□ 鄭州 張鑫瑜

深入研究地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程，進行分類式建模分析，提出切實有效的導(dǎo)控策略，對于抑制地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，提高地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對能力，推動地產(chǎn)企業(yè)的更好發(fā)展都有重要意義。根據(jù)地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情在演化過程中的特征、周期、結(jié)果及影響的不同，將其分為內(nèi)生終止式、疊加替代式、自然推進式和長尾式。本文通過分析每種演化類型內(nèi)在機理，進而提出多方參與、分類應(yīng)對、分級處理、綜合施治的導(dǎo)控策略。

一、問題的提出

近十年是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年，也是地產(chǎn)企業(yè)由弱到強、由規(guī)模式擴張到質(zhì)量式發(fā)展的十年?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為地產(chǎn)企業(yè)形象塑造、產(chǎn)品推廣、客戶吸引、效益提升提供了新理念、新思路和新方法。但是，任何事物都有兩面性，有利就有弊，互聯(lián)網(wǎng)亦不例外。它在為地產(chǎn)企業(yè)帶來諸多便利的同時，也帶來了一系列挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性，參與者眾多。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵往往會掀起一系列的輿情風(fēng)波，嚴重影響現(xiàn)實地產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)銷售、資本回籠、利潤提升，甚至使其陷入崩潰邊緣。之所以出現(xiàn)這種情況，一方面是由于地產(chǎn)企業(yè)對于涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控意識不足，并未意識到該問題的嚴重性；另一方面是由于地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情能力不足，應(yīng)對手段單一、方法陳舊、時間遲緩。在這種背景下，深入研究地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程，并提出切實可行的導(dǎo)控策略，對于提高地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，推動其更好發(fā)展，有著重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻梳理與分析

對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情，許多學(xué)者進行了深層次的研究，主要有4個方面：一是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點。如閻海燕等認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情有其獨特特點，輿情擴散速度快，企業(yè)反應(yīng)時間短；Hyejoon Rim等則研究了企業(yè)卷入熱點問題時，人們在社交媒體上形成的輿論結(jié)構(gòu)的獨特特征。二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。如聶二保從供給和需求、市場結(jié)構(gòu)、監(jiān)管等不同方面分析了負面網(wǎng)絡(luò)輿情對工商企業(yè)信用水平的影響；張棟凱、齊佳音則采用向量自回歸（VAR）、脈沖響應(yīng)分析等方法，分析了群體輿情影響力對企業(yè)股價的沖擊幅度；Thomas和Nayla通過沉默螺旋理論，研究了網(wǎng)絡(luò)輿論觀點對人們表達個人意見的影響。三是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的演化傳播。如齊麗云等以不同參與主體之間交互關(guān)系為路徑，探究了企業(yè)社會責(zé)任負面事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演化過程；Liliana RUSU以新媒體的興起為背景，揭示了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論領(lǐng)袖向公眾傳播信息過程中的作用。四是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略。如王康和李含偉基于上市公司百度指數(shù)，利用Stata固定效應(yīng)模型進行回歸分析，提出及早、主動頻繁干預(yù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略；陶紅則根據(jù)國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律及特點，提出了事前、事中、事后應(yīng)對處置機制。通過文獻梳理，可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)界對于地產(chǎn)企業(yè)這種特殊的企業(yè)類型，在面對涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情時該如何應(yīng)對，以及該網(wǎng)絡(luò)輿情是如何演化傳播的，研究的不夠系統(tǒng)和深入，這也是本文展開研究的原因所在。

三、地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情的構(gòu)念界定

地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情是指受地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等因素影響，引發(fā)了涉及群眾切身利益的危機事件，人們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，對危機事件交流信息、表達態(tài)度、宣泄情感及其他相關(guān)行為的集合。地產(chǎn)企業(yè)涉群事件網(wǎng)絡(luò)輿情有正、負之分。正面地產(chǎn)企業(yè)涉群事件網(wǎng)絡(luò)輿情，可提高地產(chǎn)企業(yè)形象，為其贏得豐厚的顯性和隱形利潤；負面地產(chǎn)企業(yè)涉群事件網(wǎng)絡(luò)輿情，則會侵蝕地產(chǎn)企業(yè)品牌影響力，引起客戶不滿，引發(fā)大量維權(quán)行為。近幾年地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有以下特點。

1.多緣起于產(chǎn)品質(zhì)量和客戶期望失衡。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量、滿足客戶期望是企業(yè)的宗旨和使命。在現(xiàn)實社會中，一些地產(chǎn)企業(yè)偷工減料，造成了“樓脆脆”“樓歪歪”等一系列問題；還有的甚至在建設(shè)過程中就出現(xiàn)了安全生產(chǎn)事故。面對如此眾多問題，現(xiàn)實購房者及其相關(guān)人群迫切希望了解事件信息、問題解決情況等。但由于客戶與地產(chǎn)企業(yè)缺少溝通渠道，人們不得不通過互聯(lián)網(wǎng)平臺表達訴求，引發(fā)社會關(guān)注，給地產(chǎn)企業(yè)施壓，督促其改善產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶期望。

2.參加及圍觀者多是品牌顧客及其輻射人群。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情的參與及圍觀者主要是以下人群：一是現(xiàn)實購房者?，F(xiàn)實購房者期望買到滿意的住房。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)發(fā)生涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情時，現(xiàn)實購房者第一時間關(guān)注并參與。二是品牌顧客。出現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)輿情時，會使地產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)口碑下降，房屋貶值，損害品牌顧客的切身利益。三是品牌意見積累者。品牌意見積累者是曾經(jīng)受到過地產(chǎn)企業(yè)利益損害，并對地產(chǎn)企業(yè)有不滿情緒的已購房人群，他們更能與事件受害者產(chǎn)生情感共鳴。四是地產(chǎn)企業(yè)競爭對手。當(dāng)一家地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)輿情時，其余地產(chǎn)企業(yè)會抓住有利時機宣傳自身品牌。

3.呈現(xiàn)出復(fù)雜的類型化傳播軌跡。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出復(fù)雜的演化模式，主要有3個原因：一是形成原因復(fù)雜。地產(chǎn)企業(yè)運營管理的任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就有可能引發(fā)涉群危機事件，進而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。二是影響因素較多。在地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播演化過程中，隨機性影響因素多，包括品牌顧客對地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不滿情緒、地產(chǎn)企業(yè)競爭對手借助網(wǎng)絡(luò)輿論熱度炒作自有品牌等。三是處理結(jié)果不確定。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情結(jié)束演化后，地產(chǎn)企業(yè)仍需保持高度警惕。

四、地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情主要演化類型梳理與分析

通過對近些年發(fā)生的地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情梳理分析，發(fā)現(xiàn)不同輿情在傳播演化過程中呈現(xiàn)出不同的階段性特征，可將其分為內(nèi)生終止式、疊加替代式、自然推進式和長尾式。

1.內(nèi)生終止式演化。內(nèi)生終止式演化是指地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情在內(nèi)部醞釀時期，受到各方面因素的干擾被予以遏制，并未完全形成的演化類型。該類型最顯著的特征是演化時間極短。由于受人為或環(huán)境因素的刺激，地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情開始萌發(fā)，在其形成過程中，受內(nèi)外因素抑制，傳播演化停止于萌芽狀態(tài)，并未完全形成。這種類型的地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情并未傳播蔓延開來，引起網(wǎng)民、媒體的關(guān)注度較小，進而對涉事地產(chǎn)企業(yè)的市值、品牌、口碑等方面未產(chǎn)生過多負面影響。

2.疊加替代式演化。疊加替代式演化是一種較為特殊的地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化類型。在這一演化類型中，先后出現(xiàn)了兩個有著密切相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)輿情，即元輿情和新疊加輿情。元輿情與正常地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程相似，演化時間越久，對地產(chǎn)企業(yè)造成的影響越大。在元輿情的演化過程中，受到人為或環(huán)境因素的干擾，使元輿情的部分因素得到放大或消失，元輿情演化的重點和方向發(fā)生了改變，媒體和網(wǎng)民關(guān)注的對象和重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，形成了與元輿情不同的新輿情，即新疊加輿情。之后，元輿情與新疊加輿情同時演化傳播，隨著時間的推移，媒體、網(wǎng)民對新疊加輿情關(guān)注度不斷提高，對元輿情關(guān)注度逐漸減少，元輿情淡出公眾視野，新疊加輿情成為輿論主流，繼續(xù)演化傳播。在這一演化類型中，元輿情的演化路徑可被新疊加輿情替代有兩個重要條件：一是新疊加輿情衍生于元輿情，兩者之間存在可替代性；二是新疊加輿情更有話題性，更能吸引網(wǎng)民、媒體的關(guān)注。

3.自然推進式演化。自然推進式演化是指地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)過形成、傳播、高峰、減弱、消解這一自然演變過程的演化類型。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情形成初期，部分網(wǎng)民關(guān)注并參與討論，輿情逐漸發(fā)酵，成為熱點話題，大量網(wǎng)民發(fā)表意見，媒體廣泛關(guān)注，不斷發(fā)展并達到高峰。隨著有關(guān)部門的介入，地產(chǎn)企業(yè)采取有效措施解決問題，輿論熱度慢慢平息，逐漸消解。在該演化類型中，地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情并未受到人為、環(huán)境等因素的干擾，整個過程不存在特殊節(jié)點。

4.長尾式演化。長尾式演化是指地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情從短期、中期向長期發(fā)展的演化類型。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情只有部分得到解決，只采取臨時性補救措施而不是根本性治理措施，其相關(guān)發(fā)酵因素依然存在，一旦出現(xiàn)新的合適的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境，或被地產(chǎn)企業(yè)競爭對手利用，就會迅速引發(fā)第二次網(wǎng)絡(luò)輿情危機，給企業(yè)造成更大的影響。長尾式演化也是一種較為特殊的演化類型，其特殊性體現(xiàn)在三個方面：一是持續(xù)時間。該演化類型持續(xù)時間最長，不停地發(fā)酵、消退、再發(fā)酵、再消退，長期無法消解。二是性質(zhì)。發(fā)生長尾式演化的地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情通常具有較高的利用價值，容易被競爭對手利用以達到商業(yè)目的。三是影響。該演化類型的地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情由于持續(xù)受到媒體、網(wǎng)民的關(guān)注，長期處于輿論制高點，會影響地產(chǎn)企業(yè)的股價、聲譽、口碑、利潤、收入等。

五、地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控策略

地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情成因復(fù)雜，影響深遠，且呈現(xiàn)不同演化類型，對其因勢引導(dǎo)、因情制宜，采取有效導(dǎo)控策略更是大勢所趨，勢之必然。結(jié)合前文分析，本文提出多方參與、分類應(yīng)對、分級處理、綜合施治的導(dǎo)控策略。

1.多方參與。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情參與主體眾多，不同主體應(yīng)各司其職，協(xié)同導(dǎo)控。一是地產(chǎn)企業(yè)。地產(chǎn)企業(yè)在輿情發(fā)生后要抓住輿論主動權(quán)，及時調(diào)查事件形成原因，用權(quán)威信息堵塞虛假信息。二是政府網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管部門。政府網(wǎng)監(jiān)部門實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)輿情，應(yīng)及時采取行動，充分掌握其形勢、特點、指向、訴求、變化等。三是網(wǎng)絡(luò)平臺。各大網(wǎng)絡(luò)平臺需要在發(fā)生輿情時發(fā)揮其職能。四是網(wǎng)民。網(wǎng)民需提高對網(wǎng)絡(luò)信息的批判能力，并以合理的手段和方式表達訴求與不滿。

2.分類應(yīng)對。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化類型復(fù)雜，對于4種演化類型，需采取不同的應(yīng)對策略：一是內(nèi)生終止式。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生內(nèi)生終止式演化時，輿情并未完全形成。對于該類型，地產(chǎn)企業(yè)不可存在僥幸心理，應(yīng)當(dāng)對輿情出現(xiàn)原因進行調(diào)查，加強自身的輿情監(jiān)測能力。二是疊加替代式。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生疊加替代式演化時，元輿情停止演化，不再對地產(chǎn)企業(yè)造成負面影響，但元輿情產(chǎn)生的原因依然存在。地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)深入調(diào)查，防止輿情二次發(fā)酵。三是自然推進式。對于自然推進式演化的涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與主流媒體形成交流渠道，將危機事件信息、處理過程及結(jié)果及時傳達給網(wǎng)民，縮短演化時間，降低負面影響。四是長尾式。對于長尾式演化的涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)找出輿情長期無法消解的原因，針對具體原因采取措施。

3.分級處理。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化類型多樣，嚴重等級不同，建立分級應(yīng)對機制，開展全方位的輿情應(yīng)對是關(guān)鍵所在。根據(jù)傳播速度、傳播范圍、公眾關(guān)注度及影響程度等方面的不同，將地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情劃分為特大、重大、一般、輕微4種等級。針對不同演化類型和不同等級，啟動分類型、分等級的應(yīng)急導(dǎo)控策略，實施差異化的處置方案是提升應(yīng)對有效性的內(nèi)在要求。一是特大等級。特大地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度極快，迅速蔓延全國，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立快速響應(yīng)機制，動用大規(guī)模的人力物力資源，快速反應(yīng)，持續(xù)追蹤，形成統(tǒng)一高效的輿情決策、協(xié)調(diào)、執(zhí)行機制。二是一般等級。一般地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度中等，影響范圍小，地產(chǎn)企業(yè)需動用小部分人力物力資源，調(diào)查事件原因，給予權(quán)威回應(yīng)，妥善解決問題。三是輕微等級。輕微地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度極慢，影響范圍很小，地產(chǎn)企業(yè)僅需動用個別人員，采取常規(guī)化解決措施。

4.綜合施治。地產(chǎn)企業(yè)涉群危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情的有效解決，需要政府、企業(yè)、公眾共同發(fā)力。在輿情初期，采取臨時性補救措施，制止其進一步演化傳播；之后采取過渡性緩解措施，從當(dāng)前項目入手，嚴格管理地產(chǎn)企業(yè)工程施工、項目運營各方面工作；最后采取根本性治理措施，從根源鏟除輿情危機發(fā)生的可能。具體措施如下：一是臨時性補救措施。首先地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力搶占先機，贏得話語權(quán)，第一時間準確報道事實真相。其次地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)安撫民眾和媒體，抑制謠言傳播空間，排解萌芽中的非理性輿情壓力，穩(wěn)定人心。二是過渡性緩解措施。首先，地產(chǎn)企業(yè)對當(dāng)前進行的工程項目嚴格把控，防止出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。其次，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)機制，加強公關(guān)力量和輿情監(jiān)管力度。三是根本性治理措施。首先公民應(yīng)建立正確的互聯(lián)網(wǎng)觀念，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的批判能力；其次要通過學(xué)校教育、社會宣傳、政府引導(dǎo)等多種方式，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社會和諧；再其次，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，加強運營管理，完善輿情危機應(yīng)對機制，從根本上杜絕其發(fā)生的可能。