趙小米 孫笑笑

Tik Tok 在中東沙特市場啟動全托管模式的試運營；拼多多跨境平臺Temu 以色列站上線，這是其布局中東市場的第一站；各大資本積極布局中東市場，隨之而來的跨境電商潮熱鬧起來。

事實上，中東市場早就成為各國消費品牌覬覦的藍海，其中也包括化妝品品牌。

折扣網站Picodi 在2020 年發(fā)布的一份報告顯示，平均每名沙特阿拉伯女性年消費909 美元用于購買化妝品，這個數(shù)字接近英國女性505 美元的兩倍，比中國女性100美元的九倍還多。

但與全球頂尖的GDP、旺盛的消費需求不匹配的是，中東地區(qū)的消費產業(yè)并不發(fā)達。

分析機構RetailX 發(fā)布的一份《2022 年中東美業(yè)電商報告》中顯示，中東的化妝品市場由國際品牌主導，其中來自英國、法國、美國、瑞士的品牌就占據(jù)了84.5% 的市場份額，而中東本地的品牌占比不足10%。

面對這樣一片市場，中國玩家們也紛紛涌入，試圖在這塊肥沃的土地上挖掘一桶金。

瘋狂生長的中東電商與化妝品市場

人們常說的“中東土豪”，一般是指包括卡塔爾在內的海灣六國。海灣六國包括阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯。這些國家以石油作為核心經濟支柱。據(jù)IMF 2022 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國的人均GDP 為2.3 萬美元～8.4 萬美元。

以海灣六國中面積最大的沙特阿拉伯為例，作為世界上最大的石油出口國，根據(jù)2019 年數(shù)據(jù)，石油占據(jù)沙特整個國家預算收入的63%、國內生產總值的45%，而制造業(yè)在整個國民經濟中占比不到10%，且大部分為重工制造業(yè)，基本所有輕工業(yè)都靠海外進口。

不過，這里的消費熱情卻連年攀升。這首先源于年輕消費者數(shù)量上升，中東地區(qū)的整體人口結構呈年輕化趨勢，60% ～ 80% 的國民年齡都在30 歲以下。以沙特為例，國民平均年齡僅為31.8 歲。2021 年，沙特15 歲以下的人口約占總人口的四分之一，年齡為65 歲及以上的僅占3.5%。

“年輕、有錢”，這使得中東市場有著足夠的消費能力。同時，中東的互聯(lián)網滲透率在近幾年迅速提高。相關數(shù)據(jù)顯示，海灣六國的互聯(lián)網滲透率均超過90%，且當?shù)赜脩舳嘁?G/4G 上網，給跨境電商市場提供了有利條件。

網絡基建的發(fā)達，使得中東地區(qū)成為電商市場的一片藍海。據(jù)BMI 研究報告顯示，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一，過去幾年中東電商整體增長率都超過了30%。

根據(jù)迪拜南部電子商務區(qū)近期發(fā)布的報告顯示， 中東北非地區(qū)2022 年的電商市場規(guī)模達到370 億美元，同比增長14%， 預計到2026 年將增至570 億美元。其中，阿聯(lián)酋、沙特和以色列是該地區(qū)最大的電商市場，其市場總規(guī)模約占地區(qū)的72%。

另外，據(jù)分析機構RetailX 的數(shù)據(jù)顯示，在他們統(tǒng)計的5 個中東國家（伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯 、土耳其） 中，互聯(lián)網使用率已上升到90%，其中58% 的使用者是網購者。

電商的快速發(fā)展，對于化妝品等品類尤為利好。原因是受當?shù)刈诮涛幕蛩赜绊懀猿鲩T購物往往不便，而線上購物方便了女性在家中消費；同時，過去幾年中東的大環(huán)境使得女性獲得了更多經濟權利，再度推動了化妝品、服裝等適合于電商的品類發(fā)展。

據(jù)了解沙特電商市場細分占比中，時尚消費品類是僅次于電子產品的第二大品類。其中，時尚品類占37%，美容產品占31%。

美妝市場結構帶“中東特色”

據(jù)分析機構RetailX 對中東幾個國家的化妝品品類分析，具體來看，個護在中東市場中占比最大，其次是護膚品類，而香水品類在中東市場的占比相對較高，幾乎與彩妝品類持平，在土耳其等國家，香水占比甚至超過彩妝。

銷售渠道方面，中東地區(qū)的美妝市場目前依舊以線下為絕對主力。2021 年，卡塔爾美容個護線下渠道占比為85%，線上渠道僅占15%；沙特線下渠道占比為84%，線上渠道僅占16%。

即便電商市場增長迅速，但中東地區(qū)化妝品的線上份額依舊較低，可能是受物流滯后的影響。中東的大多數(shù)城市地廣人稀，訂單分散，且多為沙漠和丘陵的自然地貌，這使得物流成本居高不下。

據(jù)媒體報道，從沙特的利雅德往吉達寄一個手機，距離雖然相當于國內從廣州寄到上海，但時間少則三五天，多則半個月到1 個月，快遞費更高達160 元人民幣。

同時，中東地區(qū)的地址規(guī)劃不清晰，沒有準確的郵編、分區(qū)以及門牌號規(guī)劃，這使得最后一公里的上門投遞成了問題。快遞費居高不下加之取貨困難，首先影響的便是購買頻次高、單價較低的快消品。

因此，中東地區(qū)的女性的首選購物方式依舊為大型購物中心。而中東地區(qū)的傳統(tǒng)零售生意也有著自己的獨特生態(tài)，最突出的是，本土的經營集團更具主導地位。

比如，科威特的阿爾沙亞集團（Alshaya Group） 在整個中東地區(qū)經營著多個重要的購物中心；同時，包括化妝品在內的眾多行業(yè)品牌也由該集團來代運營線下旗艦店。

這使得，中東地區(qū)此前一直以實體零售、一站式購物以及體驗式購物中心而聞名。以卡塔爾為例，其擁有Mallof Qatar、Doha Festival City Mall、Villaggio 等十余個巨型購物中心，面積均為中國澳門威尼斯人的數(shù)倍，涵蓋了大量的奢侈品牌門店。

化妝品方面，中東地區(qū)有幾個具有代表性的化妝品線下連鎖店，包括藥妝店Care n Cure Pharmacy、化妝品集合店Faces、經營香水美妝多種店型的Meisam Atr 等。

而我們熟悉的屈臣氏，也于2020 年正式進軍中東市場。如上文所言，中東本土的代運營集團較為強勢，屈臣氏則是由中東私人企業(yè)Al-Futtaim 作為其特許經營伙伴。首家門店開在迪拜購物中心，屈臣氏計劃在2025 年年底前，在海灣六國開設100 家分店。

此外，還有我們熟悉的、早已敗退中國的伊蒂之屋，其母公司愛茉莉太平洋集團于2017 年與中東最大零售企業(yè)Alshaya 集團簽署合作協(xié)議，進駐中東市場。

線上渠道方面，目前中東地區(qū)的線上平臺，主要包括亞馬遜的Souq、近幾年崛起的本土平臺HUDA beauty，以及SHEIN、速賣通等。

可以看出，目前中東地區(qū)的美妝生態(tài)較中國而言相對落后。因此，不少中國美妝企業(yè)也開始瞄準中東這塊市場。

中國玩家花式入局

中東地區(qū)的化妝品市場，以歐美大牌為主導。

在個護市場上，據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，在沙特阿拉伯，Signal 和Dove 是最暢銷的品牌；而在阿聯(lián)酋，妮維雅是占比最大的護膚品牌。而在彩妝品類上，MAC、歐萊雅、香奈兒和妙巴黎等品牌，在中東地區(qū)市場占比較大。

除了國際大牌，部分中東本土品牌也在逐漸興起。值得注意的是，這其中很多本土品牌是通過成為國際大牌的當?shù)胤咒N商和特許經營合作伙伴，而發(fā)展起來的。

比如，歐舒丹、Make Up for Ever、迪奧等多個品牌的加盟商Chalhoub 集團，該集團也是上述連鎖零售品牌Faces的所有者，Chalhoub 集團開發(fā)了自己的化妝品品牌“WowBeauty Forward”。此外，Huda Beauty 和Shade M 也是相似的發(fā)家路線：從渠道、大牌代運營做起，再推出獨立品牌。

而我國本土商家出?？ㄋ?，大多以性價比高的低價彩妝為主。一名關注中東市場的化妝品業(yè)內人士告訴《中國化妝品》，義烏、廣州等地，有大量化妝品代加工廠通過外貿渠道銷售給中東地區(qū)，多個代加工廠年銷售額超千萬元人民幣，生產的產品多以粉類（眼影、腮紅）、口紅、粉底液為主。

除了代加工廠以外，一些國內品牌更直接地將產品與品牌一起推向中東地區(qū)，這些品牌通常通過速賣通等對中小品牌更友好的跨境平臺，輸送至中東市場。

如速賣通卡塔爾地區(qū)銷量靠前的彩妝品牌QIBEST，門店粉絲數(shù)為86979 人，覆蓋品類包括睫毛膏、腮紅、口紅等。在速賣通上，QIBEST 一支睫毛膏售價6.45 卡塔爾里亞爾，折合人民幣僅需要12.6 元；一支口紅折合人民幣11.67 元，但銷量過萬。再以中國出?；瘖y品牌菲鹿兒為例，其唇膏、粉餅定價也都在30 元人民幣以內。

中東國家消費能力強，但高端貴價市場依舊被國際大牌所牢牢壟斷，短期內缺乏品牌力的中國美妝大概率面對的是注重性價比的消費者。不過，這對于中國美妝來說也充滿機會。

據(jù)購物平臺Glamazle.com 數(shù)據(jù)顯示，當下中東平價替代品需求正持續(xù)上升：由于多個行業(yè)都有裁員和減薪情況，消費者開始關注他們的每一筆支出，因此平價替代品的需求有所增加。這對中國化妝品出海中東，較為利好。

除了繼續(xù)“卷” 低價以外，還有一些品牌瞄準了中東另一塊巨大的市場，即香氛市場。

正如前文所言，中東香水市場規(guī)模與彩妝相似，且受疫情影響，消費者對于彩妝的需求減弱，但對香氛的需求進一步增強。據(jù)購物平臺Glamazle.com 數(shù)據(jù)顯示，疫情后，中東地區(qū)香氛等商品銷量激增700%。

但貿然進入香水香氛市場并不容易，中東地區(qū)香氛市場極為發(fā)達，不僅有旺盛的香味需求，中東部分國家如阿聯(lián)酋等，還是重要的香原料出口國。

受地區(qū)風俗影響，中東地區(qū)偏愛濃香，中東香水一般都為香精含量20%，甚至30% 以上的濃香水，這與我國消費者的喜好有較大的區(qū)別。

為避開這一市場差異，且獲得更高的產品溢價，一些品牌選擇從香薰機等家用儀器入手。比如香薰機品牌NAMSTE，在速賣通上一臺香薰機售價超770 元人民幣，而配套的一瓶香薰精油，售價則超160 元人民幣。

雖然與國內市場存在不少差異，但中東地區(qū)依然是一個快速發(fā)展且充滿機會的市場，而電商或將是我國品牌進入這塊藍海的一個機會。

想要在這個市場突圍，品牌們需要進一步加強對中東本土消費者的認知和溝通。目前以菲鹿兒為代表的一些跨境能力較強的品牌，已經開始打造中東地區(qū)的社交平臺與線上營銷網絡。

除與消費者建立鏈接之外，如何提升品牌力，進而打出品牌溢價，也是接下來“中東掘金者” 需要突圍方向。