劉海濱

(黑龍江工商學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025)

1 引言

在數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在天然的優(yōu)勢，其促進了城鄉(xiāng)渠道的進一步協(xié)同發(fā)展，并響應(yīng)了鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)方針。雖然現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商直播依然存在著高成本、內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺失的問題，但是可以從多方面出發(fā)對其進行優(yōu)化，如宏觀與微觀兩個方向。

在當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展基礎(chǔ)上，需要進一步促進農(nóng)戶與主播之間渠道的合理分配，明確目標，提升社會各界的重視，促進相關(guān)政策制度的進一步完善，讓農(nóng)產(chǎn)品電商直播更好的發(fā)展，為當前的農(nóng)村經(jīng)濟打開新局面。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1 發(fā)展初期引流難度較大

雖然說農(nóng)產(chǎn)品的電商直播讓實際的銷售量得到了提升，但是在起步階段存在諸多困難。如大部分消費群體在多個直播間來回選擇，對剛起步的農(nóng)產(chǎn)品電商直播關(guān)注度并不高。如果想要更好地引起人們的購買與觀看欲望，就需要實現(xiàn)整體流量的提升，那么就會引發(fā)相關(guān)的引流問題。當下常見的引流方式就是邀請名人與當紅主播進行帶貨，在前期投入更高的成本以換取流量，但是這種高投入的引流方式對于微小的農(nóng)戶十分不利。

2.2 直播內(nèi)容存在同質(zhì)化，品牌意識匱乏

對于大部分的農(nóng)產(chǎn)品來說，都存在同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致很多的直播間直播風格存在趨同化，直播內(nèi)容相似度高的情況。在個別主播爆火之后，就會存在風格被同類主播效仿的情況，但是這樣的直播就會讓直播內(nèi)容缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致觀眾存在視覺疲勞，產(chǎn)生情緒上的倦怠，很難對直播內(nèi)容提起興趣。

此外，個別主播為了吸引更多的大眾群體，故意夸大其詞，或可能存在低俗的直播內(nèi)容，雖然在短時間內(nèi)獲得了較高的流量，但直接影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的長遠發(fā)展。除此之外，因為部分的農(nóng)民文化水平偏低，缺少品牌意識，自身營銷觀念不夠科學(xué)，雖然產(chǎn)品有著較強的影響力，但是因為沒有樹立品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足，無法進行更高的定價，進而限制了銷售額的提升。

2.3 存在的虛假宣傳，隨意侵犯消費者權(quán)益

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷期間，主播需要確保對直播內(nèi)容負責，保證直播內(nèi)容的合理性與真實性。但是不可避免的是，現(xiàn)階段部分電商直播營銷依然存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費群體、違法廣告以及侵犯權(quán)益的行為。如部分商家難以守好“誠信經(jīng)營”的原則，為了吸引客戶并刺激其消費，在直播期間雇人虛假刷單，這些不正當?shù)男袨閲乐仄茐牧苏５闹辈I銷模式。

此外，部分主播難以遵紀守法，夸大事實，由此導(dǎo)致消費者的知情權(quán)嚴重受損。因此，為了更好地確保當下農(nóng)產(chǎn)品直播的正常進行，就需要對其中的混亂營銷情況進行整改，避免造成嚴重的惡性循環(huán)。

2.4 需要促進供應(yīng)鏈與物流管理能力的提升

當前各個電商直播平臺，對于“雙十一”“雙十二”“618”等節(jié)日都有進行促銷活動，導(dǎo)致各類訂單飛速上漲，農(nóng)產(chǎn)品訂單在短時間分布不均勻的情況下，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與物流管理能力也是一種新的挑戰(zhàn)。部分農(nóng)產(chǎn)品商家在促銷活動開展的期間，會存在備貨不及時，由此導(dǎo)致收益受到嚴重的損失，口碑也會因此降低。

不僅如此，在偏遠的農(nóng)村地區(qū)，因為物流的輸送能力不足，大量訂單處于集中發(fā)貨，很多農(nóng)產(chǎn)品商家不能及時的解決物流問題，銷售過程可能出現(xiàn)不恰當?shù)男袨椋瑢?dǎo)致消費者的體驗感受到嚴重的影響，并且客戶資源也會因此流失。此外，農(nóng)產(chǎn)品與其他類別產(chǎn)品不同，需要對農(nóng)產(chǎn)品的運輸引起高度重視，避免出現(xiàn)破損導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，或因物流時效問題導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的腐爛情況。

3 農(nóng)產(chǎn)品在電商直播當中的優(yōu)勢

3.1 門檻低，回報高

現(xiàn)如今，各大直播平臺對于后臺操作都進行了簡化，以幫助農(nóng)產(chǎn)品商家隨時進行直播，整場直播只需要一部智能手機就可以完成。在當前，越來越多的人喜歡在觀看直播的期間購物。對農(nóng)戶來說，與廣告宣傳相比，直播宣傳的門檻并不高；與批發(fā)銷售的模式相比，直播間所獲得的收益會更高。對于農(nóng)戶來說，只需要通過手機就可以針對現(xiàn)場的情景進行拍攝，能夠以較低的成本吸引到更多的客戶群體。

3.2 轉(zhuǎn)變不對稱信息，升華消費者信任

因為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式存在信息不對稱情況，導(dǎo)致消費者缺少信任。以往的文字講解形式不夠直接，圖片的拍攝也可能存在虛假。相比之下，電商直播對于農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)了動態(tài)的展示形式，產(chǎn)品色澤、大小一目了然，進而提升消費者的信任度。

此外，還有很多主播會在講解農(nóng)產(chǎn)品的期間介紹風土人情和歷史文化，對于產(chǎn)品的種植過程也是進行了詳細的介紹，由此在循序漸進中提高了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可。部分農(nóng)民主播還幽默洽談，在直播時展示才藝，用自己的魅力吸引了用戶，進而讓消費者的黏度得到了提升。

3.3 強化農(nóng)戶收益，促進脫貧鞏固

農(nóng)產(chǎn)品的電商直播，不僅可以提高產(chǎn)品的實際銷量，對偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)來說，也起到了脫貧致富的效果?，F(xiàn)如今，我國的脫貧致富已經(jīng)取得了成功，需要鞏固實際的發(fā)展成果，進而避免個別地區(qū)出現(xiàn)返貧的情況。電商直播銷售當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，使得當?shù)剞r(nóng)戶的收入來源更為廣泛，進而促進勤勞致富。

此外，農(nóng)產(chǎn)品電商直播為當下的鄉(xiāng)村年輕人創(chuàng)建了全新的崗位，并且讓更多的大學(xué)生可以重返家鄉(xiāng)，為新農(nóng)村的建設(shè)貢獻力量。部分農(nóng)產(chǎn)品電商直播中還全面展示了“綠水青山就是金山銀山”，激發(fā)消費者對部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游消費，促進鄉(xiāng)村全面發(fā)展，積極面向新農(nóng)村建設(shè)。

3.4 線上平臺多，并且商品豐富

在當前互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的背景下，使得電子商務(wù)的發(fā)展變得迅速，提升了成熟度，國內(nèi)外的電子商務(wù)企業(yè)在全面的增加，并且存在著多樣化的特點。雖然當前我國的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展較晚，但是實際的速度十分的迅速，可以促進國際影響力得到提升，并且在當前的大市場中占據(jù)了大份額的比重。對于當下的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的形式來看，電子商務(wù)企業(yè)的存在對農(nóng)產(chǎn)品銷售有很大的幫助，農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍在拓展，影響力得到了提升，進而強化了農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

3.5 產(chǎn)品直播形勢下的直播多樣化轉(zhuǎn)變

在當前信息技術(shù)全面發(fā)展的背景下，促進電商直播營銷的發(fā)展，直播營銷的趨勢也在向多樣化轉(zhuǎn)變。這一發(fā)展當中不僅包含了電商直播營銷內(nèi)容的多樣化，還包含了自媒體技術(shù)的飛速進步，這些發(fā)展都可以全面促進農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的推廣，讓直播方式更為形象化。例如，在短視頻平臺發(fā)展的基礎(chǔ)上，可以引出多方面的農(nóng)產(chǎn)品商家進行短視頻的拍攝與制作，從而讓農(nóng)產(chǎn)品的曝光度得到提升，讓農(nóng)產(chǎn)品可以隨著短視頻的播放實現(xiàn)自我營銷，和部分短視頻觀看者達成交易。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品賣家還應(yīng)當在其直播平臺尋求其他農(nóng)產(chǎn)品賣家，進行聯(lián)合直播，豐富農(nóng)產(chǎn)品銷售內(nèi)容，并讓不同需求的消費者匯集在一個直播間內(nèi)，以尋求達成交叉購買。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式優(yōu)化探究

當前國家正在大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并頒布實施了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》，明確提出“國家采取措施優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，保障人才發(fā)展的質(zhì)量”。產(chǎn)業(yè)興旺是當前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并且在此形式形成的不同產(chǎn)品、不同生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)、不同技術(shù)的價值創(chuàng)造體系的有機整體。在橫向發(fā)展上需要拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)空間，在縱向上需要延伸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)興旺的這一過程需要合理運用先進理念、科學(xué)技術(shù)、社會服務(wù)、高素質(zhì)人才等，合理促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，彰顯農(nóng)業(yè)多元功能，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的價值。

4.1 微觀層面

4.1.1 引導(dǎo)農(nóng)戶積極學(xué)習(xí)，掌握營銷直播技巧

為了全面深化農(nóng)產(chǎn)品影響力度的提升，確保為消費者群體留下印象，需要增強直播的說服力，因此，需要廣大的農(nóng)產(chǎn)品主播提升自身的營銷技巧。首先，需要注重直播場景的多樣化選擇，優(yōu)化個人的服飾與言行舉止；其次，需要掌握一定的直播話術(shù)技巧，進而確保直播氛圍得到進一步的活躍。

從根本上來說，農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以為消費者群體帶來身臨其境的感受，進而提升可信度與知名度。如，賣水果的商家可以將直播的環(huán)境選擇在果園，并且讓主播穿上工人的衣服；賣特產(chǎn)的商家可以選擇具有地方特色的環(huán)境，或依據(jù)當?shù)氐拿袼罪L情進行直播環(huán)境布置。需要注意的是，不管是對于場景還是服飾的選擇，所起到的只是輔助的效果，應(yīng)該避免過分夸張，也不能太過低俗。直播當中最為關(guān)鍵的就是需要拉近與大眾的距離，進而讓大眾可以感受到親切。因此主播在直播過程中不僅要幽默風趣，還應(yīng)當不失真誠，并且能夠運用簡單、通俗易懂的語言來解決消費者的困惑。此外，為了避免讓消費者產(chǎn)生枯燥的情緒，還可以在農(nóng)產(chǎn)品的講解中穿插相關(guān)的故事，確保直播間的氛圍得到進一步的活躍。

4.1.2 注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，實現(xiàn)品牌的塑造

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播當中，農(nóng)產(chǎn)品商戶如果想要走得更為長遠，那么就需要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。過硬的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以極大地喚醒客戶，并且提升客戶的復(fù)購率，且回頭客的好評可以吸引更多的潛在客戶，確保銷售情況可以形成良性的循環(huán)。

由此可見，需要商家找到優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，確保其可以通過國家規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標準，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在升華品牌價值期間，農(nóng)產(chǎn)品商戶應(yīng)打造出更具有特色的品牌標志，例如可以根據(jù)地理標志與當?shù)氐奈幕瘉磉M行品牌標志創(chuàng)建。

4.1.3 提升電商直播職業(yè)道德，確定法律意識

名人和當紅主播在直播帶貨期間通過自己的名譽與形象，向消費群體推薦農(nóng)產(chǎn)品。其有義務(wù)先行品嘗或者試用農(nóng)產(chǎn)品，之后再結(jié)合自己的感受選擇推薦，以提高消費者的信任度。農(nóng)產(chǎn)品直接關(guān)系到當下大眾群體的身心健康，因此需要格外關(guān)注。

因此，對于專業(yè)的電商直播來說，需要強化商戶及主播自身的法律道德意識，構(gòu)建健全的法律觀念，避免存在虛假宣傳的行為，將消費者作為發(fā)展的中心，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。這樣不僅是對購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者負責，自身也履行了遵紀守法的責任。

4.2 宏觀層面

4.2.1 創(chuàng)建完善的農(nóng)產(chǎn)品直播監(jiān)管制度

為了能夠給消費者提供更好的直播內(nèi)容，國家應(yīng)當全面加強對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的監(jiān)管。國家需要創(chuàng)建完善的法律法規(guī)，進而在制度上制約電商直播平臺，同時確保主播與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的商家具備認真負責的態(tài)度，并為相關(guān)糾紛問題提供法律依據(jù)。國家還可以針對電商直播內(nèi)容，對《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》等進行修訂，進而創(chuàng)建適宜發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電商直播，確保農(nóng)產(chǎn)品的消費者權(quán)益得到更好保護。此外，電商作為當前較為主流的銷售渠道，電商直播平臺不管是對商家還是主播，都有著管理的責任。各大電商直播平臺應(yīng)當對商家的身份進行登記，并開展信息審核；可以與主播簽訂規(guī)范的內(nèi)容協(xié)議，并告知應(yīng)盡責任與相關(guān)規(guī)定；監(jiān)督直播內(nèi)容，對所存在的不當內(nèi)容及時整改；如果存在嚴重的商品問題，需要及時下架，并對商家進行相應(yīng)的處罰。

4.2.2 積極培養(yǎng)新型農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才

對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播來說，依托名人及熱門主播進行直播帶貨只是短暫的形式，無法解決農(nóng)產(chǎn)品長期存在的滯銷問題。因此，從長遠的發(fā)展情況來看，這一領(lǐng)域依然缺少具備較強帶貨能力的主播，以及掌握多方面技能的銷售人才。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)對于來自鄉(xiāng)村地區(qū)的學(xué)生來說，是一個更為科學(xué)的就業(yè)方向。因為當前是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，所以更加需要“互聯(lián)網(wǎng)”思維，對各大電商直播平臺來說，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變教育發(fā)展的思維以培養(yǎng)出新型農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。在培養(yǎng)新型農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才的過程中，不應(yīng)局限于強化專業(yè)知識、技能以及實踐，同時還應(yīng)當注重“互聯(lián)網(wǎng)”思維的發(fā)展，尤其是不斷提升服務(wù)意識。“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展平臺下，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新了人們的生活以及學(xué)習(xí)的方式，在“互聯(lián)網(wǎng)”思維發(fā)展下，對市場、游客以及一切農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)當明確“服務(wù)”指向。

將新時代發(fā)展中的“流量”“用戶”“跨界”等思維融入實踐中。一方面，大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，進一步促進了鄉(xiāng)村振興；另一方面，更好解決了大學(xué)生的就業(yè)難題。由此可見，各個電商直播平臺需要加強對農(nóng)產(chǎn)品直播的扶持，進而培養(yǎng)出符合新時代發(fā)展的電商直播優(yōu)秀人才。

4.2.3 強化鄉(xiāng)村供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)備創(chuàng)建

想要保證農(nóng)產(chǎn)品的電商直播得到優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，那么就需要促進鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)備的創(chuàng)建，進而才可以積極開展農(nóng)產(chǎn)品的電商直播。

因此，地方政府需要全面加強數(shù)字化鄉(xiāng)村的建設(shè)，可以在當?shù)匾M5G通信技術(shù)，從而實現(xiàn)全區(qū)域的覆蓋。電商直播平臺在進行打折活動的期間，對于存在運輸限制的內(nèi)容，應(yīng)當創(chuàng)建綠色通道。如果存在偏遠的農(nóng)村地區(qū)，那么就需要完善農(nóng)產(chǎn)品的物流建設(shè)，在部分區(qū)域創(chuàng)建物流接收點，實現(xiàn)合理布局，促進統(tǒng)一規(guī)劃，進而創(chuàng)建城鄉(xiāng)一體化的物流渠道。

4.3 通過營銷機構(gòu)，創(chuàng)建整體方案

農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條需要促進多方面發(fā)展，在創(chuàng)建內(nèi)容制作、網(wǎng)紅篩選、孵化、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方面實現(xiàn)緊密合作，通過相互發(fā)展的優(yōu)勢，進而形成更為獨特的農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷形式。農(nóng)產(chǎn)品商戶應(yīng)積極與相關(guān)的電商營銷機構(gòu)合作，將“產(chǎn)品營銷”作為主要任務(wù)，并完善品牌建設(shè)，以保證農(nóng)產(chǎn)品電商直播的長期穩(wěn)定發(fā)展。

此外，農(nóng)產(chǎn)品商戶還可以通過創(chuàng)建別出心裁的直播營銷方案，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣，加速品牌發(fā)展的進程，發(fā)展?jié)撛诘挠脩粜枨螅M而讓直播的定位可以更加的清晰，讓流程更為規(guī)范，最終讓直播購物消費者的體驗感得到提升。

4.4 多平臺支持，強化農(nóng)產(chǎn)品的影響力

因為農(nóng)產(chǎn)品的受眾面十分廣泛，是人們?nèi)粘Ｉ钪行枰漠a(chǎn)品。因此，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與推廣的期間，需要電商直播平臺的支持，進而保證對農(nóng)產(chǎn)品進行科學(xué)的推廣，由此來提升農(nóng)產(chǎn)品電商直播的影響力。在自媒體的平臺機構(gòu)當中，應(yīng)當創(chuàng)建多樣性的方式推廣，例如可以創(chuàng)建更具有吸引力的廣告，保證推廣內(nèi)容富有趣味性等。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的模式促進推廣，確保農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力得到提升。

不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當讓農(nóng)產(chǎn)品商戶構(gòu)建自己的特色，吸引更多的用戶群體，提升商戶自身影響力。例如，可以讓賣家先成為農(nóng)村生活博主、農(nóng)業(yè)博主，通過具有農(nóng)村特色的短視頻進行引流，在具備一定影響力后再進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售。

4.5 提升創(chuàng)新思維，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的附加價值

當前，農(nóng)業(yè)發(fā)展的時間偏長，并且已經(jīng)成為固定的模式。如今，農(nóng)業(yè)技術(shù)對于農(nóng)產(chǎn)品并沒有很大的影響力，但是不乏生活理念與方式的轉(zhuǎn)變，這樣就會讓農(nóng)產(chǎn)品的附加值得到提升。這就需要農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營銷人員具備全面發(fā)展思維，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。例如，在絲瓜成熟之后會形成維管束，這就是絲瓜絡(luò)，一種相對天然性的產(chǎn)品。因為絲瓜絡(luò)中有微生物，所以食用可以起到美白的效果。

此外，絲瓜絡(luò)不僅可以吃，在對絲瓜絡(luò)進行簡單的處理之后，就可以將其作為清潔的工作。但是依照現(xiàn)目前的情況來看，絲瓜絡(luò)的主要商品屬性還是食品。在新時代技術(shù)的全面發(fā)展下，農(nóng)村地區(qū)的人們已經(jīng)開始將絲瓜絡(luò)作為清潔的工具。通過培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品商戶的創(chuàng)新思維，使其開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，讓農(nóng)產(chǎn)品市場得到進一步拓展，在其現(xiàn)有銷量達到瓶頸時實現(xiàn)突破。例如，絲瓜絡(luò)在食用這一銷售點上達到銷量瓶頸時，農(nóng)產(chǎn)品商戶可以將其開發(fā)成清潔工具后在電商直播平臺上進行售賣，以實現(xiàn)絲瓜絡(luò)這一農(nóng)產(chǎn)品的總體銷售增長。

5 結(jié)語

總而言之，在當前數(shù)字經(jīng)濟全面發(fā)展的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的形式全面凸顯，由此為農(nóng)村地區(qū)的脫貧致富帶來了新機遇。此外，這一模式的提出在優(yōu)化城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)以及促進農(nóng)業(yè)供給改革中起到了重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以幫助落實鄉(xiāng)村振興，并對農(nóng)村經(jīng)濟的提升也有著重要影響。