文 / 嵇雅楠

一、引言

后疫情時(shí)期，突破增長(zhǎng)瓶頸、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展成為主旋律。隨著消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的占比不斷攀升，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重點(diǎn)策略之一即在于刺激消費(fèi)[1]。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，在疫情催化下，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，農(nóng)產(chǎn)品的在線消費(fèi)快速發(fā)展。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展，“線上+線下+物流”深度融合的新零售環(huán)境加快形成，為消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買提供了更加多樣的選擇、更加便捷的方式和更加多元的路徑[2]。

實(shí)踐中，消費(fèi)者能夠通過有關(guān)渠道獲悉所需產(chǎn)品的質(zhì)量信息，進(jìn)而形成心理預(yù)期質(zhì)量。特別在新零售環(huán)境下，消費(fèi)者能夠通過線下實(shí)體門店及線上淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等各類途徑，以實(shí)物、視頻、圖片、音頻等各種方式了解產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買前將比較實(shí)際質(zhì)量與心理預(yù)期質(zhì)量，而比較對(duì)需求的影響即質(zhì)量參考效應(yīng)。消費(fèi)者的心理預(yù)期質(zhì)量稱為參考質(zhì)量[3]。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性、時(shí)鮮易腐性、質(zhì)量保障的高要求性，使其在新零售環(huán)境下質(zhì)量參考效應(yīng)的作用及影響機(jī)制有別于一般商品。

新零售環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買渠道高維靈活，能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地隨需在線下單購(gòu)買。對(duì)于普通工業(yè)化制品，因流水線作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，產(chǎn)品個(gè)體間差異極小，消費(fèi)者參考質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的差別通常較小，即使兩者相差較大，也可以通過退貨方式放棄購(gòu)買，因此對(duì)于大部分產(chǎn)品，質(zhì)量參考效應(yīng)在新零售環(huán)境和傳統(tǒng)線下環(huán)境對(duì)需求的影響機(jī)制基本相同。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，由于其非標(biāo)、易腐，消費(fèi)者的參考質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量之間可能存在較大差異，消費(fèi)者難以在收貨前明確所購(gòu)特定農(nóng)產(chǎn)品的性狀、品質(zhì)、質(zhì)量，且通常不允許退貨換貨。在此情況下，雖然當(dāng)下的交易能夠完成，但消費(fèi)者可能通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等方式予以負(fù)面反饋，而負(fù)面反饋將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在新零售環(huán)境下的運(yùn)作產(chǎn)生進(jìn)一步影響，即參考質(zhì)量效應(yīng)在新零售環(huán)境下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響機(jī)制有其特殊性。

由此，在后疫情時(shí)期，進(jìn)一步明晰新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參考質(zhì)量效應(yīng)的作用機(jī)制及影響，使消費(fèi)者省心、安心、放心地在線購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)新零售環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)民增收、提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量和供應(yīng)鏈績(jī)效水平，以及助力鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)共同富裕等，均具有重要理論及現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)參考質(zhì)量效應(yīng)開展了廣泛研究。早在1986年，Winer就指出消費(fèi)者存在心理參考價(jià)格來與實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格進(jìn)行比較[4]。Kopalle和Winer將需求函數(shù)描述為產(chǎn)品質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量之差的形式，把參考效應(yīng)從價(jià)格拓展到質(zhì)量[5]。Hardie等基于前景理論建構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參考效應(yīng)是顯著的[6]。馬德青和胡勁松指出參考質(zhì)量效應(yīng)的影響與決策模式有關(guān)，且成員的公平偏好會(huì)增加參考質(zhì)量效應(yīng)的不利影響[7]。李保勇等基于“農(nóng)超對(duì)接”的背景，研究發(fā)現(xiàn)參考質(zhì)量效應(yīng)能促進(jìn)合作社提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)緩解超市的廣告宣傳壓力[8]。紀(jì)雅杰等認(rèn)為參考質(zhì)量會(huì)抑制生產(chǎn)服務(wù)的積極性，帶來庫(kù)存積壓，阻礙商譽(yù)積累，降低企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)受到不利影響[9]。曹二保和孫曉明基于雙渠道供應(yīng)鏈構(gòu)建模型，分析了質(zhì)量參照效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格等的影響[3]。

綜上，參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈的影響體現(xiàn)在多個(gè)維度，但已有研究大多基于傳統(tǒng)線下環(huán)境的供應(yīng)鏈模型進(jìn)行探討，對(duì)于新零售環(huán)境下多渠道模式的運(yùn)作特征關(guān)注不足，尚未聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的參考質(zhì)量效應(yīng)深入分析。

因此，本研究將參考質(zhì)量效應(yīng)置于新零售環(huán)境下進(jìn)行考量，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策模型探索其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求、供應(yīng)質(zhì)量、訂購(gòu)以及供應(yīng)鏈主體利潤(rùn)水平的影響，并提出相應(yīng)協(xié)調(diào)優(yōu)化策略，助力提升網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的可靠度、可信度和市場(chǎng)規(guī)模，助力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的新零售布局發(fā)展。

三、模型構(gòu)建及求解

考慮新零售環(huán)境下由農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺(tái)商組成的二級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。供應(yīng)商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)，決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。平臺(tái)商作為銷售者，負(fù)責(zé)通過各種方式在新零售環(huán)境下觸達(dá)消費(fèi)者滿足其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。

對(duì)于傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品交易，消費(fèi)者能夠物理接觸實(shí)物商品，進(jìn)而信息對(duì)稱地評(píng)估所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量并與參考質(zhì)量進(jìn)行比較，實(shí)際質(zhì)量偏高則促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)際質(zhì)量偏低則降低購(gòu)買，即傳統(tǒng)模式下參考質(zhì)量效應(yīng)直接影響農(nóng)產(chǎn)品需求。

在新零售環(huán)境下，消費(fèi)者相比于以往更多地通過在線方式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，但信息化環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)下單產(chǎn)品的信息掌握有限，特別對(duì)于非標(biāo)易腐的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況不甚知曉，更多通過口碑、評(píng)價(jià)等所體現(xiàn)的商譽(yù)水平?jīng)Q定是否下單，即新零售環(huán)境下，參考質(zhì)量效應(yīng)并不直接影響農(nóng)產(chǎn)品需求，而是通過商譽(yù)水平對(duì)需求產(chǎn)生影響。模型參數(shù)及變量含義，見表1。

表1 模型參數(shù)與變量含義

商譽(yù)受參考質(zhì)量效應(yīng)、線上營(yíng)銷服務(wù)、線下物流服務(wù)的共同影響，具體表達(dá)式為：

其中，λ（q-q0）為消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)商譽(yù)的影響，λ>0為對(duì)應(yīng)影響系數(shù)；消費(fèi)者基于過往經(jīng)驗(yàn)等形成農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量，當(dāng)實(shí)際質(zhì)量大于參考質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者通過好評(píng)、曬圖、打分等行為使商譽(yù)水平提升，當(dāng)實(shí)際質(zhì)量低于參考質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者也通過相似方式對(duì)商譽(yù)水平帶來消極影響。φ1A為線上營(yíng)銷服務(wù)對(duì)商譽(yù)的影響，φ1>0，線上營(yíng)銷服務(wù)能提升曝光率，改善產(chǎn)品印象，有利于商譽(yù)的累積。φ2B為線下物流服務(wù)對(duì)商譽(yù)的影響，φ2>0，線下物流服務(wù)直接觸及消費(fèi)者，其準(zhǔn)時(shí)率、服務(wù)品質(zhì)等均會(huì)影響商譽(yù)水平。

農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)為：

其中為M>0為農(nóng)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求；p>0為農(nóng)產(chǎn)品的單位售價(jià)；α>0為需求對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的敏感度；β>0為需求對(duì)商譽(yù)水平的敏感度；ε為市場(chǎng)需求不確定的部分，其概率密度函數(shù)和概率分布函數(shù)分別為f(x)和F(x)。

新零售環(huán)境下，參考質(zhì)量效應(yīng)通過影響商譽(yù)對(duì)市場(chǎng)需求帶來影響，提升農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量水平能夠有效促進(jìn)商譽(yù)水平提升、擴(kuò)大市場(chǎng)需求，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升也需要支付相應(yīng)成本，因此為更大程度提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升予以激勵(lì)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的期望利潤(rùn)函數(shù)：

其中，ωQ為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售收入，cQ為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，θqQ為平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商支付的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵(lì)，1/2k1q2Q為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的質(zhì)量成本。

平臺(tái)商的期望利潤(rùn)函數(shù)：

其中，pE[min(Q,D)]為平臺(tái)商的銷售收入，gE[max(D-Q,0)]為缺貨損失，vE[max(Q-D,0)]為未銷售農(nóng)產(chǎn)品的殘值，ωQ為平臺(tái)商的采購(gòu)成本，θqQ為平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商支付的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵(lì)，為為線上營(yíng)銷服務(wù)成本，為線下物流服務(wù)成本。采用逆序求解法，首先求解E(ΠS)關(guān)于q的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

E(ΠS)的二階導(dǎo)函數(shù)小于零，令令可可得供應(yīng)商的最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，，則最優(yōu)商譽(yù)水平平。。

將最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量q?帶入E(ΠE)，求解E(ΠE)關(guān)于Q的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

E ( ΠE) 的二階導(dǎo)函數(shù)小于零， 令令可可得最優(yōu)訂購(gòu)量。將Q?代入E(ΠS)和E(ΠE)即可得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺(tái)商最優(yōu)利潤(rùn)水平E(ΠS)?和E(ΠE)?。

四、數(shù)值仿真分析

通過數(shù)值分析能夠更好地揭示參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響。令λ=10，A=10，φ1=1，B=10，φ2=1，M=1030，α=1，p=30，β=3，ε~U(50,150)，ω=15，c=5，g=50，v=1，k1=1，k2=1，k3=1。

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈最優(yōu)決策分析

令q0=1，θ=2，考察新零售環(huán)境下考慮參考質(zhì)量效應(yīng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺(tái)商的不同決策對(duì)各自利潤(rùn)水平的影響。

新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤(rùn)水平E(ΠS)隨其決策變量q的變化，如圖1。供應(yīng)商利潤(rùn)水平E(ΠS)隨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平q先增后減。在實(shí)施水平q較低時(shí)，供應(yīng)商為此投入的成本也偏低，農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量增加及平臺(tái)商激勵(lì)效果更為顯著，供應(yīng)商利潤(rùn)E(ΠS)隨q逐漸增加。當(dāng)q增加到一定水平后，供應(yīng)商為此投入的成本大幅攀升，但由此所帶來農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量增加及平臺(tái)商的激勵(lì)難以抵償，E(ΠS)隨q逐漸下降。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的影響

新零售環(huán)境下，平臺(tái)商的利潤(rùn)水平E(ΠE)隨其決策變量Q的變化如圖2，平臺(tái)商的利潤(rùn)水平均隨農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量先增后減。這是由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求D具有不確定性，平臺(tái)商無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，不得不支付缺貨成本或承擔(dān)剩余損失。當(dāng)平臺(tái)商訂購(gòu)量Q較少時(shí)，由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，缺貨成本較高，獲利偏低。隨著訂購(gòu)量Q的增加，市場(chǎng)需求D與訂購(gòu)量基本接近，平臺(tái)商缺貨成本或剩余損失較少，利潤(rùn)水平上升。當(dāng)訂購(gòu)量Q繼續(xù)增加并高于市場(chǎng)需求時(shí)，平臺(tái)商將承擔(dān)較多的剩余損失，利潤(rùn)水平E(ΠE)隨之下降。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量對(duì)平臺(tái)商利潤(rùn)的影響

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵(lì)影響分析

令q0=1，平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵(lì)的靈敏度分析見表2，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨激勵(lì)水平θ變化而變化。

表2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵(lì)靈敏度分析

根據(jù)供應(yīng)鏈決策程序，平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商激勵(lì)水平的提升將直接帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，消費(fèi)者所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)、效用提升。參考質(zhì)量效應(yīng)的正向作用隨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升更加顯現(xiàn)，商譽(yù)水平提升顯著。商譽(yù)水平隨質(zhì)量激勵(lì)不斷增大的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品需求也不斷增加。由于激勵(lì)水平和農(nóng)產(chǎn)品需求的雙正向作用，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤(rùn)隨激勵(lì)水平不斷增加。但由于激勵(lì)水平的加大，農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)商的利潤(rùn)隨之減少。從供應(yīng)鏈的視角考察，激勵(lì)水平越高，平臺(tái)商損失了更多的自身效用，雖然帶來上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者效用的提升，但供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)水平仍在下降。需要強(qiáng)調(diào)的是，模型分析僅考慮激勵(lì)水平這一單一變量變化時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈主體的影響，但在實(shí)踐中，當(dāng)平臺(tái)商對(duì)供應(yīng)商采取不同質(zhì)量激勵(lì)方式、選擇不同質(zhì)量激勵(lì)水平的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)調(diào)整面向消費(fèi)者的商譽(yù)經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷策略，即在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的同時(shí)擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳及品牌效能和商譽(yù)影響，從而提升獲利水平。

3.農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量影響分析

令θ=2，農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量的靈敏度分析見表3，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨參考質(zhì)量q0變化而變化。

表3 農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量靈敏度分析

農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量的高低取決于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來的形成的綜合認(rèn)知，而農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量取決于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的投入，因此農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量不影響農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，即隨著參考質(zhì)量的升高農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)實(shí)際質(zhì)量沒有變化。隨著參考質(zhì)量升高而實(shí)際質(zhì)量不變，參考質(zhì)量效應(yīng)從正向向負(fù)向轉(zhuǎn)變，即當(dāng)參考質(zhì)量水平較低時(shí)，消費(fèi)者獲得的實(shí)際質(zhì)量更高，參考質(zhì)量效應(yīng)為正，當(dāng)參考質(zhì)量水平逐漸升高，甚至消費(fèi)者獲得農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量低于參考質(zhì)量，參考質(zhì)量效應(yīng)向負(fù)面發(fā)展。隨著參考質(zhì)量水平的提升，參考質(zhì)量效應(yīng)由正向負(fù)發(fā)展，商譽(yù)也因此不斷下降。商譽(yù)水平的降低將進(jìn)一步降低消費(fèi)者需求，農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量亦隨之下降。農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)量的下降對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)商均帶來負(fù)面影響。需要強(qiáng)調(diào)的是，不同消費(fèi)群體的參考質(zhì)量不盡相同，同一消費(fèi)群體對(duì)于不同平臺(tái)、不同種類、不同價(jià)位的農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量也不盡相同，因此新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮多方因素以保證供應(yīng)鏈的績(jī)效水平。

五、結(jié)論與啟示

本文通過構(gòu)建新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策模型，求解了最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和最優(yōu)訂購(gòu)量，重點(diǎn)分析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵(lì)和農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量對(duì)供應(yīng)鏈主體最優(yōu)決策和利潤(rùn)水平的影響。研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵(lì)能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)水平并促進(jìn)上游農(nóng)戶增收，但農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量與供應(yīng)鏈主體收益水平呈負(fù)相關(guān)，隨參考質(zhì)量的上升供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠讲粩嘞陆?。因此，提出新零售環(huán)境下基于參考質(zhì)量效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理策略：

1.上下游合力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量提升。降低參考質(zhì)量效應(yīng)負(fù)面影響的關(guān)鍵之一，在于不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，呈現(xiàn)出“大國(guó)大城小農(nóng)”特點(diǎn)。上游農(nóng)戶雖然具有一定生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但技術(shù)、資源水平十分有限，單純依靠農(nóng)戶個(gè)體力量難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提升。因此，下游平臺(tái)方應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)力量，與上游農(nóng)戶通過多種方式聯(lián)盟合作，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的穩(wěn)定提升。

2.充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)影響消費(fèi)者參考質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量形成于歷史購(gòu)買、營(yíng)銷宣傳、實(shí)物感知等。新零售環(huán)境下，商家能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以多種方式向消費(fèi)者傳遞所售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，在介紹優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)以實(shí)際質(zhì)量為準(zhǔn)，避免虛假宣傳、夸大誤導(dǎo)等，以使消費(fèi)者參考質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的偏差保持在合理范圍，降低參考質(zhì)量效應(yīng)的負(fù)面影響。

研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵(lì)能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)水平并促進(jìn)上游農(nóng)戶增收，但農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量與供應(yīng)鏈主體收益水平呈負(fù)相關(guān)，隨參考質(zhì)量的上升供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠讲粩嘞陆怠?/p>

3.建立完善有效的售后服務(wù)機(jī)制。在實(shí)踐中，由于農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體差異性和時(shí)鮮易腐性，消費(fèi)者參考質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的偏差難以避免，甚至可能差異較大。為盡量降低負(fù)面影響，供應(yīng)鏈商家應(yīng)提早建立完善的售后服務(wù)機(jī)制，保持暢通渠道與消費(fèi)者協(xié)調(diào)溝通，必要時(shí)通過退貨退款賠償?shù)确绞接枰蕴幚?，以更大限度地減少商譽(yù)損失及深遠(yuǎn)影響。