邦規(guī)章法典》（CFR） 要求彩妝產(chǎn)品的制造商必須從食品藥品管理局 （FDA） 的可接受色素添加劑的清單中選擇色素添加劑 （某些染發(fā)劑中使用的色素除外）。新的色素添加劑只有在成分資料經(jīng)過食品藥品管理局的審核后， 才可以加到允許使用的清單中。

美國(guó)化妝品包裝應(yīng)遵循的法規(guī)包括《合理包裝及標(biāo)簽法》《化妝品標(biāo)簽》《化妝品標(biāo)簽指南》和《化妝品警告聲明》等，這些法規(guī)對(duì)標(biāo)簽位置、字體大小有明確要求，企業(yè)設(shè)置標(biāo)簽時(shí)應(yīng)格外留意。美國(guó)食品藥品管理局并未規(guī)定宣稱禁用詞語(yǔ)列表， 但化妝品不得宣稱預(yù)防、治療用途。

以美國(guó)對(duì)化妝品的規(guī)定為例，美國(guó)作為我國(guó)化妝品出口的重要市場(chǎng)，具有一套成熟的化妝品管理體系。只有符合其相關(guān)規(guī)定，我國(guó)化妝品出口企業(yè)的產(chǎn)品才能順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新，另辟蹊徑

愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“‘韓流’是一種現(xiàn)象，它的確推動(dòng)了韓妝發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解用戶的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。流行趨勢(shì)的變化是非?？斓?，韓妝的優(yōu)勢(shì)在于能不斷地適應(yīng)這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求?！?/p>

之所以能一度在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要的市場(chǎng)份額，正是因?yàn)轫n妝相對(duì)于歐美系化妝品來(lái)講更注重功能、使用、包裝等方面的創(chuàng)新，它們對(duì)美妝潮流趨勢(shì)更新、消費(fèi)者行為喜好等方面的觸覺異常敏感。補(bǔ)妝方便的氣墊BB 霜、畫一下出三道的三叉眉筆、涂后免洗的睡眠面膜……目標(biāo)人群喜歡什么、需要什么，韓妝就熱賣什么，產(chǎn)品不斷迭代、升級(jí)，才能做到切中“要害”。

出海布局想贏，與資歷雄厚的經(jīng)典品牌在同一賽道“硬剛” 風(fēng)險(xiǎn)過大，最終還是要靠差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，韓妝正是靠著這樣差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)迅猛發(fā)展并搶占?xì)W美市場(chǎng)。中國(guó)品牌要尤為注重對(duì)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新、消費(fèi)者需求的洞察以及營(yíng)銷理念的把控。

3. 打好“產(chǎn)品& 文化” 組合拳

曾幾何時(shí)，在一堆韓劇熱播的背景下，演員火了，韓妝也被帶火了，很多產(chǎn)品都是通過韓劇、韓綜被中國(guó)消費(fèi)者熟知。消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一是文化認(rèn)同，韓妝消費(fèi)者對(duì)偶像的癡迷、對(duì)韓劇的向往、對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)可，才促發(fā)了實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。

對(duì)我國(guó)而言，傳統(tǒng)文化是一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中包括中草藥資源、詩(shī)書禮樂、文化故事以及其他數(shù)不勝數(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而這些，都是出海產(chǎn)品可與之相結(jié)合的賣點(diǎn)。2008 年，佰草集進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭時(shí)將中草藥等中國(guó)元素與包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名、文字選擇等各方面深度融合，在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲化妝品市場(chǎng)成功立足。同樣，花西子每款產(chǎn)品的背后也都有一個(gè)文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳都代表著古時(shí)人們對(duì)美好感情與生活的期許。講好“中國(guó)故事”，這是國(guó)貨美妝品牌出海的初心，更是將其發(fā)展壯大的“核心”。

韓妝的火爆也許只是“時(shí)代的眼淚”，昨日已難重現(xiàn)。已經(jīng)轉(zhuǎn)舵向西的韓妝，正與我們站在同一起跑線上，互為“同學(xué)” 與“對(duì)手”。希望國(guó)外的消費(fèi)者能早日親身感受并沉浸于中國(guó)美妝品牌的進(jìn)步與創(chuàng)新，一如當(dāng)時(shí)我們初見韓妝。